第一章樹立現(xiàn)代市場營銷觀念

開篇案例:營銷——美國總統(tǒng)競選中不可或缺的手段

如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、電話推銷和以特定人群為目標。曾經用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。在以前的黨代會中，美國各州的政黨領導人控制著本州的代表，并就候選人爭論不休。個人政治漸漸成為非個人的營銷活動。權力從政黨領導人手中轉移給營銷人員，即精心制作魚餌、研究民意測驗材料和做廣告買賣的專家治國論者。隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。威斯康星州廣告項目的負責人肯·戈爾茨坦說，人們的黨籍、他們對事情的看法以及經濟仍然左右著遠遠高于90％的投票取向。廣告在剩下的幾個百分點上發(fā)揮作用。每一次勢均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個問題，即選舉結果是反映了選民的愿望還是最精明的營銷活動?從前面的案例得出：市場營銷已經不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場營銷。營銷活動無處不在！

第一節(jié)市場營銷基本概念及其研究對象市場營銷是一門集經濟學、行為科學、心理學、現(xiàn)代管理學、社會科學之大成的綜合性的應用學科。公司、個人、政府和非贏利性組織都生產產品并與顧客進行交換。一、市場營銷定義

（一）什么是市場？早期的市場，指的是買賣雙方聚集交易的場所。現(xiàn)代市場營銷學中的市場是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實和潛在顧客所組成。產品市場代表了對特殊商品、服務和計策的要求。早期市場營銷學最重要的核心概念——產品——正在不斷被賦予以新的內涵，服務、創(chuàng)意、等無形產品已經成為產品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產品更具價值、更有意義、更為重要的產品，深刻地反映了社會變遷、產業(yè)升級等知識經濟生活的重要主題。（二二））什什么么叫叫市市場場營營銷銷？？市場場營營銷銷學學的的譯譯名名優(yōu)優(yōu)缺缺點點比比較較市場場營營銷銷是是個個人人或或組組織織通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造和和交交換換產產品品與與價價值值以以獲獲得得自自身身需需要要的的一一種種社社會會過過程程。。市場場營營銷銷實實質質上上是是在在市市場場中中進進行行商商品品交交換換的的活活動動過過程程。。市場場營營銷銷學學在在中中國國的的傳傳播播較較早早。。市場場營營銷銷學學關關系系到到我我們們每每一一個個人人?！，F(xiàn)代代生生活活沒沒有有營營銷銷將將會會很很難難想想象象。。市場場營營銷銷已已經經成成為為我我們們人人類類所所從從事事的的許許多多活活動動的的一一部部分分。。市場場營營銷銷不不僅僅是是一一種種商商業(yè)業(yè)行行為為牙醫(yī)醫(yī)向向他他的的病病人人們們寄寄復復查查通通知知單單時時，，他他們們就就在在推推銷銷他他們們自自己己的的服服務務。。棒球隊在給球球迷發(fā)送帽子子、照片和其其他一些獎品品時就在向球球迷推銷他們們自己。非營利性組織織即使是醫(yī)學學研究組織或或搞政治活動動的團體也要要通過募集資資金和義務勞勞動努力去影影響人們的行行為來進行營營銷活動。（三）如何理理解市場營銷銷的定義呢？？第一、互相交交換的過程市場營銷把產產品分為三類類：(1)有形產產品或物質性性的東西。(2)服務或或提供給消費費者的某些有有用的活動行行為。(3)思想或或能夠給消費費者提供知識識或能在思想想上獲益的觀觀念。有形和無形產產品通常需要要不同的營銷銷方式。市場營銷交換換過程從上圖市場營營銷交換過程程可知：營銷者和顧客客交換各種有有價值的東西西，包括貨物物勞務、思想想、人力或場場所以求獲得得金錢、時間間、選票或需需要的行為。。人們交換的驅驅動力來自各各自的利益需需要1、顧客的目目標在于提高高他們的健康康、智力水平平以及改善社社會交往、情情感、財富或或精神方面的的狀況。2、從事商業(yè)業(yè)的市場營銷銷者的目標則則是增加利潤潤。3、非營利性性組織中的營營銷人員目的的則是更好地地為他們的當當事人、病人人、教會成員員、選民或普普通大眾服務務，使他們所所提供的服務務更具效率。。成功的交換至至少必須具備備以下5個條條件：至少涉及買賣賣兩方每一方必須擁擁有對方感興興趣的東西每一方必須擁擁有溝通的能能力與適當?shù)牡穆?lián)系方式每一方對對方方所提供的任任何東西必須須有接收和拒拒絕的自由每一方在處理理與對方的關關系時，必須須考慮到對方方所需，其所所提供的商品品至少應是對對方所能接受受的東西。第二、滿足需需求和欲望的的各種行為的的整合需要：指沒有有得到某些滿滿足的感受狀狀態(tài)。欲望：指想得得到需要的具具體滿足物的的愿望。需求：指對于于有能力購買買并且愿意購購買的某個具具體產產品的欲望。。不管選擇何種種方式去滿足足顧客的需求求和欲望，請請記住，營銷銷者必須經常常通過顧客的的需求來考慮慮產品的風格格和類型。營銷者的任務務在于通過定定價、促銷、、開發(fā)新產品品或改善產品品功能來影響響顧客的需求求和欲望。例：銷售冬衣衣和其他服裝裝，營銷人員員必須把他們們的產品定位位為保暖、做做工精良、定定價合理且能能直接送到顧顧客家中的商商品。（四）市場營營銷和銷售的的區(qū)別市場營銷實質質要發(fā)現(xiàn)或引引導消費者或或工業(yè)品顧客客的需求和欲欲望，并將其其轉化為對企企業(yè)產品或服服務的要求，，再通過有效效的促銷策略略、分銷渠道道、合理訂價價和售后服務務，使更多的的顧客使用或或繼續(xù)使用企企業(yè)的產品和和服務項目。。市場營銷并不不等同于我們們常見的促銷銷、廣告和人人員推銷。營銷()和銷銷售()是有有很大的區(qū)別別的。營銷活動既發(fā)發(fā)生在生產之之后，也發(fā)生生在生產之前前。營銷不僅包括括將其最終產產品推銷給用用戶，而且包包括市場研究究，產品設計計，定價等的的售前活動和和收集顧客使使用產品后的的意見以作為為市場研究和和產品開發(fā)時時的參考等的的售后活動。。并不是所有的的銷售人員都都能成為市場場營銷人員市場營銷人員員和銷售人員員的比較市場營銷人員員依靠市場營銷銷研究進行市市場細分并確確定目標市場場時間用于計劃劃工作上從長遠考慮目的在于獲得得市場份額并并賺取利潤銷售人員依賴街頭經驗驗，了解不同同個性的買主主時間用于面對對面的促銷上上從短期考慮目的在于促進進銷售二、市場營銷銷經濟效用：：——外觀形式式效用、時間間效用、地點點效用和所有有權效用效用是指某種種產品能夠滿滿足使用者需需求或欲望所所固有的能力力。市場營銷人員員可以開發(fā)出出四種效用：：外觀形式、、時間、地點點和所有權。。外觀形式效用用即是把原材材料制成產品品或把各種部部件組裝成產產品所產生的的價值。時間效用即是是營銷者通過過在顧客需要要時生產出有有用的產品所所提供的效用用。地點效用即是是營銷者通過過在顧客所要要求的地點生生產出產品來來創(chuàng)造的效用用。所有權效用即即是擁有某種種產品并對其其使用權進行行控制時所具具有的價值。。三、市場營銷銷近視病由美國著名的的市場營銷學學家、哈佛大大學管理學院院教授李維特特（）在1960年提提出定義：指不適適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a產品或技術上上，而不是放放在市場需要要（消費者需需要）上，其其結果導致企企業(yè)喪失市場場，失去競爭爭力。李維特說：市市場的飽和并并不會導致企企業(yè)的萎縮；；造成企業(yè)萎萎縮的真正原原因是營銷者者目光短淺，，不能根據消消費者的需求求變化而改變變營銷策略。。當營銷人員把把他們的商業(yè)業(yè)活動看作為為供應產品而而不是滿足顧顧客需要時，，那么他們就就患了市場營營銷近視病。。可以想象一下下在電視出現(xiàn)現(xiàn)之前的日子子里，兩家廣廣播公司的營營銷觀念，即即可分辨出誰誰犯了市場營營銷近視病（（見下表）。。目前在我國，，也有很多企企業(yè)不同程度度地奉行生產產導向的觀念念，他們把提提高產品功能能與質量作為為頭等大事來來抓。但是如果過分分強調產品的的質量與功能能而忽略了企企業(yè)營銷的真真正目標，忽忽視了消費者者的利益，忽忽視了消費者者心目中的產產品質量與功功能標準，那那么，勢必陷陷入“市場營營銷近視病””的誤區(qū)。四、非盈利性性組織市場營營銷非盈利性的市市場營銷組織織,如：國國家稅務局、、地方稅務局局、警察局、、學術團體(或協(xié)會)、、各種基金會會都在營銷它它們的人力、、主意、場所所或組織。政黨則是在營營銷其人員和和思想。商會、參觀地地、大會辦事事處及相類似似的機構則是是在營銷它們們的地方或場場所、城市、、國家及區(qū)域域等。普通的非盈利利性組織市場場營銷的目標標是營銷其組組織本身。第二節(jié)營營銷活動的運運作體系一、營銷活動動運作體系的的影響因素營銷導向運作作體系的影響響因素宏觀環(huán)境因因素：政治法法律、人口經經濟、技術/自然然、社會/文文化等。微觀環(huán)境因因素：供應商商、競爭者、、營銷中介單單位和公眾。。企業(yè)為了有效效地開展市場場營銷工作，，應對以上上因素作出比比較透徹底的的分析和預測測。二、營銷導向向運作體系的的構建1.營銷信息息系統(tǒng)。一個良好的營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)由四個子系系統(tǒng)組成：a.內部報告告子系統(tǒng)———提供有關關銷售、成本本、投資、現(xiàn)現(xiàn)金流量、應應收和應付賬賬款的最新數(shù)數(shù)據b.營銷情報報子系統(tǒng)———主要負責收收集供應商、、競爭者、消消費者、替代代產品等方面面的情報c.營銷調研研子系統(tǒng)———主要是調查查收集與企業(yè)業(yè)有關的某些些特定營銷問問題的信息并并提出調研結結論d.營銷分析析子系統(tǒng)———通過運用先先進的統(tǒng)計程程序和模型，，以便從所收收集的信息中中發(fā)掘出更精精確的調研結結果2.營銷計劃劃系統(tǒng)。a.隨著環(huán)境境的變化和競競爭的加劇，，每個企業(yè)需需要用計劃劃的方法來來對待市場。。b.不僅要建建立年度的營營銷計劃，而而且要建立長長期發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃。c.企業(yè)在編編制各種計劃劃時，應該把把營銷內容放放在優(yōu)先考慮慮的位置。d.企業(yè)在編編制各種計劃劃時，應該把把營銷內容放放在優(yōu)先考慮慮的位置。e.營銷計劃劃是其他行動動計劃工作的的起點。3.營銷組織織及執(zhí)行系統(tǒng)統(tǒng)。企業(yè)在開展營營銷工作時，，大多經歷了了幾個階段:先是一個簡簡單的銷售部部門，而后發(fā)發(fā)展為單獨的的營銷部門，，專門負責責各種營銷活活動和銷售隊隊伍的管理?！，F(xiàn)代營銷部門門必須適應營營銷活動的四四個基本方面面：職能、地地理區(qū)域、產產品和顧客市市場。按營銷職能設設置的營銷機機構，通常是是由各種營銷銷職能專家組組成按地理區(qū)域設設置的營銷機機構，通常適適用于銷售范范圍比較廣的的企業(yè)按產品或品牌牌設置的營銷銷機構，通常常適用于生產產多種產品或或有多種品牌牌的企業(yè)若按市場設置置營銷機構，，多數(shù)企業(yè)是是把一條生產產線的各種產產品向多個細細分市場銷售售。市場經理主要要負責主管制制訂并實施市市場的長期計計劃和年度計計劃，分析主主管市場的動動向，分析企企業(yè)應向該市市場提供什么么樣的新產品品。主管營銷工作作的副總經理理不僅需要學學會如何制訂訂一個有效的的營銷計劃，，而且要能夠夠成功地執(zhí)行行這些計劃。。同時要設立立一套有效的的激勵制度和和政策，充分分調動營銷人人員的積極性性。另外，還還需要與其他他職能部門相相互配合、協(xié)協(xié)調。4.營銷控制制系統(tǒng)。建立目的：保保證企業(yè)高效效率和高效益益運轉。營銷控制大體體上有四種類類型：a.年度計劃劃控制。負責人：企業(yè)業(yè)的高層和中中層管理人員員目的：監(jiān)督當當前的營銷活活動和結果，，以確保年度度銷售目標和和利潤目標的的實現(xiàn)。b.盈利率控控制。負責人：營銷銷審計人員目的：檢查公公司哪些地方方賺錢，哪些些地方虧損。。c.效率控制制。負責人：直直線和職能管管理部門、營營銷審計人員員。目的：評價價和提高經費費使用效率以以及營銷開支支的效果，進進而提高諸如如廣告、人員員推銷、銷售售促進和分銷銷等工作的績績效。d.戰(zhàn)略控制制。負責人：高高層管理當局局營銷審計人人員。目的：檢查查公司是否在在市場、產品品和渠道等方方面尋求最佳佳機會，確保保公司目標、、戰(zhàn)略以及制制度能夠最佳佳地適應企業(yè)業(yè)當前的和預預測的營銷環(huán)環(huán)境。第三節(jié)市市場營銷導向向觀念的演變變一、市場營銷銷的產生1、市場營銷銷學萌芽于20世紀初，，形成于20世紀中葉，，成熟于80年代，目前前仍在不斷發(fā)發(fā)展之中。2、市場營銷銷理論作為一一門學科，于于19世紀末末20世紀初初在美國產生生。3、1912年，赫杰特特齊(J.E.)編編著了《市場場營銷學（））》。至此，，市場營銷作作一門獨立的的學科已經建建立。4、到了20世紀20年年代，已有若若干市場營銷銷學教科書問問世，初步建建立了本學科科的理論體系系。作為市場營銷銷學的發(fā)源地地，美國從從1915年年設立了很多多組織。1915年正正式成立全美美廣告協(xié)會()1926年改改組為全美市市場營銷學和和廣告學教師師協(xié)會1931年成成立了專門講講授和研究市市場營銷學的的美國市場營營銷學會()1937年前前述兩組織合合并成立美國國市場營銷協(xié)協(xié)會()這些組織的成成立使市場營營銷學從學校校到企業(yè)，從從課堂到社會會。理論與實踐相相結合，加速速了市場營銷銷學的發(fā)展。。二、市場營銷銷學的發(fā)展第二次世界大大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)統(tǒng)的市場營銷銷學中側重于于商品推銷的的銷售觀念，，愈來愈不能能適應新形形勢的要求求。60年代，一一系列市場營營銷學著作都都是作為解決決企業(yè)的銷售售問題而進行行籌謀劃策的的產物，如市市場營銷管理理、銷售計劃劃、營銷戰(zhàn)略略、營銷決策策等。傳統(tǒng)的營銷理理論認為，營營銷的任務是是刺激消費者者對產品的需需求，而且要要影響需求的的水平、時機機和構成，營營銷管理實質質即需求管理理。美國菲利普··科特勒的《《市場營銷管管理：分析、、計劃、執(zhí)行行和控制》一一書，對營銷銷原理作了精精辟的闡述和和發(fā)展。他認為，自50年代以來來，市場營銷銷學的新概念念層出不窮，，差不多每10多年都要要出現(xiàn)一批新新的概念(參參見下表)。。市場營銷學新新概念一覽表表菲利普·科特特勒在20世世紀60年代代提出的大市市場營銷()觀念，將營營銷組合由4P擴展為6、、11，，從戰(zhàn)術營銷銷轉向戰(zhàn)略營營銷，也被稱稱之為市場營營銷學的第二二次革命。三、市場營銷銷導向觀念的的演變各個企業(yè)進行行市場營銷活活動的指導思思想存在著很很大差別。許多商人經歷歷了市場營銷銷導向觀念的的不同階段。。（一）生產觀觀念開始于18世世紀的工業(yè)革革命，一直持持續(xù)到20世世紀20年代代。在這一階段，，企業(yè)關注的的是制造過程程。（二）產品觀觀念產生于20世世紀50年代代。這種觀念認為為，企業(yè)只要要生產出質量量最優(yōu)、性能能最好、特點點最多的產品品，就能贏得得競爭優(yōu)勢。。產品觀念可能能會導致“市市場營銷近視視病”。（三）銷售觀觀念銷售觀念又稱稱推銷觀念。。這一觀念從20世紀30年代一直持持續(xù)到50年年代。在銷售時期，，制造商們認認為商務成功功依靠的是比比競爭對手更更有效的推銷銷,企業(yè)強調調的是產品的的推銷。（四）市場營營銷觀念20世紀50年代，市場場營銷時期開開始形成。。企業(yè)的經營觀觀念已經從僅僅僅把產品推推銷給顧客轉轉變?yōu)閷ふ翌欘櫩偷男枨?，，并且設法滿滿足這種需求求。在市場營銷時時期，企業(yè)的的出發(fā)點不是是像在前兩階階段那樣以制制造者的目標標為中心，而而是以顧客的的需求和欲望望為出發(fā)點。。這是一種把市市場營銷和公公司其它部分分整合起來，，并滿足顧客客的需求和欲欲望，使得公公司長期盈利利達到最大化化的市場營銷銷思想。市場營營銷觀觀念是是企業(yè)業(yè)各部部門有有效的的組合合與顧顧客滿滿意及及企業(yè)業(yè)長期期盈利利的整整合。。滿足顧顧客的的需要要和欲欲望是是市場場營銷銷觀念念的核核心。。(五)生態(tài)態(tài)營銷銷觀念念()生態(tài)學學銷售售觀念念，指指的是是企業(yè)業(yè)如同同有機機體一一樣，，要同同它的的生存存環(huán)境境相協(xié)協(xié)調。。企業(yè)的的經營營目標標，也也就是是企業(yè)業(yè)與環(huán)環(huán)境最最為協(xié)協(xié)調的的狀態(tài)態(tài)。(六)社會會營銷銷觀念念(C0)社會營營銷觀觀念認認為，，企業(yè)業(yè)提供供產品品和服服務，，不僅僅要滿滿足消消費者者的需需求和和欲望望，而而且要要符合合消費費者的的長遠遠利益益。企業(yè)決決策者者在確確定經經營目目標時時，既既要考考慮市市場需需求，，同時時要注注意消消費者者的長長遠利利益和和社會會福利利。營銷觀觀念還還必須須包括括在滿滿足顧顧客需需求的的同時時連年年保持持企業(yè)業(yè)可觀觀的利利潤水水平即即企業(yè)業(yè)長期期盈利利的需需要。。市場營營銷觀觀念另另外一一個組組成部部分是是營銷銷部門門與其其他部部門有有效的的整合合。四、現(xiàn)現(xiàn)代市市場營營銷理理論的的創(chuàng)新新制定市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略:第一步步是透透徹地地調查查市場場并選選擇目目標顧顧客群群第二步步是創(chuàng)創(chuàng)造市市場營營銷組組合，，這也也是獲獲得成成功的的關鍵鍵（一））目標標市場場目標市市場是是指那那些最最可能能想買買或需需要購購買某某種產產品的的顧客客群。。（二））市場場營銷銷組合合它包括括四個個因素素：產產品、、價格格、分分銷和和促銷銷。市場營營銷人人員必必須結結合整整個商商業(yè)環(huán)環(huán)境來來考慮慮營銷銷組合合。（（參見見下圖圖））1、產產品產品對對于交交換過過程而而言是是必不不可少少的。。企業(yè)外外部力力量在在市場場營銷銷組合合和營營銷管管理中中發(fā)揮揮了越越來越越重要要的作作用。。市場營營銷人人員應應該熟熟悉怎怎樣滿滿足顧顧客需需要的的過程程。產品開開發(fā)是是市場場營銷銷中細細微而而具有有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的工作作。。2、價價格價格，，即一一家公公司對對它的的產品品的要要價。。價格通通常高高于產產品或或服務務的成成本。。政府規(guī)規(guī)章和和道德德標準準影響響著價價格的的制定定。價格和和產品品形象象是緊緊密聯(lián)聯(lián)系在在一起起的。。高價格格可以以幫助助產品品樹立立高檔檔次的的名牌牌和形形象。。低價格格也是是營銷銷策略略的關關鍵之之一。。3、分分銷指將產產品從從制造造商傳傳遞給給顧客客的途途徑，，即分分銷渠渠道的的選擇擇。分銷渠渠道是是由那那些幫幫助把把貨物物交給給顧客客的人人和組組織構構成，，它包包括批批發(fā)商商和零零售商商。如下所所示：：（1））制造造商→→批發(fā)發(fā)商→→零售售商→→顧客客（2））制造造商→→顧客客4、促促銷它包括括營銷銷人員員用來來與目目標市市場上上的消消費者者和潛潛在消消費者者進行行溝通通的各各種方方法和和技巧巧。促銷組組合（（見下下表））包括括廣告告、人人員推推銷、、公共共關系系和營營業(yè)推推廣。。（三））戰(zhàn)略略營銷銷41．戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷第第一個個P───在營銷銷學上上，實實際上上就是是市場場營銷銷調研研()，，其含含義是是在市市場營營銷觀觀念的的指導導下，，以滿滿足消消費者者需求求為中中心，，用科科學的的方法法，系系統(tǒng)地地收集集、記記錄、、整理理與分分析有有關市市場營營銷的的情報報資料料，提提出解解決問問題的的建議議，確確保營營銷活活動順順利地地進行行。通過市市場營營銷調調研，，為企企業(yè)進進行市市場細細分、、確定定目標標市場場提供供了基基礎和和保證證；為為企業(yè)業(yè)制定定產品品策略略、價價格策策略、、分銷銷策略略和促促銷策策略提提供了了科學學的依依據。。市場營營銷調調研可可通過過三種種方式式來進進行：：一是由由當?shù)氐貙ｉT門從事事市場場營銷銷調研研的公公司進進行；；二是聘聘請專專家、、教授授及大大學生生對某某一情情況設設計問問卷進進行調調研；；三是企企業(yè)自自己組組建市市場營營銷調調研部部負責責實施施市場場營銷銷調研研。市場營營銷調調研的的最好好方法法是定定量與與定性性相結結合。。2.戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷第第二個個P───在市場場營銷銷學上上，實實際上上就是是市場場細分分()，，其含含義就就是根根據消消費者者需求求的差差異性性，運運用系系統(tǒng)的的方法法，把把整體體市場場劃分分為若若干個個消費費者群群的過過程。。市場細分分運用的的是求大大同存小小異的方方法。市場細分分不是對對產品進進行分類類，而是是對同種種產品需需求差異異的分類類。市場細分分是一個個包含許許多變量量的多元元化的過過程，它它受地理理、人口口、消費費心理和和行為等等變量的的影響。。美國營銷銷學家麥麥卡錫提提出了邏邏輯性很很強的““細分程程序七步步法”：：(1)在在確定營營銷目標標的前提提下，依依據消費費需求為為產品選選擇市場場范圍；；(2)通通過“頭頭腦風暴暴法”列列出所有有潛在消消費者的的全部需需求；(3)分分析不同同潛在消消費者的的不同需需求，進進行初步步的市場場細分；；(4)移移去潛在在消費者者的共同同需求，，篩選出出最能發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)優(yōu)勢的的細分市市場；(5)根根據潛在在細分市市場的特特征，為為潛在細細分市場場命名；；(6)進進一步認認識潛在在消費者者的特點點；(7)測測定不同同細分市市場的規(guī)規(guī)模，完完成整個個細分市市場工作作。市場細分分必須遵遵守實用用性、盈盈利性的的原則。。市場細分分是衡量量市場營營銷觀念念是否真真正得到到貫徹的的標志。。3.戰(zhàn)略略營銷第第三個P──（擇優(yōu)））實際上上就是目目標市場場（））的選擇擇，即在在市場細細分的基基礎上，，企業(yè)要要進入的的那部分分市場，，或要優(yōu)優(yōu)先最大大限度地地滿足的的那部分分消費者者。任何企業(yè)業(yè)只能根根據自己己的資源源優(yōu)勢和和消費者者的需求求，經營營特定的的產品，，滿足消消費者的的部分需需要。企業(yè)選擇擇目標市市場的基基礎和前前提是市市場細分分。選擇目標標市場應應力求避避免“多多數(shù)謬誤誤”。可供企業(yè)業(yè)選擇的的目標市市場策略略是：無無差異性性策略、、差異性性策略和和集中性性策略。。無差異性性策略以以整體市市場為目目標市場場差異性策策略以若若干細分分市場為為目標市市場集中性策策略只以以一個或或幾個更更小的細細分市場場為目標標市場企業(yè)應根根據自身身的資源源、產品品的性質質、競爭爭對手的的情況進進行審慎慎的選擇擇。4.戰(zhàn)略略營銷第第四個P──在營銷學學上，實實際上就就是市場場定位()，，其含義義是根據據競爭者者在市場場上所處處的位置置，針對對消費者者對產品品的重視視程度，，強有力力地塑造造出本企企業(yè)產品品與眾不不同的、、給人印印象鮮明明的個性性或形象象，從而而使產品品在市場場上確定定適當?shù)牡奈恢谩！Ｊ袌龆ㄎ晃粚嶋H上上是心理理效應，，它產生生的結果果是潛在在消費者者怎樣認認識一種種產品。。市場定位位可分為為對現(xiàn)有有產品的的再定位位和對潛潛在產品品的預定定位。企業(yè)在進進行市場場定位時時，一方方面要了了解競爭爭對手的的產品具具有何種種特色，，另一方方面要研研究消費費者對該該產品的的各種屬屬性的重重視程度度?？晒┻x擇擇的市場場定位策策略有三三種：一是專鉆鉆市場空空隙的拾拾遺補缺缺定位策策略；二是針鋒鋒相對的的迎頭挑挑戰(zhàn)定位位策略；；三是高人人一籌的的突出特特色定位位策略。。（四）大大市場營營銷理論論()大市場營營銷觀念念，就是是指導企企業(yè)在封封閉型市市場上開開展營銷銷活動的的一種新新的營銷銷思想。。所謂大市市場營銷銷觀念，，就是企企業(yè)為了了成功地地進入特特定市場場，并在在那里從從事業(yè)務務經營，，要在策策略上協(xié)協(xié)調地使使用經濟濟的、心心理的、、政治的的和公共共關系等等手段，，以博得得外國或或地方的的各有關關方面的的合作和和支持。。當今市場場保護壁壁壘隨處處可見，，要打開開這種市市場，除除市場營營銷組合合的4P以外，，營銷人人員還必必須加上上另外兩兩個P，，權力(,或稱稱政治：：)和公公共關系系()。對于前述述的10P我們們可以歸歸納如下下：1、、為了更更好地滿滿足消費費者的需需要，并并取得最最佳的營營銷效益益，營銷銷人員必必須精通通產品、、渠道（（地點））、價格格、和促促銷四種種營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術；2、為了了做到這這一點，，營銷人人員必須須事先做做好探查查、分割割、擇優(yōu)優(yōu)和定位位四種營營銷戰(zhàn)略略；3、、同時還還要求營營銷人員員必須具具備靈活活運用公公共關系系和政治治權力這這兩種大大市場營營銷技巧巧。（五）組組織內部部市場營營銷和外外部市場場營銷理理論───市場營營銷11理論10個P，再加加上“人人”───，就是是11。。這個在在營銷學學中的意意思是理理解人，，了解人人。這就是要要做好““以人為為本的市市場營銷銷”。你幫助下下屬做好好工作的的問題叫叫做“內內部營銷銷”()；滿足顧客客需要的的問題叫叫做“外外部營銷銷”()。因此，我我們要對對人的行行為進行行研究。。我們可以以把人按按照對行行為的過過程和結結果、長長期和短短期的重重視程度度來分類類，如下下列三個個表格所所示：這四類人人上班后后考慮的的問題分分別表現(xiàn)現(xiàn)為：行動型→→我今天天做什么么？創(chuàng)新型→→為什么么要這樣樣做？規(guī)范型→→如何按按章辦事事？人際型→→這件事事應該由由誰來做做？這四種類類型的人人員都有有自己的的長處。。行動型的的人最適適合干推推銷產品品之類的的具體事事務；創(chuàng)新型的的人最適適合干研研究與開開發(fā)之類類的創(chuàng)新新性事務務；規(guī)范范型的人人最適合合搞財務務之類的的工作；；人際型的的人則最最適合做做公共關關系和人人事之類類的工作作。以上的四四類人員員如果應應用得當當，可以以使他們們在工作作中發(fā)揮揮最佳水水平，可可是，如如果他們們的上級級管理人人員不能能對他們們的行為為加以引引導和適適當控制制，他們們可能走走向另一一個極端端。如上面表表格所示示：行動型→→救火員員，創(chuàng)新型→→“縱火火犯”（（麻煩制制造者）），規(guī)范型→→大官僚僚，人際型→→墻頭草草。（六）宏宏觀市場場營銷與與微觀市市場營銷銷市場營銷銷發(fā)展到到20世世紀70年代，，出現(xiàn)了了社會市市場營銷銷理念。。宏觀市場場營銷同同微觀市市場營銷銷是同時時存在于于社會市市場營銷銷中的對對立統(tǒng)一一體，都都是隨著著市場經經濟的發(fā)發(fā)展而發(fā)發(fā)展起來來的。微觀市場場營銷理理論是對對企業(yè)營營銷活動動實踐的的總結和和概括，，它于20世紀紀初期首首創(chuàng)于美美國。。直到70年代，，美國市市場營銷銷學專家家才提出出宏觀市市場營銷銷理論。。我國宏觀觀營銷實實踐中存存在的諸諸多障礙礙阻礙了了宏觀營營銷職能能因素的的充分發(fā)發(fā)揮，這這就要求求我們重重視宏觀觀市場營營銷理論論的研究究和應用用。宏觀市場場營銷含義：指指從社會會的角度度來考察察的市場場營銷活活動，它它是在企企業(yè)市場場營銷活活動的基基礎上產產生的，，是指一一個社會會經濟活活動的過過程。宏觀市場場營銷不不僅是從從總體的的或社會會的角度度來研究究如何引引導產品品從生產產者流向向消費者者，實現(xiàn)現(xiàn)社會總總供給和和總需求求的平衡衡，它還還從總體體或社會會的角度度，研究究企業(yè)市市場營銷銷策略的的社會作作用。微觀市場場營銷（（）含義：指指企業(yè)（（或公司司）為了了實現(xiàn)其其滿足顧顧客需要要及實現(xiàn)現(xiàn)盈利目目標而引引導產品品或勞務務從生產產者流向向消費者者的有計計劃的整整體的經經營銷售售活動。。微觀市場場營銷活活動是企企業(yè)營銷銷決策和和營銷管管理過程程，亦即即是需求求管理的的過程。。微觀市場場營銷管管理過程程主要包包括：1、通過過市場營營銷調研研與預測測，了解解和掌握握現(xiàn)實顧顧客與潛潛在顧客客的需求求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場營營銷機會會，研究究和選擇擇目標市市場，制制定市場場營銷策策略和計計劃，組組織、執(zhí)執(zhí)行和控控制市場場營銷的的工作。。我們在這這里所講講的正是是企業(yè)營營銷———微觀市市場營銷銷的重點點。鞏固性案案例讓美國人人愛上豆豆奶斯蒂夫在在牛奶供供應和經經銷巨頭頭們的幫幫助下進進入美國國豆奶市市場，逐逐步滲透透從而獲獲得了自自己的市市場地位位。他的的“絲綢綢”品名名中有““豆”有有“奶””，直接接和牛奶奶競爭。。他更遠遠大的目目標是要要用豆奶奶整個地地取代牛牛奶，將將牛奶從從美國人人的日常常生活中中抹去。。中國人對對豆?jié){是是再熟悉悉不過了了，幾乎乎每個中中國人都都喝過豆豆?jié){。在在美國，，許多中中國人也也經常到到超市里里去買維維他牌山山水豆?jié){漿來喝。。但維他他牌山水水豆?jié){只只在中國國人開的的超市才才有得賣賣，它打打不進美美國的主主流超市市。打進進美國主主流超市市的豆?jié){漿不是中中國人的的產品，，而是一一個地地地道道的的美國人人搞出來來的，這這個名名叫斯蒂蒂夫·迪迪蒙的美美國人將將其首創(chuàng)創(chuàng)的名叫叫“絲綢綢”的豆豆奶品牌牌打進了了美國競競爭激烈烈的大眾眾飲料市市場。細細說起來來還真是是一個營營銷奇跡跡。對斯蒂夫夫·迪蒙蒙來說，，將豆類類產品的的健康信信息傳遞遞到美國國千家萬萬戶是很很難的。。20多多年來來，斯蒂蒂夫始終終堅信這這種表面面光滑如如臘、在在亞洲已已經成為為最普通通的家用用食品確確實有著著超越其其他物品品的營養(yǎng)養(yǎng)價值，，美國人人也最終終一定會會看中其其營養(yǎng)健健身功效效。他嘗嘗試給美美國的消消費者們們提供各各種各樣樣為他們們特制的的豆類產產品，有有些聽來來很有創(chuàng)創(chuàng)意，比比如豆腐腐冰淇淋淋、用大大豆制成成的火腿腿。不知知是產品品過于新新奇還是是人們還還沒有真真正意識識到豆類類產品的的益處，，這些產產品在市市場上面面世之后后，都好好像是一一顆小石石子落進進了深井井，沒有有引起多多大反響響，斯蒂蒂夫的許許多投資資也打了了水漂。。功夫不不負有心心人，不不知是哪哪一天，，斯蒂夫夫靈光一一動，創(chuàng)創(chuàng)造了““絲綢””這個品品牌，將將之用在在他們生生產的豆豆奶產品品上，竟竟然一炮炮打響，，成為這這個產品品類別中中首屈一一指的品品牌。絲綢牌是是個突然然崛起的的明星產產品，它它在市場場上的異異軍突起起甚至可可以和上上世紀70年代代中期興興起的酸酸奶產品品的成功功媲美，，在短期期內已經經成為美美國人最最喜歡的的品牌，，其影響響力甚至至超過了了所有的的牛奶品品牌。因因為美國國從來就就沒有過過一個真真正的全全國性牛牛奶品牌牌，有的的只是在在一個州州或幾個個州內流流行的牛牛奶品牌牌。根根據權威威統(tǒng)計，，“絲綢綢”已經經成為行行內公認認的銷售售量最高高的“白白色飲料料”品牌牌。每周周銷售量量高達600萬萬美元，，每年則則以50%的高高速度持持續(xù)增長長，2004年年全年總總銷售額額有望達達到4億億美元。。這樣的的成果對對一個概概念來自自于異域域、產品品結構單單一的品品牌來說說，不能能不說是是鼓舞人人心的。。斯蒂夫··迪蒙認認為目前前只是一一個小起起步?，F(xiàn)現(xiàn)今豆奶奶的消費費者絕大大部分還還是年輕輕人，他他希望能能進一步步將市場場擴展到到小孩和和老人，，等到婦婦孺皆知知、老少少咸宜的的時候，，可想像像“絲綢綢”牌豆豆奶產品品的市場場規(guī)模將將會有多多大。如果了解解斯蒂夫夫的真正正長期目目標，人人們更會會驚訝不不已：他他要用豆豆奶整個個地取代代牛奶，，將牛奶奶從人們們的日常常生活中中抹去。。很瘋狂狂吧？不不過，對對于一個個20年年來屢敗敗屢戰(zhàn)的的商場斗斗士來說說，很難難說這是是一個絕絕對不可可能達到到的目標標。那么，斯斯蒂夫究究竟準備備用怎樣樣的方式式將牛奶奶一點一一點地擠擠出白色色飲料市市場呢？？斯蒂夫夫“站在在了巨人人的肩膀膀上”，，在牛奶奶供應和和經銷巨巨頭們的的幫助下下進入了了這個市市場。在在他的““絲綢””產品名名字中有有“豆””有“奶奶”，直直接和牛牛奶競爭爭。1998年年，斯斯蒂夫做做了一個個常人通通常都沒沒想到或或者是在在想到的的瞬間就就自己將將其扼殺殺在搖籃籃里的主主意：讓讓美國國國內最大大的牛奶奶加工制制造商迪迪恩食品品公司成成為合伙伙人，并并最終在在2002年將將自己在在科羅拉拉多的名名叫“白白色浪濤濤”的公公司連鍋鍋端地賣賣給了這這家位于于達拉斯斯擁有美美國十幾幾個大牛牛奶品牌牌的公司司。這樣令人人大跌眼眼鏡的結結合給了了“絲綢綢”寶貴貴的全國國范圍的的商店貨貨架空間間，使之之從通常常的超市市健康食食品貨柜柜的犄角角旮旯一一躍而進進入奶制制產品貨貨柜，從從而得以以“蠶食食”原屬屬于牛奶奶的市場場，進二二吞噬之之。白色浪濤濤公司在在斯蒂夫夫的帶領領下每個個人都堅堅定地相相信豆類類產品的的市場前前景，他他們的熱熱情讓總總公司的的老總都都為之嘆嘆服，稱稱他們?yōu)闉樗娺^過的最為為堅守自自己信念念的管理理團隊，，并且破破天荒地地讓這個個子公司司保持充充分自主主權。最開始白白色浪濤濤生產的的豆腐產產品在公公司所在在的科羅羅拉多州州吸引了了一批趕趕時髦的的忠實用用戶，但但是一直直不曾在在全國范范圍有所所動作和和影響。。后來，，斯蒂夫夫將自己己公司的的主導產產品轉向向了豆奶奶，專門門針對日日益蓬勃勃的素食食運動主主義者、、對自己己的健康康“兢兢兢業(yè)業(yè)””的維護護者和一一些不適適合服用用牛奶乳乳精的消消費者。。斯蒂夫一一開始就就堅信豆豆奶有著著牛奶所所沒有的的營養(yǎng)優(yōu)優(yōu)勢。但但是若消消費者在在市場上上根本見見不到豆豆奶的影影子，他他們再怎怎么宣傳傳有益性性也無法法和牛奶奶抗衡。。斯蒂夫夫一直在在苦心地地尋找機機會。1996年，他他做出了了一個很很大的產產品包裝裝改革，，用傳統(tǒng)統(tǒng)的牛奶奶紙包裝裝來包裝裝他們的的豆奶。。但在這這以前，，豆奶通通常使用用小型的的，甚至至是不能能冷藏的的盒子包包裝，因因此也只只有那些些真正的的全身心心相信豆豆奶的營營養(yǎng)價值值的人們們，才不不在乎這這種既不不方便又又很古怪怪的外國國式包裝裝，也才才不在乎乎豆奶特特有的味味道，而而這樣的的市場畢畢竟很有有限。現(xiàn)現(xiàn)在，全全新的包包裝給了了“絲綢綢”豆奶奶與牛奶奶同樣的的方便性性，可以以冷藏，，外觀又又一下給給人似曾曾相識的的親切感感覺。起初，斯斯蒂夫將將生產外外包給加加州的一一個專業(yè)業(yè)豆奶生生產商。。合作了了一陣子子，斯蒂蒂夫看到到了這一一模式潛潛在的問問題：它它的利潤潤邊際很很有限，，而且他他不能真真正地控控制產品的的質量，，尤其是是豆奶的的味道。。為了解解決這兩兩個致命命的問題題，斯蒂蒂夫毅然然決然地地決定從從購買大大豆原材材料到加加工豆類類，從管管理豆奶奶的制造造流程到到最后將將成品遞遞送到各各家商店店都由他他自己的的公司一一手操辦辦。斯蒂蒂夫即刻刻開設了了自己的的加工基基地，研研制新的的配方，，使得自自己的豆豆奶品位位更佳，，而且逐逐步發(fā)展展到增加加新的口口味，諸諸如巧克克力味的的以及帶帶有咖啡啡味的豆豆奶，迎迎合美國國人的口口味。大膽的想想像和略略顯瘋狂狂的計劃劃一開始始看來似似乎也只只能是幻幻想。在在主流媒媒體開始始宣傳豆豆類產品品的營養(yǎng)養(yǎng)益處而而且在咖咖啡店內內也有豆豆奶影子子出現(xiàn)的的情況下下，“絲絲綢”的的銷售仍仍然差強強人意，，只是在在一些專專門經銷銷天然產產品的商商店如““野橡樹樹”或是是“健康康食品””等處銷銷售不錯錯。由于于斯蒂夫夫的公司司缺少巨巨大的資資金給““絲綢””在大型型超市內內提供足足夠的亮亮相空間間，所以以銷售一一直半死死不活。。后來““絲綢””在當?shù)氐氐暮妹曇鹌鹆耸称菲烦芯蘧揞^的注注意，給他們提提供了在在全國范范圍內的的貨架空空間。但但是問題題在于其其空間只只限于天天然食品品欄，和和斯蒂夫夫心目中中的奶類類貨架相相去甚遠遠。因為為斯蒂夫夫一直認認為將豆豆奶歸于于天然食食品明顯顯地給這這一產品品帶上了了特殊的的標簽，，反倒是是向消費費者凸現(xiàn)現(xiàn)了這類類產品的的消極特特性。斯斯蒂夫勉勉強地接接受了這這一機會會，同時時一直伺伺機尋找找更好的的時機。。斯蒂夫別別扭地和和合作了了沒多久久，終于于破釜沉沉舟，采采取了一一個兵家家險策：：與敵共共眠。他他暗地里里和美國國最大的的牛奶生生產商迪迪恩公司司達成了了一筆交交易，將將自己公公司的35%的的股份轉轉賣給迪迪恩公司司，換取取迪恩公公司1500萬萬元美金金的現(xiàn)金金投資來來支付““絲綢””打入全全美各大大超市奶奶制品專專柜的上上架費。。一夜之之間，美美國幾乎乎個個超超市的奶奶制品柜柜臺都出出現(xiàn)了““絲綢””婀娜的的身影，，銷售量量急劇攀攀升，結結果其他他各家大大型食品品超市爭爭著要進進“絲綢綢”產品品，并將將其擺放放在自己己的奶制制品貨架架上?！敖z綢””豆奶的的異軍突突起和迅迅猛發(fā)展展在美國國境內引引發(fā)了一一連串著著名食品品公司蜂蜂擁而至至生產研研發(fā)豆奶奶產品的的現(xiàn)象。。2000年，，亨氏推推出了他他們自己己的系列列豆奶產產品，但但是不久久就丟盔盔卸甲，，狼狽撤撤退。然然后食品品的龍頭頭老大通通用食品品公司極極力推廣廣自己現(xiàn)現(xiàn)有的豆豆類產品品，但是是他們12%的的市場占占有率實實在很難難和“絲絲綢”80%的的市場占占有率相相抗衡。。迪恩全全國范圍圍內119個加加工制造造工廠使使得“絲絲綢”擁擁有別人人難以匹匹敵的生生產能力力，可以以及時地地滿足突突發(fā)的需需求。而而白色浪浪濤公司司對豆類類原料產產品的巨巨大需求求又有力力地操控控了豆類類市場，，也同時時給其他他競爭者者制造了了很大的的市場進進入障礙礙。最近近白色浪浪濤公司司甚至和和美國最最大的咖咖啡零售售公司星星巴克簽簽訂了專專有協(xié)議議，成為為星巴克克在美國國和加拿拿大地區(qū)區(qū)惟一豆豆奶供應應商。斯蒂夫準備備將公司在在豆奶市場場上的成功功方法和經經驗遷移到到其他產品品上去，第第一個就是是一系列全全新的即食食豆腐產品品，他還準準備第一次次為“絲綢綢”豆奶推推出全國性性的電視廣廣告，更準準備將“絲絲綢”豆奶奶推廣到外外國市場。。。思考題：１．市場營營銷的核心心理念是什什么？斯蒂蒂夫·迪蒙蒙是如何進進行市場滲滲透從而獲獲得成功的的？２．請分析析“絲綢””豆奶的市市場營銷組組合。３．你認為為，斯蒂夫夫·迪蒙準準備將公司司在豆奶市市場上的成成功方法和和經驗遷移移到其他產產品上去會會獲得成功功嗎？為什什么？謝謝12月月-2207:49:1707:4907:4912月月-2212月月-2207:4907:4907:49:1712月月-2212月月-2207:49:172022/12/317:49:179、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:49:1707:49:1707:4