零售擴(kuò)張戰(zhàn)略第五章零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合1商圈分析2商店位置選擇3兩種具體的選址方法4本章主要內(nèi)容◆區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略第一節(jié)零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合一、地理戰(zhàn)略◆物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略◆弱競爭市場先布局戰(zhàn)略◆跳躍式布局戰(zhàn)略案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴(kuò)張在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強(qiáng)大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。二、擴(kuò)張路徑

滾動發(fā)展戰(zhàn)略指通過自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。這種擴(kuò)張路徑可以使新門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，有利于企業(yè)一體化管理，原先的經(jīng)營理念和模式也能得到充分檢驗。但這種方式前期投入大，且零售商對新區(qū)域的市場有一個了解、認(rèn)識、把握的過程，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時間了解、接受新進(jìn)入者。

收購兼并戰(zhàn)略指采用資本運(yùn)營方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。這種戰(zhàn)略比較容易進(jìn)入一個新市場，然而，兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度，以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個磨合陣痛期，這同樣需要成本。三、擴(kuò)張速度資源條件市場機(jī)會管理基礎(chǔ)四、多元化擴(kuò)張

多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。零售商多元化擴(kuò)張可以選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。五、國際化擴(kuò)張兩種國際化擴(kuò)張戰(zhàn)略：◆全球化戰(zhàn)略◆多國化戰(zhàn)略第二節(jié)商圈分析

商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客一、商圈構(gòu)成及影響因素影響商圈形成的因素：◆商店規(guī)模

◆經(jīng)營商品的種類

◆商店經(jīng)營水平及信譽(yù)

◆促銷策略

◆家庭與人口因素

◆競爭對手的位置

◆交通狀況◆雷利法則

內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（以A為出發(fā)點沿公路走的里程數(shù)）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離二、商圈劃定方法案例:

假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介點圖：A地區(qū)大概的商圈◆赫夫法則

赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。

Sj/Tλij

Pij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；Sj：j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時間距離或空間距離；λ：通過實際調(diào)研或運(yùn)用計算機(jī)程序計算的消費(fèi)者對時間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；Sj/Tλij：j商店或j商業(yè)區(qū)對i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；∑：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。案例:一個消費(fèi)者有機(jī)會在同一區(qū)域內(nèi)3個超市中任何一個超市購物，已知這3個超市的規(guī)模和3個超市與該消費(fèi)者居住點的時間距離如表所示。

表：三個超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點的時間距離商店時間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每個超市對這個消費(fèi)者的吸引力是：A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費(fèi)者到每個超市購物的概率分別是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356◆實驗法?實地調(diào)查?電話詢問?郵寄問卷?提供服務(wù)三、商圈分析的要點◆人口統(tǒng)計分析◆經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析購買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和B：是商圈內(nèi)零售總額C：是具有購買力的人口數(shù)量

◆競爭狀況分析

◆基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇

按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點的配置：（１）5000以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。（２）達(dá)到2萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。（３）達(dá)到10萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（４）達(dá)到50萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所。（５）達(dá)到100萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有2個以上大型超市或百貨店、150個以上中型專賣店和專業(yè)店、30個以上餐飲店及20個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）IRS=─────────RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)RE：某地區(qū)每一顧客平均購買額RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積

一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為：40000×50───────＝4050000案例：第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則◆方便消費(fèi)者購買

◆方便貨品運(yùn)送

◆有利于競爭

◆有利于網(wǎng)點擴(kuò)充優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費(fèi)用低；能見度高；有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠(yuǎn)方顧客，商圈較小；廣告費(fèi)可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。二、商店位置類型的設(shè)計◆經(jīng)規(guī)劃的購物中心優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈?！艄铝⒌辍糇匀恍纬傻纳虡I(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。次級商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。三、位置選擇因素分析◆客流規(guī)律◆周邊商店聚集狀況◆競爭對手分析◆交通地理條件◆城市發(fā)展規(guī)劃◆周圍環(huán)境◆物業(yè)成本四、店址評估◆新店營業(yè)潛力

假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：500×2000=100萬元次要商圈居民支出總額:500×4000=200萬元邊際商圈居民支出總額:500×6000=300萬元據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購買力為：100×30%=30萬元次要商圈購買力為:200×10%=20萬元邊際商圈購買力為:300×5%=15萬元該新店營業(yè)潛力可估計為：30+20+15=65萬元◆開店投資與經(jīng)營費(fèi)用測算◆損益平衡點分析損益平衡點銷售額＝

固定費(fèi)用毛利率－變動利率◎開店前期投資預(yù)估◎開店后經(jīng)營費(fèi)用預(yù)估

五、選址分析報告商店選址分析報告的內(nèi)容：

新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；

被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競爭店情況；

新店址周圍居民及流動人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次；

新店開業(yè)后預(yù)計能輻射的范圍；

新店的營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)；

新店的市場定位和經(jīng)營特色；

新店址經(jīng)營效益預(yù)估；

新店未來前景分析