三只松鼠案例解析一、企業(yè)基本情況安徽三只松鼠電子商務(wù)有限企業(yè)2012年成立于安徽蕪湖，是一個以互聯(lián)網(wǎng)為依靠，利用天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺銷售經(jīng)營堅果、干貨、茶葉等森林食品的企業(yè)。三只松鼠登陸天貓旗艦店僅65天，銷售額就已經(jīng)在天貓堅果類目中躍居第一位；2009年，淘寶網(wǎng)開始“雙^一”的活動，2012年，三只松鼠第一次參加“雙^一”活動，依照統(tǒng)計2012年，三只松鼠銷售量為766萬元；2013年“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠銷售量為當(dāng)天，三只松鼠24小時銷售額達(dá)類唯一當(dāng)天銷售額過億的商店，較2015年雙^一單日全網(wǎng)交易額達(dá)到一。二、 “三只松鼠”運(yùn)營流程3562萬元；2014年“雙-一”1.02億元，是天貓有史以來食品2012年的銷售額增加12.3倍，2.66億元，成為全網(wǎng)堅果銷量第“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)之初的5人團(tuán)隊經(jīng)過兩年的發(fā)展已經(jīng)成為具有700人規(guī)模的，平均年齡為23歲的年輕團(tuán)隊。從2012年“三只松鼠”品牌的推出開始，就碰到了風(fēng)謀利構(gòu)的喜歡，已經(jīng)獲取今日資本、IDG資本四輪累計2444萬美元的風(fēng)險投資。2015年9月16日，三只松鼠宣布獲取總金額達(dá)3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資本已于9月15日全部到賬。至此，三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。2012年，獲取“全國堅果炒貨營銷十強(qiáng)企業(yè)”；2013年獲取“中國創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)（服務(wù)

類）”稱呼；2014年，三只松鼠以“開創(chuàng)中國食品線上銷售先河，中國互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌”為由榮獲“安徽十大優(yōu)秀電商品牌獎”。流程化管理能夠降低運(yùn)營成本、提升服務(wù)質(zhì)量、提升工作效率、提升對市場的反響速度，最后提升客戶滿意度和企業(yè)的競爭力而且能夠最大化企業(yè)的利潤，最后提升經(jīng)營效益?！叭凰墒蟆边\(yùn)營有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，能夠用以下圖表示。壬相定成糕樸賃品產(chǎn)品主題信息處理I叩占裝魅、商品殳及商品推薦盅K負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)再鋪各坷北務(wù)&土1=1-b+t流心am敬據(jù)分析技化營銷L售后恭勢利用1T系用大數(shù)據(jù)分析購買產(chǎn)品的網(wǎng)客的行為特點(diǎn)及曼好哽化-伸睛忤的仰比肖箱產(chǎn)品措配與主壬相定成糕樸賃品產(chǎn)品主題信息處理I叩占裝魅、商品殳及商品推薦盅K負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)再鋪各坷北務(wù)&土1=1-b+t流心am敬據(jù)分析技化營銷L售后恭勢利用1T系用大數(shù)據(jù)分析購買產(chǎn)品的網(wǎng)客的行為特點(diǎn)及曼好哽化-伸睛忤的仰比肖箱產(chǎn)品措配與主JH■拍M客此禮儀培訓(xùn)掘訓(xùn)I,多品類的旋H聯(lián)網(wǎng)攜抹食品顯牌利用淘寶、兵霍活動證行土趣促銷< _>訂皇處理保亞高效、T?質(zhì)屆地回戰(zhàn)質(zhì)客的而求原材料逸擇、按需求生產(chǎn)、降慨原存周轉(zhuǎn)期 >昏頁.程務(wù)對圖進(jìn)行簡要說明：第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)產(chǎn)品的定位十分清楚，“三只松鼠”只做互聯(lián)網(wǎng)銷售；在明確產(chǎn)品定位后，明確產(chǎn)品設(shè)計的主題是森林食品，對原資料進(jìn)行精選、按需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，對產(chǎn)品辦理；商店店長負(fù)責(zé)對商店形象進(jìn)行如網(wǎng)店的頁面設(shè)計、保護(hù)，對流量進(jìn)行統(tǒng)計，對運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行解析同時利用天貓、淘寶等平臺的活動擬定合適的主題促銷方式；“三只松鼠”的客服人員無論在售前服務(wù)還是售后服務(wù)時都保持著較為謙卑的態(tài)度專心為顧客服務(wù)，這也要?dú)w功于企業(yè)對客服人員的專心培養(yǎng)；在訂單辦理方面，利用ERP系統(tǒng)對顧客訂單及時分類辦理，保證了訂單辦理的效率；在客戶營銷方面更是緊隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，利用IT技術(shù)對顧客購買行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行解析，認(rèn)識顧客購買的特點(diǎn)及愛好，有針對性地進(jìn)行營銷。三、“三只松鼠”績效的影響因素“三只松鼠”在企業(yè)流程化運(yùn)營及管理方面做的較為優(yōu)秀，是它能夠在短短幾年時間內(nèi)成長成為優(yōu)秀電子商務(wù)企業(yè)的重要原因之一。除此之外，“三只松鼠”成功的原因還需要從以下幾個方面解析：（一） 影響三只松鼠績效的組織因素第一，領(lǐng)導(dǎo)的支持是組織因素中的重要部分。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的目注明確能夠增強(qiáng)員工之間的凝聚力，提升團(tuán)隊協(xié)作能力。三只松鼠的開創(chuàng)人章燎原很清楚地將三只松鼠定位在互聯(lián)網(wǎng)品牌上，因此，三只松鼠的員工能夠在電子商務(wù)的發(fā)展上獲取領(lǐng)導(dǎo)的全力支持。其次，在企業(yè)資本實(shí)力上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)抓住了農(nóng)產(chǎn)品電商中并沒有真切拔尖的企業(yè)，而堅果類的食品產(chǎn)質(zhì)量量簡單把控，供應(yīng)鏈運(yùn)作難度較小，會被風(fēng)險投資寬泛看好，因此在章燎原融資之初就收到了IDG資本150萬美元的天使基金，為三只松鼠的發(fā)展供應(yīng)了創(chuàng)業(yè)先期的資本支持。（二） 影響三只松鼠績效的技術(shù)因素第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是三只松鼠能夠進(jìn)行線上銷售的基礎(chǔ)。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，三只松鼠也開始經(jīng)過 IT系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)來運(yùn)算，解析產(chǎn)品的買方、購買產(chǎn)品的顧客的行為特點(diǎn)及愛好變化，利用好大數(shù)據(jù)能夠更好地辦理客戶關(guān)系。為了提升客戶體驗感，三只松鼠成立了特地的部門進(jìn)行數(shù)據(jù)保護(hù)并自主研發(fā) ERP系統(tǒng)對信息進(jìn)行及時辦理。其次，三只松鼠在不斷吸引年輕有活力的專業(yè)電子商務(wù)人才加入。三只松鼠自己就是個年輕的團(tuán)隊，年輕人更簡單接受新鮮事物，更簡單溝通。年輕的團(tuán)隊更加能吸引年輕人的加入，在校園招聘季，三只松鼠走進(jìn)了安徽各大高校，處于高速發(fā)展時期的三只松鼠為了將來戰(zhàn)略需求考慮，立足長遠(yuǎn)，不斷招攬人才。（三）影響三只松鼠績效的環(huán)境因素第一，政府的政策導(dǎo)向是影響企業(yè)可否睜開電子商務(wù)以及電子商務(wù)績效的重要因素。2014年政府工作報告多次這幾到互聯(lián)網(wǎng)、電信等科技行業(yè)，激勵電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。2013年，商務(wù)部宣布了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的推行建議》明確了我國電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)?！栋不帐　笆濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》也指出了要在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)上獲取打破。其次，除了國家的政策支持，基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境也是影響電子商務(wù)企業(yè)績效的重要因素之一。當(dāng)?shù)卣诒Ｕ先凰墒蟮陌l(fā)展上也做出了努力，以2014年“雙十一”為例，為了全面支持三只松鼠的發(fā)展，蕪湖市高新區(qū)政府在旺季資本問題、員工臨時招聘、用電網(wǎng)檢修等方面都做出了相應(yīng)的努力；三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園也在 2013年12月舉行了確立儀式，將來將形成一個集工作、生活、娛樂、購物為一體的綜合性電商生態(tài)地域。（四）影響三只松鼠績效的企業(yè)內(nèi)部因素.對產(chǎn)質(zhì)量量嚴(yán)格把控線上銷售與實(shí)體銷售的主要差異在于顧客的體驗感，顧客在沒有體驗過線上產(chǎn)品時經(jīng)常會對產(chǎn)品的性價比產(chǎn)生思疑，產(chǎn)質(zhì)量量的利害決定著企業(yè)可否在競爭激烈的電子商務(wù)市場中占有一席之地。三只松鼠第一選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，依照擬定加工標(biāo)準(zhǔn)、口味等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行加工，加工完成后還要接受半成品檢驗，工廠依照訂單要求進(jìn)行分裝，并將成品置于恒溫保鮮庫里。三只松鼠的庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，最大程度上保障了產(chǎn)品的新鮮度，也從源泉上把控了產(chǎn)品的質(zhì)量。.對產(chǎn)品種類不斷創(chuàng)新三只松鼠創(chuàng)業(yè)初期的主打產(chǎn)品是碧根果，隨著對銷售情況的統(tǒng)計，依照客戶需求又推出了其他產(chǎn)品，并創(chuàng)辦零食系列的“鼠小賤”以及傳統(tǒng)茶業(yè)的“鼠小美”這兩個子品牌，在種類創(chuàng)新方面，向來能走在食品類電子商務(wù)企業(yè)的前端。3.最大化降低產(chǎn)品的成本三只松鼠做到依照訂單數(shù)量生產(chǎn)，最大限度地降低了商品的庫存成本；其次，三只松鼠只做線上銷售，不做線上和線下分銷，減少了中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的高額成本，從而使得三只松鼠的價格在線下銷售的實(shí)體經(jīng)營店中更擁有競爭力。四、互聯(lián)網(wǎng)思想下的“三只松鼠”營銷策略解析（一）、“三只松鼠”的品牌成立品牌是一個企業(yè)身份的象征，優(yōu)秀的品牌定位及成立能為企業(yè)樹立優(yōu)秀的品牌形象，同時也能夠讓花銷者在信息和產(chǎn)品豐裕的時代快速、方便、精準(zhǔn)地定位自己需要的商品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的品牌應(yīng)該更加表現(xiàn)個性化、貼近化與服務(wù)化。企業(yè)Logo的設(shè)計、企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品的定位、花銷者的定位等，從形式到內(nèi)容都應(yīng)該各處表現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位。產(chǎn)品定位第一松鼠作為嚙齒類動物，主要以堅果為食，因此企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓花銷者聽到名字就能認(rèn)識到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位?！叭凰墒蟆敝饕詧怨盗挟a(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主?！叭凰墒蟆笔淄啤吧窒怠笔称返睦砟睿η笞尰ㄤN者品嘗到綠色、新鮮的堅果。其產(chǎn)品全部精選自原產(chǎn)地農(nóng)場和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，嚴(yán)防質(zhì)量問題。花銷者定位“三只松鼠”針對的顧客主若是年輕的花銷集體以及慢食生活的人群，誠然面對的花銷者人群范圍狹窄，但此年齡段的花銷者確是網(wǎng)上購物的主力軍。正是基于這樣的花銷者定位， “三只松鼠”從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等各處都表現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，特別是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的花銷者倍感平和。在產(chǎn)品豐裕的時代，花銷者其實(shí)不擔(dān)憂怎樣獲取想要的產(chǎn)品，而更需要獲取個性化的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆奔业漠a(chǎn)品其實(shí)不是市場上稀缺的，年輕的花銷者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個性化。（二）、“三只松鼠”的營銷策略用戶體驗至上“三只松鼠”的信奉是“要實(shí)現(xiàn)為全人類搜尋最優(yōu)秀，最新鮮，最健康的森林食品”。它平和地稱呼每位花銷者為“主人”，足以看出其對每一位顧客的重視，這樣的花銷體驗會讓顧客感覺自己碰到了重視，是真切以顧客為中心的銷售理念。產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、企業(yè)客服以及售后服務(wù)各處都表現(xiàn)著“三只松鼠”以顧客為核心的主張。第一，產(chǎn)品包裝。“三只松鼠”的包裝箱以原木色為主色彩，并印有松鼠的笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨(dú)立包裝，而且不同樣的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同樣。不但這樣，包裝箱內(nèi)還配有服務(wù)卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于用戶體驗至上的全部裝備無奇不有。第二，銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，經(jīng)過阿里旺旺與其客服對話時，他們會平和地稱呼每位花銷者為 “主人”。每位客服以萌鼠自居，運(yùn)用個性化的網(wǎng)絡(luò)語言，將傳統(tǒng)的賣家與買家的關(guān)系轉(zhuǎn)變成寵物與主人的關(guān)系，這樣幽默的購物體驗相信是每位年輕的85后、90后花銷者無法抗拒的.線上營銷渠道“三只松鼠”的全部商品都是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上營銷，不設(shè)有實(shí)體商店?！叭凰墒蟆北M可能地經(jīng)過軟性服務(wù)，如松鼠客服、售后反響、官方網(wǎng)站設(shè)計等來填充這方面的弊端，經(jīng)過感情上的溝通感人首次花銷人群?！叭凰墒蟆辈坏珦碛凶铋_始的淘寶天貓旗艦店，目前還發(fā)展了多個網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，在京東、1號店、拍拍、當(dāng)當(dāng)、蘇寧都設(shè)有網(wǎng)上商店，花銷者能夠經(jīng)過多種渠道進(jìn)行購買。完滿的物流渠道“三只松鼠”能讓花銷者選擇多次購買的原因還在于滿意的物流體驗?；ㄤN者當(dāng)天下單最快當(dāng)天就能收到，一般隔天也能保證收到購買的產(chǎn)品。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個庫房能夠供應(yīng)周邊客戶的花銷需求，特別是關(guān)于食品，花銷者都看重食品的新鮮度，因此快捷的物流是大多數(shù)花銷者多次購買的主要原因。（四）“三只松鼠”的危機(jī)公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，特別是新媒體的普及，負(fù)面新聞的流傳速度與流傳范圍是很難控制的，企業(yè)的任何一條負(fù)面新聞，對企業(yè)造成的損失都是致命的。2016年2月1日，《花銷者報道》宣布了名為《年貨精選必看，哪款堅果健康又美味？一一15款快樂果、碧根果和瓜子測評報告》的專題報道。依照聲威檢測機(jī)構(gòu)的檢測結(jié)果，一款 “三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)。報道刊登后， “三只松鼠”并沒有及時地恩賜回應(yīng)，一個月此后， “三只松鼠”才在其官方網(wǎng)站刊登了《關(guān)于我企業(yè)“葵花子甜蜜素超標(biāo)”一事的說明》。該說明中間，“三只松鼠”先誠心地向花銷者致歉，并交代了對此批產(chǎn)品的辦理、對購買過此批產(chǎn)品的花銷者的補(bǔ)償措施、造成該批次葵花子甜蜜素超標(biāo)的可能原因，并附有各批次葵花子的檢測報告。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是經(jīng)過線下工廠生產(chǎn)商品，爾后經(jīng)過線上網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，一些企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢做大做強(qiáng)后就簡單忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，這是很多電商企業(yè)或個體戶需要重視的問題。無論互聯(lián)網(wǎng)會讓市場營銷環(huán)境怎樣變化，最重要的還是內(nèi)容，即產(chǎn)品自己，這是全部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能忽視的重心。四、“三只松鼠”成功經(jīng)驗啟示“三只松鼠”作為安徽省優(yōu)秀的食品類電子商務(wù)企業(yè)，能在競爭這樣激烈的電子商務(wù)平臺中獲取成功不是有時，其成功經(jīng)驗值得其他電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：第一，對市場行情要有全局看法，找到合適的進(jìn)入點(diǎn)。其總經(jīng)理在創(chuàng)辦“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已經(jīng)做到職業(yè)經(jīng)理人，他以敏銳的視角看到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)帶來的商機(jī)。隨著搬動互聯(lián)網(wǎng)的普及，章燎原也注意到了搬動終端的重要性，他認(rèn)為用終端是將來發(fā)展的趨勢，在不久的將來，“三只松鼠”可能就會依照這種趨勢進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。安徽省中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在睜開電子商務(wù)活動從前需要認(rèn)真評估睜開電子商務(wù)可否給企業(yè)帶來想要獲取的利益，不能夠盲目跟風(fēng)。第二，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，給顧客帶來最好的體驗。對任何行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量都是決定品牌可否成功的要點(diǎn)因素。 “三只松鼠”堅持用最好的原資料，并從供貨商處獲取原資料后還對原資料進(jìn)一步篩選，更在加工環(huán)節(jié)增加盲試項目，選出口味最好的堅果?！爸袊圃臁钡臉?biāo)簽不是代表質(zhì)量好，而是說價格低價，但全球化生