第三章廣告調(diào)研

廣告調(diào)研為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測評等賴于進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動確定了主題。2023/1/1413.1廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查市場調(diào)查包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競爭狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。2023/1/142

廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)研是廣告策劃的重要組成部分。可見，廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個重要組成部分。2023/1/143（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)1、目的性：廣告調(diào)研的結(jié)果與廣告策劃的實(shí)際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關(guān)。2、科學(xué)性：對市場狀況進(jìn)行分析和判斷，要采用科學(xué)技術(shù)手段，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。2023/1/144

3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，重視研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢和運(yùn)動規(guī)律。4、經(jīng)濟(jì)性：盡可能用最少的費(fèi)用來完成預(yù)期的廣告調(diào)研目標(biāo)。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研這兩個問題。2023/1/145（三）廣告調(diào)研的類型1、按照調(diào)研的地域范圍劃分國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研2、按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分前期調(diào)研、后期調(diào)研3、按照調(diào)研的信息來源不同劃分直接調(diào)研、間接調(diào)研2023/1/146

4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。5、按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分個人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。2023/1/147二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向2023/1/148三、廣告調(diào)研內(nèi)容（一）廣告環(huán)境調(diào)研1、地理環(huán)境調(diào)研2、人文環(huán)境調(diào)研（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（3）社會文化環(huán)境調(diào)研2023/1/149（二）廣告主體調(diào)研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。1、企業(yè)調(diào)研2、產(chǎn)品調(diào)研（1）產(chǎn)品自身調(diào)研（2）產(chǎn)品包裝調(diào)研（3）產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研（4）產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)研2023/1/1410（三））目標(biāo)標(biāo)市場場調(diào)研研廣告目目標(biāo)市市場調(diào)調(diào)研包包含在在市場場細(xì)分分的過過程中中。通通過市市場細(xì)細(xì)分，，目標(biāo)標(biāo)市場場的消消費(fèi)者者情況況一目目了然然，有有助于于廣告告創(chuàng)作作人員員把握握不同同消費(fèi)費(fèi)市場場的特特點(diǎn)，，準(zhǔn)確確地把把廣告告焦點(diǎn)點(diǎn)對準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)標(biāo)市場場，提提高廣廣告制制作的的針對對性。。2022/12/3111（四四））市市場場競競爭爭調(diào)調(diào)研研1、、同同類類企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場競競爭爭狀狀況況2、、競競爭爭對對手手媒媒體體監(jiān)監(jiān)測測2022/12/3112（五五））廣廣告告媒媒體體調(diào)調(diào)研研1、、報報刊刊媒媒體體調(diào)調(diào)研研（1））媒媒體體性性質(zhì)質(zhì)（2））媒媒體體發(fā)發(fā)行行量量（3））讀讀者者層層次次2、、廣廣播播電電視視廣廣告告媒媒體體調(diào)調(diào)研研（1））傳傳播播范范圍圍（2））節(jié)節(jié)目目編編排排和和構(gòu)構(gòu)成成（3））視視聽聽率率3、、其其他他廣廣告告媒媒體體調(diào)調(diào)研研2022/12/3113課堂堂思思考考市場場調(diào)調(diào)查查是是廣廣告告調(diào)調(diào)研研的的一一個個重重要要組組成成部部分分？？廣告告調(diào)調(diào)研研僅僅是是市市場場調(diào)調(diào)查查的的一一個個重重要要組組成成部部分分2022/12/3114（六）廣廣告效果果調(diào)研在廣告制制作、發(fā)發(fā)布的不不同階段段，對廣廣告效果果的調(diào)研研。包括括廣告心心理效果果調(diào)研、、廣告社社會效果果調(diào)研、、廣告經(jīng)經(jīng)濟(jì)效果果調(diào)研。。（七）國國際廣告告調(diào)研1、政治治法規(guī)狀狀況的調(diào)調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)濟(jì)情況的的調(diào)研3、文化化背景的的調(diào)研2022/12/31153.2廣廣告調(diào)調(diào)研的的程序序—指廣廣告調(diào)調(diào)研從從開始始準(zhǔn)備備到結(jié)結(jié)束全全過程程工作作的先先后次次序和和具體體步驟驟。廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析和總結(jié)階段2022/12/3116一、廣廣告調(diào)調(diào)研準(zhǔn)準(zhǔn)備階階段（一））明確確調(diào)研研目標(biāo)標(biāo)不同的的調(diào)研研的目目標(biāo)，，調(diào)研研人員員的層層次及及數(shù)量量、調(diào)調(diào)研費(fèi)費(fèi)用多多少、、時間間長短短、設(shè)設(shè)備種種類及及數(shù)量量、調(diào)調(diào)查方方法等等都是是不同同的。。（二））對調(diào)調(diào)研本本身進(jìn)進(jìn)行可可行性性研究究根據(jù)廣廣告調(diào)調(diào)研的的目的的，對對調(diào)研研的范范圍和和規(guī)模模大小小，調(diào)調(diào)研的的力量量、時時間和和費(fèi)用用，從從經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益和社社會效效益角角度進(jìn)進(jìn)行可可行性性研究究。2022/12/3117（三））擬定定調(diào)研研方案案和工工作計計劃1、廣廣告調(diào)調(diào)研方方案：：是對對某項(xiàng)項(xiàng)調(diào)研研本身身的設(shè)設(shè)計。。包括括調(diào)研研目的的要求求、調(diào)調(diào)研的的具體體對象象、調(diào)調(diào)研的的地區(qū)區(qū)范圍圍、調(diào)調(diào)研的的內(nèi)容容提綱綱和調(diào)調(diào)查表表格、、調(diào)研研的方方法等等。它它是指指導(dǎo)廣廣告調(diào)調(diào)研工工作的的依據(jù)據(jù)。2、廣告調(diào)調(diào)研工作計計劃：是對對廣告調(diào)研研的組織領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、人員員配備和考考核、工作作進(jìn)度、完完成時間和和費(fèi)用預(yù)算算、注意事事項(xiàng)等的預(yù)預(yù)先安排。。一項(xiàng)廣告告調(diào)研計劃劃主要包括括以下內(nèi)容容：具體內(nèi)容見見講義P53。2022/12/3118二、調(diào)研實(shí)實(shí)施階段這一階段大大體包括以以下步驟：：（一）設(shè)立立廣告調(diào)研研機(jī)構(gòu)，組組織調(diào)研人人員培訓(xùn),配備適量量的調(diào)研人人員，組成成廣告調(diào)研研隊(duì)或小組組。廣告調(diào)調(diào)研人員應(yīng)應(yīng)具備一定定的條件。。2022/12/3119（二）組織織調(diào)研人員員，收集現(xiàn)現(xiàn)有資料原始資料：：需要通過過實(shí)地調(diào)研研獲取的第第一手資料料現(xiàn)有資料：：某種組織織或個人現(xiàn)現(xiàn)有的第二二手資料，，取得較容容易、花費(fèi)費(fèi)較少。1、收集現(xiàn)現(xiàn)有資料的的主要途徑徑：（1）從本本單位資料料室收集（2）從外外單位或個個人收集（3）從圖圖書館收集集（4）從互互聯(lián)網(wǎng)上收收集2022/12/31202、收集現(xiàn)現(xiàn)有資料應(yīng)應(yīng)注意事項(xiàng)項(xiàng)：（1）保證證資料的準(zhǔn)準(zhǔn)確性和可可靠性（2）統(tǒng)計計指標(biāo)的含含義和計算算口徑要符符合調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目的要求求（3）對某某些估計數(shù)數(shù)據(jù)要判斷斷其可靠性性（4）某些些保密資料料要由專人人負(fù)責(zé)收集集、保管。。2022/12/3121（三）確定定調(diào)查單位位，收集原原始資料步驟（1）根據(jù)調(diào)研方方案，選擇擇調(diào)研單位位（2）調(diào)研研人員選擇擇調(diào)研方法法（觀察法法、實(shí)驗(yàn)法法和問卷法法）（3）直接接向被調(diào)查查者收集第第一手資料料2022/12/3122三、分析和總總結(jié)階段這一階段是廣廣告調(diào)研的關(guān)關(guān)鍵階段，包包括兩步：（一）整理分分析調(diào)研資料料主要工作內(nèi)容容有：（1）資料的檢查、、核實(shí)和訂正正（2）資料的的分類匯編（（便于制作統(tǒng)統(tǒng)計表和圖））（3）資料的的分析和綜合合（難度大，常常采用數(shù)理統(tǒng)統(tǒng)計方法分析析，得出合乎乎實(shí)際的結(jié)論論）2022/12/3123（二）編寫調(diào)調(diào)研報告1、廣告調(diào)研研報告的種類類（1）專門報報告：廣告業(yè)業(yè)務(wù)最高主管管人用，內(nèi)容容簡明扼要。。（2）一般性性報告：廣告告設(shè)計制作部部門及其他部部門的技術(shù)資資料報告，盡盡可能詳細(xì)完完整。2022/12/31242、廣告調(diào)研研報告的內(nèi)容容（1）題目：：包括報告標(biāo)標(biāo)題、報告日日期、承辦部部門、撰寫人人等。（2）摘要：：介紹調(diào)研報報告的主要內(nèi)內(nèi)容及重點(diǎn)分分析結(jié)論和建建議。（3）序言：：簡要說明調(diào)調(diào)研動機(jī)、背背景、過程、、要點(diǎn)及所要要解答的問題題。（4）正文：：內(nèi)容包括調(diào)調(diào)研的基本情情況，市場分分析，有關(guān)圖圖表和數(shù)據(jù)的的分析和解釋釋，調(diào)研的結(jié)結(jié)論和建議。。2022/12/3125（5）附錄：：包括資料來來源、使用的的統(tǒng)計方法、、附屬圖表、、公式、附屬屬資料和鳴謝謝等。3、編寫廣告告調(diào)研報告應(yīng)應(yīng)注意的問題題（1）堅持實(shí)實(shí)事求是原則則。（2）要集思思廣益。（3）突出重重點(diǎn)。（4）調(diào)研結(jié)結(jié)論要明確。。2022/12/31263.2廣廣告調(diào)研方法法與技術(shù)一、抽樣設(shè)計計要解決兩個問問題：1、確定調(diào)查查樣本的大小小：樣本越大大，調(diào)查結(jié)果果越準(zhǔn)確，但但調(diào)查費(fèi)用很很高，獲取資資料時間也較較長。2、選擇抽樣樣的方法：選選擇根據(jù)有：：廣告調(diào)研目目標(biāo)、樣本代代表性、抽樣樣成本和時間間等。抽樣方方法包括隨機(jī)機(jī)抽樣和非隨隨機(jī)抽樣。廣廣告調(diào)研中多多用隨機(jī)抽樣樣的方式。2022/12/3127隨機(jī)抽樣抽樣方法非隨機(jī)抽樣2022/12/3128（一）隨機(jī)抽抽樣主要包括以下下方法：（1）簡單隨隨機(jī)抽樣：完完全隨機(jī)抽樣樣（常用）（2）等距隨隨機(jī)抽樣：先先對個體編號號，再等差距距間隔抽樣（3）分層隨隨機(jī)抽樣：先先對總體分類類，再從各類類按比例抽樣樣2022/12/3129（4）分群隨隨機(jī)抽樣：從從營銷04級級4個班中抽抽出1個班（5）系統(tǒng)隨隨機(jī)抽樣：使使樣本有系統(tǒng)統(tǒng)性（老中青青男女各抽一一些）（6）多級隨隨機(jī)抽樣：先先抽出樣本，，再從樣本中中抽出部分樣樣本2022/12/3130（二）非隨機(jī)機(jī)抽樣對調(diào)查總體不不太了解，或或總體太龐大大和復(fù)雜時可可采用。但此此法不具有統(tǒng)統(tǒng)計推斷的功功能，不能計計算樣本的代代表性程度。。（1）任意抽抽樣（2）判斷抽抽樣（3））配配額額抽抽樣樣2022/12/3131二、、廣廣告告調(diào)調(diào)研研的的方方法法訪問問法法觀察察法法實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法2022/12/3132（一）訪訪問法指通過詢詢問的方方式向被被調(diào)查者者收集資資料的方方法。訪問法面談?wù){(diào)查查郵寄調(diào)查查電話調(diào)查查網(wǎng)上調(diào)查查留置調(diào)查查2022/12/31331、面談?wù)務(wù){(diào)查（1）面面談?wù){(diào)查查的形式式：個人面談?wù)労托〗M組面談（2）面談?wù){(diào)查查的詢問問方式：：自由回答答、傾向向偏差詢問、強(qiáng)強(qiáng)制性選選擇。2022/12/3134（3）面談?wù){(diào)查查的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：能當(dāng)當(dāng)面聽取取意見并并能觀察察其反應(yīng)應(yīng)；能直直接接觸觸實(shí)物，，可隨時時提問，，調(diào)查程程度高；；問卷回回收率高高（90％以上上）；調(diào)調(diào)查資料料比較真真實(shí)可靠靠。（4）面談?wù){(diào)查查的缺點(diǎn)點(diǎn)：調(diào)研研費(fèi)用支支出大，，成本高高；對調(diào)調(diào)研人員員素質(zhì)要要求高；；不利于于對調(diào)查查人員的的工作進(jìn)進(jìn)行控制制；被調(diào)調(diào)查者可可能不太太原意接接受面談?wù)務(wù){(diào)查。。2022/12/31352、郵寄寄調(diào)查即是將設(shè)設(shè)計好的的問卷郵郵寄給被被調(diào)查者者，由被被調(diào)查者者根據(jù)調(diào)調(diào)查表要要求填妥妥后寄回回的一種種方法。。（1））郵寄調(diào)調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：調(diào)調(diào)查區(qū)區(qū)域廣廣；調(diào)調(diào)查成成本低低，樣樣本數(shù)數(shù)目較較多；；被調(diào)調(diào)查者者所受受約束束較少少。（2））郵寄調(diào)調(diào)查的的缺點(diǎn)點(diǎn)：問問卷回回收率率較低低（15％％）；；獲取取資料料的時時間較較長；；資料料的真真實(shí)性性、可可靠性性不易易評價價。2022/12/31363、電話調(diào)調(diào)查此法適合于于訪問一些些不易接觸觸的被調(diào)查查者。2022/12/3137（1）電話話調(diào)查的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：可在在短時間內(nèi)內(nèi)調(diào)查較多多的樣本；；成本低；；可聽到被被調(diào)查者對對所提問題題的反應(yīng)。。（2）電話話調(diào)查的缺缺點(diǎn)：總體體不完整，，沒有電話話者無法調(diào)調(diào)查；通話話時間短，，不易詢問問復(fù)雜問題題；不能與與被調(diào)查者者見面，觀觀察不到被被調(diào)查者的的表情反應(yīng)應(yīng)。2022/12/31384、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查即是通過互互聯(lián)網(wǎng)詢問問被調(diào)查的的網(wǎng)上用戶戶，以獲得得廣告資料料的一種調(diào)調(diào)查方法。。（1）網(wǎng)上調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)：效效率高；成成本極低；；接觸效果果好，調(diào)查查表回收率率高；調(diào)查查資料的統(tǒng)統(tǒng)計分析快快捷。（2）網(wǎng)上調(diào)查的的缺點(diǎn)：只只反映網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶的意意見，樣本本不完整；；被調(diào)查者者多回答感感興趣的問問題，樣本本代表性不不高。（3）網(wǎng)上上調(diào)查的方方式：采用用電子郵件件；網(wǎng)上焦焦點(diǎn)團(tuán)體座座談；使用用BBS電電子公告板板進(jìn)行網(wǎng)上上廣告調(diào)查查；主動瀏瀏覽訪問。。2022/12/31395、留置置調(diào)查指調(diào)查人人員將調(diào)調(diào)查表或或問卷當(dāng)當(dāng)面交給給被調(diào)查查者，并并詳細(xì)說說明調(diào)查查目的和和要求，，由被調(diào)調(diào)查者事事后自行行填寫回回答，再再由調(diào)查查人員約約定時間間收回的的一種調(diào)調(diào)查方法法。2022/12/3140（二）觀觀察法指通過觀觀察被調(diào)調(diào)查者的的活動取取得第一一手資料料的調(diào)查查方法。。（1）直直接觀察察法：調(diào)調(diào)查人員員直接到到現(xiàn)場觀觀察，收收集有關(guān)關(guān)資料。。（2）痕痕跡觀察察法：調(diào)調(diào)查人員員不是直直接到現(xiàn)現(xiàn)場觀察察被調(diào)查查著的行行為，而而是觀察察行為發(fā)發(fā)生后所所留下的的實(shí)際痕痕跡。（3）行行為記錄錄法：調(diào)調(diào)查人員員通過收收音機(jī)、、攝象機(jī)機(jī)、照相相機(jī)等監(jiān)監(jiān)聽、監(jiān)監(jiān)視設(shè)備備記錄下下被調(diào)查查者的活活動或行行為。2022/12/3141（三）實(shí)實(shí)驗(yàn)法指在給定定條件下下，通過過實(shí)驗(yàn)對對比，對對市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象象中某些些變量之之間的因因果關(guān)系系及其發(fā)發(fā)展變化化過程，，加以觀觀察分析析的一種種廣告調(diào)調(diào)研方法法。常用用在產(chǎn)品品在改變變品質(zhì)、、包裝、、價格、、廣告策策略后消消費(fèi)者的的反應(yīng)。。2022/12/3142在廣告調(diào)調(diào)研中，，常用的的實(shí)驗(yàn)法法有：1、前后連續(xù)對比比實(shí)驗(yàn)：即同一企業(yè)在在不同的給定定條件下，對對前后不同時時期的廣告實(shí)實(shí)驗(yàn)對象加以以觀察對比，，分析自變量量與因變量之之間關(guān)系的實(shí)實(shí)驗(yàn)。見下頁例子。。（單位：萬萬元）實(shí)驗(yàn)變量：坤坤包實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果果：實(shí)驗(yàn)后銷售額額Y2－實(shí)驗(yàn)前銷售售額Y12022/12/3143規(guī)格實(shí)驗(yàn)前銷售額Y1(萬元)實(shí)驗(yàn)后銷售額Y2(萬元)變動幅度A30003200＋200B18002100＋300C14001500＋100D160016000E20001900－100合計980010300＋5002022/12/31442、控制組與與實(shí)驗(yàn)組對比比實(shí)驗(yàn)：即在同一時間間，兩組不同同給定條件下下企業(yè)之間的的對比實(shí)驗(yàn)。。實(shí)驗(yàn)組按一一定的實(shí)驗(yàn)條條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)，控制組按按一般情況組組織經(jīng)濟(jì)活動動，用來同實(shí)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對對比，借以測測定實(shí)驗(yàn)的效效果。注意的的是，所選擇擇得兩組具有有一定得可比比性，主、客客觀條件要基基本相同或相相似，以確保保實(shí)驗(yàn)結(jié)果得得準(zhǔn)確性。X2：實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)據(jù)；Y2：控制組數(shù)據(jù)據(jù)實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果果＝X2－Y22022/12/3145廣告收視率實(shí)實(shí)驗(yàn)效果測量量表控制組控制組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組城市原廣告收視率（％）城市新廣告收視率（％）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.75平均74.52022/12/31463、控控制組組與實(shí)實(shí)驗(yàn)組組前后后對比比實(shí)驗(yàn)驗(yàn)：即在同同一時時間周周期內(nèi)內(nèi)，在在不同同的企企業(yè)、、單位位之間間，選選取控控制組組和實(shí)實(shí)驗(yàn)組組，并并且對對實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果果分別別進(jìn)行行事前前測量量和事事后測測量，，再進(jìn)進(jìn)行事事前事事后對對比。。該法法有利利于消消除實(shí)實(shí)驗(yàn)期期間外外界因因素的的影響響，提提高實(shí)實(shí)驗(yàn)結(jié)結(jié)果的的準(zhǔn)確確性。。X1、X2為實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組數(shù)數(shù)據(jù)；；Y1、Y2為控制制組數(shù)數(shù)據(jù)。。實(shí)驗(yàn)變變數(shù)效效果＝＝（X2－X1）－（（Y2－Y1）2022/12/3147控制組組與實(shí)實(shí)驗(yàn)組組前后后對比比實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組別事前測量事后測量變動實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果控制組實(shí)驗(yàn)組X1Y1X2Y2

X2－X1Y2－Y1（X2－X1）－（Y2－Y1）2022/12/3148實(shí)例例：：實(shí)驗(yàn)驗(yàn)前前后后某某產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售額額對對比比（（單位位：：萬萬元元））組別事前測量事后測量變動實(shí)驗(yàn)效果控制組（5家企業(yè)）實(shí)驗(yàn)組（5家企業(yè)）30029032030720173實(shí)驗(yàn)驗(yàn)表表明明，，新新廣廣告告擴(kuò)擴(kuò)大大了了銷銷售售額額，，實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)效效果果為為：：（X2－X1）－－（（Y2－Y1）＝＝20－－17＝＝3（（萬萬元元））2022/12/3149三、、廣廣告告調(diào)調(diào)研研的的技技術(shù)術(shù)廣告告調(diào)調(diào)查查表表的的設(shè)設(shè)計計廣告告調(diào)調(diào)研研的的詢詢問問技技術(shù)術(shù)（一一））廣廣告告調(diào)調(diào)查查表表的的設(shè)設(shè)計計使用用訪訪問問法法進(jìn)進(jìn)行行廣廣告告調(diào)調(diào)研研，，事事先先需需要要設(shè)設(shè)計計調(diào)調(diào)查查表表或或問問卷卷。。2022/12/31501、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查表表的的構(gòu)構(gòu)成成一張張完完善善的的調(diào)調(diào)查查表表一一般般由由以以下下部部分分構(gòu)構(gòu)成成：：（1））被被調(diào)調(diào)查查者者項(xiàng)項(xiàng)目目：：主主要要包包括括被被調(diào)調(diào)查查者者的的姓姓名名、、性性別別、、年年齡齡、、文文化化程程度度、、就就職職情情況況、、家家庭庭月月人人均均收收入入、、住住址址、、聯(lián)聯(lián)系系電電話話等等。。（2））調(diào)調(diào)查查項(xiàng)項(xiàng)目目：：即即調(diào)調(diào)研研人人員員根根據(jù)據(jù)要要調(diào)調(diào)查查了了解解的的內(nèi)內(nèi)容容所所設(shè)設(shè)計計的的一一些些具具體體問問題題和和備備選選答答案案。。這這是是調(diào)調(diào)查查表表最最重重要要的的組組成成部部分分。。（3））填填表表說說明明：：包包括括填填表表目目的的和和要要求求、、調(diào)調(diào)查查項(xiàng)項(xiàng)目目含含義義、、被被調(diào)調(diào)查查者者注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)、、交交表表時時間間等等。。（4））編編號號：：便便于于計計算算機(jī)機(jī)匯匯總總統(tǒng)統(tǒng)計計。。2022/12/31512、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查項(xiàng)項(xiàng)目目的的設(shè)設(shè)計計技技術(shù)術(shù)（1））開開放放式式問問題題：：由被被調(diào)調(diào)查查者者自自由由回回答答所所提提出出的的問問題題，，又又稱稱自自由由回回答答式式問問題題。。具具體體命命題題方方法法:A、、自自由由回回答答法法：：事事先先不不給給出出選選擇擇的的答答案案，，被被調(diào)調(diào)查查者者可可不不受受限限制制地地回回答答。。B、、文文字字聯(lián)聯(lián)想想法法：：先先列列出出一一個個詞詞匯匯，，讓讓被被調(diào)調(diào)查查者者寫寫出出腦腦海海中中涌涌現(xiàn)現(xiàn)出出的的詞詞匯匯或或句句子子。。C、、填填空空法法：：提提出出一一個個不不完完整整地地句句子子，，由由被被調(diào)調(diào)查查者者自自愿愿填填寫寫完完整整。。D、主體體感覺測測驗(yàn)法：：提供一一副圖畫畫，要求求被調(diào)查查者據(jù)此此構(gòu)思故故事。2022/12/3152（2）封封閉式問問題：對調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目中提提出的問問題設(shè)計計幾種可可能的答答案，被被調(diào)查者者只能從從中選取取一個或或幾個答答案。該該法省時時、方便便回答，，常被采采用。具具體命題題方法:A、二項(xiàng)項(xiàng)選擇法法：從兩兩個可能能的答案案中選一一個。B、多項(xiàng)項(xiàng)選擇法法：從多多個答案案中選一一個或幾幾個。C、排序序法：對對所詢問問的問題題的答案案按照自自己認(rèn)為為的重要要性程度度和喜歡歡程度順順序排列列作答。。2022/12/3153D、回想想法：給給出回想想范圍，，根據(jù)記記憶回答答。E、再確確認(rèn)法：：事先提提示某種種線索，，再回憶憶確認(rèn)。。F、配合合法：給給出兩類類提示物物，再找找出提示示物之間間的對應(yīng)應(yīng)關(guān)系，，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)被調(diào)查查者的認(rèn)認(rèn)知程度度。G、一對對比較法法：要求求被調(diào)查查者對幾幾種產(chǎn)品品的品牌牌、商標(biāo)標(biāo)、廣告告等，根根據(jù)喜歡歡程度的的不同進(jìn)進(jìn)行比較較選擇。。2022/12/3154（3）度度量性問問題：即被調(diào)查查者心理理活動方方面的問問題，通通常用數(shù)數(shù)量方法法來加以以判斷和和測定，，實(shí)施工工具就是是態(tài)度測測量表。。常見的的測量表表有：A、評比比量表：：由廣告告調(diào)研人人員事先先把所測測問題按按不同態(tài)態(tài)度列出出一系列列順序排排列的答答案，并并按順序序給出一一定分值值，由被被調(diào)查者者自由選選擇答案案2022/12/3155B、數(shù)值分配配量表：由被被調(diào)查者在固固定數(shù)值范圍圍內(nèi)，對所測測問題依次分分配一定數(shù)值值，然后作出出不同評價。。C、等值差距距應(yīng)答者量表表（又稱沙斯斯通量表）：：應(yīng)答者即被被調(diào)查者根據(jù)據(jù)廣告調(diào)研人人員所提供問問題的語句自自行選定，并并以數(shù)值表示示。2022/12/3156（二）廣告調(diào)調(diào)研的詢問技技術(shù)1、文字要準(zhǔn)準(zhǔn)確，不應(yīng)使使被訪者產(chǎn)生生歧義。如““認(rèn)為××奶奶粉好嗎？””好與不好抽抽象，難以回回答。2、避免肯定定性語句。如如“您家里的的電腦是什么么牌子的？””已作了肯定定。應(yīng)改為““您家里是否否有電腦？””。3、避免不易易回答的問題題。如“您全全年的消費(fèi)支支出有多少？？”不易回答答。2022/12/31574、避免困窘窘性問題。如如“您是否賭賭博過？”、、“您是否吸吸過毒？”等等過于敏感不不愿回答或不不真實(shí)回答。。5、避免假設(shè)設(shè)性語句。如如“假設(shè)您中中了大獎，您您會買汽車嗎嗎？”無意義義。6、避免使用用引導(dǎo)性語句句。如“×××手機(jī)是成功功人士的標(biāo)志志，您準(zhǔn)備購購買嗎？”提提示、暗示，，可能導(dǎo)致不不真實(shí)想法，，常得不到真真實(shí)答案。2022/12/3158案例討論：：速溶咖啡為為何手冷遇遇2022/12/3159本章小結(jié)一、主要名名詞廣告調(diào)研、、廣告效果果調(diào)研、抽抽樣調(diào)查、、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查二、主要知知識點(diǎn)1、廣告調(diào)調(diào)研按調(diào)研研的地域范范圍、信息息來源、工工作方式、、調(diào)研對象象的數(shù)量不不同的分類類2、廣告調(diào)調(diào)研的主要要內(nèi)容3、廣告調(diào)調(diào)研的基本本程序4、廣告調(diào)調(diào)研的主要要方法和技技術(shù)2022/12/3160思考考題題講講義義P661、、3、、4、、52022/12/3161謝謝謝12月-2209:52:4109:5209:5212月-2212月-2209:5209:5209:52:4112月-2212月-2209:52:412022/12/319:52:419、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:52:4109:52:4109:5212/31/20229:52:41AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:52:4109:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:52:4109:52:4109:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:52:4109:52:41December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:52:41上午午09:52:4112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:52上午午12月-2209:52December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:52:4109:52:4131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:52:41上上午9:52上上午09:52:4112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:52:4109:52:4109:5212/31/20229:52:41AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:52:4109:52Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:52:4109:52:4109:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:52:4109:52:41December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:52:41上午09:52:4112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:52:4109:52:4131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:52:41上上午午9:52上上午午09:52:4112月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:52:4109:52:4109:5212/31/20229:52:41AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:52:4109:52Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。09:52:4109:52:4109:52Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:52:4109:52:41December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:52:41上上午09:52:4112月月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/319:52:4109:52:4131December202217、一個人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強(qiáng)不息。9:52:41上午9:52上上午09:52:4112月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:52:4209:52:4209:5212/31/20229:52:42AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:52:4209:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:52:4209:52:4209:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:52:4209:52:42December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:52:42上午午09:52:4212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:52上上午12月-2209:52December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:52:4209:52:4231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:52:42上上午9:52上上午午09:52:4212月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情