第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義

按照菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類按影響范圍大小，可分為公司微觀環(huán)境和公司宏觀環(huán)境。

公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的與公司市場(chǎng)緊密相關(guān)、直接影響其市場(chǎng)能力的各種行為者，包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境，如圖3-2外一環(huán)所示。人口統(tǒng)計(jì)公眾供應(yīng)商→公司→銷中間商→顧客競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科技圖3－2公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要行為者

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性2．差異性3．相關(guān)性4．動(dòng)態(tài)性5．不可控性6．可影響性第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治-法律和社會(huì)-文化等因素，如圖3-7所示。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處于宏觀環(huán)境之中。企業(yè)文化社會(huì)法律人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治圖3－7市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口規(guī)模2、人口結(jié)構(gòu)1）年齡結(jié)構(gòu)2）性別結(jié)構(gòu)3）家庭結(jié)構(gòu)4）民族結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布4、人口的區(qū)間流動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)等會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的情況。1、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）消費(fèi)者收入消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

①國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。

②人均國(guó)民民收入。這是是用國(guó)民收入入總量除以總總?cè)丝诘谋戎抵?。這個(gè)指標(biāo)標(biāo)大體反映了了一個(gè)國(guó)家人人民生活水平平的高低，也也在一定程度度上決定商品品需求的構(gòu)成成。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，人均收入入增長(zhǎng)，對(duì)消消費(fèi)品的需求求和購(gòu)買力就就大，反之就就小。③個(gè)人可支支配收入。這這是在個(gè)人收收入中扣除稅稅款和非稅性性負(fù)擔(dān)后所得得余額，它是是個(gè)人收入中中可以用于消消費(fèi)支出或儲(chǔ)儲(chǔ)蓄的部分，，它構(gòu)成實(shí)際際的購(gòu)買力。。④個(gè)人可任任意支配收入入。這是在個(gè)個(gè)人可支配收收入中減去用用于維持個(gè)人人與家庭生存存不可缺少的的費(fèi)用(如房房租、水電、、食物、燃料料、衣著等項(xiàng)項(xiàng)開(kāi)支)后剩剩余的部分。。這部分收入入是消費(fèi)需求求變化中最活活躍的因素，，也是企業(yè)開(kāi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)所要考慮慮的主要對(duì)象象。因?yàn)檫@部分收收入主要用于于滿足人們基基本生活需要要之外的開(kāi)支支，一般用于于購(gòu)買高檔耐耐用消費(fèi)品、、旅游、儲(chǔ)蓄蓄等，它是影影響非生活必必需品和勞務(wù)務(wù)銷售的主要要因素。⑤家庭收入入。家庭收入入的高低會(huì)影影響很多產(chǎn)品品的市場(chǎng)需求求。一般來(lái)講講，家庭收入入高，對(duì)消費(fèi)費(fèi)品需求大，，購(gòu)買力也大大；反之，需需求小，購(gòu)買買力也小。（2）消費(fèi)者者支出主要從消費(fèi)者者支出和消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)考慮慮恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個(gè)個(gè)人消費(fèi)支出出總額的比重重。19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收收入越少，家家庭收入中（（或總支出中中）用來(lái)購(gòu)買買食物的支出出所占的比例例就越大，隨隨著家庭收入入的增加，家家庭收入中（（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買買食物的支出出比例則會(huì)下下降。推而廣廣之，一個(gè)國(guó)國(guó)家越窮，每每個(gè)國(guó)民的平平均收入中（（或平均支出出中）用于購(gòu)購(gòu)買食物的支支出所占比例例就越大，隨隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈呈下降趨勢(shì)。。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一一個(gè)家庭或國(guó)國(guó)家的恩格爾爾系數(shù)越小，，就說(shuō)明這個(gè)個(gè)家庭或國(guó)家家經(jīng)濟(jì)越富裕裕。當(dāng)然數(shù)據(jù)據(jù)越精確，家家庭或國(guó)家的的經(jīng)濟(jì)情況反反應(yīng)也就越精精確。2、宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)基尼系數(shù)其經(jīng)濟(jì)含義是是：在全部居居民收入中，，用于進(jìn)行不不平均分配的的那部分收入入占總收入的的百分比?；嵯禂?shù)最大大為“1”，，最小等于““0”。前者者表示居民之之間的收入分分配絕對(duì)不平平均，即100％的收入入被一個(gè)單位位的人全部占占有了；而后后者則表示居居民之間的收收入分配絕對(duì)對(duì)平均，即人人與人之間收收入完全平等等，沒(méi)有任何何差異。但這這兩種情況只只是在理論上上的絕對(duì)化形形式，在實(shí)際際生活中一般般不會(huì)出現(xiàn)。。因此，基尼尼系數(shù)的實(shí)際際數(shù)值只能介介于0～1之之間。目目前，國(guó)際際上用來(lái)分析析和反映居民民收入分配差差距的方法和和指標(biāo)很多。?；嵯禂?shù)由由于給出了反反映居民之間間貧富差異程程度的數(shù)量界界線，可以較較客觀、直觀觀地反映和監(jiān)監(jiān)測(cè)居民之間間的貧富差距距，預(yù)報(bào)、預(yù)預(yù)警和防止居居民之間出現(xiàn)現(xiàn)貧富兩極分分化，因此得得到世界各國(guó)國(guó)的廣泛認(rèn)同同和普遍采用用。改革開(kāi)放以來(lái)來(lái)，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，貧富富差距逐步拉拉大，綜合各各類居民收入入來(lái)看，基尼尼系數(shù)越過(guò)警警戒線已是不不爭(zhēng)的事實(shí)。。我國(guó)基尼系系數(shù)已跨過(guò)0.4，達(dá)到到了0.47（2004年國(guó)家統(tǒng)計(jì)計(jì)局公布的數(shù)數(shù)據(jù)）。中國(guó)國(guó)社會(huì)的貧富富差距已經(jīng)突突破了合理的的限度，總?cè)巳丝谥?0%的最低收入入人口占收入入的份額僅為為4.7%，，而總?cè)丝谥兄?0%的最最高收入人口口占總收入的的份額高達(dá)50%。突出出表現(xiàn)在收入入份額差距和和城鄉(xiāng)居民收收入差距進(jìn)一一步拉大、東東中西部地區(qū)區(qū)居民收入差差距過(guò)大、高高低收入群體體差距懸殊等等方面。將基基尼系數(shù)0.4作為監(jiān)控控貧富差距的的警戒線，應(yīng)應(yīng)該說(shuō)，是對(duì)對(duì)許多國(guó)家實(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一一種抽象與概概括，具有一一定的普遍意意義。但是，各國(guó)、、各地區(qū)的具具體情況千差差萬(wàn)別，居民民的承受能力力及社會(huì)價(jià)值值觀念都不盡盡相同，所以以這種數(shù)量界界限只能用作作宏觀調(diào)控的的參照系，而而不能成為禁禁錮和教條。。目前，我國(guó)國(guó)共計(jì)算三種種基尼系數(shù)，，即：農(nóng)村居居民基尼系數(shù)數(shù)、城鎮(zhèn)居民民基尼系數(shù)和和全國(guó)居民基基尼系數(shù)。基基尼系數(shù)0.4的國(guó)際警警戒標(biāo)準(zhǔn)在我我國(guó)基本適用用。從我國(guó)的的客觀實(shí)際出出發(fā)，在單獨(dú)獨(dú)衡量農(nóng)村居居民內(nèi)部或城城鎮(zhèn)居民內(nèi)部部的收入分配配差距時(shí)，可可以將各自的的基尼系數(shù)警警戒線定為0.4；而在在衡量全國(guó)居居民之間的收收入分配差距距時(shí)，可以將將警戒線上限限定為0.5,實(shí)際工作作中按0.45操作。而而今，改革30年以后，，中國(guó)基尼系系數(shù)已達(dá)到0.5，中國(guó)國(guó)創(chuàng)造的這個(gè)個(gè)記錄，速度度是飛快的。。三、技術(shù)環(huán)境境四、自然環(huán)境境五、政治與法法律環(huán)境1、政治環(huán)境境1）政治局勢(shì)勢(shì)2）方針政策策2、法律環(huán)境境六、社會(huì)與文文化環(huán)境1、教育狀況況2、宗教信仰仰3、價(jià)值觀念念4、審美觀念念案例：火燒““溫州鞋”2004年9月17日，，“歐洲鞋都都”——西西班牙東部小小城埃爾切的的中國(guó)鞋城，，約400名名不明身份的的西班牙人聚聚集街頭，燒燒毀了一輛載載有溫州鞋集集裝箱的卡車車和一個(gè)溫州州鞋商的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)，造成約800萬(wàn)元人人民幣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失。這是是西班牙有史史以來(lái)第一起起嚴(yán)重侵犯華華商權(quán)益的暴暴力事件。僅僅六天后的的9月23日日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針針對(duì)中國(guó)商人人的示威游行行，示威者揚(yáng)揚(yáng)言以后將每每周舉行一次次抗議示威，，以抵抗中國(guó)國(guó)商人的廉價(jià)價(jià)產(chǎn)品給西班班牙本地商人人帶來(lái)的不公公平競(jìng)爭(zhēng)。連連續(xù)發(fā)生的上上述事件讓在在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的的溫州鞋商感感覺(jué)到不可思思議，也引起起了國(guó)際多方方人士的關(guān)注注。事實(shí)上，有資資料顯示，從從2001年年開(kāi)始，溫州州鞋海外遭抵抵制事件年年年都有發(fā)生，，且有上升趨趨勢(shì)：2001年8月至2002年1月，，俄羅斯曾發(fā)發(fā)生過(guò)一次查查扣事件，溫溫州鞋卷入其其中。那次查查扣貨物歷時(shí)時(shí)最長(zhǎng)，整個(gè)個(gè)浙商損失大大約3億元人人民幣，個(gè)別別企業(yè)損失達(dá)達(dá)千萬(wàn)元以上上。2003年冬冬，20多家家溫州鞋企的的鞋類產(chǎn)品在在意大利羅馬馬被焚燒，具具體損失不詳詳。2004年1月8日，尼尼日利亞政府府發(fā)布“禁止止進(jìn)口商品名名單”，溫州州鞋名列其中中。2004年2月12日，，俄羅斯內(nèi)務(wù)務(wù)部出動(dòng)大量量警力查抄莫莫斯科“艾米米拉”大市場(chǎng)場(chǎng)華商貨物，，包括溫州鞋鞋商在內(nèi)的中中國(guó)商人此次次損失約3000萬(wàn)美元元……相關(guān)數(shù)據(jù)和背背景資料顯示示，溫州外銷銷鞋產(chǎn)量早在在2001年年就猛增了40%，接近近總產(chǎn)量的30%，僅從從溫州海關(guān)出出關(guān)的皮鞋就就價(jià)值4.6億美元。溫溫州排名前10位的鞋廠廠里好幾家以以生產(chǎn)外銷鞋鞋為主，如““東藝”、““泰馬”等，，包括“泰馬馬”在內(nèi)的幾幾家溫州鞋廠廠也和沃爾瑪瑪簽訂了生產(chǎn)產(chǎn)協(xié)議，為這這個(gè)全球零售售業(yè)霸主大量量生產(chǎn)供超市市出售的廉價(jià)價(jià)皮鞋。我國(guó)是世界上上最大的鞋類類生產(chǎn)和出口口國(guó)，目前有有各類制鞋企企業(yè)兩萬(wàn)多家家，出口企業(yè)業(yè)超過(guò)5000家，2003年全國(guó)國(guó)制鞋總產(chǎn)量量近70億雙雙，占世界總總產(chǎn)量的53％，鞋類出出口占世界出出口總量的60％以上，，并處于主導(dǎo)導(dǎo)地位，在資資源、勞動(dòng)力力、價(jià)格等方方面有比較大大的優(yōu)勢(shì)，““中國(guó)鞋”出出口的主要市市場(chǎng)是美國(guó)和和歐盟，其中中美國(guó)市場(chǎng)占占出口的50％以上。從產(chǎn)品層次看看，目前我國(guó)國(guó)鞋業(yè)出口絕絕大部分仍是是中低檔品種種，價(jià)格較低低，一般在10美元～30美元之間間，很多甚至至低于10美美元。今年9月發(fā)生在西西班牙的“焚焚鞋”事件中中被燒掉的鞋鞋平均單價(jià)只只有5歐元。。出口鞋中高高檔及自有品品牌所占比例例很小，且出出口產(chǎn)品多以以貼牌生產(chǎn)（（OEM）方方式進(jìn)行。例例如，我國(guó)生生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)產(chǎn)品大都在美美國(guó)的低檔鞋鞋店銷售，雖雖然在美國(guó)的的中、高檔鞋鞋店中也可覓覓到“中國(guó)鞋鞋”的影子，，但價(jià)位明顯顯低于意大利利、西班牙、、巴西等國(guó)的的產(chǎn)品，而且且所有中國(guó)制制造的皮鞋都都沒(méi)有自己的的品牌，均使使用國(guó)外商標(biāo)標(biāo)和品牌。一一些同檔次鞋鞋價(jià)格在國(guó)外外市場(chǎng)都要低低于原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，有些甚甚至低于越南南、泰國(guó)等國(guó)國(guó)的出口產(chǎn)品品。從出口口企業(yè)業(yè)看，，民營(yíng)營(yíng)企業(yè)業(yè)占絕絕大部部分；；從出出口地地域看看，主主要分分布在在浙江江溫州州、福福建晉晉江、、泉州州以及及廣東東、山山東、、四川川等地地區(qū)，，并已已建立立起多多個(gè)鞋鞋業(yè)制制造基基地；；從出出口規(guī)規(guī)?？纯?，目目前出出口金金額在在10萬(wàn)美美元以以下的的企業(yè)業(yè)超過(guò)過(guò)2200家，，占出出口企企業(yè)總總數(shù)的的近一一半。。在傳統(tǒng)統(tǒng)東方方文化化“財(cái)財(cái)不外外露””思想想的影影響下下，華華商在在國(guó)外外一般般本著著“多多一事事不如如少一一事””的態(tài)態(tài)度，，只管管埋頭頭賺錢錢而極極少““參政政”。。這種種低調(diào)調(diào)的姿姿態(tài)剛剛開(kāi)始始還是是可行行的，，但隨隨著當(dāng)當(dāng)?shù)厝A華商數(shù)數(shù)量越越來(lái)越越多、、生意意越做做越大大，必必然會(huì)會(huì)引起起一系系列的的問(wèn)題題。““海外外華商商必須須學(xué)會(huì)會(huì)組織織起來(lái)來(lái)，用用團(tuán)體體力量量去影影響當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡恼沃紊鷳B(tài)態(tài)，如如有意意識(shí)地地去游游說(shuō)當(dāng)當(dāng)?shù)卣?，從而而確保保自身身權(quán)益益得到到有效效保護(hù)護(hù)?！薄鄙躺虅?wù)部部研究究員梅梅新育育進(jìn)一一步指指出，，“如如果海海外華華商能能從這這次事事件中中有所所警醒醒，不不再是是一盤盤散沙沙，壞壞事也也許可可以由由此變變成好好事。?！笔聦?shí)上上，為為了使使溫州州鞋更更好地地參與與國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，溫溫州鞋鞋革協(xié)協(xié)會(huì)早早在2003年年就開(kāi)開(kāi)始籌籌辦““鞋類類出口口委員員會(huì)””，籌籌備組組由東東藝、、泰馬馬、吉吉爾達(dá)達(dá)等外外銷鞋鞋大戶戶組成成。去去年3月，，鞋類類出口口籌備備委員員會(huì)在在柏林林進(jìn)行行了第第一次次大動(dòng)動(dòng)作，，“組組織13家家企業(yè)業(yè)聯(lián)手手在柏柏林開(kāi)開(kāi)了一一個(gè)新新市場(chǎng)場(chǎng)，統(tǒng)統(tǒng)一了了價(jià)格格、裝裝修和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略略，這這樣我我們就就以集集體的的形式式參與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，會(huì)會(huì)更強(qiáng)強(qiáng)一些些。””溫溫州鞋鞋革協(xié)協(xié)會(huì)秘秘書長(zhǎng)長(zhǎng)朱峰峰表示示，以以后肯肯定要要推廣廣這一一模式式，““西班班牙事事件加加速了了我們們的籌籌備進(jìn)進(jìn)程。?！薄拔靼喟嘌朗率录兄?，我我們更更需要要思考考的是是品牌牌。我我們還還沒(méi)有有世界界知名名品牌牌，這這是中中國(guó)鞋鞋在國(guó)國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中的最最大困困難。?！笨悼的纬３?wù)副副總經(jīng)經(jīng)理周周津淼淼接受受記者者采訪訪時(shí)說(shuō)說(shuō)。溫州輕輕工業(yè)業(yè)進(jìn)出出口公公司外外貿(mào)員員陳偉偉似乎乎比任任何人人都清清楚中中國(guó)鞋鞋在國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)的的品牌牌困境境?！啊皻W洲洲著名名的連連鎖超超市BATA，，有很很多來(lái)來(lái)自世世界各各地的的鞋，，但我我從來(lái)來(lái)沒(méi)有有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)過(guò)有有超過(guò)過(guò)100歐歐元的的中國(guó)國(guó)鞋。。中國(guó)國(guó)鞋在在世界界上根根本沒(méi)沒(méi)有品品牌，，只能能以低低檔鞋鞋參與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。西西班牙牙燒鞋鞋正是是低端端競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的結(jié)結(jié)果。?！蹦壳拔椅覈?guó)鞋鞋業(yè)生生產(chǎn)能能力過(guò)過(guò)剩，，出口口企業(yè)業(yè)數(shù)量量過(guò)多多，相相當(dāng)一一部分分制鞋鞋企業(yè)業(yè)，特特別是是一些些規(guī)模模不大大的企企業(yè)普普遍存存在著著短視視行為為。一一方面面，企企業(yè)不不注重重科研研、開(kāi)開(kāi)發(fā)、、設(shè)計(jì)計(jì)，多多以來(lái)來(lái)樣加加工或或以相相互模模仿、、抄襲襲為主主，很很少投投入必必要的的資金金研究究、開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品，，很少少投入入時(shí)間間和精精力去去搞系系列的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查、分分析等等。這這種狀狀況導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)在在國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)上信信息不不靈通通、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)式式樣滯滯后、、花色色品種種單一一、舒舒適性性差等等問(wèn)題題，致致使出出口檔檔次提提不高高，價(jià)價(jià)格賣賣不上上去，，總在在中低低檔市市場(chǎng)徘徘徊。。而中中低檔檔市場(chǎng)場(chǎng)也已已面臨臨越南南等新新興鞋鞋類生生產(chǎn)國(guó)國(guó)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，鞋類類出口口已經(jīng)經(jīng)受到到嚴(yán)重重威脅脅。對(duì)對(duì)此，，一些些出口口企業(yè)業(yè)不練練內(nèi)功功，反反而采采取降降價(jià)手手段應(yīng)應(yīng)對(duì)。。一些些新的的出口口企業(yè)業(yè)為擠擠入國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)，，多以以低價(jià)價(jià)策略略為先先導(dǎo)，，另外外，““外商商招標(biāo)標(biāo)”壓壓價(jià)成成風(fēng)也也使得得鞋價(jià)價(jià)無(wú)法法提高高。在在廣交交會(huì)上上，中中國(guó)企企業(yè)自自相殘殘殺、、惡性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而而外商商從中中漁利利的現(xiàn)現(xiàn)象并并不少少見(jiàn)。。另一方方面，，由于于企業(yè)業(yè)規(guī)模模小，，不注注重產(chǎn)產(chǎn)品的的開(kāi)發(fā)發(fā)和質(zhì)質(zhì)量，，最終終使中中國(guó)鞋鞋在國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)上上長(zhǎng)期期擺脫脫不了了低價(jià)價(jià)路線線。如如今中中國(guó)的的迅速速崛起起正給給世界界利益益格局局、市市場(chǎng)格格局和和資源源格局局帶來(lái)來(lái)深刻刻的變變化，，在這這一形形勢(shì)下下，也也許這這個(gè)問(wèn)問(wèn)題更更具價(jià)價(jià)值、、更值值得探探討和和反思思。因因?yàn)樵谠诤荛L(zhǎng)長(zhǎng)一段段時(shí)間間里，，“我我們左左右不不了國(guó)國(guó)際環(huán)環(huán)境，，能夠夠改變變的只只有自自己。?！睆?005年1月1日起起，歐歐盟將將取消消從中中國(guó)進(jìn)進(jìn)口部部分鞋鞋類產(chǎn)產(chǎn)品的的配額額，這這意味味著溫溫州鞋鞋將在在歐洲洲獲得得更為為廣闊闊的市市場(chǎng)空空間。。究竟竟是進(jìn)進(jìn)還是是退，，是擺擺在每每一個(gè)個(gè)溫州州鞋商商面前前的生生死抉抉擇。。思考題題1．從從本案案例中中你認(rèn)認(rèn)識(shí)到到對(duì)環(huán)環(huán)境的的分析析在中中國(guó)企企業(yè)國(guó)國(guó)際化化營(yíng)銷銷中作作用如如何？？2．你你如何何理解解“我我們左左右不不了國(guó)國(guó)際環(huán)環(huán)境，，能夠夠改變變的只只有自自己。?！?．在在反全全球化化現(xiàn)象象存在在的今今天，，對(duì)于于我國(guó)國(guó)鞋類類等勞勞動(dòng)密密集型型產(chǎn)品品在海海外市市場(chǎng)的的發(fā)展展，你你有何何建議議來(lái)克克服““勞動(dòng)動(dòng)力優(yōu)優(yōu)勢(shì)””可能能帶來(lái)來(lái)的問(wèn)問(wèn)題？？第三節(jié)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷微微觀環(huán)環(huán)境企業(yè)業(yè)的的微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境主主要要由由企企業(yè)業(yè)的的供供應(yīng)應(yīng)商商、、營(yíng)營(yíng)銷銷中中間間商商、、顧顧客客、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手、、社社會(huì)會(huì)公公眾眾以以及及企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部參參與與營(yíng)營(yíng)銷銷決決策策的的各各部部門門組組成成。。供應(yīng)商

公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客

公眾圖3-7公公司司的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素一、、公公司司內(nèi)內(nèi)部部公司司的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷是是由由營(yíng)營(yíng)銷銷和和銷銷售售部部管管理理的的，，它它由由品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理、、營(yíng)營(yíng)銷銷研研究究人人員員、、廣廣告告及及促促銷銷專專家家、、銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理及及銷銷售售代代表表等等組組成成。。市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷部部負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)制制訂訂現(xiàn)現(xiàn)有有各各個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品、、各各個(gè)個(gè)品品牌牌及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新品品牌牌的的研研究究開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃。。營(yíng)銷銷管管理理者者在在制制訂訂營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃時(shí)時(shí)，，必必須須考考慮慮到到與與公公司司其其它它部部門門的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，如如與與最最高高管管理理者者、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部門門、、研研究究開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)部部門門、、采采購(gòu)購(gòu)部部門門、、生生產(chǎn)產(chǎn)部部門門和和會(huì)會(huì)計(jì)計(jì)部部門門等等的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，因因?yàn)闉檎鞘沁@這些些部部門門構(gòu)構(gòu)成成了了營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃制制訂訂者者的的公公司司內(nèi)內(nèi)部部微微觀觀環(huán)環(huán)境境。。二、、供供應(yīng)應(yīng)商商供應(yīng)應(yīng)商商是是影影響響企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境的的重重要要因因素素之之一一。。供供應(yīng)應(yīng)商商是是指指向向企企業(yè)業(yè)及及其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)所所需需資資源源的的企企業(yè)業(yè)或或個(gè)個(gè)人人。。供供應(yīng)應(yīng)商商所所提提供供的的資資源源主主要要包包括括原原材材料料、、設(shè)設(shè)備備、、能能源源、、勞勞務(wù)務(wù)、、資資金金等等等等。。供供應(yīng)應(yīng)商商對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的影影響響主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：1．．供供貨貨的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性與與及及時(shí)時(shí)性性2．．供供貨貨的的價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)3．．供供貨貨的的質(zhì)質(zhì)量量水水平平三、、營(yíng)營(yíng)銷銷中中介介機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷銷中中介介單單位位是是協(xié)協(xié)助助公公司司推推廣廣、、銷銷售售和和分分配配產(chǎn)產(chǎn)品品給給最最終終買買主主的的那那些些企企業(yè)業(yè)。。它它們們包包括括中中間間商商、、實(shí)實(shí)體體分分配配公公司司、、營(yíng)營(yíng)銷銷服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)及及金金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)等等。。四、、顧顧客客企業(yè)業(yè)與與供供應(yīng)應(yīng)商商和和中中間間商商保保持持密密切切關(guān)關(guān)系系的的目目的的，，是是為為了了有有效效地地向向目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供商商品品與與勞勞務(wù)務(wù)。。企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)可可以以是是下下列列五五種種顧顧客客市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的一一種種或或幾幾種種：1．消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)個(gè)人和家家庭購(gòu)買買商品及及勞務(wù)以以供個(gè)人人消費(fèi)。。2．工業(yè)業(yè)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品與勞勞務(wù)，供供生產(chǎn)其其他產(chǎn)品品及勞務(wù)務(wù)所用，，以達(dá)到到贏利或或其他的的目的。。3．中間間商市場(chǎng)場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品及勞勞務(wù)用以以轉(zhuǎn)售，，從中贏贏利。4．政府府市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品及勞勞務(wù)以提提供公共共服務(wù)或或把這些些產(chǎn)品及及勞務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給其其他需要要它們的的人。5．國(guó)際際市場(chǎng)買主在國(guó)國(guó)外，這這些買主主包括外外國(guó)消費(fèi)費(fèi)者、生生產(chǎn)廠、、轉(zhuǎn)售商商及政府府。五、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境不僅包包括其他他同行公公司，而而且還包包括潛在在產(chǎn)品的的公司。。如經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車車生產(chǎn)企企業(yè)對(duì)摩摩托車生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)也是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。。六、公眾眾1．金融融界金融界對(duì)對(duì)企業(yè)的的融資能能力有重重要的影影響。金金融界主主要包括括銀行、、投資公公司、證證券經(jīng)紀(jì)紀(jì)行、股股東。2．媒介介公眾媒介公眾眾指那些些刊載、、播送新新聞、特特寫和社社論的機(jī)機(jī)構(gòu)，特特別是報(bào)報(bào)紙、雜雜志、電電臺(tái)、電電視臺(tái)。。3．政府府機(jī)構(gòu)企業(yè)管理理當(dāng)局在在制訂營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃時(shí)，必必須認(rèn)真真研究與與考慮政政府政策策與措施施的發(fā)展展變化。。4．公民民行動(dòng)團(tuán)團(tuán)體一個(gè)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)可能能會(huì)受到到消費(fèi)者者組織、、環(huán)境保保護(hù)組織織、少數(shù)數(shù)民族團(tuán)團(tuán)體等的的質(zhì)訊。。5．地方方公眾每個(gè)企業(yè)業(yè)都同當(dāng)當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體體，如鄰鄰里居民民和社區(qū)區(qū)組織，，保持聯(lián)聯(lián)系。6．一般般公眾一般公眾眾泛指社社會(huì)上的的社會(huì)民民眾和消費(fèi)者。是指對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品并不購(gòu)買買，但深深刻地影影響著消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)及及其產(chǎn)品的看法的的個(gè)人。。是除除融資公眾眾、媒介公眾眾、政府公眾眾、社團(tuán)公眾眾、社區(qū)公眾眾之外的社社會(huì)公眾眾。一般公眾眾雖然不不會(huì)有組組織地對(duì)對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)動(dòng)，但企業(yè)形象象會(huì)影響他他們的7．內(nèi)部部公眾一般是指指與社會(huì)組織織有著直接接的歸屬屬關(guān)系，，與社會(huì)會(huì)組織關(guān)關(guān)系最為為密切的的一類公公眾，包包括員工工、股東以及員工工家屬。案例：默默多克集集團(tuán)之中中國(guó)攻略略默多克新新聞集團(tuán)團(tuán)控股電電視、電電影、書書籍、雜雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)以及及報(bào)紙等等多種行行業(yè)，共共擁有175種種報(bào)紙、、5家雜雜志和23家電電臺(tái)，電電視網(wǎng)橫橫跨南北北美洲、、大洋洲洲、歐洲洲和亞洲洲，是當(dāng)當(dāng)今世界界上規(guī)模模最大、、國(guó)際化化程度最最高的綜綜合性傳傳媒公司司之一，，凈資產(chǎn)產(chǎn)超過(guò)470億億美元。。在西方國(guó)國(guó)家，默默多克新新聞集團(tuán)團(tuán)的觸角角幾乎已已經(jīng)觸及及每一個(gè)個(gè)普通人人的生活活：美國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上，福克克斯娛樂(lè)樂(lè)集團(tuán)的的主營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)是影影視節(jié)目目的生產(chǎn)產(chǎn)和發(fā)行行，其子子公司二二十一世世紀(jì)電影影公司是是好萊塢塢的電影影重鎮(zhèn)，，另一子子公司福?？怂闺婋娨暰W(wǎng)則則是美國(guó)國(guó)的四大大電視網(wǎng)網(wǎng)之一；；英國(guó)市市場(chǎng)上，，新聞集集團(tuán)1991年年購(gòu)買了了英國(guó)天天空廣播播公司進(jìn)進(jìn)入衛(wèi)星星電視領(lǐng)領(lǐng)域。1993年7月月默多克克購(gòu)買了了亞洲的的STARTV，2001年成立立了SkyGlobal，，綜合了了新聞集集團(tuán)主要要的國(guó)際際衛(wèi)星電電視及相相關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)，包括括英國(guó)的的天空廣廣播公司司、亞洲洲的星空空衛(wèi)視和和一些拉拉美的衛(wèi)衛(wèi)星電視視資產(chǎn)。。其實(shí)，從從上個(gè)世世紀(jì)80年代中中期開(kāi)始始，默多多克已開(kāi)開(kāi)始把他他的觸角角向中國(guó)國(guó)延伸。。默多克克第一次次訪問(wèn)中中國(guó)自稱稱是以旅旅游者的的身份，，但事實(shí)實(shí)上他的的首次訪訪華便促促成了新新聞集團(tuán)團(tuán)與中國(guó)國(guó)的第一一次合作作，新聞聞集團(tuán)旗旗下的二二十一世世紀(jì)?？丝怂构舅鞠蛑袊?guó)國(guó)中央電電視臺(tái)提提供了包包括《音音樂(lè)之聲聲》、《《巴頓將將軍》等等在內(nèi)的的50多多部影片片?，F(xiàn)在在，二十十一世紀(jì)紀(jì)?？怂顾构緮z攝制的《《泰坦尼尼克號(hào)》》、《星星球大戰(zhàn)戰(zhàn)》等影影片早已已為中國(guó)國(guó)觀眾所所熟悉。。近幾年，，新聞集集團(tuán)在中中國(guó)的發(fā)發(fā)展步伐伐明顯加加快。1999年3月月，新聞聞集團(tuán)北北京代表表處成立立，同年年12月月，新聞聞集團(tuán)亞亞洲全資資子公司司星空傳傳媒在上上海設(shè)立立了代表表處。盡盡管在80年代代中期新新聞集團(tuán)團(tuán)已開(kāi)始始了與中中國(guó)的正正面接觸觸，但真真正拓展展中國(guó)業(yè)業(yè)務(wù)還是是在90年代才才開(kāi)始的的。如今今，總部部設(shè)在香香港，輻輻射整個(gè)個(gè)亞洲地地區(qū)的綜綜合傳媒媒機(jī)構(gòu)———星空空傳媒集集團(tuán)為新新聞集團(tuán)團(tuán)全資擁?yè)碛械淖幼庸荆?，它通過(guò)過(guò)衛(wèi)星以以8種語(yǔ)語(yǔ)言向53個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)提供供多種平平臺(tái)內(nèi)容容和多元元服務(wù)。。在這幾幾個(gè)頻道道中，與與華人合合作推出出的鳳凰凰衛(wèi)視成成為亞洲洲最成功功的電視視臺(tái)之一一。2001年年12月月，新聞聞集團(tuán)的的全資子子公司星星空傳媒媒旗下的的星空衛(wèi)衛(wèi)視獲準(zhǔn)準(zhǔn)在中國(guó)國(guó)廣東落落地，這這也是中中國(guó)首次次將有線線網(wǎng)落地地權(quán)授予予一個(gè)全全新的境境外頻道道。目前前，中國(guó)國(guó)觀眾可可以直接接或間接接地收看看到星空空傳媒9個(gè)頻道道的節(jié)目目，其中中包括很很多人已已經(jīng)熟知知的鳳凰凰衛(wèi)視中中文頻道道、Channel[V]音音樂(lè)頻道道和國(guó)家家地理頻頻道等。。一般來(lái)講講，投資資媒體是是長(zhǎng)線投投資，需需要大量量的投入入，通常常要有5到10年才能能看到效效果。在在印度，，新聞集集團(tuán)做了了8年時(shí)時(shí)間，現(xiàn)現(xiàn)在開(kāi)始始有了較較好的商商業(yè)回報(bào)報(bào)：如今今在印度度最受歡歡迎的50個(gè)節(jié)節(jié)目中，，星空傳傳媒的節(jié)節(jié)目就占占了其中中的46個(gè)。有有資料顯顯示，除除中國(guó)內(nèi)內(nèi)地市場(chǎng)場(chǎng)之外，，星空傳傳媒在亞亞洲其他他市場(chǎng)已已實(shí)現(xiàn)了了全線盈盈利。星星空傳媒媒集團(tuán)董董事長(zhǎng)兼兼首席執(zhí)執(zhí)行官杰杰智·默默多克也也說(shuō)：““新聞集集團(tuán)的任任何投資資都是追追求商業(yè)業(yè)回報(bào)的的，但在在目前的的中國(guó)，，包括星星空傳媒媒在內(nèi)的的傳媒集集團(tuán)眼光光必須放放長(zhǎng)遠(yuǎn)一一些?！薄钡珜?shí)際際上，星星空傳媒媒在中國(guó)國(guó)的業(yè)務(wù)務(wù)也正在在穩(wěn)定增增長(zhǎng)。新聞集團(tuán)團(tuán)在中國(guó)國(guó)的營(yíng)銷銷是很注注重環(huán)境境的，其中最重重要的一一點(diǎn)就是是他針對(duì)對(duì)中國(guó)市市場(chǎng)的政政治環(huán)境境，堅(jiān)持持互信互互利的原原則，尋尋找與中中國(guó)政府府的共同同點(diǎn)，力力求在長(zhǎng)長(zhǎng)期的合合作中建建立良好好的信任任關(guān)系。“與中中國(guó)政府府合作，，關(guān)鍵是是要互信信和互利利”，或或者說(shuō)新新聞集團(tuán)團(tuán)的成功功秘訣就就是“尋尋找雙方方的共同同點(diǎn)，在在長(zhǎng)期的的合作中中建立良良好的信信任關(guān)系系?！毙滦侣劶瘓F(tuán)團(tuán)一位人人士說(shuō)。。事實(shí)證證明，這這種方式式是有效效的。星星空傳媒媒及其所所屬頻道道與中國(guó)國(guó)30多多個(gè)省市市的有線線臺(tái)合作作編播音音樂(lè)、體體育和人人文地理理節(jié)目，，其中《《神奇的的地球》》、《全全球華語(yǔ)語(yǔ)音樂(lè)榜榜中榜》》等節(jié)目目為廣大大觀眾所所熟知。。可以說(shuō)說(shuō)，星空空傳媒已已經(jīng)被公公認(rèn)為深深入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)最最有效，，與中國(guó)國(guó)政府關(guān)關(guān)系最好好的國(guó)際際傳媒巨巨頭。如今，針對(duì)技術(shù)術(shù)環(huán)境的的快速變變化，新新聞集團(tuán)團(tuán)密切關(guān)關(guān)注大陸陸“數(shù)字字化”動(dòng)動(dòng)向，關(guān)關(guān)注中國(guó)國(guó)數(shù)字電電視的推推廣，以以尋找更更大的商商機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)內(nèi)居民生生活水平平的不斷斷提高，，數(shù)字收收費(fèi)電視視在我國(guó)國(guó)將有很很廣闊的的發(fā)展前前途。同同時(shí)，中中國(guó)發(fā)展展數(shù)字電電視的時(shí)時(shí)間表已已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)明確：：2005年全全國(guó)四分分之一的的電視臺(tái)臺(tái)將發(fā)射射和傳輸輸數(shù)字電電視信號(hào)號(hào)；2008年年北京奧奧運(yùn)會(huì)上上向全世世界傳輸輸數(shù)字高高清晰度度電視節(jié)節(jié)目；2010年主要要大城市市全面實(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)字字廣播電電視、東東部相對(duì)對(duì)發(fā)達(dá)地地區(qū)普及及數(shù)字電電視；2015年停止止播出模模擬廣播播電視。。對(duì)星空傳傳媒來(lái)說(shuō)說(shuō)，將是是難得的的發(fā)展機(jī)機(jī)遇。在在這方面面，新聞聞集團(tuán)也也可謂是是行家里里手，其其經(jīng)營(yíng)的的天空電電視臺(tái)是是全世界界最成功功的收費(fèi)費(fèi)電視臺(tái)臺(tái)，而旗旗下的NDS有有限公司司則是世世界領(lǐng)先先的數(shù)字字壓縮和和加密技技術(shù)、互互動(dòng)電視視技術(shù)、、電視有有條件接接收系統(tǒng)統(tǒng)的供應(yīng)應(yīng)商。據(jù)據(jù)報(bào)道，，2002年NDS公公司已經(jīng)經(jīng)與四川川省廣播播電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司司合作，，推出中中國(guó)首例例大范圍圍用戶的的數(shù)字互互動(dòng)電視視服務(wù)。。除了技技術(shù)上的的優(yōu)勢(shì)，，向來(lái)崇崇尚內(nèi)容容的新聞聞集團(tuán)在在內(nèi)容提提供上也也已經(jīng)有有了良好好的積累累，星空空傳媒集集團(tuán)擁有有全球最最大的當(dāng)當(dāng)代華語(yǔ)語(yǔ)電影片片庫(kù)，收收集逾千千部漢語(yǔ)語(yǔ)(包括括粵語(yǔ))影片，，并已同同多家優(yōu)優(yōu)秀的漢漢語(yǔ)制片片商、以以及眾多多好萊塢塢大制片片集團(tuán)商商簽約長(zhǎng)長(zhǎng)期訂購(gòu)購(gòu)影片，，享有獨(dú)獨(dú)家首輪輪播放權(quán)權(quán)。我們知道道，傳媒媒行業(yè)壁壁壘是個(gè)個(gè)難題，，但是隨隨著中國(guó)國(guó)市場(chǎng)化化程度的的不斷提提高，市市場(chǎng)機(jī)遇遇還是很很大的。。根據(jù)國(guó)家家計(jì)委、、國(guó)家經(jīng)經(jīng)貿(mào)委、、外經(jīng)貿(mào)貿(mào)部在2002年3月月11日日重新發(fā)發(fā)布的《《外商投投資產(chǎn)業(yè)業(yè)指導(dǎo)目目錄》，，其中規(guī)規(guī)定部分分上市公公司的國(guó)國(guó)有股、、法人股股限制或或不能向向外商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓。其其中明確確禁止外外商投資資文化藝藝術(shù)及廣廣播電影影電視業(yè)業(yè)。不過(guò)過(guò)，據(jù)業(yè)業(yè)內(nèi)人士士介紹，，國(guó)家政政策對(duì)外外資進(jìn)入入中國(guó)傳傳媒業(yè)的的處理還還是很靈靈活的。。中宣部部、廣電電部和新新聞出版版總署早早在2001年年8月就就出臺(tái)了了有關(guān)中中國(guó)傳媒媒融資的的17號(hào)號(hào)文件，，其中規(guī)規(guī)定：發(fā)發(fā)行、印印刷、電電影集團(tuán)團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)準(zhǔn)，是可可以吸收收外資的的。除了了國(guó)家政政策的限限制，外外資進(jìn)入入中國(guó)傳傳媒業(yè)還還存在一一些無(wú)形形的產(chǎn)業(yè)業(yè)壁壘，，比如地地方保護(hù)護(hù)主義觀觀念以及及地區(qū)性性的壟斷斷。2004年11月文化化部出臺(tái)臺(tái)意見(jiàn)指指出，演演出業(yè)、、影視業(yè)業(yè)、音像像業(yè)、文文化娛樂(lè)樂(lè)業(yè)、文文化旅游游業(yè)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化化業(yè)、圖圖書報(bào)刊刊業(yè)、文文物和藝藝術(shù)品業(yè)業(yè)以及藝藝術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)業(yè)等行行業(yè)，在在已逐步步放寬準(zhǔn)準(zhǔn)入的基基礎(chǔ)上，，將進(jìn)一一步降低低門檻，，鼓勵(lì)支支持非公公有制經(jīng)經(jīng)濟(jì)以獨(dú)獨(dú)資、合合資、合合作、聯(lián)聯(lián)營(yíng)、參參股、特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)等多種種方式進(jìn)進(jìn)入。意意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)調(diào)，文化化部門將將積極配配合立法法機(jī)關(guān)和和有關(guān)部部門，制制定鼓勵(lì)勵(lì)、支持持和引導(dǎo)導(dǎo)非公有有制經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展文文化產(chǎn)業(yè)業(yè)的各項(xiàng)項(xiàng)政策和和法規(guī)。。對(duì)過(guò)去去頒布實(shí)實(shí)行的不不利于非非公有制制經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展文化化產(chǎn)業(yè)的的政策和和法規(guī)要要進(jìn)行認(rèn)認(rèn)真清理理，為非非公有制制經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展文化化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造良好好的外部部環(huán)境。?！爸鲃?dòng)、、正面地地與中國(guó)國(guó)政策對(duì)對(duì)接；以以國(guó)際化化的視野野做地地地道道的的本土化化節(jié)目。。”這是是默多克克針對(duì)巨巨大的中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)以及嚴(yán)嚴(yán)格的管管制制定定的中國(guó)國(guó)攻略，，成功與與否還需需要未來(lái)來(lái)時(shí)間的的檢驗(yàn)。。思考題：：1．談?wù)務(wù)勀銓?duì)默默多克新新聞集團(tuán)團(tuán)進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)“尋尋找與中中國(guó)政府府的共同同點(diǎn)，在在長(zhǎng)期的的合作中中建立良良好的信信任關(guān)系系”這一一成功秘秘訣的看看法。2．結(jié)合合本案例例，你認(rèn)認(rèn)為外國(guó)國(guó)企業(yè)進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)哪些產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或市市場(chǎng)時(shí)更更應(yīng)關(guān)注注政治、、政策環(huán)環(huán)境的分分析，原原因如何何？3．營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)中““主動(dòng)動(dòng)、正正面地地與中中國(guó)政政策對(duì)對(duì)接；；以國(guó)國(guó)際化化的視視野做做地地地道道道的本本土化化節(jié)目目。””這一一默多多克集集團(tuán)中中國(guó)攻攻略的的理論論依據(jù)據(jù)是什什么？？第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的的分析析方法法一、威威脅與與機(jī)會(huì)會(huì)分析析矩陣陣法對(duì)環(huán)境境中的的威脅脅分析析主要要從兩兩個(gè)方方面著著眼：：一是分分析威威脅對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的影影響程程度，，二是是分析析威脅脅出現(xiàn)現(xiàn)的概概率大大小并并將這這兩個(gè)個(gè)方面面結(jié)合合在一一起，，如圖圖3——3所所示。。1234出現(xiàn)概率高低影響程度大小圖3-3威脅分析矩陣1234出現(xiàn)概率高低潛在利益大小圖3-3機(jī)會(huì)分析矩陣1．積積極對(duì)對(duì)抗策策略這種策策略主主要用用來(lái)對(duì)對(duì)付一一些對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)影響響程度度大的的不正正當(dāng)?shù)牡母?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)威脅脅、影影響企企業(yè)聲聲譽(yù)和和長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)威威脅。。如企業(yè)業(yè)創(chuàng)出出了名名牌，，某些些企就就采取取仿制制假冒冒甚至至偽造造等手手段，，給企企業(yè)帶帶來(lái)了了威脅脅，這這種情情況下下企業(yè)業(yè)就必必須拿拿起法法律武武器積積極斗斗爭(zhēng)。。2．化化解消消溶策策略這種策策略對(duì)對(duì)威脅脅不是是采取取正面面對(duì)抗抗，而而是盡盡可能能化解解掉。。如對(duì)對(duì)于來(lái)來(lái)自競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的威脅脅，采采取合合并、、兼并并、聯(lián)聯(lián)盟等等方法法，達(dá)達(dá)到化化“敵敵”為為友的的目的的；對(duì)對(duì)于來(lái)來(lái)自顧顧客的的批評(píng)評(píng)和建建議，，采取取衷心心感謝謝，虛虛心聽(tīng)聽(tīng)取意意見(jiàn)和和批評(píng)評(píng)，積積極改改正錯(cuò)錯(cuò)誤，，得到到顧客客的諒諒解，，從而而化解解所產(chǎn)產(chǎn)生的的威脅脅。3．轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移撤撤退策策略綜合環(huán)環(huán)境分分析矩矩陣威脅水平機(jī)會(huì)水平高

低

高冒險(xiǎn)環(huán)境理想環(huán)境低困難環(huán)境成熟環(huán)境二、SWOT分分析法法SWOT是是Strengths、、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮縮寫，，S是是指企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，W是企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的劣勢(shì)勢(shì)；O是指指企業(yè)業(yè)外部部環(huán)境境的機(jī)機(jī)會(huì)，，T是是指企企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境的的威脅脅。二、SWOT分分析法法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)：S1.2.3.優(yōu)勢(shì)描述劣勢(shì)：W1.2.3.劣勢(shì)描述

機(jī)遇：O1.2.3.

機(jī)會(huì)描述SO戰(zhàn)略—成長(zhǎng)型1.2.3.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略—鞏固增長(zhǎng)型1.2.3.利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)威脅：T1.2.3.

威脅描述ST戰(zhàn)略—多樣化型1.2.3.利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略—收縮型1.2.3.減少劣勢(shì)，回避威脅機(jī)會(huì)(opportunity)，是是環(huán)境境的變變化帶帶給企企業(yè)的的相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。例如：：汽車車進(jìn)口口關(guān)稅稅的降降低，，增強(qiáng)強(qiáng)了進(jìn)進(jìn)口車車的價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力；擴(kuò)擴(kuò)大內(nèi)內(nèi)需的的政策策，使使得水水泥、、電線線、電電纜等等內(nèi)需需市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大大。威脅(threat)是是機(jī)會(huì)會(huì)的反反面，，指環(huán)環(huán)境的的變動(dòng)動(dòng)可能能帶給給企業(yè)業(yè)的不利后后果。。例如，，若人人民幣幣升值值，將將減低低出口口導(dǎo)向向廠商商的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。機(jī)會(huì)贏贏得可可能性性的高高低，，取決決于獲獲得機(jī)機(jī)會(huì)的的成功功關(guān)鍵鍵因素素是否否正是是企業(yè)業(yè)所擁?yè)碛械牡拈L(zhǎng)處處(strength)。當(dāng)公司司要拓拓展某某一新新的業(yè)業(yè)務(wù)或或進(jìn)行行新的的投資資前，，以及及在制制定銷銷售計(jì)計(jì)劃時(shí)時(shí)，所所用的的戰(zhàn)略略分析析方法法之一一便是是SWOT分析析。采采用這這種決決策方方法的的根本本目的的是把把自己己公司司和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手公公司的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣劣勢(shì)、、機(jī)會(huì)會(huì)和挑挑戰(zhàn)進(jìn)進(jìn)行比比較，，然后后決定定某項(xiàng)項(xiàng)新業(yè)業(yè)務(wù)或或新投投資是是否可可行，，從而而降低低公司司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)和和投資資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。清清楚的的確定定公司司的資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)和和缺陷陷，了了解公公司所所面臨臨的機(jī)機(jī)會(huì)和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)，對(duì)對(duì)于制制定公公司未未來(lái)的的發(fā)展展戰(zhàn)略略有著著至關(guān)關(guān)重要要的意意義。。通過(guò)機(jī)機(jī)會(huì)及及威脅脅分析析，長(zhǎng)長(zhǎng)處及及弱點(diǎn)點(diǎn)分析析和SWOT匯匯總這這三個(gè)個(gè)步驟驟，可可以清清晰地地把握握住企企業(yè)的的下列列狀況況：(1)了解解與企企業(yè)有有關(guān)的的外在在環(huán)境境了了解解現(xiàn)實(shí)實(shí)環(huán)境境中有有哪些些關(guān)鍵鍵因素素會(huì)影影響到到企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展。。(2)了了解企企業(yè)本本身的的內(nèi)在在環(huán)境境通通過(guò)過(guò)對(duì)前前期業(yè)業(yè)績(jī)及及策略略的評(píng)評(píng)估和和對(duì)企企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)處及及弱點(diǎn)點(diǎn)的分分析，，能客客觀公公正地地分析析企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)在環(huán)環(huán)境。。(3)指指出企企業(yè)應(yīng)應(yīng)該走走向何何處整整理出出未來(lái)來(lái)將可可能面面臨哪哪些重重大的的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)及遭遭遇到到哪些些威脅脅，應(yīng)應(yīng)該能能列出出企業(yè)業(yè)未來(lái)來(lái)該朝朝向何何處發(fā)發(fā)展的的優(yōu)先先順序序。(4)指指出企企業(yè)能能向何何處發(fā)發(fā)展在在徹徹底分分析企企業(yè)的的長(zhǎng)處處及弱弱點(diǎn)后后，能能指出出那些些可以以發(fā)展展的方方向中中，有有哪些些是企企業(yè)有有能力力去發(fā)發(fā)展分析步步驟：：1、羅羅列企企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣劣勢(shì)，，可能能的機(jī)機(jī)會(huì)與與威脅脅；2、優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、劣勢(shì)勢(shì)與機(jī)機(jī)會(huì)、、威脅脅相組組合，，形成成SO、ST、、WO、WT策策略；；3、對(duì)對(duì)SO、ST、、WO、WT策策略進(jìn)進(jìn)行甄甄別和和選擇擇，確確定企企業(yè)目目前應(yīng)應(yīng)該采采取的的具體體戰(zhàn)略略與策策略。。案例：：北京京某電電熱毯毯公司司SWOT分析析電熱毯毯一直直是我我國(guó)北北方寒寒冷地地區(qū)和和南方方潮濕濕地區(qū)區(qū)消費(fèi)費(fèi)者常常備的的床上上取暖暖用品品，生生產(chǎn)廠廠家眾眾多，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比較較激烈烈，但但近年年來(lái)整整體規(guī)規(guī)模較較過(guò)去去有一一定萎萎縮，，除了了人民民生活活水平平提高高，室室內(nèi)取取暖消消費(fèi)品品檔次次提高高外，，傳統(tǒng)統(tǒng)電熱熱毯產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)含含量低低，材材料易易氧化化、耐耐曲折折性差差、使使用后后產(chǎn)生生燥熱熱感，，產(chǎn)品品更新新?lián)Q代代緩慢慢，無(wú)無(wú)法滿滿足消消費(fèi)者者更高高要求求也是是導(dǎo)致致萎縮縮的重重要原原因。。在在電熱熱毯市市場(chǎng)上上，北北京某某公司司是后后起之之秀，，作為為一個(gè)個(gè)兼具具“取取暖””和““保健健”兩兩個(gè)功功能的的新產(chǎn)產(chǎn)品，，在經(jīng)經(jīng)過(guò)認(rèn)認(rèn)真的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研和論論證分分析之之后，，今年年年初初，他他們推推出了了采用用先進(jìn)進(jìn)ACF纖纖維材材料的的遠(yuǎn)紅紅外暖暖毯““緩陽(yáng)陽(yáng)陽(yáng)””，重重新激激活了了市場(chǎng)場(chǎng)，并并在短短期內(nèi)內(nèi)取得得了驚驚人的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額，實(shí)實(shí)現(xiàn)了了目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)電熱熱毯產(chǎn)產(chǎn)品的的升級(jí)級(jí)換代代。S:優(yōu)勢(shì)W:劣勢(shì)1、老市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利）材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場(chǎng)上基本沒(méi)有類似的產(chǎn)品。2、市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)高，地處北京，來(lái)自各方面專家學(xué)者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。1、在對(duì)產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、應(yīng)收賬款及其平均回收期在不斷增多和延長(zhǎng)。O:機(jī)會(huì)T:威脅1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。

3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無(wú)針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。

4．暖陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。

5．來(lái)自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。1．來(lái)自同類產(chǎn)品的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2．來(lái)自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。

3．來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。

4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。討論題：請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)業(yè)應(yīng)該走向向何處？企企業(yè)能走向向何處？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（（S）是指指一個(gè)企業(yè)業(yè)超越其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的能力，或或者指公司司所特有的的能提高公公司競(jìng)爭(zhēng)力力的東西。。例如，當(dāng)當(dāng)兩個(gè)企業(yè)業(yè)處在同一一市場(chǎng)或者者說(shuō)它們都都有能力向向同一顧客客群體提供供產(chǎn)品和服服務(wù)時(shí)，如如果其中一一個(gè)企業(yè)有有更高的贏贏利率或贏贏利潛力，，那么，我我們就認(rèn)為為這個(gè)企業(yè)業(yè)比另外一一個(gè)企業(yè)更更具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可可以是以下下幾個(gè)方面面：技術(shù)技能優(yōu)優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)，低低成本生產(chǎn)產(chǎn)方法，領(lǐng)領(lǐng)先的革新新能力，雄雄厚的技術(shù)術(shù)實(shí)力，完完善的質(zhì)量量控制體系系，豐富的的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，上乘的的客戶服務(wù)務(wù)，卓越的的大規(guī)模采采購(gòu)技能。。有形資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)產(chǎn)流水線，，現(xiàn)代化車車間和設(shè)備備，擁有豐豐富的自然然資源儲(chǔ)存存，吸引人人的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)，充充足的資金金，完備的的資料信息息。無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌牌形象，良良好的商業(yè)業(yè)信用，積積極進(jìn)取的的公司文化化。人力資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁?yè)碛袑ｉL(zhǎng)的的職員，積積極上進(jìn)的的職員，很很強(qiáng)的組織織學(xué)習(xí)能力力，豐富的的經(jīng)驗(yàn)。組織體系優(yōu)優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量的控控制體系，，完善的信信息管理系系統(tǒng)，忠誠(chéng)誠(chéng)的客戶群群，強(qiáng)大的的融資能力力。競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周周期短，強(qiáng)強(qiáng)大的經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)，，與供應(yīng)商商良好的伙伙伴關(guān)系，，對(duì)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境變化的的靈敏反應(yīng)應(yīng)，市場(chǎng)份份額的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（（W）是指指某種公司司缺少或做做的不好的的東西，或或指某種會(huì)會(huì)使公司處處于劣勢(shì)的的條件?？煽赡軐?dǎo)致內(nèi)內(nèi)部弱勢(shì)的的因素有：：缺乏具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)意義的的技能技術(shù)術(shù)。缺乏有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的有形形資產(chǎn)、無(wú)無(wú)形資產(chǎn)、、人力資源源、組織資資產(chǎn)。關(guān)鍵領(lǐng)域里里的競(jìng)爭(zhēng)能能力正在喪喪失。公司面臨的的潛在機(jī)會(huì)會(huì)（O）：：市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)是影響公公司戰(zhàn)略的的重大因素素。公司管管理者應(yīng)當(dāng)當(dāng)確認(rèn)每一一個(gè)機(jī)會(huì)，，評(píng)價(jià)每一一個(gè)機(jī)會(huì)的的成長(zhǎng)和利利潤(rùn)前景，，選取那些些可與公司司財(cái)務(wù)和組組織資源匹匹配、使公公司獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的潛力最大大的最佳機(jī)機(jī)會(huì)。潛在在的發(fā)展機(jī)機(jī)會(huì)可能是是：客戶群的擴(kuò)擴(kuò)大趨勢(shì)或或產(chǎn)品細(xì)分分市場(chǎng)。技能技術(shù)向向新產(chǎn)品新新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移移，為更大大客戶群服服務(wù)。前向或后向向整合。市場(chǎng)進(jìn)入壁壁壘降低。。獲得購(gòu)并競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的能力。市場(chǎng)需求增增長(zhǎng)強(qiáng)勁，，可快速擴(kuò)擴(kuò)張。出現(xiàn)向其他他地理區(qū)域域擴(kuò)張，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)份份額的機(jī)會(huì)會(huì)。危及公司的的外部威脅脅（T）：：在公司的的外部環(huán)境境中，總是是存在某些些對(duì)公司的的盈利能力力和市場(chǎng)地地位構(gòu)成威威脅的因素素。公司管管理者應(yīng)當(dāng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)認(rèn)危及公司司未來(lái)利益益的威脅，，做出評(píng)價(jià)價(jià)并采取相相應(yīng)的戰(zhàn)略略行動(dòng)來(lái)抵抵消或減輕輕它們所產(chǎn)產(chǎn)生的影響響。公司的的外部威脅脅可能是：：出現(xiàn)將進(jìn)入入市場(chǎng)的強(qiáng)強(qiáng)大的新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。替代品搶占占公司銷售售額。主要產(chǎn)品市市場(chǎng)增長(zhǎng)率率下降。匯率和外貿(mào)貿(mào)政策的不不利變動(dòng)。。人口特征，，社會(huì)消費(fèi)費(fèi)方式的不不利變動(dòng)。?？蛻艋蚬?yīng)應(yīng)商的談判判能力提高高。市場(chǎng)需求減減少。容易受到經(jīng)經(jīng)濟(jì)蕭條和和業(yè)務(wù)周期期的沖擊。。企業(yè)在維持持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)過(guò)程中，，必須深刻刻認(rèn)識(shí)自身身的資源和和能力，采采取適當(dāng)?shù)牡拇胧Ｒ蛞驗(yàn)橐粋€(gè)企企業(yè)一旦在在某一方面面具有了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，勢(shì)必會(huì)吸吸引到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的注注意。一般般地說(shuō)，企企業(yè)經(jīng)過(guò)一一段時(shí)期的的努力，建建立起某種種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；然后就就處于維持持這種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始始逐漸做出出反應(yīng)；而而后，如果果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手直接進(jìn)攻攻企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)所在，，或采取其其它更為有有力的策略略，就會(huì)使使這種優(yōu)勢(shì)勢(shì)受到削弱弱。所以，，企業(yè)應(yīng)保保證其資源源的持久競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。資源的持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)受到兩兩方面因素素的影響：：企業(yè)資源源的競(jìng)爭(zhēng)性性價(jià)值和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的持續(xù)時(shí)間間。評(píng)價(jià)企業(yè)資資源的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性價(jià)值必必須進(jìn)行四四項(xiàng)測(cè)試：：1、這項(xiàng)資資源是否容容易被復(fù)制制？一項(xiàng)資資源的模仿仿成本和難難度越大，，它的潛在在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值值就越大。。2、這項(xiàng)資資源能夠持持續(xù)多久？？資源持續(xù)續(xù)的時(shí)間越越長(zhǎng)，其價(jià)價(jià)值越大。。3、這項(xiàng)資資源是否能能夠真正在在競(jìng)爭(zhēng)中保保持上乘價(jià)價(jià)值？在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，一一項(xiàng)資源應(yīng)應(yīng)該能為公公司創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。4、這項(xiàng)資資源是否會(huì)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的其他他資源或能能力所抵消消？影響企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持持續(xù)時(shí)間的的主要因素素有三點(diǎn)：：（1）建立立這種優(yōu)勢(shì)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間？（2）能夠夠獲得的優(yōu)優(yōu)勢(shì)有多大大？（3）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手做出出有力反應(yīng)應(yīng)需要多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分分析清楚了了這三個(gè)因因素，就可可以明確自自己在建立立和維持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中中的地位。。S