機密維維北京市場營銷策略

和君創(chuàng)業(yè)維維項目組1前言2中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場狀況研究維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計維維進入后北京市場競爭的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究維維進入北京市場的關(guān)鍵要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預(yù)測行動計劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費的基本價值觀;市場容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。4分銷商零售商消費者(流通和服務(wù)價值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段:第一階段:自然增長時期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項目特點市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。競爭角逐的范圍由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟沒有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸，并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。8第一階段第二階段第三階段市場規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃市場增長率：前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，重點城市的增長率超過40％；未來5年預(yù)計15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；消費群：城鎮(zhèn)消費群需求擴張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)?？煽诳蓸饭具M軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計劃”。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息娃哈哈集團殺入純牛奶市場-----娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強化其競爭優(yōu)勢。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目，計劃以低息貸款補貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競爭者紛紛進入乳品（2）國家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三階段產(chǎn)業(yè)業(yè)演變的突變變因素（2）政府對對乳品消費的的引導(dǎo)：“學(xué)學(xué)生飲用奶計計劃”的實行行，預(yù)示著我我國食品消費費‘白色時代代’的到來。。在未來10年中，中國國乳品業(yè)發(fā)展展?jié)摿薮?。。?）WTO進入促進乳品行業(yè)業(yè)技術(shù)、裝備備、質(zhì)量、勞勞動生產(chǎn)率的的提高；加快快行業(yè)的重組組和改造，促促進大企業(yè)集集團與知名品品牌的形成（1）政府部部門把乳業(yè)的的壯大作為農(nóng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整整的重大步驟驟；消費者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種?；仫暳匣?場場結(jié)論：1、目前產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上稀缺資資源是奶源，，生產(chǎn)廠家掌掌控價值鏈趨趨向于掌控奶奶源。2、目標(biāo)市場場細(xì)分時代來來臨，廠家只只要戰(zhàn)略定位位合理，都能能有一席之地地。3、行業(yè)利潤潤率將會隨著著競爭加劇下下降。113、目前產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭特點國內(nèi)競爭者格格局：跨區(qū)域性品牌牌主要領(lǐng)先者者有十家；十家總產(chǎn)量僅僅占不到20%的全國總總市場容量（（鮮奶和乳制制品），說明明區(qū)域性品牌牌占總?cè)萘康牡?0%以上上；中國乳品業(yè)市市場競爭主要要是區(qū)域性競競爭；區(qū)域品牌是競競爭的主流；；市場競爭的焦焦點是以城市市邊界的區(qū)域域。中國十大乳品品企業(yè)累計銷銷售額達70.4億元，，加工鮮奶173.9萬萬噸，占全國國鮮奶產(chǎn)量的的近20%，，而1998年全國十大大乳品企業(yè)實實現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工工鮮奶110萬噸，占全全國鮮奶產(chǎn)量量的近14%。中國的乳品企企業(yè)開始向規(guī)規(guī)?；?、集團團化發(fā)展，但但這并不意味味著，中小型型乳品加工企企業(yè)失去了生生命力，因為為在近千家乳乳品企業(yè)中，，中小型企業(yè)業(yè)仍在大量發(fā)發(fā)展，且具有有一定的經(jīng)營營活力。124、乳品加工工業(yè)三大類產(chǎn)產(chǎn)品比較我國的乳品業(yè)業(yè)中奶粉占據(jù)據(jù)了半壁江山山。液態(tài)奶所占比比重顯著增加加，三年翻了了一番，顯示示其發(fā)展勢頭頭迅猛；奶粉粉增長穩(wěn)定但但近年勢頭趨趨緩；其它它奶制品的比比重下降，增增長速度相對對將緩。乳品業(yè)業(yè)產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)正在在發(fā)生生變化化，液液態(tài)態(tài)奶迅迅速發(fā)發(fā)展并并將影影響整整個格格局，，隨著著乳品品產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展，，其產(chǎn)產(chǎn)品格格局將將向國國外靠靠攏，，即液液態(tài)奶奶占據(jù)據(jù)大多多數(shù)份份額。。資料來源源：國家家學(xué)生奶奶調(diào)查組組單位：萬萬噸13自1990年以以來，由由于中國國乳制品品生產(chǎn)的的發(fā)展，，使奶粉粉市場供供求關(guān)系系發(fā)生根根本性的的變化，，賣方市市場已變變?yōu)橘I方方市場。。消費者者大都選選購名牌牌、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、知名名度高的的產(chǎn)品。。在1992-1999年間，，中國奶奶粉出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)萬噸噸的積壓壓,其中中1996及1997年積壓壓高達8萬噸左左右。2000年在國國內(nèi)需求求拉動及及國際市市場貨緊緊價揚的的影響下下，奶粉粉生產(chǎn)保保持了8.5%的增長長幅度。。由于受受奶源限限制和國國際市場場的聯(lián)動動影響，，2001年的的增長速速度業(yè)不不會太高高。中國用50%左左右的鮮鮮奶來生生產(chǎn)奶粉粉，與乳乳業(yè)發(fā)達達國家僅僅用3-4%的的鮮奶生生產(chǎn)奶粉粉差距太太大。---國國內(nèi)乳品品業(yè)產(chǎn)品品形態(tài)發(fā)發(fā)展的趨趨勢：液態(tài)奶發(fā)發(fā)展將會會保持較較高的增增長速度度。145、固體體乳品的的發(fā)展趨趨勢除了在1993年奶粉粉產(chǎn)量出出現(xiàn)負(fù)增增長以外外，其他他年份的的增長最最高達到到20%；奶粉總體體增長趨趨勢減弱弱，尤其其在1999年年以后；；奶粉主要要向多品品種和功功能化發(fā)發(fā)展。競爭格局局：洋品牌（（包括進進口和在在中國境境內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)的）占占據(jù)大城城市的高高檔產(chǎn)品品市場；；國內(nèi)著名名品牌““三鹿””、“完完達山””、“伊伊利”、、“金星星”加上上各地領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌如陜西西的“秦秦俑”、、江西的的“英雄雄”等占占據(jù)了大大城市的的中低檔檔產(chǎn)品市市場；眾多的小小奶粉企企業(yè)除用用低價爭爭奪中小小城市的的低檔市市場外，，開始開開發(fā)農(nóng)村村市場。。----奶粉的的增長狀狀況：15---奶奶粉的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)特點全脂奶粉粉和全脂脂加糖奶奶粉的比比重將進進一步下下降。其其他功能能性奶粉粉和工業(yè)業(yè)奶粉的的比重將將逐年遞遞增。為應(yīng)對入入世后更更加激烈烈的市場場競爭，，各大奶奶粉制造造商都在在加大新新產(chǎn)品的的開發(fā)力力度，注注重科技技創(chuàng)新，，提高奶奶粉的科科技含量量，積極極運用生生物技術(shù)術(shù)、基因因技術(shù)來來增強產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭力。。國際上新新的食品品配料的的發(fā)現(xiàn)也也會被國國內(nèi)廠家家迅速采采用，如如有機鉻鉻對降糖糖奶粉、、蘆薈對對美容奶奶粉、功功能性低低聚糖對對中老年年奶粉等等會被不不斷推出出。利用高新新技術(shù)設(shè)設(shè)備開發(fā)發(fā)的奶粉粉品種有有：防止止過敏癥癥的嬰兒兒奶粉、、免疫奶奶粉、無無苯丙氨氨酸特殊殊嬰兒奶奶粉等。。奶粉逐漸漸將由市市場消費費品、工工業(yè)原料料兩大功功能逐步步向工業(yè)業(yè)原料轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能能性:技術(shù)變量量:配方方面面:技術(shù)引進進特點:總趨勢:16---奶奶酪對乳清制制品的需需求將拉拉動奶酪酪和干酪酪素的生生產(chǎn)。隨隨著乳清清類產(chǎn)品品在烘焙焙食品、、冷食及及乳飲料料中的大大量使用用，中國國進口的的乳清制制品逐年年增加。。乳清是是生產(chǎn)奶奶酪和干干酪素的的副產(chǎn)物物，對乳乳清的需需求勢必必帶動奶奶酪和干干酪素的的生產(chǎn)。。國內(nèi)主要要乳制品品生產(chǎn)廠廠家已經(jīng)經(jīng)意識到到繼奶粉粉大戰(zhàn)、、液態(tài)奶奶大戰(zhàn)后后，奶酪酪及發(fā)酵酵乳制品品是下一一個市場場熱點。。如上海海光明、、黑龍江江的龍丹丹、完達達山等乳乳品企業(yè)業(yè)已安排排人力物物力進行行相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)。消費習(xí)慣慣的改變變比我們們預(yù)料的的要快。。從青少少年蜂擁擁而入洋洋快餐的的情形，，使我們們相信，，只要有有足夠多多、足夠夠好、適適應(yīng)中國國人胃口口的干酪酪品種上上市，中中國人就就會接受受干酪。。國際上用用30%左右的的鮮奶生生產(chǎn)奶酪酪，中國國每年需需求量為為5,000多多噸，但但干酪在在中國的的產(chǎn)量僅僅1,800噸噸左右。。目前只有有內(nèi)蒙包包頭“騎騎士乳品品有限公公司”在在生產(chǎn)幾幾種干酪酪.中國奶酪酪生產(chǎn)在在今后幾幾年將成成為新的的消費熱熱點17液態(tài)奶具具有營養(yǎng)養(yǎng)成分保保存好、、飲用方方便、加加工費用用低、能能耗少等等優(yōu)點，，隨著乳乳制品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整，其增增長速度度超過了了其他奶奶類。從80年年代以來來中國液液態(tài)奶（（這里的的液態(tài)奶奶包括巴巴氏消毒毒奶、超超高溫滅滅菌奶、、保鮮奶奶、發(fā)酵酵乳，但但不包括括含乳飲飲料、乳乳酸飲料料）一直直保持著著兩位數(shù)數(shù)的增長長速度，，近年更更是呈加加速上漲漲的態(tài)勢勢。6、液態(tài)態(tài)奶發(fā)展展趨勢中國液態(tài)態(tài)奶增長長情況一一覽表（單位：萬萬噸；%））資料來源源：國家家學(xué)生奶奶調(diào)查組組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是是增長最最快的品品種；其次是巴巴氏消毒毒奶，世世界各國國消毒奶奶是牛奶奶消費的的重要形形式之一一，產(chǎn)量量約占世世界原料料乳生產(chǎn)產(chǎn)的一半半。18居民生活活水平的的持續(xù)提提高，乳乳制品營營養(yǎng)知識識的普及及，政府府及各地地行業(yè)協(xié)協(xié)會會同同生產(chǎn)廠廠家近幾幾年通過過各種形形式大力力宣傳牛牛奶及乳乳制品的的營養(yǎng)知知識。需需求明顯顯增加。。液態(tài)奶產(chǎn)產(chǎn)品的多多樣化滿滿足了不不同消費費群體的的需求，，包括長長命奶、、保鮮奶奶的問世世，各種種功能性性液態(tài)奶奶的出現(xiàn)現(xiàn)；流通渠道道的改善善，使消消費者可可以通過過送奶上上門、在在雜貨店店、便利利店、專專賣店、、超級市市場等多多種渠道道方便地地獲得液液態(tài)奶制制品。中國農(nóng)村城城市化及中中小城鎮(zhèn)建建設(shè)顯露出出拉動消費費的作用。。近年許多多中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)開始生產(chǎn)產(chǎn)巴氏奶。。---液態(tài)奶增長長快的原因因19市場能力：：自深圳光明明畜牧場80年代初初從瑞典利利樂公司引引進第一條條UHT生生產(chǎn)線起，，中國又陸陸續(xù)從美國國、挪威、、丹麥、荷荷蘭、德國國、意大利利、法國及及日本等國國引進數(shù)十十條，目前前大約有100條生生產(chǎn)線在運運轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況況發(fā)展的瓶頸頸：據(jù)乳制品工工業(yè)協(xié)會統(tǒng)統(tǒng)計，1999年全全國液態(tài)奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鮮奶奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，，其中每條條UHT生生產(chǎn)線的產(chǎn)產(chǎn)量為2,000噸噸，每天不不足5.5噸，每條條生產(chǎn)線日日開機2小小時，開工工嚴(yán)重不足足，原因是是市場銷路路不暢，或或原料奶不不足，或管管理人員和和工人素質(zhì)質(zhì)較低。未來可能的的產(chǎn)業(yè)集中中區(qū)域：有理由認(rèn)為為中國北方方將成為UHT的主主要生產(chǎn)基基地。由于于具有成本本比較優(yōu)勢勢和綠色天天然的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢，中中國北方的的黑龍江、、內(nèi)蒙、新新疆、甘肅肅、寧夏等等省區(qū)正日日益成為UHT系列列產(chǎn)品的主主產(chǎn)區(qū)。20從中國80年代初開開始發(fā)酵乳乳的商業(yè)化化生產(chǎn)以來來，發(fā)酵乳乳（主要是是酸乳）一一直是國內(nèi)內(nèi)保持交好好的增長勢勢頭。酸奶是營養(yǎng)養(yǎng)價值較高高的發(fā)酵乳乳制品，且且比鮮奶和和復(fù)原乳易易于消化吸吸收，對腸腸道菌群起起平衡作用用，可避免免亞洲人群群的乳糖不不耐癥，是是一種很有有價值的療療效乳制品品。由于酸乳屬屬保鮮制品品，制作、、貯存過程程中需冷藏藏。中國在酸乳乳生產(chǎn)上較較落后，80年代初初才開始商商業(yè)化的酸酸乳生產(chǎn)，，且主要集集中在全國國各大中城城市。不同品牌的的產(chǎn)品質(zhì)量量差別較大大產(chǎn)品種類僅僅限于傳統(tǒng)統(tǒng)的凝固型型酸乳。而而攪拌型酸酸乳剛剛起起步，但發(fā)發(fā)展速度較較快。---發(fā)酵酵乳增長勢頭產(chǎn)品功能價價值通路要求區(qū)域特點總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21---發(fā)酵酵乳快速增增長的原因因中國自改革革開放以來來經(jīng)濟取得得的舉世矚矚目的成就就，居民生生活水平大大幅提升；；消費者營養(yǎng)養(yǎng)保健意思思的增強，，越來越多多的國人認(rèn)認(rèn)識到，發(fā)發(fā)酵乳不僅僅含有牛奶奶的所有營營養(yǎng)成分，，還具有提提高機體防防病抗病能能力、調(diào)節(jié)節(jié)機體免疫疫系統(tǒng)的功功能。冷鏈等消費費環(huán)境的改改善。世界知名乳乳業(yè)巨頭如如DANONE、Parlamat的的參與，為為中國發(fā)酵酵乳的升級級換代以及及市場的培培育起到了了巨大的推推動作用。。22冰淇淋價格格已觸底。。全國有80%的產(chǎn)產(chǎn)品價格在在1.98元以下，，在這個價價位正規(guī)生生產(chǎn)廠家已已處在成本本價或微利利水平，再再打價格戰(zhàn)戰(zhàn)已無異于于自殺。各各廠家把競競爭更多地地放在品種種、口感、、風(fēng)味、形形狀、色彩彩、營養(yǎng)、、包裝、營營銷模式等等方面。為為滿足消費費者的健康康需求，將將減少色素素、香精、、糖料的使使用。各種異型冰淇淇淋、現(xiàn)場制制作的冰淇淋淋、能美容、、能減肥的冰冰淇淋將受到到市場的追捧捧。兼有酸奶奶的營養(yǎng)冰淇淇淋的清爽的的酸奶冰淇淋淋可能大行于于市。7、冰激凌---市場競競爭特點（1）市場競爭的重重點轉(zhuǎn)向非價價格競爭：新型產(chǎn)品將成成為市場熱點：居民生活水平平的不斷提高高和對冰淇淋淋營養(yǎng)價值的的認(rèn)識、城市市冷鏈系統(tǒng)的的逐步完善、、農(nóng)村城市化化的進程以及及西式快餐的的擴張，冰淇淇淋將逐步成成為中國居民民的一種休閑閑食品，并逐逐漸形成一種種冰淇淋消費費文化。冰淇淇淋年產(chǎn)量目目前已達到140萬噸，，比去年增長長了16%以以上，消費季季節(jié)性呈現(xiàn)出出明顯的淡化化趨勢。23隨著中國西部部大開發(fā)戰(zhàn)略略的實施，西西部將成為各各廠家角逐的的新戰(zhàn)場。美美登高公司在在2000年年初增資84萬美元在西西安設(shè)廠，年年產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)備備以西安為支支點向整個西西部擴張。市場重心將向向中小城市轉(zhuǎn)移移：消費群區(qū)域特特點:目前市場狀況況下，中國冰冰淇淋生產(chǎn)能能力有些過剩剩;廣東、上上海、北京是是目前國內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)量最集中的的三大地區(qū)，，約占全國總總產(chǎn)量的20-25%左左右。80%的冰淇淋淋生產(chǎn)廠集中中在東南沿海海和少數(shù)超大大規(guī)模城市。。因此，雖然然從全國看人人均消費冰淇淇淋僅1千克克左右，遠低低于發(fā)達國家家40千克的的水平，但從從局部看這些些城市消費的的增長空間并并不太大。北北京每年生產(chǎn)產(chǎn)20萬噸左左右冰淇淋，，加上外地流流入的產(chǎn)品以以及從國外進進口的部分，，人均冰淇淋淋的消費水平平已遠遠超過過世界人均1.3千克的的數(shù)倍。---市市場競爭爭特點（（2）24外資、中中資、民民營和鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)三分天天下。以以和露雪雪、雀巢巢為代表表的洋貨貨控制了了高檔冰冰淇淋市市場，由由于價位位較高，，市場容容量較小小，虧損損連連，，從1997年年起不斷斷大幅降降價，擠擠入中擋擋市場；；以內(nèi)蒙蒙伊利、、北京新新大陸、、廣州美美怡樂、、上海益益民、山山東鵬程程領(lǐng)銜的的大型中中資品牌牌占據(jù)中中擋市場場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)、、民營企企業(yè)占據(jù)據(jù)低檔市市場。品牌集中中度較低低。和露露雪作為為全球最最大的冰冰淇淋生生產(chǎn)商不不惜血本本促銷（（每年推推廣費用用達1億億美元之之巨），，但在中中國市場場的占有有率僅為為20%左右，，比第二二名雀巢巢高出2倍。國國有企業(yè)業(yè)及營業(yè)業(yè)額在496.2萬元元以上的的非國有有企業(yè)生生產(chǎn)的冰冰淇淋僅僅占全國國總量的的50%左右。。也即是是說一半半的冰淇淇淋是由由地方小小廠生產(chǎn)產(chǎn)出來的的。市場競爭爭不規(guī)范范。幾乎乎所有的的名牌產(chǎn)產(chǎn)品都被被若干企企業(yè)假冒冒，大型型企業(yè)專專門設(shè)立立打假辦辦，但是是層出不不窮的假假貨打不不勝打。。而惟利利是圖的的個體零零售商經(jīng)經(jīng)營假貨貨通常能能獲利50%，，銷售正正品毛利利僅有25%。。屢禁不不絕的造造假售假假嚴(yán)重阻阻礙了整整個行業(yè)業(yè)的健康康發(fā)展。。主要的競競爭者---市市場競爭爭特點（（2）品牌集中中度市場競爭爭不規(guī)范范258、乳品品消費狀狀況分析析---城城鎮(zhèn)和和農(nóng)村乳乳品消費費量由于政府府需求引引導(dǎo),未未來農(nóng)村村市場需需求將會會有所增增長,但但主要在在鮮奶和和奶粉方方面；目目前農(nóng)村村乳品市市場并沒沒有啟動動,主要要是城市市區(qū)域性性市場;1990到2000年年，中國國乳品消消費的總總量及人人均消費費量都呈呈增長態(tài)態(tài)勢，平平均增長長速度分分別為6.67%和5.31%，其其中消費費總量在在10年年間幾乎乎翻了一一番。其間發(fā)展展速度亦亦不太均均衡，消消費總量量年增長長速度從從1994年的的11%減少到到1997年的的4%，，1998年甚甚至為-3%。。2000年消消費增長長達到10.4%,說說明又一一個乳品品消費增增長高峰峰期已經(jīng)經(jīng)來臨。。由于人口的的增長和占占全國人口口70%的的農(nóng)村居民民乳品消費費量很少且且變化不大大,致使中中國人均年年消費量的的增長速度度低于同期期消費總量量的增長速速度。26---消費費的區(qū)域性性特征城鎮(zhèn)－－主主要消費市市場：城鎮(zhèn)居民是是中國乳品品消費的主主要群體。。城鎮(zhèn)居民民的人均乳乳品（包括括鮮乳品、、奶粉、酸酸奶，不含含其他乳制制品）消費費量1999年已達達到9.19千克，，是農(nóng)村居居民人均消消費量0.96千克克的近10倍。液態(tài)乳制品品消費量占占總量的比比例較大。。大城市居民民乳品消費費支出高于于中小城市市居民，東東部城鎮(zhèn)居居民消費支支出較其它它城市居民民高。在各大城市市中，上海海和北京是是兩個最主主要的奶類類消費地。。上海市居民民的人均奶奶類消費量量一直雄居居全國榜首首，北京則則名列第二二。其次是重慶慶、天津、、廣州、南南京等市，，福建、江江蘇、浙江江、山東、、河北、西西藏、新疆疆、青海、、內(nèi)蒙古等等地的奶類類消費量也也較多。奶及奶奶制品品支出出的增增長速速度要要較同同期食食品支支出的的增長長速度度高出出近16.6個個百分分點。。在食品品支出出幾乎乎沒有有增加加的情情況下下，奶奶及奶奶制品品的支支出平平均增增長了了近16.9%，其其中增增幅最最大的的為福福建、、湖北北、天天津、、江蘇蘇、北北京等等地，，年增增幅均均超過過了25%農(nóng)村－－－消消費量量低，，波動動較大大：：在近10年年中，，1992年中中國農(nóng)農(nóng)村家家庭人人均乳乳及乳乳制品品消費費量達達到最最高為為1.46千克克，其其余多多數(shù)年年份不不到1千克克，農(nóng)農(nóng)村家家庭奶奶類人人均消消費量量主要要受農(nóng)農(nóng)村家家庭人人均收收入增增長率率的影影響，，農(nóng)村村家庭庭人均均收入入增長長率高高的年年份奶奶類消消費增增長幅幅度較較大。。農(nóng)村居居民奶奶類消消費的的變化化說明明了收收入增增長是是影響響農(nóng)村村居民民奶類類消費費增長長的主主要制制約因因素。。272000年年中國國乳制制品重重點產(chǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)量統(tǒng)統(tǒng)計南銷北北產(chǎn)的的特征征仍然然存在在：中中國乳乳品加加工業(yè)業(yè)的區(qū)區(qū)域分分布是是與中中國奶奶源生生產(chǎn)的的布局局及消消費市市場是是分不不開的的。北北方地地區(qū)仍仍是中中國傳傳統(tǒng)的的奶源源供給給地區(qū)區(qū)，北北方7省奶奶牛供供給占占到中中國牛牛奶總總產(chǎn)量量的60%以上上。由由于傳傳統(tǒng)的的原因因，北北方地地區(qū)飼飼養(yǎng)管管理水水平較較高，，成本本較低低，奶奶牛產(chǎn)產(chǎn)量也也比南南方高高，因因此北北方地地區(qū)奶奶牛的的發(fā)展展一直直處于于國內(nèi)內(nèi)主導(dǎo)導(dǎo)地位位。而而中國國東部部城市市一直直是乳乳制品品消費費的重重要地地區(qū)，，2000年年液體體奶銷銷售市市場更更是大大幅上上升，，北方方地區(qū)區(qū)的龍龍頭企企業(yè)則則加強強了奶奶源基基地建建設(shè)。。南銷銷北產(chǎn)產(chǎn)的局局面短短期內(nèi)內(nèi)不會會改變變。乳品加工業(yè)向向消費地轉(zhuǎn)移移：以往的乳乳品加工業(yè)大大多分布在原原料奶產(chǎn)地，，由于運輸、、保鮮等原因因，形成了以以奶粉加工為為主的局面。。隨著市場需需求結(jié)構(gòu)的改改變，液態(tài)奶奶需求量大幅幅度增長，繼繼而會影響到到中國乳品加加工業(yè)的布局局。28中國乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場狀況研究究維維進入北京京市場的營銷銷通路設(shè)計維維進入后北北京市場競爭爭的變化北京區(qū)域域維維產(chǎn)產(chǎn)品的市市場容量量研究維維進入入北京市市場的關(guān)關(guān)鍵要采取行行動的優(yōu)優(yōu)先排序序和業(yè)績績里程碑碑聯(lián)盟選擇擇人員需求求財務(wù)預(yù)測測行動計劃劃方案（（ARS戰(zhàn)略部部署）29北京市由由于它特特殊的政政治地位位和商業(yè)業(yè)價值一一向是商商家必爭爭之地，，北京市市的乳品品發(fā)展相相比起其其他大中中型城市市來說有有著更為為優(yōu)越的的市場基基礎(chǔ)。稠密的人人口聚集集度較高的消消費基礎(chǔ)礎(chǔ)和核牛牛奶的消消費認(rèn)同同居民收入入水平較較高和對對牛奶的的消費習(xí)習(xí)慣城市生活活節(jié)奏快快,對方方便性食食品的消消費需求求較大二、北京京市乳品品業(yè)市場場狀況研研究301、北京京市乳品品業(yè)總體體狀況分分析北京市主主要競爭爭品牌乳乳品市場場占有率率資料來源源：歐洲洲委員會會駐華代代表團關(guān)關(guān)于中國國奶業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略研究的的報告乳品市場場界定:31北京市液液態(tài)奶、、酸奶市市場狀況況2001年上半半年酸奶奶品牌結(jié)結(jié)構(gòu)2001年上半半年液態(tài)態(tài)奶品牌牌結(jié)構(gòu)資料來源源：中食食調(diào)查32單一品種種（低檔檔）：1、散裝裝奶2、瓶袋袋裝奶多品種（（中低檔檔）：1、瓶袋袋裝奶2、屋型型紙盒鮮鮮奶3、四連連杯酸奶奶4、屋型型紙盒酸酸奶多樣化、、系列化化（高中中低檔））：1、瓶袋袋裝奶2、屋型型紙盒鮮鮮奶3、四連連杯酸奶奶4、子母母杯果粒粒酸奶5、功能能型屋型型紙盒鮮鮮奶---三三元產(chǎn)品品創(chuàng)新和和市場策策略:通過在位位優(yōu)勢和和成熟的的物流配配送系統(tǒng)統(tǒng)掌控絕絕大多數(shù)數(shù)長期訂訂奶戶，，在利薄薄但量大大的低檔檔產(chǎn)品市市場獲得得穩(wěn)定顧顧客群和和現(xiàn)金流流。通過改進進產(chǎn)品生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)和包裝裝技術(shù)提提升產(chǎn)品品價值。。通過媒體體廣告和和現(xiàn)場促促銷使品品牌升級級。通過產(chǎn)品品創(chuàng)新豐豐富產(chǎn)品品品種并并搶先占占位。通過細(xì)分分市場和和拉開價價差服務(wù)務(wù)不同顧顧客群體體。通過良好好機制形形成對競競爭對手手的快速速反應(yīng)能能力。通過收購購兼并擴擴大生產(chǎn)產(chǎn)能力、、完善產(chǎn)產(chǎn)品組合合及擴大大企業(yè)影影響。三元有非非常好的的品牌基基礎(chǔ)和分分銷能力力，具有有主場作作戰(zhàn)的天天然優(yōu)勢勢。2、三大大競爭者者狀況比比較分析析33---光光明產(chǎn)品品創(chuàng)新和和市場策策略:單一性、、無差異異化低檔檔產(chǎn)品：：供應(yīng)給上上海本地地居民的的瓶袋裝裝鮮奶、、酸奶中低檔產(chǎn)產(chǎn)品：1、因冷冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)的啟動動而升級級的老產(chǎn)產(chǎn)品。2、以屋屋型紙盒盒鮮奶為為主的中中檔產(chǎn)品品高中低檔檔多元化化產(chǎn)品：：1、傳統(tǒng)統(tǒng)液態(tài)奶奶2、高檔檔功能性性乳品（（高鈣奶奶、強化化奶）3、按照照兒童、、青年婦婦女需求求開發(fā)的的特色時時尚產(chǎn)品品啟動冷鏈工程程使老產(chǎn)品增增殖，穩(wěn)定上上海本地老顧顧客。整合北京市現(xiàn)現(xiàn)有奶源，實實現(xiàn)本地化生生產(chǎn)。通過具有高生生產(chǎn)、包裝技技術(shù)背景的產(chǎn)產(chǎn)品系列培育育和滿足消費費者對乳制品品的差異性需需求。樹立中中、高檔產(chǎn)品品形象，形成成品牌的差異異性并借助多多種媒體廣告告等手段形成成顧客對品牌牌的偏好。按照年齡階階段劃分目目標(biāo)顧客群群，開發(fā)針針對兒童、、青年婦女女、老人、、中高收入入階層等人人群需求的的特色產(chǎn)品品，引導(dǎo)乳乳品消費時時尚，控制制容易接受受新產(chǎn)品、、新概念的的關(guān)鍵顧客客。以豐富的產(chǎn)產(chǎn)品品種搶搶先占領(lǐng)超超市、食品品店貨架，，爭奪并在在一定程度度上壟斷終終端資源。。形成在北北京乳品市市場的在在位優(yōu)勢。。“高科技光明明”是光明明對自己的的定位，到到目前為止止，光明是是市場上推推出新產(chǎn)品品最多、最最快的企業(yè)業(yè)。34適合游牧民民族的產(chǎn)品品：奶茶、奶酪酪、鮮奶等等全國性產(chǎn)品品：1、奶粉2、中檔冰冰淇淋、、雪糕3、利樂包包鮮奶多樣化產(chǎn)品品：1、系列化化奶粉2、中高檔檔冰淇淋、、雪糕3、利樂包包鮮奶4、屋型紙紙盒妙酸乳乳5、UHT鮮奶6、ACE果味酸奶奶以帶有“內(nèi)內(nèi)蒙古大草草原清真食食品”概概念的乳制制品打開北北京乳品市市場，傳遞遞給消費者者純天然、、營養(yǎng)、無無污染的產(chǎn)產(chǎn)品信息。。通過各大媒媒體特別是是央視頻繁繁播出廣告告，使品牌牌形象升級級，逐步形形成偏好伊伊利品牌的的穩(wěn)定顧客客群。發(fā)展較少受受保質(zhì)期和和配送半徑徑限制的固固體乳品，，滿足全國國乳品市場場（包括北北京）對中中檔奶粉及及固體冷凍凍乳品的需需求。獲得零售終終端冷鏈系系統(tǒng)的貨位位（包括和和路雪冷藏藏車在內(nèi)）），構(gòu)成對對國外高檔檔產(chǎn)品的威威脅。按照不同年年齡段和功功能需求的的差異劃分分目標(biāo)顧客客群，使已已非常成熟熟的奶粉及及固體冷凍凍乳品的品品種多樣化化、系列化化、時尚化化。---伊利利集團伊利集團跨跨越區(qū)域建建立全國性性品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略，固體體乳品是伊伊利的主打打產(chǎn)品。目目前也在積積極開發(fā)和和推出時尚尚性液態(tài)奶奶產(chǎn)品。35---研究究結(jié)果：從1999年到2000年上上半年間，，在原有的的競爭規(guī)則則條件下北北京市的乳乳品市場幾幾乎已被瓜瓜分完畢，，初步形成成以下市場場格局：第一方陣：：三元、光光明、伊利利第二方陣：：蒙牛、卡卡夫、帕瑪瑪拉特第三方陣：：其他中小小企業(yè)在現(xiàn)有的競競爭格局中中，三元、、光明已在在鮮奶、酸酸奶產(chǎn)品上上實現(xiàn)系列列化、規(guī)模?；a(chǎn)，，伊利則在在奶粉和固固體冷凍乳乳品具有非非常明顯的的優(yōu)勢。。這三家家企業(yè)的目目標(biāo)都是““創(chuàng)中國乳乳品第一品品牌”，都都在積極實實行擴張戰(zhàn)戰(zhàn)略。維維要在原原有的市場場規(guī)則中切切入北京乳乳品市場，，幾乎難有有發(fā)展的機機會。維維維唯一可以以做的就是是改變競爭爭規(guī)則，開開始新一輪輪的競爭。。其中的關(guān)關(guān)鍵是：先行一步，，推出全新新產(chǎn)品363、北京市市未來乳品品業(yè)發(fā)展趨趨勢：國家對乳制制品行業(yè)持持重點支持持的態(tài)度，，提出“每每天一杯奶奶，強健一一個民族””的口號，，并撥出專?？钔菩小啊皩W(xué)生奶””計劃；北北京市政府府也將奶牛牛業(yè)列為農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的的支柱，給給予大力扶扶持。外資企業(yè)的的全面進入入帶來了世世界先進技技術(shù)；本土土企業(yè)在引引進國外技技術(shù)的同時時，加大了了對技術(shù)研研究的投入入，像“光光明”等。。保證了乳乳制品行業(yè)業(yè)快速發(fā)展展的技術(shù)支支持。中國的經(jīng)濟濟發(fā)展已經(jīng)經(jīng)進入穩(wěn)定定發(fā)展期，，而北京市市近年來的的經(jīng)濟發(fā)展展速度一直直居全國前前列。目前前北京市的年年人均乳品品消費量為為40千克克，在中國國位居第二二，但是距距離全世界界年人均102千克克的乳品消消費量還有有很大差距距。更重要要的是北京京市人口、、收入水平平的快速增增長及消費費意識的逐逐步增強都都在預(yù)示者者北京市的的乳品市場場已日漸成成熟，發(fā)展展?jié)摿薮蟠?。政?--宏觀觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟37購買地點消費者將更更多地到超超市來一次次性大批選選購乳品，，超市的乳乳品走量已已占到總銷銷量的50%以上。。與此同時時，小區(qū)及及學(xué)校附近近的食品店店和雜貨店店是用零花花錢自己買買奶喝的中中小學(xué)生主主要的消費費場所。各各企業(yè)將越越來越重視視終端鋪貨貨率，終端端資源的爭爭奪將會非非常激烈。由于有很多多人消費酸酸奶、冰激激凌等乳制制品的目的的是“消暑暑”，因此此，乳制品品的消費又又具有較強強的季節(jié)性性特點。根根據(jù)全國的的調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)顯示6-7月份是是酸奶、冰冰激凌的銷銷售高峰，，10-3月份趨于于平緩，為為銷售低峰峰。但隨著著消費觀念念的改變，，乳制品消消費的季節(jié)節(jié)性因素將將減弱。---消費費特征雜貨店為主主超市/百貨貨為主消費地點即時街頭消費為主固定家庭消費為主在北京市場場，酸奶已已經(jīng)培育出出穩(wěn)定的消消費群體，，正逐漸成成為人們的的日常飲品品。由即時時街頭消費費轉(zhuǎn)為固定定家庭消費費。季節(jié)性因素減弱38北京市乳制制品市場經(jīng)經(jīng)過多年的的激烈競爭爭后，品牌牌集中度已已經(jīng)相當(dāng)高高了。酸奶奶：前三位位占了70%的市場場份額，液液態(tài)奶：前前三位占據(jù)據(jù)73%的的市場份額額，今后市市場的競爭爭將主要集集中在幾個個大的生產(chǎn)產(chǎn)廠家之間間，中小企企業(yè)和新的的進入者只只能以生產(chǎn)產(chǎn)廉價產(chǎn)品品或向非主主渠道供貨貨填補市場場縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費者者消費乳制制品數(shù)量的的增加，以以及對液態(tài)態(tài)奶、酸奶奶的質(zhì)量的的要求進一一步提高，，大的廠家家將建立自自己的冷鏈鏈系統(tǒng)，確確保產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量；同時時，增加送送貨上門力力量，直接接掌握消費費者信息。。---市場場特征銷售終端消費者消費費特點的改改變，大量量頻繁消費費的乳制品品，像鮮奶奶、酸奶等等主要將通通過超市/百貨出售售，同時，，送貨上門門也將成為為重要的銷銷售方式。。時尚、新新潮的乳制制品還將以以雜貨店為為主要的銷銷售終端。。39液態(tài)奶奶特別別是酸酸奶的的正在在從老老人、、嬰兒兒的特特殊食食品和和成年年人偶偶爾食食用的的街頭頭飲品品轉(zhuǎn)變變成為為廣大大居民民餐桌桌上不不可或或缺的的營養(yǎng)養(yǎng)食品品。消消費者者特別別是中中高收收入階階層的的健康康需求求、多多樣化化需求求、個個性化化需求求也逐逐漸被被激烈烈的市市場競競爭喚喚醒。。有機機奶、、保健健奶等等功能能性液液態(tài)奶奶正在在成為為市場場的熱熱點。。乳酸酸制品品是近近年來來發(fā)展展最為為迅猛猛的產(chǎn)產(chǎn)品，，2000年酸酸奶消消費量量比1999年年增長長了約約105%。由由此可可以看看出，，乳酸酸制品品的消消費現(xiàn)現(xiàn)在正正處于于新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展初初期的的高成成長階階段，，市場場前景景廣闊闊。具具有護護膚美美容、、新鮮鮮吃法法的功功能性性發(fā)酵酵乳將將更受受消費費者的的青睞睞。資料來源：：央視調(diào)查查中心（七七城市）單一的原味型營養(yǎng)保健時尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨趨勢40中國乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場狀況況研究維維進入北北京市場的的營銷通路路設(shè)計維維進入后后北京市場場競爭的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場容量量研究維維進入北北京市場的的關(guān)鍵要采取行動動的優(yōu)先排排序和業(yè)績績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預(yù)測行動計劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）41液態(tài)奶購買場場所分布酸奶購買場所所分布1、北京市乳乳品終端分布布狀況調(diào)查資料來源：歐歐洲委員會駐駐華代表團關(guān)關(guān)于中國奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研研究的報告冰淇淋購買場場所分布奶粉購買場所所分布送貨；超市、、食品店超市、食品店店街邊小攤；超超市、食品店店超市、食品店店42“生活區(qū)／學(xué)學(xué)校附近的雜雜貨店”為主主，約占80%。兒童自主購買買酸奶時的數(shù)數(shù)量少，頻次次高；（兒童童的消費心理理和購買地點點以及受可支支配的金額的的限制）。兒童自主購買買酸奶是為了了即時飲用，，因此，購買買的產(chǎn)品使用用都較為方便便快捷，容量量小。---兒童食品主要要終端：少年群購買冰冰激凌主要有有四個點：食食品店、超市市、雜貨店專專賣店---少年購購買冰激凌地地點分布：43---少年消消費冰激凌場場景分布：442、物流的職職能模塊和可可能的通路：倉儲配送銷售經(jīng)銷商第三方物流商商獨立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家相應(yīng)的職能主主體及物流通通路：453、維維在北北京選擇營銷銷通路模式流通環(huán)環(huán)節(jié)簡簡化：：降低流通環(huán)節(jié)節(jié)費用是廠家家適應(yīng)激烈競爭的必要要條件；快速響應(yīng)越來來越個性化的的顧客需求是廠家獲得得競爭成功的的前提利用第三方物物流：專業(yè)化、集約約化物流體系系是適應(yīng)復(fù)雜雜多變的市場場需求的必然然選擇經(jīng)銷商第三方物流商商獨立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家---設(shè)計原原則46---維維產(chǎn)產(chǎn)品對于倉儲儲和配送的要要求確認(rèn)產(chǎn)品的特點：：要求的儲存存溫度？擺放放形式？包裝裝形式？規(guī)格格？保質(zhì)期？？收發(fā)的特特點：周周轉(zhuǎn)量量？收貨貨周期？？平均單單次發(fā)貨貨量？發(fā)發(fā)貨頻度度？配送要求求：配送送溫度要要求、配配送時間間要求、、需配送送的終端端數(shù)量，，分布，，單店配配送數(shù)量量？配送送所需的的人工？？棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品天山雪產(chǎn)產(chǎn)品各產(chǎn)品配配送要求求后續(xù)成果果47---對對終端的的采購、、配送流流程的設(shè)設(shè)計超市類：：柜組長填填寫補貨貨通知單單---部門經(jīng)經(jīng)理簽字字---采購部部打單---廠家人人員領(lǐng)單單---配送人人員憑單單送貨---超超市班組組人員會會同倉管管人員共共同驗貨貨，簽收收---配送人人員把單單據(jù)交回回食雜店類類：店主要求求廠家人人員送貨貨---配送人人員送貨貨---店主驗驗貨、交交錢或或?qū)懬窏l條----配送送人員把把單據(jù)交交回。后續(xù)成果果終端業(yè)務(wù)管管理手冊配送業(yè)務(wù)程程序48冷柜的規(guī)格格、容積：：冷藏車的規(guī)規(guī)格、溫度度、費用、、冷凍乳品其其他配送形形式北京市西南南郊冷凍廠廠（加鏈接））其他冷凍廠廠其他冷庫1、大紅門門蛋品庫（（調(diào)查內(nèi)容容）67222333南南三環(huán)環(huán)2、清真冷冷庫（調(diào)調(diào)查內(nèi)容））67259607南南三環(huán)環(huán)3、肉聯(lián)廠廠冷庫（（調(diào)查內(nèi)容環(huán)環(huán)4、農(nóng)墾食食品冷藏保保險公司（（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）658922045、西郊冷冷庫（調(diào)調(diào)查內(nèi)容））6、大鐘寺寺冷庫（（調(diào)查內(nèi)容容）北三三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：：調(diào)查的方法法：調(diào)查舉例：：---對冷冷鏈各環(huán)節(jié)節(jié)調(diào)查的思思路冷庫的分布布通過北京京冷凍廠系系統(tǒng)等的調(diào)調(diào)查得到冷庫的分布布通過追溯溯經(jīng)銷商、物物流商進貨渠道得得到結(jié)合北京市市的交通圖圖、交通管管制情況研研究配送中中心的布點點49調(diào)查內(nèi)容：：調(diào)查的方法法：調(diào)查舉例：：北京市東方方友誼食品品配送公司司北京希杰通通運輸有限限公司（加加鏈接）可嫁接的現(xiàn)現(xiàn)有物流系系統(tǒng)（郵政政、速遞、、報刊等））---對第第三方物流流商調(diào)查物流商的倉倉儲、配送送能力配送半徑與與配送終端端類型特征征其他可嫁接接的物流系系統(tǒng)概況第三方物流流商可從超超市、經(jīng)銷銷商處調(diào)查查送貨方取取得對目標(biāo)物流流商進行訪訪談?wù){(diào)查其其倉儲配送送能力與基基本情況通過郵政等等物流行業(yè)業(yè)系統(tǒng)調(diào)查查嫁接的可可行性50調(diào)查內(nèi)容：：調(diào)查的方法法：調(diào)查舉例：：---對經(jīng)經(jīng)銷商的調(diào)調(diào)查北京頂點商商貿(mào)中心（（加鏈接））冷飲批發(fā)商商（和路雪雪等大廠家家的批發(fā)商商；其他綜綜合批發(fā)商商）其他有冷凍凍存儲能力力的經(jīng)銷商商（蔬菜、、水果等））冷庫造價：：3立方米米的冷庫需需3萬元左左右。和路雪在北北京市區(qū)設(shè)設(shè)4-5家家經(jīng)銷商（（以冷庫為為基本條件件）經(jīng)銷商類型型覆蓋終端范范圍、數(shù)量量、類型、、送貨方式式自備冷庫或或冷柜的儲儲藏能力從冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查中遴遴選有冷凍凍存儲能力力的經(jīng)銷商商從終端調(diào)查查和分析中中尋找和判判斷合適的的經(jīng)銷商對經(jīng)銷商訪訪談?wù){(diào)查其其基本情況況51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真---地圖圖引導(dǎo)下的的全面調(diào)查查（示例））：經(jīng)銷商第三方物流流商冷庫52---確保物流通通路設(shè)計的的經(jīng)濟性在連鎖經(jīng)營營中，物流流費用占據(jù)據(jù)了整個流流通費用的的很大比重重；美日歐發(fā)達達國家連鎖鎖超市公司司的物流成成本通常占占銷售額的的4－6％％；冷鏈配送（（包括冷凍凍、藏）的的物流成本本是常溫配配送的2.5倍（10-15%）。華聯(lián)超市公公司1999年的銷銷售額為42億元，，純利潤為為5000萬元，利利潤率為1.19％％，而僅配配送中心的的物流成本本就是銷售售額的1％％。物流成本是是設(shè)計通路路的重要影影響因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流費費用分析：：物流流費（總計計）：1325.4萬元其其中房房租：：365.0萬元元占27.54％％

運輸費費：242.2萬萬元占18.27％

人工工費：557.2萬元占占42.04％辦辦公費：80.0萬元占占6.04%雜雜費：81.0萬元占占6.11％實例物流費（總總計）：房房租租：倉儲費：運輸費：人工費：辦公費：雜費：分析要素:4、物流通通路成本的的分析53---維維維乳品在北北京的配送送通路選擇擇經(jīng)銷商第三方物流流商獨立倉儲商商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；；經(jīng)銷商2；；……終端1;終端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……獨立倉儲商商1;獨立倉儲商商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流545、市場開開發(fā)各階段段配送需要要考慮的因因素---市場導(dǎo)入期期：建議的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生終端/購買買地點：所所開發(fā)終端端以學(xué)校附附近食雜店店為主,依依次開發(fā)家屬屬區(qū)、十字字路口、繁繁華地帶食雜、便利利店；配送要求：：頻繁但但批量小。。目標(biāo)：拉拉動初步銷銷量?；麨榱悖?，建立區(qū)域域批發(fā)商體體系；依靠區(qū)域批批發(fā)商能力力存儲和配配送；（維維維可以在在存儲、、配送能力力上以予適適當(dāng)扶植））區(qū)域批發(fā)商商成立的必必要條件：：有容量相相當(dāng)大的冷冷柜可以存存放維維產(chǎn)產(chǎn)品；批發(fā)商布點點密度決定定于各自配配送能力。。配送體系設(shè)設(shè)計：55---市場擴展期期：超市、商場場由于進店店的費用問問題一定是是由廠家直直接經(jīng)營較較為合適。。超市、商場場的倉儲、、配送由第第三方物流流商完成較較為經(jīng)濟。。建議的目標(biāo)標(biāo)客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生；主要終端/購買地點點：便利店店、超市、、商場；配送要求：：配送較有有規(guī)律性，，批量較大大。目標(biāo)：提高高首用者的的購買頻率率和購買批批量，同時時擴大顧客客群的范范圍，拉動動總體銷量量快速上升升。配送體系設(shè)設(shè)計：---市場穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期特點點：當(dāng)終端開發(fā)發(fā)任務(wù)基本本完成時就就意味著進進入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，整整和傳播，，拉動終端端銷量。各區(qū)域食雜雜店的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能會會越來越超超出批發(fā)區(qū)區(qū)域商的存存儲能力，，超市、商商場的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能也也會超出第第三方物流流商的臨時時存儲能力力。考慮與獨立立倉儲商合合作，由第第三方物流流商為超市市、商場以以及區(qū)域批批發(fā)商配送送配送體系設(shè)設(shè)計：56中國乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場狀況研究究維維進入北京京市場的營銷銷通路設(shè)計維維進入后北北京市場競爭爭的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場場容量研究維維進入北京京市場的關(guān)鍵鍵要采取行動的的優(yōu)先排序和和業(yè)績里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預(yù)測行動計劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）571、競爭者識識別品牌競爭者———以相同或相近近的價格向同同一顧客提供供相似的產(chǎn)品品和服務(wù)的企企業(yè)。直接競爭者———提供同類產(chǎn)品品和服務(wù)的所所有企業(yè)。需求層面競爭爭者——提供不同種類類產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)、滿足顧客客同一類需求求的企業(yè)。顧客層面競爭爭者——提供不同產(chǎn)品品和服務(wù)、滿滿足顧客不同同愿望、與企企業(yè)爭奪同一一顧客購買力力的企業(yè)。為了便于識別別競爭者，將將北京市場可可能的競爭者者劃分為四大大類：顧客層面競爭者需求層面競爭者直接競爭者品牌競爭者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、維維進入入后北京市場場競爭可能的的變化582、顧客的爭爭奪由于我司產(chǎn)品品切入市場的的首用者選擇擇是可支配貨貨幣有限且規(guī)規(guī)律性強的小小學(xué)生，這就就意味著其有有限的自主購購買力有了更更多的選擇方方向；在一定階段內(nèi)內(nèi)，我司產(chǎn)品品和其他小學(xué)學(xué)生日常購買買的所有零食食構(gòu)成了替代代關(guān)系；隨著學(xué)生家長長介入購買和和我司產(chǎn)品顧顧客群的擴展展，我司產(chǎn)品品對其他乳品品以及小食品品的替代范圍圍和規(guī)模都隨隨之?dāng)U大；當(dāng)維維產(chǎn)品成成為時尚時，，其對乳品消消費的拓展意意義才會顯現(xiàn)現(xiàn)。3、后向整合合異地并購是乳乳品企業(yè)擴張張的有效途徑徑，維維進入入北京乳品市市場也必然會會產(chǎn)生后向整整合的需求；；而北京地區(qū)奶奶源等后向資資源的數(shù)量、、質(zhì)量、發(fā)展展性、可利用用性、掌控的的代價等問題題是發(fā)展的制制約因素。現(xiàn)代的競爭是是價值鏈之間間的競爭，限限制對手價值值鏈的發(fā)展是是競爭的一個個重要手段；；維維和對手的的競爭必然也也要圍繞后向向整合展開。。594、競爭對手手可能的反應(yīng)應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠家家給終端的利利潤薄，（也也無力提供太太高的利差，，）在新產(chǎn)品品的攻擊下廠廠家會更加向向薄利多銷方方向走，會避避開鋒芒。結(jié)結(jié)論：酸酸奶生產(chǎn)廠家家的抵抗基本本上無足輕重重。一般為外地小小廠家，在本本地是經(jīng)銷商商在運做，靠靠大利差吸引引食雜店，靠靠食雜店老板板推介，利用用小學(xué)生好玩玩的天性而成成功。結(jié)論；；在大廠家的的強力運做下下，此類經(jīng)營營者無能為力力。特色酸奶生產(chǎn)產(chǎn)廠家會和我我們展開激烈烈爭奪，最終終的勝負(fù)取決決于誰的信息息更能有效傳傳達，誰的綜綜合實力更強強。現(xiàn)在的特特色酸奶生產(chǎn)產(chǎn)廠家中還沒沒有大企業(yè)。。棒棒奶的產(chǎn)品品差異化較強強，尤其是在在吃法方面的的差異化，因因此，在沒有有大面積占領(lǐng)領(lǐng)市場之前，，競爭開始是是非正面的；；雖然產(chǎn)品品無直接接沖突，，但由由于可此此產(chǎn)品的的推出推推測維維維集團將將進入乳乳品業(yè),為防患患于未然然，各乳乳品廠家家一定會會強力抵抵制。---趣味類兒兒童小食品經(jīng)經(jīng)營者：：---傳統(tǒng)酸奶奶生產(chǎn)廠家家：---特色酸奶奶生產(chǎn)廠家家：---果凍生產(chǎn)產(chǎn)者：由于產(chǎn)品品差異，，基本上上會無所所作為---綜合乳品品廠家：：60中國乳品品產(chǎn)業(yè)演演變分析析北京乳品品業(yè)市場場狀況研研究維維進入入北京市市場的營營銷通路路設(shè)計維維進入入后北京京市場競競爭的變變化北京區(qū)域域維維產(chǎn)產(chǎn)品的市市場容量量研究維維進入入北京市市場的關(guān)關(guān)鍵要采取行行動的優(yōu)優(yōu)先排序序和業(yè)績績里程碑碑聯(lián)盟選擇擇人員需求求財務(wù)預(yù)測測行動計劃劃方案（（ARS戰(zhàn)略部部署）611、市場場容量研研究的方方法調(diào)查強相相關(guān)產(chǎn)品品的市場場銷售量量；預(yù)計其未未來的增增長率；；對目標(biāo)客客戶消費費心理研研究，結(jié)結(jié)合調(diào)查查問卷確確定其棒棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品對其其購買力力的分流流量；估計分流流的比例例調(diào)查目標(biāo)標(biāo)市場中中目標(biāo)客客戶的數(shù)數(shù)量；調(diào)查目標(biāo)標(biāo)客戶在在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品中的的購買力力；通過調(diào)查查設(shè)定一一個對棒棒棒奶購購買的比比例北京市棒棒棒奶產(chǎn)產(chǎn)品市場場容量估估計62兒童：根據(jù)“夸夸克”公公司的調(diào)調(diào)查研究究顯示，，0～6歲的孩孩子零食食購買決決策80％由家家長決定定，但6～14歲小孩孩70％％自己決決定購買買，因此此產(chǎn)品的的目標(biāo)消消費群就就有兩個個：孩子子和家長長。這兩兩者的消消費心理理差異性性較大，，。2、消費費心理研研究：消費主要要因素：：感性消費費理性消費費“產(chǎn)品包包裝”“其他小小朋友在在吃”，，“產(chǎn)品是是否有營營養(yǎng)”家長兒童63青少年的的可支配配錢數(shù)較較多，崇崇尚時尚尚，有““叛逆””心理，，自我意意識強烈烈。購買買酸奶的的原因主主要是口口味好，，購買的的時間基基本是同同逛街、、出游、、娛樂聯(lián)聯(lián)系在一一起，地地點分布布較為均均勻，雜雜貨店、、超市/百貨比比例大致致相當(dāng)。。已成家的的人會由由于口味味的偏好好而大量量購買，，但主要要以即時時消費為為主，購購買數(shù)量量較少，，頻次較較高。青少年：：棒棒酸奶奶的產(chǎn)品品特點很很符合兒兒童消費費市場的的需求：：口感好好，孩子子愿意喝喝；有營營養(yǎng)，家家長愿意意買。因因此，只只要在包包裝上吸吸引住孩孩子；從從廣告拉拉動，突突出營養(yǎng)養(yǎng)；快速速啟動市市場，形形成規(guī)模模，就可可以打開開市場。。然后向向上擴展展，吸引引年輕人人消費。。中年人購購買酸奶奶的原因因主要是是家庭消消費，有有營養(yǎng)，，孩子要要喝。購購買時間間集中在在周末，，購買的的數(shù)量大大。另外外，還有有部分中中年消費費者因?qū)︴r奶吸吸收不了了，從方方便、新新鮮，孩孩子營養(yǎng)養(yǎng)等角度度考慮而而選擇送送奶上門門服務(wù)。。中年人人基本上上是在家家飲用酸酸奶。老年人消消費酸奶奶的主要要是從營營養(yǎng)角度度考慮，，另外，，為孫輩輩買也是是一個重重要因素素。除送送貨上門門的形式式外，其其它形式式的購買買行為少少。消費費也以家家中為主主。老年中年：結(jié)論64“酸奶””消費特特征總結(jié)結(jié)：消費者消費訴求購買地點時間消費場所購買頻次購買數(shù)量兒童:包裝\從眾和口味母親買\雜貨店\食品店課間\午休\放學(xué)回家的路上家中\(zhòng)路上高少青少年:口味\時尚\(zhòng)消暑超市、雜貨店\食品店\百貨周末\閑暇時間家中\(zhòng)娛樂休閑場所少最高中年:營養(yǎng)\給家人\消暑超市\(zhòng)百貨\送貨上門周末家中低多老年:營養(yǎng)送貨上門家中低棒棒奶是是一種高檔酸奶奶65---消費者消消費冰激激凌的主主要動機機:保持快樂樂、自自我享受受、在在消沉和和疲勞時時振作自自己、放放松自己己、休休整片刻刻、給我我能量、、安慰、、拋開煩煩惱忘記記壓力、、作為獎獎勵享受受。使人想起起夏天及及童年時時假日、、與他人人共享歡歡樂時光光、適合合親密時時刻。3、冰激激凌消費費群的購購買特征征和心理理研究愉悅自己己放縱一下下適合做甜甜點、適適合在需需要巧克克力時享享用、適適合在我我想吃點點東西的的時候。。餓時充饑饑、兩餐餐之間的的補充、、適合正正餐外食食用、吃吃起來感感覺好。。愛吃、物物超所值值、消暑暑、價格格合適、、解渴。。快餐需求求充饑基本功能能66---不同年齡齡結(jié)構(gòu)購購買特征征和消費費心理研研究兒童（5-8歲歲）兒童是冰冰激凌的的高消費費人群，，在夏季季的消費費頻率大大致為4-5次次/周；；購買者者通常為為母親，，家庭的的其他成成員偶爾爾也會給給兒童購購買，還還有小部部分兒童童經(jīng)常自自己購買買冰激凌凌；消費費的場合合以家中中為主，，在公園園玩及陪陪父母逛逛街也是是消費的的重要場場合。頻次很高高;家中消費費;父母購買買.調(diào)查結(jié)論論備注：樣本本采集時間間為2000年10月份，地地點為北京京市67備注：樣本本來自北京京、上海、、廣州、南南京、天津津、福州、、鄭州、武武漢。少年：（9-19歲歲）分析結(jié)論購買頻率高高，平均達達4次/周周；購買地點:超市、食食品店、冰冰激凌專賣賣點、雜貨貨店；購買的類型型以棍狀、、圓錐型、、杯裝的為為主；現(xiàn)場享用和和帶回家享享用的比例例大致相當(dāng)當(dāng)。68青年（19-28歲歲）頻次:青年年夏天消費費冰激凌的的頻率平均均為4.2次/周；；購買頻率率為平均2.7次/周；消費場合:在家里、、熱和口渴渴時、購物物、吃快餐餐；購買的地點點:以超市市、食品店店、專賣店店、雜貨店店最頻繁，，其次為公公園、快餐餐店、流動動冷柜、電電影院；購買的類型型:以棍狀狀、圓錐型型、杯裝的的為主。與兒童、少少年相比，，青年人更更多的是和和朋友一起起分享；購買動機:很大部分分是買給孩孩子吃,自自己消費為為充饑和基基本功能型型。消費頻率:平均為4.2次/周；購買買頻率為平平均2.1次/周；；消費場所:家里最多多，其次在在熱和口渴渴時、購物物時以及吃吃快餐時；；購買地點:以超市、、食品店為為主，其次次為快餐店