市場(chǎng)營(yíng)銷劉春雄市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝價(jià)格（Price）：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸通路（Place）：長(zhǎng)度、寬度、分銷、儲(chǔ)運(yùn)促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷價(jià)格馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)——價(jià)格由供求關(guān)系決定。營(yíng)銷學(xué)：價(jià)格是一種權(quán)利——定價(jià)權(quán)——獲得了定價(jià)的自由度。心理學(xué)：消費(fèi)者購(gòu)買的不是“便宜貨”，而是“占便宜”的產(chǎn)品。推銷與營(yíng)銷推銷是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去。營(yíng)銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。推銷問題：產(chǎn)品賣不動(dòng)了怎么辦？回答：降價(jià)、促銷、打廣告。營(yíng)銷銷問題題：：產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣不不上上價(jià)價(jià)怎怎么么辦辦？？回答答：：定價(jià)價(jià)的的自自由由度度（（定定價(jià)價(jià)權(quán)權(quán)））完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)寡頭頭壟壟斷斷獨(dú)家家壟壟斷斷完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)———同質(zhì)質(zhì)的的商商品品有有很很多多賣賣家家和和買買家家，，沒沒有有一一個(gè)個(gè)賣賣家家或或買買家家能能控控制制價(jià)價(jià)格格，，進(jìn)進(jìn)入入很很容容易易并并且且資資源源可可以以隨隨時(shí)時(shí)從從一一個(gè)個(gè)使使用用者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向另另一一個(gè)個(gè)使使用用者者。。完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格格決決定定機(jī)機(jī)制制———供求求關(guān)關(guān)系系。。完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)———買方方和和賣賣方方都都是是“價(jià)格格的的接接受受者者”而非非“價(jià)格格的的決決定定者者”———價(jià)格格由由供供求求關(guān)關(guān)系系決決定定。。農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格蛛網(wǎng)網(wǎng)理理論論1、完完全全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng),每個(gè)個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)者者都都認(rèn)認(rèn)為為當(dāng)當(dāng)前前的的市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格會(huì)會(huì)繼繼續(xù)續(xù)下下去去，，自自己己改改變變生生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)計(jì)劃劃不不會(huì)會(huì)影影響響市市場(chǎng)場(chǎng);2、價(jià)價(jià)格格由由供供給給量量決決定定,供給給量量由由上上期期的的市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格決決定定；；3、生生產(chǎn)產(chǎn)的的商商品品不不是是耐耐用用商商品品。。壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)———一個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)中中有有許許多多廠廠商商生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售有有差差別別的的同同種種產(chǎn)產(chǎn)品品；；企企業(yè)業(yè)數(shù)數(shù)量量非非常常多多，，每每個(gè)個(gè)的的影影響響都都很很小小。。壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)———賣方方是是價(jià)價(jià)格格“強(qiáng)有有力力的的決決定定者者”———差異異化化。。差異異化化———質(zhì)量量、、構(gòu)構(gòu)造造、、外外觀觀、、服服務(wù)務(wù)方方面面的的差差異異；；商商標(biāo)標(biāo)、、廣廣告告、、消消費(fèi)費(fèi)者者想想像像的的差差異異。。寡頭頭壟壟斷斷寡頭頭壟壟斷斷———一種種由由少少數(shù)數(shù)賣賣方方（（寡寡頭頭））主主導(dǎo)導(dǎo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的狀狀態(tài)態(tài)。。寡頭頭壟壟斷斷寡頭頭壟壟斷斷———恐怖怖平平衡衡。。寡頭頭壟壟斷斷———價(jià)格格合合謀謀———不正正當(dāng)當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。案例例：：方方便便面面協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)。。定價(jià)價(jià)權(quán)權(quán)———每個(gè)個(gè)廠廠商商的的行行為為都都影影響響對(duì)對(duì)手手———互相相影影響響，，相相互互依依存存。。獨(dú)家家壟壟斷斷獨(dú)家家壟壟斷斷———市場(chǎng)場(chǎng)中中只只有有一一個(gè)個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)者者。。技術(shù)術(shù)的的原原因因———專利利。。法律律和和資資源源的的原原因因———電力力、、鐵鐵路路。。獨(dú)家家壟壟斷斷完全全壟壟斷斷———理論論上上是是壟壟斷斷價(jià)價(jià)格格，，實(shí)實(shí)際際上上不不存存在在。?！斗磯艍艛鄶喾ǚā贰狪BM———消費(fèi)費(fèi)者者抵抵制制———微軟軟。?！娲菲肥⑹⑿行小獫撛谠谶M(jìn)進(jìn)入入者者定價(jià)價(jià)權(quán)權(quán)結(jié)論論：：定定價(jià)價(jià)的的自自由由度度，，關(guān)關(guān)鍵鍵是是差差異異化化———包括括本本質(zhì)質(zhì)的的差差異異化化和和認(rèn)認(rèn)知知的的差差異異化化———營(yíng)銷銷就就是是制制造造和和傳傳播播差差異異。。案例例：：純純凈凈水水。。價(jià)格格點(diǎn)點(diǎn)（（轎轎車車））頂級(jí)級(jí)勞勞斯斯萊萊斯斯黃金金標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)奔奔馳馳豪華華奧奧迪迪特定定需需要要富富豪豪中檔檔別別克克、、廣廣本本雅雅閣閣中低低檔檔寶寶來來低檔檔現(xiàn)現(xiàn)代代、、捷捷達(dá)達(dá)、、KIA超低低檔檔奇奇瑞瑞QQ、吉吉利利。。價(jià)格格點(diǎn)點(diǎn)與與價(jià)價(jià)格格盲盲區(qū)區(qū)（（白白酒酒））4元-5元低低檔光光瓶7元-8元中中檔光光瓶10元-15元高高檔檔光瓶瓶或低低檔盒盒裝25元-28元中中低低檔盒盒裝45元-55元中中檔檔盒裝裝78元-88元中中高高檔盒盒裝125元高高檔檔盒裝裝250元高高檔檔盒裝裝500元頂頂級(jí)級(jí)品800元以上上奪奪得得侈品品價(jià)格的的營(yíng)銷銷功能能價(jià)格反反推品品質(zhì)——一分價(jià)價(jià)錢一一分貨貨——價(jià)格決決定價(jià)價(jià)值。。價(jià)格的的象征征性——不買對(duì)對(duì)的，，只買買貴的的——奢侈品品。價(jià)格的的促銷銷功能能——高價(jià)低低成交交。定價(jià)價(jià)誰負(fù)責(zé)責(zé)定價(jià)價(jià)？定價(jià)流流程？？定價(jià)部部門銷售部部——財(cái)務(wù)部部——私營(yíng)企企業(yè)老板——小企業(yè)業(yè)研發(fā)部部——市場(chǎng)部部——價(jià)格部部——定價(jià)委委員會(huì)會(huì)——定價(jià)流流程第一步步：確確定定定價(jià)目目標(biāo)——海爾：：概念念產(chǎn)品品、明明星產(chǎn)產(chǎn)品、、防火火墻產(chǎn)產(chǎn)品——?dú)W典地地板：：2008元/平方米米——炒作品品牌。?！p匯：：低檔檔分?jǐn)倲傎M(fèi)用用、打打擊對(duì)對(duì)手；；中檔檔產(chǎn)生生現(xiàn)金金流和和利潤(rùn)潤(rùn)；高高檔打打造形形象。。定價(jià)流流程第二步步：確確定需需求。。定價(jià)流流程第三步步：估估算成成本。。——單件變變動(dòng)成成本。。——單件總總成本本?！杀咀冏儎?dòng)趨趨勢(shì)。。案例：：白象象：未未來成成本與與當(dāng)前前成本本。定價(jià)流流程第四步步：確確認(rèn)價(jià)價(jià)格變變動(dòng)趨趨勢(shì)。?！獌r(jià)格變變動(dòng)趨趨勢(shì)——高開低低走、、低開開高走走、平平開平平走。?！咐海菏謾C(jī)機(jī)、白白酒、、通路路產(chǎn)品品。定價(jià)流流程第五步步：確確認(rèn)企企業(yè)的的溢價(jià)價(jià)能力力。——企業(yè)或或品牌牌對(duì)新新品溢溢價(jià)的的支持持能力力。——新品營(yíng)營(yíng)銷推推廣活活動(dòng)（（廣告告、促促銷、、路演演）對(duì)對(duì)溢價(jià)價(jià)支持持能力力。定價(jià)流流程第六步步：分分析競(jìng)競(jìng)品的的價(jià)格格和價(jià)價(jià)格策策略。。第七步步：選選擇定定價(jià)方方法。?！杀炯蛹映啥ǘ▋r(jià)——過時(shí)。?！J(rèn)知價(jià)價(jià)值定定價(jià)——消費(fèi)者者認(rèn)為為值多多少錢錢?！S行定定價(jià)——沒有溢溢價(jià)能能力只只有如如此。?！繕?biāo)收收益定定價(jià)——滿意就就行。?！獌r(jià)值定定價(jià)——低價(jià)出出售高高質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品。。——投標(biāo)定定價(jià)——招標(biāo)。?！馁u定定價(jià)。。定價(jià)流流程第八步步：選選定最最終價(jià)價(jià)格。?！睦矶ǘ▋r(jià)。?！M合定定價(jià)。。價(jià)格調(diào)調(diào)整與與價(jià)格格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)提提價(jià)發(fā)動(dòng)降降價(jià)——價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)。感受價(jià)價(jià)格變變化價(jià)格感感受性性——3%。價(jià)格變變化對(duì)對(duì)售價(jià)價(jià)的影影響康師傅傅某方方便面面出廠廠價(jià)36元/件，30包/件，零零售價(jià)價(jià)1.5元/包。如果出出廠價(jià)價(jià)上調(diào)調(diào)2元/件，零零售價(jià)價(jià)是多多少？？如果出出廠價(jià)價(jià)下降降2元/件，零零售價(jià)價(jià)是多多少？？?jī)r(jià)格變變化對(duì)對(duì)售價(jià)價(jià)的影影響原價(jià)格格體系系：出出廠價(jià)價(jià)：36元/件（1.2元/包），，批發(fā)發(fā)價(jià)38元/件（1.27元/包），，零售售價(jià)1.5元/包。漲價(jià)2元/件后的的價(jià)格格體系系：出出廠價(jià)價(jià)38元（1.27元/包）批批發(fā)價(jià)價(jià)40元/件（1.33元/包），，零售售價(jià)1.5元/包。降價(jià)2元/件后的的價(jià)格格體系系：出出廠價(jià)價(jià)34元（1.11元/包）批批發(fā)價(jià)價(jià)36元/件（1.20元/包），，零售售價(jià)1.5元/包。價(jià)格變變化對(duì)對(duì)售價(jià)價(jià)的影影響大件商商品——價(jià)格能能直接接傳遞遞給消消費(fèi)者者。小件商商品——價(jià)格小小幅變變化，，價(jià)格格不會(huì)會(huì)傳遞遞給消消費(fèi)者者，主主要影影響零零售商商。發(fā)動(dòng)提提價(jià)硬性漲漲價(jià)。。降低性性價(jià)比比，如如偷工工減料料。變規(guī)格格——變相降降價(jià)。。新品漲漲價(jià)——沒有對(duì)對(duì)比價(jià)價(jià)格。。中國(guó)企企業(yè)獨(dú)獨(dú)特的的能力力跨國(guó)公公司——經(jīng)典產(chǎn)產(chǎn)品體體系。。中國(guó)企企業(yè)——快速設(shè)設(shè)計(jì)體體系——看起來來像新新產(chǎn)品品就是是新產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)的的差異異法國(guó)奢奢侈品品品牌牌Berlute總經(jīng)理理謝爾爾瑞?馬曼說說——““Berlute只是在在有了了靈感感的時(shí)時(shí)候才才會(huì)推推出新新款，，沒有有靈感感的時(shí)時(shí)候，，可能能多年年都沒沒有新新款。。不過過，新新款一一旦推推出，，便會(huì)會(huì)把它它當(dāng)作作經(jīng)典典永遠(yuǎn)遠(yuǎn)賣下下去。?！闭蛉缛绱?，，Berlute的一雙雙鞋售售價(jià)至至少3.5萬元人人民幣幣?？ㄎ鳉W歐——以比對(duì)對(duì)手快快50%的速度度更新新品種種，以以200%的速度度拉高高產(chǎn)量量，以以100%的速度度拉低低售價(jià)價(jià)。這這恰恰恰就是是中國(guó)國(guó)企業(yè)業(yè)慣用用的招招數(shù)。。兩種降降價(jià)方方式第一種種：空空調(diào)降降價(jià)3%。第二種種：買買一臺(tái)臺(tái)空調(diào)調(diào)贈(zèng)送送一把把沙灘灘椅，，一臺(tái)臺(tái)飲水水機(jī)。。連續(xù)漲漲價(jià)與與連續(xù)續(xù)降價(jià)價(jià)買漲不不買落落——什么心心理？？——價(jià)格預(yù)預(yù)期。。價(jià)格“高開低低走”快速跳跳水時(shí)時(shí)的措措施——跌價(jià)保保證。。跌價(jià)保保證失敗案案例：：南街街村方方便面面降價(jià)價(jià)失敗敗。跌價(jià)保保證——價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集中過過程的的必然然——沒有價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)就沒沒有大大企業(yè)業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)可能能是最最低水水平的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——沒有辦辦法的的辦法法；也也可能能是最最高水水平的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——所有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)集集中到到一點(diǎn)點(diǎn)，即即比對(duì)對(duì)手更更便宜宜還有有利可可圖。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)可以以打出出利潤(rùn)潤(rùn)——只要通通過價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)提升升足夠夠的銷銷量，，就有有可能能打出出利潤(rùn)潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)打死死的可可能是是第三三方。。高水平平的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)可以以消滅滅低水水平的的價(jià)格格戰(zhàn)。。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)低價(jià)能能力是是價(jià)格格戰(zhàn)的的前提提。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)是趕趕超型型國(guó)家家的必必由之之路。。結(jié)論：：價(jià)格格戰(zhàn)是是低水水平的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，這這是“清流思思維”；價(jià)格格戰(zhàn)不不賺錢錢，這這是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單思思維；；敢于于發(fā)動(dòng)動(dòng)價(jià)格格戰(zhàn)并并敢于于在價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)中賺賺錢，，這是是戰(zhàn)略略思維維。折扣與與折讓讓現(xiàn)金折折扣數(shù)量折折扣功能折折扣季節(jié)折折扣折讓付款條條件先款后后貨——訂金與與定金金?，F(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)貨——一手交交錢，，一手手交貨貨。先貨后后款——賒銷。。賒銷方方式有擔(dān)保保的賒賒銷——信用證證、承承兌——第三方方擔(dān)保保。無擔(dān)保保的賒賒銷——上打下下、賬賬期、、鋪底底、定定額結(jié)結(jié)算、、售后后結(jié)算算。賒銷方方式有信用用的賒賒銷——如沃爾爾瑪、、華聯(lián)聯(lián)等。。無信用用的賒賒銷——通路賒賒銷、、普通通超市市等。。為什么么賒銷銷？不同的的交易易地位位——如國(guó)美美、沃沃爾瑪瑪強(qiáng)大大的商商業(yè)地地位。。行業(yè)發(fā)發(fā)展初初級(jí)階階段——暴利、、厚利利——農(nóng)藥行行業(yè)高高利潤(rùn)潤(rùn)。賒銷與與營(yíng)銷銷賒銷使使?fàn)I銷銷變?nèi)萑菀走€還是變變困難難？因?yàn)槠笃髽I(yè)有有實(shí)力力才不不賒銷銷還是是因?yàn)闉椴毁d賒銷才才釋得得有實(shí)實(shí)力？？賒銷使使企業(yè)業(yè)趕往往良性性循環(huán)環(huán)還是是惡性性循環(huán)環(huán)？高效賒賒銷低效賒賒銷——賒銷降降低資資金周周圍速速度。。高效賒賒銷——淡季融融資，，旺季季賒銷銷。信貸貸通用、、福特特、索索尼等等都有有金融融機(jī)構(gòu)構(gòu)。買方信信貸——按揭賣方信信貸——中國(guó)進(jìn)進(jìn)出品品銀行行謝謝謝12月-2207:44:5207:4407:4412月-2212月-2207:4407:4407:44:5212月-2212月-2207:44:522022/12/317:44:529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:44:5307:44:5307:4412/31/20227:44:53AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:44:5307:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:44:5307:44:5307:44Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:44:5307:44:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20227:44:53上午07:44:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/317:44:5307:44:5331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。7:44:53上午7:44上上午07:44:5312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:44:5307:44:5307:4412/31/20227:44:53AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2207:44:5307:44Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:44:5307:44:5307:44Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:44:5307:44:53December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:44:53上午午07:44:5312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:44:5307:44:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，