第十二章

汽車營銷技巧12.1汽車展廳銷售流程12.2接待顧客的禮儀規(guī)范12.3提供咨詢12.4車輛展示12.5試乘試駕12.6顧客異議處理12.7建議購買時機及締約成交12.8售后服務汽車營銷技巧12.1汽車展廳銷售流程汽車營銷技巧接待需求咨詢車輛介紹試乘試駕售后跟蹤交車簽約成交報價協(xié)商12.2接待顧客的禮儀規(guī)范汽車營銷員在與顧客見面之初，對方首先看到的是你的儀表，如容貌和穿著。銷售人員能否收到顧客的尊重，贏得好感，儀表起著重要的作用。給人一個良好的第一印象，就必須靠最基本的打扮來體現(xiàn)。儀表形象不僅僅是個人的事，更應該作為一種禮節(jié)來注意，同時也代表了企業(yè)的形象。儀表不僅僅是汽車營銷人員的外表形象問題，也是內在涵養(yǎng)的表現(xiàn)和反映，良好的形象是外表得體與內涵豐富的統(tǒng)一。當然，對汽車營銷人員來說，注意儀表并非要穿什么名貴衣物，一般做到樸素、整潔、自然、大方即可。汽車營銷人員的穿著打扮，首先要注意時代特點，體現(xiàn)活力；其次要與自己的體型和氣質匹配。12.2.1儀表禮儀汽車營銷技巧汽車營銷人員要塑造良好的交際形象，必須講究禮貌禮節(jié)。舉止禮儀是自我心態(tài)的表現(xiàn)，一個人的外在舉止行為可直接表明他的態(tài)度。對汽車營銷員的行為舉止，要做到彬彬有禮、落落大方，遵守一般的進退禮節(jié)，盡量避免各種不禮貌和不文明的習慣。汽車營銷員到顧客辦公室或家中訪問，進門前應先按門鈴或輕輕敲門，然后站在門口靜候，不要擅自進入室內。進入顧客的辦公室或家中，要主動向在場的人都表示問候或點頭示意。在顧客尚未坐定之前，汽車營銷員不應先坐下。坐姿要端正，身體微微向前傾，要用積極的態(tài)度和溫和的語氣與顧客談話。當顧客起身或離席時，應該同時起立示意。當與顧客初次見面或告辭時，營銷人員應向對方表示打擾的歉意，感謝對方的交談和指教。無論任何場合，汽車營銷員都應做到不卑不亢、不忙不慌、舉止得體、有禮有節(jié)。另外，務必養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習慣，客戶各種不雅舉止。12.2.2舉止禮儀汽車營銷技巧作為汽車營銷員，說話清楚流利是最基本的要求，而要成為一名合格而優(yōu)秀的銷售員，必須掌握一些基本的交談原則和技巧，遵守談吐的基本禮儀。在拜見顧客或其他社交場合中，交談時態(tài)度要誠懇熱情，措辭準確得體，語言溫雅恭謙，不含糊其辭、吞吞吐吐，不信口開河、出言不遜，要注意傾聽，多給顧客說話的機會，“聽七分，說三分”。這些都是基本都是交談原則，具體注意以下幾個方面：1.說話聲音要適當2.要注意交談時的眼神與動作3.多給對方說話機會4.注意對方禁忌12.2.3談吐禮儀汽車營銷技巧介紹是銷售交際中常見的重要一環(huán)，介紹的禮節(jié)的通過交際大門的鑰匙，是社交場合中相互了解的基本方式，包括為他人作介紹或自我介紹。為他人作介紹時，有一個基本原則，即應該受到特別尊重的一方有優(yōu)先了解權。因此，為他人介紹的先后順序應當是：先向身份高者介紹身份低者，先向長者介紹年幼者，先向女士介紹男士。如果雙方年齡、地位相當時，可以先向在場者介紹后來者。介紹時，除女士和長者外，一般應起立。為他人介紹時，可以說明被介紹者與自己的關系，以便新結識的人相互了解與信任。自我介紹一般包括姓名、職業(yè)、單位、籍貫、特長、興趣等，不宜過長。12.2.4介紹禮儀汽車營銷技巧握手是社交場合中運用最多的理解。但握手是有講究的，不加注意就會給對方留下不禮貌的印象。在于顧客握手時，要主動熱情、自然大方、面帶微笑，雙目要注視顧客，可根據(jù)場合，一邊握手一邊寒暄致意，如“您好”、“謝謝”等。對年長者和有身份的顧客，應雙手握住對方的手，稍稍欠身，以表敬意。握手有一定順序，一般情況下握手要用右手，應由主人、年長者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用力過度，意思到即可，尤其對女性。另外，不要長時間與對方握手，握手前應脫下手套。當手不潔時，應事先向對方聲明并致歉。12.2.5握手禮儀汽車營銷技巧汽車營銷人員在訪問顧客前用電話預約，是有禮貌的表現(xiàn)。打電話看似簡單，關鍵是要掌握如何說，怎么說，說什么。打電話要牢記“5W1H”，即When什么時候，Who對象是誰，Where什么地點，What說什么事情，Why為什么，How如何說。電話撥通后，要簡要把話說完，盡可能省時省事，否則容易讓顧客產生厭惡。電話預約的要領是：力求談話簡介，抓住要點；考慮對方的立場；使對方有被尊重的感覺；沒有強迫對方的意思。12.2.6電話禮儀汽車營銷技巧名片是汽車營銷人員必備的常用交際工具。汽車營銷人員在和顧客面談時，遞上名片，不僅是很好的自我介紹，而且與顧客建立了聯(lián)系。這種方式既體面又方便，但不能濫用，要講究一定的禮儀，否則適得其反。一般來說，汽車營銷人員初次見到顧客，首先要以親切的態(tài)度打招呼，并報上公司名稱，然后將名片遞給對方。名片應放在名片夾中，而不應直接放在口袋里。名片夾一般放在西裝上衣口袋里或公文包內，不應放在褲子的口袋里。遞、接名片時，最好用雙手，或右手遞，左手接。遞名片時，名片正面對著對方，名字向著對方。收到對方的名片，不要立即收起，而應認真閱讀，并說諸如“幸會”，“很高興認識您”等寒暄語，如有生僻字應及時詢問。切忌來回擺弄，應恭敬地放置于名片夾內，在會談時，可將名片放于桌上，以示尊重。12.2.7名片禮儀汽車營銷技巧12.3提供咨詢挖掘顧客需求最有效的辦法就是詢問。汽車營銷員通過詢問可以獲取一些信息，包括顧客是否了解你的談話內容，顧客對公司和產品的意見和要求，以及顧客是否真正具有購買意向。通常由兩種詢問方法：1.開放式問法2.封閉式問法12.3.1詢問汽車營銷技巧積極地聆聽是給銷售人員帶來變化的一種重要方式。銷售員工作的很大一部分是改變顧客對產品的觀念或發(fā)現(xiàn)如何能更好地為顧客提供服務，公司的產品或服務需要作哪些變化，這些都需要積極地聆聽。1.積極聆聽的三原則站在對方的立場，仔細地聆聽要確認自己所理解的是否就是對方所說的要表現(xiàn)誠懇、專注的態(tài)度聆聽對方的話語

12.3.2聆聽汽車營銷技巧2.聆聽的技巧(1)培養(yǎng)聆聽技巧(2)讓客戶把話說完，并記下重點(3)秉持客觀、開闊的胸懷(4)對客戶所說的話，不要表現(xiàn)防衛(wèi)的態(tài)度(5)掌握客戶真正的想法12.4車輛展示車輛展示的目的是為了讓顧客更詳細地了解產品，相信產品的性能及其所帶來的利益能滿足顧客的需求。汽車不同于日用快速消費品，消費者在決定選購哪個品牌或哪款車型時，不可能只憑借別人的介紹或廣告就做出購買決策，而必須經(jīng)過自己的實車考察、比較再下結論，因此，車輛展示的環(huán)節(jié)對于成交來說至關重要。車輛展示環(huán)節(jié)，不僅是讓顧客認識產品、加深對產品切身體驗的過程，更是將產品特征與自身需求、氣質相匹配的過程。當今的汽車市場有這樣一種趨勢，顧客在購車時，不僅僅是去認識產品，了解產品的優(yōu)勢、劣勢、特征，更是去體會汽車設計師的意圖，從品牌、外觀、內飾和風格中發(fā)掘與自身氣質相符的部分，當二者相契合時，消費者做出購買決策的可能性就非常高。汽車營銷技巧12.4.1車輛六方位介紹法汽車營銷技巧①前部②車側面③后部④駕駛座⑤后排⑥發(fā)動機室汽車營銷技巧1.前部(1)車輛基本信息介紹。(2)車輛外觀與造型。(3)前擋風玻璃、大燈。(4)進氣格柵、徽標（可延伸到品牌文化）。(5)離地間隙、越野車的接近角。注意，在進行前部介紹時，一般所站位置并非車輛正前方，而是前方45°（左前方或右前方）

汽車營銷技巧2.車側面(1)車身結構、材質、工藝。(2)車身側面線條、設計風格。(3)輪轂、輪胎。(4)懸掛系統(tǒng)。(5)安全性（包括各類主被動安全裝置）。汽車營銷技巧3.后部在此方位銷售人員重點介紹車輛尾部的特點，包括尾部設計風格、尾燈、后備箱、排放等。注意后備箱是此部分介紹的重點，在進行介紹時要打開后備箱進行介紹，同時一定要結合顧客需求進行。

汽車營銷技巧4.后排(1)后排乘坐空間，包括頭部、腿部、橫向空間。(2)乘坐舒適性，包括座椅材質、設計等。(3)后排座椅的折疊方式。(4)兒童安全座椅。(5)輔助舒適性設施（空調出風口、電源接口、杯架、扶手等）。

汽車營銷技巧5.駕駛座此方位主要介紹乘坐的舒適性、駕駛的操控性和車內中控設施。消費者對駕駛座興趣一般較高，此處可邀請顧客到車內體驗。主要包括：(1)駕駛座（舒適性、空間、材質）。(2)方向盤。(3)儀表盤。(4)中控區(qū)域。(5)高科技配置。(6)視野。

汽車營銷技巧6.發(fā)動機艙站在車頭前緣略偏左或略偏右。打開發(fā)動機艙蓋，固定機蓋支撐，重點向客戶介紹：(1)發(fā)動機艙布局。(2)發(fā)動機特性（排量、最大功率、最大扭矩、發(fā)動機技術特點、油耗等）。(3)變速器。(4)降噪性等。12.4.2特征利益法汽車營銷技巧F是指特性（Feature），即產品的固有屬性、特征。A是指優(yōu)點（Advantage），即由產品特性所帶來的產品優(yōu)勢。B是指好處（Benefit），即顧客通過使用產品時所得到的好處，這些好處源自產品的特性和優(yōu)點。FAB法使得在車輛展示和推介的過程中，將產品的特點、產品的優(yōu)勢和產品能給顧客帶來的最直接的利益有機結合起來，形成完整而又完善的推銷勸說。FAB法層次遞進，把產品的特點引出后，加以展開，最后落腳到顧客需求上，落腳到帶給顧客的利益上，將產品與顧客需求緊密結合，最終促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客戶本身的利益關切點有哪些，然后投其所好、靈活使用，切忌生搬硬套、侃侃而談。12.5試乘試駕1.規(guī)劃好行車路線2.保證車況良好3.確定試乘試駕的具體內容12.5.1試乘試駕前的準備汽車營銷技巧試駕前主要辦理的手續(xù)有：①顧客信息登記；②試乘試駕協(xié)議書簽署；③試乘試駕注意事項告知；④顧客證件復印、保管多數(shù)4S店對試駕的顧客都有一定條件要求，主要有：①駕齡須1年以上；②身體健康、四肢健全的人士；③需提供駕駛證和身份證；④需簽署試乘試駕協(xié)議，遵守相應規(guī)范。12.5.2試駕前的手續(xù)辦理汽車營銷技巧銷售顧問引領顧客至試駕前，要先給顧客做個概況說明，并結合展廳內收集的客戶最感興趣的車輛配置，有重點的介紹車輛，靈活運用推銷技巧。試乘試駕流程如下：第一步試乘試駕準備第二步試乘試駕前的介紹第三步試乘體驗第四步試駕體驗第五步確認總結12.5.3試乘試駕流程汽車營銷技巧12.5.4試乘試駕階段及要點階段介紹要點上車前介紹外觀、鑰匙、開門方式、車門開啟角度上車后介紹空間、內飾氛圍、材質、座椅調節(jié)、方向盤調節(jié)、儀表等啟動與怠速介紹啟動方式、怠速安靜性，介紹空調等需要發(fā)動機啟動方可使用的功能起步讓客戶體驗發(fā)動機的加速性、噪音、換擋平順性直線巡航體驗噪音、音響效果、平穩(wěn)性、（轉速、瞬間油耗等）減速體驗制動性能及穩(wěn)定性加速體驗加速的動力性，換擋的平順性、噪音等轉彎體驗底盤性能、操控性、穩(wěn)定性，指向準確性，前擋風玻璃的可視角度，座椅包裹性上坡時體驗發(fā)動機扭矩輸出高速體驗風噪、胎噪、起伏路面的舒適性，車身的穩(wěn)定性顛簸體驗底盤的舒適性，懸掛系統(tǒng)對路面坑洼的過濾能力空曠路段示范各種音響、多媒體等輔助設施的使用12.6顧客異議處理所謂顧客異議，又稱為“推銷障礙”，是顧客對汽車營銷人員或其營銷活動所做出的形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或反對意見的一種反應。簡單地說，被顧客用來作為拒絕購買的意見、問題、看法就是顧客異議。12.6.1顧客異議汽車營銷技巧(1)習慣性防御(2)排斥汽車營銷員(3)需要更多信息(4)沒有充分了解產品帶來的利益(5)經(jīng)濟因素12.6.2產生異議的原因12.6.3異議的種類汽車營銷技巧對價格的異議對產品的異議對服務的異議對公司的異議對訂購時間的異議對銷售員個人的異議因為競品產生的異議12.6.4正確認識顧客異議汽車營銷技巧異議是顧客的必然反應顧客異議既是營銷的障礙，也是成交的前奏和信號

顧客異議需要認真對待顧客異議是在汽車銷售過程中非常普遍的現(xiàn)象，只有正確認識，妥善處理，才能有效地化解異議，促成交易。顧客異議是一種必然現(xiàn)象，汽車營銷人員的工作就是充分利用顧客異議這一契機，及時給顧客滿意答復，消除顧客心中疑慮，改變顧客對產品的看法。12.6.5處理異議的態(tài)度汽車營銷技巧情緒輕松，不可緊張認真傾聽，真誠歡迎重述問題，確定了解審慎回答，保持友善尊重顧客，靈活應對進退皆可，保留后路12.6.6處理異議的策略汽車營銷技巧轉折處理法轉化處理法以優(yōu)補劣法委婉處理法合并意見法反駁法冷處理法12.7建議購買時機及締約成交多數(shù)客戶在成交時會表現(xiàn)得猶豫不決，而且即使顧客有了購車意向，也往往不會主動提出購買，所以銷售人員應主動提出成交，這樣既可以確認客戶的需求，又可以促使客戶做出決定。12.7.1建議購買汽車營銷技巧銷售人員對成交不自信銷售人員具有職業(yè)自卑感銷售人員認為顧客會主動提出成交銷售人員對成交期望過高對顧客催促太緊12.7.2推銷成交失敗的原因成交信號是顧客通過語言、行為和感情表露出來的意圖信息。成交意圖有些是有意表示的，更多的是無意中流露的。如上文所述，顧客即使已經(jīng)下決心購買，往往也不會主動提出購買，而對方的這種心理是必然會通過