主講李嘉市場營銷學(xué)Marketing辦公地點：經(jīng)管樓109電話：QQ:12053900681954年，彼得.德魯克在《管理實踐》一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。那么：什么是市場營銷呢？市場營銷就是公司為自己選擇目標客戶，然后為目標客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。公司通過不斷維持創(chuàng)造價值——獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代市場營銷(marketing)的內(nèi)涵大大超出銷售（selling）。市場營銷泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。營銷可以被認為是創(chuàng)造、推銷、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)給顧客和商家，或者不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還包括體驗、事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念（idea）——現(xiàn)代產(chǎn)品多樣化的概念：任何能滿足人們某種需要或欲望的東西營銷非推銷，推銷僅是營銷中的一種手段。為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？對企業(yè)重要——基本職能就業(yè)機會——約1/3的崗位影響你的生活質(zhì)量——營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質(zhì)量成為聰明的購買者——順勢而行或反其道而行之

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)基本構(gòu)架承認并接受以目標市場需求和欲望為中心進行全部經(jīng)營決策市場調(diào)研市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品策略促銷策略定價策略渠道策略第一章導(dǎo)論第二章市場營銷環(huán)境分析第三章市場分析第四章消費者行為研究第五章市場調(diào)研第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第七章產(chǎn)品策略第八章定價策略第九章銷售渠道策略第十章促銷策略1.形成完整整的知識識理論體體系2.形成一種種理念和和思維3.提供一些些方法和和工具學(xué)習(xí)意義義[1]（美）加加里·阿姆斯特特朗，菲菲利普·科特勒，，呂一林林等譯，，市場營營銷學(xué)，，中國人人民大學(xué)學(xué)出版社社，2010.[2]（美）邁邁克兒·R·所羅門，，盧泰宏宏，楊曉曉燕著，，消費者者行為學(xué)學(xué)，中國國人民大大學(xué)出版版社，2009.[3]菲利普·科特勒，，加里·阿姆斯特特朗，市市場營銷銷原理（（亞洲版版），機機械工業(yè)業(yè)出版社社，2010.[4]吳健安，，郭國慶慶等市市場營銷銷學(xué)高高等教育育出版社社.2010.[5]吳健安，，王旭，，《市場營銷銷學(xué)（第第三版））》學(xué)習(xí)指南南與練習(xí)習(xí)，高等等教育出出版社，，2010.學(xué)習(xí)參考考資料1.平時成績績：50分出勤、課課堂表現(xiàn)現(xiàn)、作業(yè)業(yè)、討論論等2.期末考試試：50分考核方式式第一章市場營銷銷學(xué)導(dǎo)論論第一節(jié)市市場與與市場營營銷市場的內(nèi)內(nèi)涵及分分類市場營銷銷核心概概念市場營銷銷理論的的歷史演演變營銷組合合理論市場營銷銷觀念—商品交換換的場所所?！┣箅p方方及其交交換關(guān)系系總和。。—市場是供供需雙方方在共同同認可的的一定條條件下所所進行的的商品或或勞務(wù)的的交換活活動?！哂刑囟ǘㄙ徺I力力和購買買愿望的的購買者者。市場的三三要素原始含義義經(jīng)濟學(xué)營銷學(xué)購買者購買力購買動機機管理學(xué)1.市場的內(nèi)內(nèi)涵一、市場場的內(nèi)涵涵及分類類從市場營營銷的角角度來看看，市場場是由一一切具有有特定欲欲望和需需求并且且愿意和和能夠以以交換來來滿足這這些需求求的潛在在顧客所所組成。。從銷售的的角度來來說，市市場包括括三個要要素：有有某種需需要的人人（購買買者）、、滿足某某種需要要的購買買能力和和購買欲欲望。用用公式表表示即：：市場=人口×購買力×購買欲望望市場三要要素共同同決定市市場的規(guī)規(guī)模和容容量2、市場的的分類按營銷活活動對象象，劃分分為：消費品市市場、生生產(chǎn)資料料市場、、服務(wù)市市場、資資金市場場、技術(shù)術(shù)市場、、勞動力力市場、、房地產(chǎn)產(chǎn)市場和和信息市市場；按購買者者的性質(zhì)質(zhì)和購買買目的，，劃分為為：消費費者市場場和組織織市場；；按市場營營銷的方方式，分分為現(xiàn)貨貨市場和和期貨市市場；按照市場場所在的的地理位位置，劃劃分為：：國內(nèi)市市場和國國際市場場按照市場場競爭程程度，可可分為：：完全競爭爭市場、、壟斷競競爭市場場、寡頭頭壟斷市市場和完完全壟斷斷市場產(chǎn)業(yè)（賣方總總和）市場（買方總總和）溝通商品或服服務(wù)貨幣信息反饋饋二、市場場營銷核核心概念念需要、欲欲望與需需求產(chǎn)品價值交換和交交易市場營銷銷需要(need)—是指人沒沒有得到到某些基基本滿足足的感受受狀態(tài)，，是人類類與生俱俱來的“基本需求求”?；拘枨笄笫侨祟愵惤?jīng)濟活活動的起起點，馬馬斯洛將將人的需需求劃分分為5個層次。。這些需需要是存存在于本本身的生生理需要要和自身身狀態(tài)之之中，決決不是市市場營銷銷者所能能憑空創(chuàng)創(chuàng)造的。。但只有有部分需需要上升升到欲望望。欲望—是指人們們希望得得到的更更高層次次的滿足足。營銷人員員無法創(chuàng)創(chuàng)造人的的基本需需要，卻卻可以采采用各種種營銷手手段來創(chuàng)創(chuàng)造人的的欲望，，并開發(fā)發(fā)及銷售售特定的的服務(wù)或或產(chǎn)品來來滿足這這種欲望望。但但只有部部分欲望望上升為為需求。。需求—是指對有有能力購購買并愿愿意購買買的某個個具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。也就是說說當有購購買力支支持時，，欲望即即變?yōu)楫a(chǎn)產(chǎn)品需求求。1、需要、、欲望與與需求市場營銷銷人員并并不創(chuàng)造造需要，，需要先先于市場場營銷人人員而存存在。市市場營銷銷人員，，和其他他社會上上的影響響者一樣樣只是影影響消費費者的欲欲望。營營銷人員員推出適適當?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品，以以適當?shù)牡臅r間、、價格和和地點提提供給消消費者，，并以此此影響消消費者的的需求。。一輛勞斯斯萊斯可可以滿足足人們對對社會地地位的需需要，然然而營銷銷人員能能創(chuàng)造人人們對社社會地位位的需要要嗎？2、產(chǎn)品營銷學(xué)中中的產(chǎn)品品是一個個廣義的的概念，，表述為為能夠用用以滿足足人類某某種需要要或欲望望的任何何東西，，有實物物、勞務(wù)務(wù)、活動動、場所所、思想想等多種種形式。。一個廠廠家的產(chǎn)產(chǎn)品越是是與消費費者的欲欲望相吻吻合，其其在市場場競爭中中的成功功的可能能性越大大。3、價值或稱效用用，是消消費者對對產(chǎn)品滿滿足其各各種需要要的能力力的評價。消費費者通常常根據(jù)對對產(chǎn)品價價值的主主觀評價價和要支支付的費用來作作出購買買決定。。必須強強調(diào)的是是，真正正決定產(chǎn)產(chǎn)品價值的因素素是一種種產(chǎn)品或或一項服服務(wù)本身身給人們們所帶來來的極大滿足，，而不是是生產(chǎn)成成本。所謂交換換，是指指通過提提供某種種東西作作為回報報,從別人那那里取得所需物物品的行行為。交交換是市市場營銷銷的核心心概念。。交換的的發(fā)生,必須具備備五個條條件：(1)至少有兩兩方；(2)每一方都都有被對對方認為為有價值值的東西西；(3)每一方都都能溝通通信息和和傳送物物品；(4)每一方都都可以自自由接受受或拒絕絕對方的的產(chǎn)品；；(5)每一方都都認為與與另一方方進行交交換是適適當?shù)幕蚧蚍Q心如如意的。。交換是一一種過程程，在這這個過程程中，如如果雙方方達成一一項協(xié)議議，我們們就稱之之為發(fā)生生了交易易。交易包含含兩種形形式：貨貨幣交易易和非貨貨幣交易易。4、交換和和交易5、市場營營銷美國學(xué)者者基恩﹒凱洛斯將將市場營營銷定義分為三三類：一一是將市市場營銷銷看做一一種為消費者服服務(wù)的理理論；二二是強調(diào)調(diào)市場營營銷是對社會現(xiàn)現(xiàn)象的一一種認識識；三是是認為市市場營銷是通過過銷售渠渠道把生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)同市場場聯(lián)系起來的過過程。美國市場場營銷協(xié)協(xié)會（AMA）在1960年定義：：市場營營銷是引引導(dǎo)貨物物和勞務(wù)務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)者流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到達消消費者或或用戶所所進行的的一切企企業(yè)活動動。（AMA）1985年定義：：市場營營銷是個個人和組組織對理理念（主主意、計計策）、、貨物和和勞務(wù)的的構(gòu)想、、定價、、促銷和和分銷的的計劃與與執(zhí)行過過程，以以創(chuàng)造達達到個人人和組織織的目標標的交換換。（AMA）2004年定義：：營銷既既是一種種組織職職能，也也是為了了組織自自身及利利益相關(guān)關(guān)者的利利益而創(chuàng)創(chuàng)造、傳傳播、傳傳遞客戶戶價值，，管理客客戶關(guān)系系的一系系列過程程。菲利普?科特勒：：是通過過創(chuàng)造和和交換產(chǎn)產(chǎn)品及價價值，從從而使個個人或群群體滿足足需求和和欲望的的社會和和管理過過程。（1）市場營營銷的最最終目標標是“使個人或或群體滿滿足需要要和欲望望”；（2）“交換”是市場營營銷的核核心；（3）交換過過程能否否順利進進行，取取決于營營銷者創(chuàng)創(chuàng)造的產(chǎn)產(chǎn)品和價價值滿足足顧客需需求的程程度以及及對交換換過程管管理的水水平。整個19世紀，企企業(yè)追求求的是以以標準化化和規(guī)模?；瘉頂U擴大產(chǎn)量量，節(jié)約約成本。。消費者者被認為為都是一一樣的。。（最小小成本生生產(chǎn)更多多產(chǎn)品，，認為消消費者需需求都是是一樣的的，沒有有差異。。）1956年溫德爾爾﹒史密斯正正式提出出“市場細分分”。哈佛大大學(xué)的泰泰德﹒李維特說說道:“根本沒有所謂謂的成長行業(yè)業(yè)，只有消費費者的需要，，而消費者的的需要隨時可可能改變?！币虼?，營銷界界一刻也沒有有停止對消費費者的研究。。（以消費者者為核心、主主導(dǎo)，研究其其消費需求、、消費行為，，從而進行“市場細分”）三、營銷理論論的歷史演變變1957年，通用電氣氣公司的約翰翰﹒麥克金特立克克闡述了所謂謂“市場營銷”觀念的哲學(xué)。。他認為，市市場營銷由以以前的產(chǎn)品為為出發(fā)點、以以銷售為手段段、以增加銷銷售獲取利潤潤為目標的傳傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)，向以顧客客為出發(fā)點、、以市場營銷銷組合為手段段、以滿足消消費者需求來來獲取利潤的的市場營銷觀觀念轉(zhuǎn)變。至至此市場營銷銷概念的重點點以“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)經(jīng)營觀念或市市場觀念的一一次重大飛躍躍。三、營銷理論論的歷史演變變1960年，密歇根大大學(xué)教授杰羅羅姆﹒麥卡錫提出的的4Ps理論，第一次次將企業(yè)的營營銷要素歸結(jié)結(jié)為這四個基基本營銷策略略的組合，成成為現(xiàn)代市場場營銷學(xué)的基基礎(chǔ)理論。后后繼者又在此此基礎(chǔ)上不斷斷演繹，先后后發(fā)展到12Ps等。1969年屈特和里斯斯提出定位論論這一重要的的營銷概念，，它不僅以更更大的創(chuàng)意提提供了新的思思路和方法，，而且成為整整個營銷活動動的戰(zhàn)略制高高點，是決定定諸多策略的的出發(fā)點和依依據(jù)。（如何何創(chuàng)造出與對對手有別的差差異是公司營營銷中的一大大焦點，營銷銷大師先后提提出了三種有有效的理論和和策略：50年代—獨特銷售主張張理論；60年代—品牌形象理論論；70年代—定位論）。三、營銷理論論的歷史演變變20世紀70年代，社會營營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)責(zé)任與新價值值觀興起。70年代末，服務(wù)務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)營銷，不不僅為蓬勃興興起的服務(wù)業(yè)業(yè)提供了思想想和工具，也也推進了制造造業(yè)開拓出服服務(wù)這一新的的競爭領(lǐng)域。。（社會責(zé)任任、社會效益益，服務(wù)營銷銷）80年代，顧客滿滿意、顧客價價值興起。顧顧客滿意度已已成為營銷追追求的目標和和執(zhí)行指標。。將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是80年代西方營銷銷理論的一個個重要創(chuàng)新，，已成為西方方跨國公司營營銷新戰(zhàn)略的的新源泉，并并推動品牌建建立進入一個個新階段。品品牌管理也因因此成為公司司管理中的重重大新領(lǐng)域。。三、營銷理論論的歷史演變變1983年，著名營銷銷學(xué)者西奧多多﹒萊維特寫了一一篇里程碑式式的論文，提提出了“全球營銷”的思想。80年代中期，營營銷歷經(jīng)百年年之后，關(guān)注注的焦點終于于回到了營銷銷活動的主體體——人及人的關(guān)系系上，關(guān)系營營銷隨之提出出。90年代后，隨著著消費者個性性化日益突出出，加之媒體體分化，信息息過載，傳統(tǒng)統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。勞特特明教授提出出了整合營銷銷理論，強調(diào)調(diào)用4C組合來進行營營銷策略安排排。隨后，舒舒爾茨教授倡倡導(dǎo)了整合營營銷傳播（IMC），強調(diào)營銷銷即傳播，運運作應(yīng)擺脫粗粗放的、單一一的狀態(tài)，走走向高效、系系統(tǒng)和整體。。三、營銷理論論的歷史演變變90年代末，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷盛行。。利用已實現(xiàn)現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為平臺展開開營銷活動，，是有史以來來營銷領(lǐng)域的的最大創(chuàng)新，，所引發(fā)的革革命是全面的的、多樣的、、層出不窮的的。近來，舒爾茨茨和艾登伯格格都分別提出出了4Rs。都著眼于企企業(yè)與顧客互互動與雙贏，，通過關(guān)聯(lián)、、關(guān)系等形式式與客戶形成成獨特的關(guān)系系，把企業(yè)與與客戶聯(lián)系在在一起，形成成競爭優(yōu)勢。。另外，也有有學(xué)者提出了了4Vs，強調(diào)以顧客客忠誠（CL）為制高點展展開營銷，培培育和構(gòu)造出出自己卓越的的核心能力體體系。三、營銷理論論的歷史演變變（一）營銷組組合的擴充市場營銷組合合的基本框架架4P：product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）大市場營銷6P：Power（權(quán)力）和PublicRelations(公共關(guān)系)市場營銷戰(zhàn)略略分析框架10P：探查（Probing）、、劃劃分分（（Partitioning）、、優(yōu)優(yōu)先先（（Prioritizing）、、定定位位（（Positioning）服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷組組合合7P：人員員（（people）、、有有形形展展示示（（physicalevidence）、、過過程程（（process）四、、營營銷銷組組合合理理論論（二二））營營銷銷組組合合的的演演變變4P：product（產(chǎn)產(chǎn)品品））、、price（價價格格））、、place（渠渠道道））、、promotion（促促銷銷））4C：customer（顧顧客客的的需需求求與與期期望望））、、cost（顧顧客客的的費費用用））、、convenience（顧顧客客購購買買的的方方便便性性））、、communication（顧顧客客與與企企業(yè)業(yè)的的溝溝通通））4R：relevance（關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)））、、response（反反應(yīng)應(yīng)））、、relationship（關(guān)關(guān)系系））、、reward（回回報報））4R：relevance（關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)））、、retrenchment（節(jié)節(jié)省?。?、、relationship（關(guān)關(guān)系系））、、reward（報報酬酬））4V：variation（差差異異化化））、、versatility（功功能能化化））、、value（附附加加價價值值））、、vibration（共共鳴鳴））四、、營營銷銷組組合合理理論論4P：product（產(chǎn)產(chǎn)品品））、、price（價價格格））、、place（渠渠道道））、、promotion（促促銷銷））4C：customer（顧顧客客的的需需求求與與欲欲望望））、、cost（顧顧客客的的費費用用））、、convenience（顧顧客客購購買買的的方方便便性性））、、communication（顧顧客客與與企企業(yè)業(yè)的的溝溝通通））4R：relevance（關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)））、、response（反反應(yīng)應(yīng)））、、relationship（關(guān)關(guān)系系））、、reward（回回報報））4R：relevance（關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)））、、retrenchment（反反應(yīng)應(yīng)））、、relationship（關(guān)關(guān)系系））、、reward（報報酬酬））4V：variation（差差異異化化））、、versatility（功功能能化化））、、value（附附加加價價值值））、、vibration（共共鳴鳴））4S：satisfaction（滿滿意意））、、service（服服務(wù)務(wù)））、、speed（速速度度））、、sincerity（誠誠意意））四、、營營銷銷組組合合理理論論1、以以滿滿足足市市場場需需求求為為目目標標的的4P理論論美國國營營銷銷學(xué)學(xué)者者麥麥卡卡錫錫教教授授在在20世紀紀的的60年代代提提出出了了著著名名的的4P營銷銷組組合合策策略略，，即即產(chǎn)產(chǎn)品品(Product)、價價格格(Price)、渠渠道道(Place)和促促銷銷(Promotion)。他他認認為為一一次次成成功功和和完完整整的的市市場場營營銷銷活活動動，，意意味味著著以以適適當當?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品、、適適當當?shù)牡膬r價格格、、適適當當?shù)牡那赖篮秃瓦m適當當?shù)牡拇俅黉N銷手手段段，，投投放放到到特特定定市市場場的的行行為為。。核心心：：站站在在企企業(yè)業(yè)的的角角度度來來思思考考問問題題，，重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向而而非非消消費費者者導(dǎo)導(dǎo)向向，，以以滿滿足足市市場場需需求求為為目目標標。。說明明：：4P理論論是是研研究究制制造造業(yè)業(yè)中中消消費費者者的的營營銷銷活活動動發(fā)發(fā)明明的的。。它它主主要要面面向向那那些些無無顯顯著著差差異異的的消消費費大大眾眾來來銷銷售售大大量量制制造造的的規(guī)規(guī)模?；a(chǎn)產(chǎn)品品。。作用用：：它它最最早早將將復(fù)復(fù)雜雜的的市市場場營營銷銷活活動動加加以以簡簡單單化化、、抽抽象象化化和和體體系系化化，，是是營營銷銷的的一一個個基基礎(chǔ)礎(chǔ)框框架架。。弊端端：：一一是是營營銷銷活活動動著著重重企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部，，對對營營銷銷過過程程中中的的外外部部不不可可控控變變量量考考慮慮較較少少，，難難以以適適應(yīng)應(yīng)市市場場變變化化。。二二是是隨隨著著產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格和和促促銷銷等等手手段段在在企企業(yè)業(yè)間間相相互互模模仿仿，，在在實實際際運運用用中中很很難難起起到到出出奇奇制制勝勝的的作作用用。。2、以以追追求求顧顧客客滿滿意意為為目目標標的的4C理論論4C理論論是是由由美美國國營營銷銷專專家家勞勞特特朋朋教教授授在在1990年提提出出的的，，它它以以消消費費者者需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，重重新新設(shè)設(shè)定定了了市市場場營營銷銷組組合合的的四四個個基基本本要要素素：：即即顧顧客客(Consumer)、成成本本(Cost)、便便利利(Convenience)和溝溝通通(Communication)。它它強強調(diào)調(diào)企企業(yè)業(yè)首首先先應(yīng)應(yīng)該該把把追追求求顧顧客客滿滿意意放放在在第第一一位位，，其其次次是是努努力力降降低低顧顧客客的的購購買買成成本本，，然然后后要要充充分分注注意意到到顧顧客客購購買買過過程程中中的的便便利利性性，，而而不不是是從從企企業(yè)業(yè)的的角角度度來來決決定定銷銷售售渠渠道道策策略略，，最最后后還還應(yīng)應(yīng)以以消消費費者者為為中中心心實實施施有有效效的的營營銷銷溝溝通通。。核心心：：重重視視顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向，，以以追追求求顧顧客客滿滿意意為為目目標標。。不足足：：首首先先，，4C理論論以以消消費費者者為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，著著重重滿滿足足消消費費者者需需求求，，而而市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟還還存存在在競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向，，企企業(yè)業(yè)不不僅僅要要看看到到需需求求，，而而且且還還需需要要更更多多地地注注意意到到競競爭爭對對手手。。其其次次，，在在4C理論論下下，，企企業(yè)業(yè)往往往往被被動動適適應(yīng)應(yīng)顧顧客客的的需需求求，，為為被被動動地地滿滿足足消消費費者者需需求求付付出出更更大大的的成成本本。。2、以以追追求求顧顧客客滿滿意意為為目目標標的的4C理論論忘掉掉產(chǎn)產(chǎn)品品，，記記住住顧顧客客的的需需求求與與欲欲望望；；忘掉掉價價格格，，記記住住成成本本與與顧顧客客的的費費用用；；忘掉地地點，，記住住方便便顧客客；忘掉促促銷，，記住住與顧顧客溝溝通。。3、以建建立顧顧客忠忠誠為為目標標的4R理論舒爾茨茨提出出的4R營銷理理論，，闡述述了四四個全全新的的營銷銷組合合要素素：即即關(guān)聯(lián)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)應(yīng)(Respond)、關(guān)系系(Relationship)和回報報(Reward)?！?R營銷》的作者者艾略略特·艾登伯伯格提提出4R營銷理理論，，即關(guān)關(guān)聯(lián)(Relevance)、節(jié)省省(Retrenchment)、關(guān)系系(Relationship)和回報報(Reward)。4R理論強強調(diào)企企業(yè)與與顧客客在市市場變變化的的動態(tài)態(tài)中應(yīng)應(yīng)建立立長久久互動動的關(guān)關(guān)系，，以防防止顧顧客流流失，，贏得得長期期而穩(wěn)穩(wěn)定的的市場場；其其次，，企業(yè)業(yè)應(yīng)學(xué)學(xué)會傾傾聽顧顧客的的意見見，建建立快快速反反應(yīng)機機制以以對市市場變變化快快速作作出反反應(yīng)；；企業(yè)業(yè)與顧顧客之之間應(yīng)應(yīng)建立立長期期而穩(wěn)穩(wěn)定的的朋友友關(guān)系系，從從實現(xiàn)現(xiàn)銷售售轉(zhuǎn)變變?yōu)閷崒崿F(xiàn)對對顧客客的責(zé)責(zé)任與與承諾諾，以以維持持顧客客再次次購買買和顧顧客忠忠誠；；企業(yè)業(yè)應(yīng)追追求市市場回回報，，并將將市場場回報報當作作企業(yè)業(yè)進一一步發(fā)發(fā)展和和保持持與市市場建建立關(guān)關(guān)系的的動力力與源源泉。。4R理論以以關(guān)系系營銷銷為核核心，，以競競爭為為導(dǎo)向向，重重在建建立顧顧客忠忠誠。。4R營銷是是實現(xiàn)現(xiàn)互動動與雙雙贏的的保證證，回回報使使企業(yè)業(yè)兼顧顧到成成本和和雙贏贏兩方方面的的內(nèi)容容缺陷：：先進進的理理論不不易掌掌握，，4R營銷要要求同同顧客客建立立關(guān)聯(lián)聯(lián)，需需要實實力基基礎(chǔ)或或某些些特殊殊條件件，并并不是是所有有的企企業(yè)可可以輕輕易做做到的的，但但4R營銷模模式針針對了了4P營銷和和4C營銷的的不足足，為為企業(yè)業(yè)提供供了很很好的的營銷銷思路路。4、以建建立企企業(yè)核核心競競爭力力為目目標的的4V理論4V是在高高科技技產(chǎn)業(yè)業(yè)不斷斷涌現(xiàn)現(xiàn)的背背景下下提出出的。。指出出核心心競爭爭能力力的三三個條條件與與4V營銷組組合理理論中中的四四要素素完全全相關(guān)關(guān)，其其實踐踐過程程也就就是培培養(yǎng)、、形成成企業(yè)業(yè)核心心競爭爭力的的過程程。它強調(diào)調(diào)以顧顧客忠忠誠為為制高高點展展開營營銷，，不斷斷地進進行企企業(yè)文文化建建設(shè)和和整個個戰(zhàn)略略管理理體系系的再再造與與重構(gòu)構(gòu)，培培育和和構(gòu)造造出自自己卓卓越的的核心心能力力體系系。營銷組組合比比較分分析表表類別項目4P組合4C組合4R組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向營銷模式推動型拉動型供應(yīng)鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化滿足現(xiàn)實的和潛在個性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化營銷工具4P4C4R顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間短期低、長期高短期較低、長期較高短期高、長期低結(jié)論營銷理理論的的發(fā)展展遵循循著感感性-理性-人性的的規(guī)律律；4P營銷和和4C營銷都都是對對營銷銷過程程中重重點元元素的的靜態(tài)態(tài)描述述，沒沒有從從營銷銷核心心目的的的角角度出出發(fā)將將其表表述為為一個個動態(tài)態(tài)的過過程。。4R則是二二者綜綜合提提煉的的結(jié)果果，它它滿足足營銷銷的核核心，，而且且是一一個動動態(tài)的的過程程。但但是4R不是取取代4P、4C，而是是在它它們基基礎(chǔ)上上進行行的創(chuàng)創(chuàng)新和和發(fā)展展，所所以不不可把把三者者割裂裂開來來甚至至對立立起來來；4P是一種種營銷銷工具具，是是具體體的市市場操操作策策略或或方法法，而而其他他組合合都只只是一一種概概念或或思想想，并并沒有有多少少具體體的可可操作作方法法。4P是基礎(chǔ)礎(chǔ)理論論，涵涵蓋了了無論論營銷銷發(fā)展展到哪哪一步步都回回避不不了的的營銷銷策略略，而而其他他組合合都只只是在在某一一個點點上的的發(fā)展展、深深入或或創(chuàng)新新。4P理論具具有很很強的的包容容性，，包括括了4C、4R等思想想內(nèi)涵涵；4P是工具具，4C是思想想，4R、4V是概念念。生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念推銷觀觀念市場營營銷觀觀念社會市市場營營銷觀觀念五、市市場營營銷觀觀念生產(chǎn)觀觀念（（ProductionConcept）時間：：19世紀末末—20世紀初初背景與與條件件：賣賣方市市場，，市場場需求求旺盛盛，供供應(yīng)能能力不不足。。核心思思想：：企業(yè)認認為消消費者者會喜喜歡那那些價價格低低的和和隨處處可買買得到到的產(chǎn)產(chǎn)品，，生產(chǎn)中中心論論重視產(chǎn)產(chǎn)量與與生產(chǎn)產(chǎn)效率率營銷順順序：：企業(yè)業(yè)→市市場典型口口號：：“我們生生產(chǎn)什什么，，就賣賣什么么?！钡湫痛?為20-30年代的的福特特公司司,及改革革開放放前和和改革革開放放初期期的中中國企企業(yè)。。亨利·福特去去參觀觀屠宰宰場，，看見見一整整條豬豬被分分解成成各個個部分分，分分別出出售給給不同同的消消費群群體。。受此此影響響的碰碰撞，，在福福特的的腦海海中產(chǎn)產(chǎn)生了了靈感感，為為什么么不能能把汽汽車的的制造造反過過來，，將汽汽車的的生產(chǎn)產(chǎn)象屠屠宰場場的掛掛鉤流流水線線一樣樣，把把零部部件逐逐一安安裝起起來，，就可可組裝裝成整整車。。福特特把他他的想想法付付諸實實踐，，由原原來單單件小小批量量的生生產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成成大批批量生生產(chǎn)，，生產(chǎn)產(chǎn)效率率大幅幅度提提高，，產(chǎn)量量大大大增長長，財財富也也高度度積聚聚。甚甚至，，亨利利福特特說：：不論論顧客客需要要什么么類型型的車車，但但我們們只提提供黑黑色T型車。。小案例例汽車大大王的的經(jīng)營營觀產(chǎn)品觀觀念（（ProductConcept）時間：：20世紀初初背景與與條件件：消消費者者歡迎迎高質(zhì)質(zhì)量的的產(chǎn)品品核心思思想：：致力力品質(zhì)質(zhì)提高高，忽忽視市市場需需求營銷銷近視視癥,如中國國鐵路路、郵郵政等等，以以為顧顧客需需要火火車而而非運運輸。。營銷順順序：：企業(yè)業(yè)→市市場典型口口號：：質(zhì)量量比需需求更更重要要對質(zhì)量量的兩兩個疑疑問：：設(shè)計計產(chǎn)品品時只只依靠靠技術(shù)術(shù)人員員，沒沒有顧顧客和和營銷銷人員員介入入。1、誰眼眼中的的質(zhì)量量2、質(zhì)量量是不不是越越高越越好如改革革之初初的上上海老老牌國國有企企業(yè)與與廣東東企業(yè)業(yè)之爭爭；北北京的的老字字號。。有一家家辦公公用公公文柜柜的生生產(chǎn)商商，過過分迷迷戀自自己的的產(chǎn)品品質(zhì)量量與追追求精精美。。生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)理理認為為，他他們生生產(chǎn)的的公文文柜是是全世世界質(zhì)質(zhì)量最最好的的，從從四樓樓上扔扔下來來都不不會損損壞。。當產(chǎn)產(chǎn)品拿拿到展展銷會會上推推銷時時卻遇遇到了了強大大的銷銷售阻阻力，，這使使得生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理難難以理理解，，他覺覺得產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量好好的公公文柜柜理應(yīng)應(yīng)獲得得顧客客的睛睛睞。。銷售售經(jīng)理理告訴訴他，，顧客客需要要的適適合他他們工工作環(huán)環(huán)境和和條件件的產(chǎn)產(chǎn)品，，沒有有哪一一位顧顧客打打算把把它的的公文文柜從從四樓樓扔下下來。。小案例公文柜的產(chǎn)產(chǎn)品觀念銷售觀念（（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代背景與條件件：賣方市市場向買方方市場過渡渡階段，致致使部分產(chǎn)產(chǎn)品供過于于求核心思想：：認為消費者通常常表現(xiàn)出一一種購買惰惰性或抗衡衡心理，如果任其自自然，消費費者一般不不會主動購購買本企業(yè)業(yè)太多的產(chǎn)產(chǎn)品，因此此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)下大力展展開推銷和和促銷工作作。營銷順序：：企業(yè)→市市場典型口號：：我們賣什什么，就讓讓人們買什什么顧客到汽車車樣車陳列列室，推銷銷員就對顧顧客作心理理分析。如如：顧客對對正在展銷銷的樣車發(fā)發(fā)生興趣，，推銷員就就會告訴顧顧客已經(jīng)有有人想購買買它了，促促使顧客立立即做出購購買決策。。如果顧客客認為價格格太高，推推銷員就接接著請示經(jīng)經(jīng)理可否降降價，顧客客等了10分鐘后，推推銷員告訴訴顧客“老板本不想想降價，但但我已說服服他同意了了”。小案例汽車推銷員員的“推銷術(shù)”市場營銷觀觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件件：買方市市場核心思想：：消費者主主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求求并滿足需需求營銷順序：：市場→企企業(yè)→產(chǎn)品品→市場典型口號：：顧客需要要什么，我我們就生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)什么么四大支柱：：目標市場場、顧客滿滿意、整體體營銷和盈盈利性二戰(zhàn)以前，，福特汽車車公司依靠靠老福特的的黑色T型車取得輝輝煌的成就就，但老福福特過分相相信自己的的經(jīng)營哲學(xué)學(xué)，不管市市場環(huán)境的的變化，需需求的變動動。而通用用汽車公司司的創(chuàng)始人人斯隆，覺覺察到戰(zhàn)爭爭給全世界界人民所帶帶來的災(zāi)難難，特別是是從戰(zhàn)場回回來的青年年人，厭倦倦了戰(zhàn)爭的的恐怖與血血腥，期望望充分的享享樂，珍惜惜生命。因因而，對汽汽車的需求求不再只滿滿足于單調(diào)調(diào)的黑色T型車，希望望得到款式式多樣、色色彩鮮艷、、駕駛靈活活、體現(xiàn)個個性、流線線型的汽車車，通用公公司抓住需需求變革的的時機，推推出了適應(yīng)應(yīng)市場需要要的汽車，，很快占領(lǐng)領(lǐng)了市場，，把老福特特從汽車大大王的位置置下拉了下下來，取而而代之成了了新的汽車車大王。這其實是營營銷觀念之之爭。小案例通用汽車公公司的經(jīng)營營觀銷售（selling）觀念與現(xiàn)現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較較實施現(xiàn)代營營銷觀念的的四個要點點（1）目標市場場(targetmarket)任何公司不不可能為所所有的市場場提供服務(wù)務(wù)，或滿足足顧客的所所有需要，，因此要選選擇適合自自己（符合合核心競爭爭力）的、、特定的目目標市場。。（2）顧客需要要及滿意度度現(xiàn)代營銷的的核心——讓顧客滿意意。因為，滿意意的顧客會會：重復(fù)購買通過口傳信信息影響相相關(guān)群體購買公司其其他升級產(chǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)產(chǎn)品對價格不再再敏感對公司來說說，開發(fā)新新顧客的成成本很可能能會高于保保住老客戶戶的成本顧客滿意是是顧客預(yù)期期與實際所所得的差滿意還取決決于顧客所所獲得的價價值（認知知價值、讓讓渡價值））：價值=利益/成本=功能利益+情感利益/貨幣成本+時間成本+精神成本+體力成本因此，增加加購買者價價值的途徑徑可以有許許多或顧客讓渡渡價值=購買總價值值-購買總成本本購買總價值值包括產(chǎn)品品價值、服服務(wù)價值、、人員價值值和形象價值（3）整合營銷銷在企業(yè)內(nèi)，，營銷部門門須與其他他部門協(xié)作作，因不同同部門的利利益和觀點點會有所不不同。內(nèi)部部營銷應(yīng)在在外部營銷銷之先，只只有先在內(nèi)內(nèi)部取得一一致，在工工作流程設(shè)設(shè)計、崗位位設(shè)置等方方面做好，，才能有效效地支持外外部營銷。。營銷系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)，銷售、、廣告、產(chǎn)產(chǎn)品管理和和市場調(diào)研研等部門必必須相互協(xié)協(xié)作。產(chǎn)品、定價價、分銷、、促銷等策策略要相互互協(xié)調(diào)，求求得整體效效果最優(yōu)。。生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事生產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事顧客市場營銷（4）贏利性對企業(yè)來說說，利潤是是目標；對對非贏利組組織，亦需需要有贏利利來開展工工作，但要要通過比競競爭者更好好地滿足顧顧客需求來來賺取利潤潤社會市場營營銷觀念（（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件件：社會問問題突出；；消費者權(quán)權(quán)益運動的的蓬勃興起起核心思想：：企業(yè)營銷銷=顧客需求+社會利益+盈利目標，，企業(yè)的任任務(wù)是確定定各個目標標市場的需需要、欲望望和利益，，并以保護護或提高消消費者和社社會福利的的方式，比比競爭者更更有效、更更有利地向向目標市場場提供能夠夠滿足其需需要、欲望望和利益的的物品或服服務(wù)。營銷順序：：市場及社社會利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場SMC是MC的補充和修修正。延伸：綠色色營銷——以有利于保保護、珍惜惜和愛護自自然環(huán)境的的方式運用用營銷手段段；環(huán)境營銷——在營銷活動動中將對環(huán)環(huán)境的管理理看作企業(yè)業(yè)的義務(wù)及及企業(yè)成長長的機會（（寶潔公司司、麥當勞勞、輝瑞公公司等）。。1976年，安妮塔塔·羅迪克在英英國的布賴賴頓開了一一家博迪商商店，那是是一家極小小的銷售小小包裝化妝妝品的商店店?，F(xiàn)在，，博迪商店店在47個國家建立立了自己的的分支機構(gòu)構(gòu)。該公司司只生產(chǎn)和和銷售配料料為基礎(chǔ)的的化妝品并并且其包裝裝是可回收收利用的。。該公司化化妝品的配配料以植物物為主并多多數(shù)來自發(fā)發(fā)展中國家家。所有產(chǎn)產(chǎn)品的配方方均非采用用動物試驗驗。公司還還通過非貿(mào)貿(mào)易援助使使命組織幫幫助發(fā)展中中國家，捐捐款給保護護雨林組織織，幫助婦婦女和艾滋滋病事業(yè)活活動，以及及為回收建建立示范。?？墒牵裣裨S多力圖圖承擔社會會責(zé)任和獲獲取利潤的的商業(yè)企業(yè)業(yè)一樣，博博迪商店已已經(jīng)面臨強強烈的和對對其倫理的的質(zhì)疑。另另外，它也也是自己成成功的犧牲牲者，而且且可能會受受更年輕和和更有活力力的產(chǎn)品的的沖擊而被被擠到市場場邊緣。諸諸如巴齊－－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭爭者都沒有有受到昂貴貴的社會使使命困擾。。隨著商店店銷售額的的下降，尤尤其是在美美國，搖擺擺中的博迪迪商店推出出了一些新新的管理和和營銷活動動。小案例博迪商店（（TheBodyshop）客戶觀念最新的定義義：營銷就就是實施客客戶關(guān)系管管理，并達達到讓顧客客滿意的過過程其延伸：關(guān)系營銷指指公司與關(guān)關(guān)鍵相關(guān)者者——顧客、供應(yīng)應(yīng)商和分銷銷商建立長長期的關(guān)系系，目的在在保持公司司長期、穩(wěn)穩(wěn)定的業(yè)績績當然，其中中最重要的的是顧客關(guān)關(guān)系關(guān)系營銷要要求不斷承承諾和給予予對方高品品質(zhì)的產(chǎn)品品、服務(wù)和和公平的價價格，使各各方在經(jīng)濟濟、技術(shù)和和社會上建建立起紐帶帶關(guān)系，從從而減少交交易成本和和時間，使使交易從每每次需要談?wù)勁凶優(yōu)閼T慣例化，交交易雙方成成為伙伴，，甚至結(jié)成成戰(zhàn)略聯(lián)盟盟關(guān)系營銷的的最終目的的是建立起起公司獨特特的資產(chǎn)，，即一個營營銷網(wǎng)，使使公司與其其利益相關(guān)關(guān)者形成一一種互利的的業(yè)務(wù)關(guān)系系，使競爭爭不再是發(fā)發(fā)生在內(nèi)部部，而是在在網(wǎng)絡(luò)之間間顧客贏利能能力：利潤顧客客，20：80法則，關(guān)關(guān)鍵顧客客顧客終身身價值顧客關(guān)系系管理：謹慎管管理與顧顧客相關(guān)關(guān)的詳細細信息和和所有與與顧客的的“接觸點”，以使顧顧客忠誠誠最大化化的過程程顧客接觸觸點：顧客與與品牌及及產(chǎn)品接接觸的任任何場合合，包括括實際的的體驗、、交流和和不經(jīng)意意的觀察察等顧客關(guān)系系管理的的重要，，原因在在企業(yè)贏贏利主要要源于企企業(yè)顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)的總價價值—如何提高高顧客基基礎(chǔ)價值值—如何保持持顧客—如何建立立顧客忠忠誠和實實施忠誠誠計劃顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫和數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷全面營銷銷觀念關(guān)系營銷銷：顧客客、渠道道、合作作伙伴整合營銷銷：營銷銷組合4P內(nèi)部營銷銷：營銷銷部門，，其他部部門，上上級乃至至最高主主管績效營銷銷和社會會責(zé)任營營銷：倫倫理、法法律、環(huán)環(huán)境、社社區(qū)總之，全全面營銷銷就是要要照顧到到方方面面面思考1、您如何何看待軟軟包裝飲飲料行業(yè)業(yè)的營銷銷？2、從社會會營銷觀觀念角度度分析，，您如何何看待正正在我國國蓬勃興興起的家家用汽車車工業(yè)？？您怎樣樣思考汽汽車業(yè)未未來的發(fā)發(fā)展？第二節(jié)市場營銷銷簡史一、以生生產(chǎn)為主主的時代代時間：1875～1925企業(yè)主要要的精力力用在如如何更有有效地生生產(chǎn)上，，只需降降低成本本和提高高產(chǎn)量就就能獲得得巨額利利潤。（隨著產(chǎn)產(chǎn)品的增增多，顧顧客變的的更挑剔剔，企業(yè)業(yè)開始考考慮如何何銷售的的問題））二、以銷銷售為主主的時代代時間：1930～1940這一階段段以企業(yè)業(yè)具有強強有力的的推銷隊隊伍和大大量的廣廣告為特特征。企企業(yè)的主主要精力力放在改改進產(chǎn)品品的推銷銷制度和和發(fā)展高高效率的的銷售網(wǎng)網(wǎng)點上。。三、市場場營銷觀觀念的時時代時間：從從1950年至今企業(yè)以消消費者的的需要為為第一出出發(fā)點,從生產(chǎn)周周期的開開始階段段就考慮慮市場銷銷售,而不是在在生產(chǎn)出出產(chǎn)品之之后才考考慮。市場營銷銷觀念的的特點是是認為消消費者是是企業(yè)活活動的中中心，市市場營銷銷在公司司的業(yè)務(wù)務(wù)中起了了主導(dǎo)作作用。第三節(jié)市場經(jīng)濟濟單位的的類別1.生產(chǎn)者或制造造商生產(chǎn)者或制造造商是市場交交易活動的參參與者，處于于市場活動的的起點。它是是商品的生產(chǎn)產(chǎn)者和出售者者，它為市場場活動提供物物質(zhì)基礎(chǔ)——商品。2．消費者消費者是市場場活動的參與與者，位于市市場活動的終終點。它是商商品的需求者者，這其中包包括：生產(chǎn)資料的需需求者——企業(yè)或單位生活資料的需需求者——家庭和個人市場活動的循循環(huán)過程起點媒介終點生產(chǎn)者或制造商中間商消費者或單位3.中間商中間商又稱為為“商業(yè)中介人”。中間商是市場場交易活動的的中介參與者者，是流通渠渠道的重要成成員。在市場場活動中具有有雙重身份，，既是商品的的供給者又是是商品的購買買者，處于生生產(chǎn)者和消費費者之間的中中介地位，起起著商品交換換的媒介作用用。代理商零售商批發(fā)商經(jīng)紀人進口商出口商中間商4.批發(fā)商按已定的批量量向生產(chǎn)企業(yè)業(yè)購進商品，，再按批發(fā)價價格銷售給零零售商的商業(yè)業(yè)中介人，其其特點是批量量交易。5.代理商它是接受生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的委托托、并根據(jù)生生產(chǎn)企業(yè)的具具體要求代為為推銷商品的的商業(yè)中介人人。6.零售商它處于商品流流通領(lǐng)域的終終點,直接把商品從從流通領(lǐng)域送送至消費領(lǐng)域域,即以零售價格格向最終消費費者出售商品品。7.經(jīng)紀人經(jīng)紀人是給雙雙方介紹生意意，以獲取傭傭金的中介商商人。他們專門聯(lián)系系買賣雙方，，促成并協(xié)助助磋商交易。。他們不存貨貨，也不承擔擔經(jīng)濟風(fēng)險。。8.廣告公司廣告公司是通通過經(jīng)營廣告告業(yè)務(wù)而獲取取收入的經(jīng)營營單位。9.其他市場經(jīng)濟濟單位其他市場經(jīng)濟濟單位主要包包括財務(wù)單位位、運輸公司司等。第四節(jié)市場營銷的過過程一、供給和需需求的平衡產(chǎn)品供給和需需求之間的合合理平衡是最最基本的商業(yè)業(yè)決策，是生生產(chǎn)什么產(chǎn)品品、何時生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)多少產(chǎn)品的的基本依據(jù)。。二、貨源的集集中貨源的集中，，是指集中原原料。任何企企業(yè)或公司都都要集中一定定數(shù)量的原料料，才能生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品并最終終滿足人們的的需求。由于企業(yè)或公公司生產(chǎn)和銷銷售了大眾需需要的產(chǎn)品，，企業(yè)或公司司就創(chuàng)造了“效用”。生產(chǎn)組織和和商業(yè)組織可可以創(chuàng)造四種種形式的效用用：形式上的效用用時間上的效用用空間上的效用用占有上的效用用市場營銷的四四個步驟：集中原料制成所需要的產(chǎn)品分配給批發(fā)零售商最終消費者的消費第一步驟第二步驟第三步驟第四步驟三、人員的分分散人員的分散就就是勞動的分分工。隨著社會的發(fā)發(fā)展，人們開開始集中精力力用在他們擅擅長的工種上上，并以他們們的勞動產(chǎn)品品和勞務(wù)來換換取其它的產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)。。勞動分工能很很有效地促使使產(chǎn)品和勞務(wù)務(wù)的總量日益益增加，也可可以促使社會會生活水平逐逐步提高。隨著生產(chǎn)規(guī)模模的逐步擴大大，生產(chǎn)者與與消費者之間間的產(chǎn)品交換換要依賴一個個中間人——即中間商來實實現(xiàn)。第五節(jié)市場營銷的職職能市場營銷的基基本職能如下下：①購買；②出售；③運輸；④儲存；⑤貨物的標標準化和分級級；⑥信用銷售售；⑦風(fēng)險承擔擔；⑧市場信息息傳遞。市場營銷職能能市場營銷職能能市場營銷職能顧客顧客顧客顧客顧客顧客原料供應(yīng)者制造商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售店零售店零售店零售店零售店零售店原料供應(yīng)者原料供應(yīng)者一、交換職能能交換職能是指指商品的購買買和出售，它它直接關(guān)系到到商品或勞務(wù)務(wù)的所有權(quán)的的交換。當交易發(fā)生時時，購買的職職能不僅包括括了購買哪種種類型的產(chǎn)品品和向誰購買買的決策，也也包括了裝配配、管理和運運輸貨物的決決策。二、實物分配配的職能運輸和儲存都是實物分配配的職能。產(chǎn)品必須從其其制造地被“運輸”到其銷售地，，以方便顧客客購買。在這生產(chǎn)和消消費之間的停停留點——倉庫的放置即即為“儲存”。儲存是為了了保證在顧客客需要購買的的時候可以隨隨時買到。三、輔助職能能商品的標準化和分級級、信用銷售售、風(fēng)險承擔擔和搜集商業(yè)業(yè)情報被列為市場營營銷的輔助職職能，因為它它們能促使其其它四種職能能（即購買、、出售、運輸輸、儲存）的的實現(xiàn)。第六節(jié)市場營銷觀念念的應(yīng)用要成功地運用用市場營銷觀觀念，必須有有以下兩個必必要條件，第第一是要有管管理部門的支支持，第二是是要有適合的的營銷組織機機構(gòu)。不面向市場的的企業(yè)或公司司組織機構(gòu)總管理部門財務(wù)和會計市場推銷參謀部門銷售管理部門總參謀部生產(chǎn)部門預(yù)算控制與預(yù)測人事工程研究與發(fā)展產(chǎn)品計劃辦理訂貨地區(qū)銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品服務(wù)廣告工作銷售管理市場調(diào)研在不面向市場場的組織機構(gòu)構(gòu)中，產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和生產(chǎn)是是生產(chǎn)部門的的責(zé)任。生產(chǎn)是第一線線的職能，市市場營銷只是是一種參謀職職能。市場營銷參謀謀部門的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)負責(zé)協(xié)調(diào)廣廣告工作、推推銷宣傳和市市場調(diào)查研究究工作。面向市場的企企業(yè)或公司組組織機構(gòu)總管理部門財務(wù)和會計人事部門市場營銷管理部門工程與研究生產(chǎn)部門銷售管理部門市場營銷服務(wù)管理銷售行政管理地區(qū)銷售產(chǎn)品的銷售與服務(wù)銷售訓(xùn)練推銷宣傳市場調(diào)查研究銷售預(yù)算控制和預(yù)測運銷產(chǎn)品計劃預(yù)算控制與預(yù)測在面向市場的的組織機構(gòu)中中，市場營銷銷是第一線的的職能。一個市場營銷銷經(jīng)理要負責(zé)責(zé)銷售、推銷銷宣傳、市場場調(diào)查研究、、產(chǎn)品計劃、、定價、運銷銷、銷售預(yù)算算、銷售效績績分析、銷售售工作分析、、銷售成本分分析、質(zhì)量控控制和市場預(yù)預(yù)測等工作。。[思考題]名詞解釋：①市場營銷學(xué)學(xué)⑥⑥批發(fā)發(fā)商②市場⑦⑦代理商③生產(chǎn)者或制制造商⑧⑧零售商④消費者⑨⑨經(jīng)紀人⑤中間商⑩⑩廣告公司2.簡述市場營銷銷學(xué)的產(chǎn)生背背景。3.簡述市場營銷銷學(xué)的主要內(nèi)內(nèi)容。4.簡述市場營銷銷簡史。5.簡述市場三要要素和市場的的作用。6.簡述市場營銷銷的過程。7.簡述市場營銷銷的職能。2.簡述市場營銷銷學(xué)的產(chǎn)生背背景市場營銷學(xué)是是隨著買方市市場的出現(xiàn)而而產(chǎn)生的。因因此，要了解解市場營銷學(xué)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展，首先就就要了解賣方方市場和買方方市場的產(chǎn)生生與發(fā)展。(1)賣方市場賣方市場:就是指市場上上賣什么東西西,主要由賣方（（即生產(chǎn)者））來決定。即即企業(yè)生產(chǎn)什什么，市場上上就賣什么。。這種情況在西西方國家被稱稱為“生產(chǎn)者導(dǎo)向”或“產(chǎn)品導(dǎo)向”。在我國則稱稱為“以產(chǎn)定銷”。賣方市場的特特點是：①生產(chǎn)者認為為消費者需求求大體相同。。②先有產(chǎn)品，，后有顧客。。③企業(yè)以生產(chǎn)產(chǎn)為中心，主主要抓生產(chǎn)。。④多產(chǎn)、多銷銷，即可增加加企業(yè)收入。。⑤生產(chǎn)者處于于相對有利的的市場地位。。(2)買方市場買方市場：就就是指市場上上賣什么東西西主要由買方方（即消費者者）來決定。。即顧客需要要什么，企業(yè)業(yè)就生產(chǎn)什么么。這種情況在西西方國家被稱稱為“市場導(dǎo)向”或“顧客導(dǎo)向”。在我國則稱稱為“以銷定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”。買方市場的特特點：①企業(yè)認識到到顧客需求是是有差別的。。②先有顧客，，后有產(chǎn)品。。③企業(yè)以滿足足顧客的需求求為中心。④企業(yè)通過實實施市場營銷銷策略，來滿滿足顧客的需需求并增加企企業(yè)的收入。。⑤消費者或用用戶在市場上上處于相對有有利的地位。。(3)由賣方市場向向買方市場的的轉(zhuǎn)變在資本主義發(fā)發(fā)展的早期，，主要是以賣賣方市場的方方式進行經(jīng)營營活動的。當資本主義發(fā)發(fā)展到20世紀50年代，才由賣賣方市場逐漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方方市場。3、市場營銷學(xué)學(xué)的內(nèi)容1.市場營銷學(xué)導(dǎo)導(dǎo)論2.市場營銷環(huán)境境分析3.市場分析4.消