6.產(chǎn)品決策產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略品牌和商標(biāo)策略包裝和標(biāo)簽策略產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略6.1 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？凡是能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意。（二）產(chǎn)品的整體概念

整體產(chǎn)品的含義（1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣（3）期望產(chǎn)品：對(duì)屬性與條件的期望。（4）延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保障。（5）潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分

獨(dú)立品：一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其它產(chǎn)品銷售變化的影響。

互補(bǔ)品：兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。

交叉彈性：一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值即一種產(chǎn)品價(jià)格降低，會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。

條件品：一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件，購買計(jì)算機(jī)軟件以購買計(jì)算機(jī)硬件為條件等。

替代品：兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭的銷售關(guān)系。（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產(chǎn)品。消費(fèi)較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、薄利多銷。耐用品：為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機(jī)床、服裝等。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。服務(wù)：為無形產(chǎn)品，提供出售的活動(dòng)、利益和滿足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行），易變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時(shí)、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。（3）根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花費(fèi)較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購品：對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。特殊品：指具備獨(dú)有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在購買者對(duì)商品進(jìn)行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等。特制品非尋求品選購品非經(jīng)常性購買需收集產(chǎn)品信息購買地點(diǎn)多比較的因素:合適&品質(zhì)價(jià)格&類型便利品

花較大的精力購買獨(dú)特的性能可鑒別品牌購買地點(diǎn)很少

新產(chǎn)品消費(fèi)者想不到要購買的產(chǎn)品需要廣告和較強(qiáng)的人員推銷經(jīng)常和隨時(shí)購買單價(jià)低購買地點(diǎn)多包括:常用的產(chǎn)品沖動(dòng)性購買產(chǎn)品緊急性購買產(chǎn)品消費(fèi)品分類產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和'部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎），上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，這就意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設(shè)備(如發(fā)電機(jī)、電梯)。該產(chǎn)品的銷售、售前需要經(jīng)過長時(shí)間的談判；制造商需使用一流的銷售隊(duì)伍；需要設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們?cè)谏a(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價(jià)格和服務(wù)是用戶選擇中間商時(shí)所要考慮的主要因素。促銷時(shí)，人員推銷要比廣告重要得多。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。

6.2產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合

一個(gè)公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線組成

（1）產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）

產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共32個(gè)（實(shí)際上不止這些）雅芳公司共有1300個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬之多。 （2）產(chǎn)品線：

指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。（3））產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的廣廣度度、、長長度度、、深深度度、、一一致致性性。。產(chǎn)品品組組合合的的廣廣度度：：公司司提提供供的的不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的數(shù)數(shù)量量。。數(shù)數(shù)量量越越多多則則廣廣度度越越廣廣，，寶寶潔潔公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的廣廣度度為為5。。產(chǎn)品品組組合合的的長長度度：指指產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目總總數(shù)數(shù)。。產(chǎn)品組組合的的深度度：有兩兩層意意思：：一是是指每每一條條產(chǎn)品品線所所包括括的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)數(shù)。二二是每每一產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目包包含有有多少少品種種，如如寶潔潔公司司的"克蕾蕾絲"，牙牙膏有有3種種規(guī)格格和兩兩種配配方（（普通通型和和薄荷荷型）），則則"克克蕾絲絲"牙牙膏的的深度度為6。產(chǎn)品組組合的的一致致性（（粘性性）、、相容容度：各各條產(chǎn)產(chǎn)品線線在最最終用用途、、生產(chǎn)產(chǎn)條件件、配配銷渠渠道或或其它它方面面相互互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程程度。。產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合的的寬度度產(chǎn)品組組合長長度產(chǎn)品組組合的的深度度產(chǎn)品組合組合條狀肥肥皂象牙1879柯克斯斯1885洗污1893佳美1926香味1952保潔凈凈1963海岸1974玉蘭油油1993紙尿布布幫寶適適1961露膚1976寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度紙巾媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂1992清潔劑劑象牙雪雪1930特萊夫夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪雪多1914得希1954波爾德德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利1952佳潔士士1955目的地角色Destination日常性角色Routine臨時(shí)\季節(jié)性角色

Occasional\Seasonal產(chǎn)品分布

Range貨架安排

SpaceMgmt訂價(jià)

Pricing促銷

Promotion便利性角色

Convenience商品供應(yīng)應(yīng)有盡有-含蓋所有分類

CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市場(chǎng)最低優(yōu)勢(shì)的訂價(jià)

LeadershipPricing最佳的貨架位置及空間

擺放PrimeShelflocationandSpace高度促銷頻率

HighLevelofFrequencyDuration廣泛的商品供應(yīng)-含蓋各個(gè)細(xì)分類.BroadVariety-AllSegmentsRepresented具競(jìng)爭性標(biāo)準(zhǔn)訂價(jià)

CompetitiveConsistentPricing一般的貨架位置及空間

AverageShelfLocationandSpace一般水準(zhǔn)的促銷頻率

AverageLevelofFrequencyDuration配合時(shí)機(jī)性的產(chǎn)品供應(yīng)-僅含蓋部份分類

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具競(jìng)爭性的季節(jié)性的訂價(jià)

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主動(dòng)線上

GoodLocationHighTraffic季節(jié)性\應(yīng)景商品化活動(dòng)

Seasonal/TimelyActivity選擇性的產(chǎn)品供應(yīng)-僅含蓋主要分類

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常強(qiáng)競(jìng)爭性的訂價(jià)

ClosetoCompetitionPricing有空間即可

SpaceAvailable鮮少促銷頻率

LowLevelofFrequencyDuration沃爾瑪瑪商品品組合合戰(zhàn)術(shù)術(shù)(英文文為軟軟件及及其他他工具具書籍籍翻譯譯)沃爾瑪瑪在廣廣告宣傳及及商家家促銷銷活動(dòng)方方面，，投資資最低通通常以以公司司。強(qiáng)大的的聲譽(yù)譽(yù)為主主（二））產(chǎn)品品線長長度決決策1、產(chǎn)產(chǎn)品線線的延延伸：：向下下延伸伸、向向上延延伸、、雙向向延伸伸2、產(chǎn)產(chǎn)品線線的擴(kuò)擴(kuò)充兩種產(chǎn)產(chǎn)品線線延伸伸的方方式:MarriottHotels質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)好的高中上平均低FairfieldInn(度假者)Courtyard(一般雇員)Marriott(中產(chǎn)階級(jí))Marriott(高層主管)價(jià)格產(chǎn)品組組合決決策（（靜態(tài)態(tài)平衡衡）在目前前的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)程程度、、利潤潤水平平和其其它限限制條條件以以定的的情況況下，，企業(yè)業(yè)從多多種可可能的的產(chǎn)品品中，，選擇擇出來來使企企業(yè)利利潤達(dá)達(dá)到最最大的的產(chǎn)品品組合合，是是一種種靜態(tài)態(tài)平衡衡的組組合。。在項(xiàng)目目（產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目））層次次上面面臨的的問題題是：：項(xiàng)目的的增加加、修修改或或剔除除的問問題。。在產(chǎn)品品線層層次上上面臨臨的抉抉擇：：產(chǎn)品線線的伸伸展、、填充充和刪刪除的的問題題：拓拓寬、、增加加產(chǎn)品品線有有利于于發(fā)揮揮企業(yè)業(yè)的潛潛力，，開拓拓新市市場(chǎng)；；加深深產(chǎn)品品線可可以適適合更更多的的特殊殊需要要。在產(chǎn)品品組合合層次次上面面臨的的抉擇擇是：：增設(shè)、、加強(qiáng)強(qiáng)、簡簡化或或淘汰汰哪些些產(chǎn)品品線的的問題題。無論怎怎樣組組合，，遵循的的原則則是：：有利利于促促進(jìn)銷銷售；；有利利于增增加企企業(yè)的的總利利潤。。這兩條條原則則必須須和企企業(yè)資資源、、市場(chǎng)場(chǎng)需求求、競(jìng)競(jìng)爭條條件結(jié)結(jié)合起起來考考慮。。產(chǎn)品組合合的動(dòng)態(tài)態(tài)平衡由于市場(chǎng)場(chǎng)需要和和競(jìng)爭形形勢(shì)的變變化，產(chǎn)產(chǎn)品組合合中的每每一項(xiàng)目目必然會(huì)會(huì)在變化化的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境下下發(fā)生變變化。有有些獲得得較快成成長，有有些繼續(xù)續(xù)獲取高高利潤，，有些趨趨于衰落落，隨著著時(shí)間推推移進(jìn)行行調(diào)整，，保持產(chǎn)產(chǎn)品組合合的動(dòng)態(tài)態(tài)平衡，，以求達(dá)達(dá)到最佳佳。(1)波波士頓矩矩陣法（（2x2矩陣法法）(2)通通用電器器公司分分析法簡稱G.E法，，不僅根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)增長率率、相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占占有率對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分析析，G.E公司司首先采采用"多多因素投投資組合合矩陣"或稱九九象限分分析法。。6.3品品牌和和商標(biāo)策策略（一）品品牌策略略：品牌：俗稱牌子子。是由由名稱、、名詞、、符號(hào)、、圖案、、象征、、設(shè)計(jì)或或它們的的組合所所構(gòu)成。。品牌名稱稱：指品牌中中可用語語言表達(dá)達(dá)的部分分。"可可口可樂樂"、"雪佛蘭蘭"是美美國著名名的品牌牌。永久久、飛鴿鴿、鳳凰凰是中國國自行車車行業(yè)中中的名牌牌。品牌標(biāo)志志：品牌中可可被識(shí)別別但不能能用語言言表達(dá)的的部分。。常以某某種符號(hào)號(hào)、象征征、圖案案等表示示。如505元元?dú)獯牡膱D案，，飛鴿自自行車的的鴿子圖圖案等。。各種品牌牌在市場(chǎng)上上的力量量和價(jià)值值各不相相同，1994年<<財(cái)務(wù)世世界>>調(diào)查，，世界十十大頂級(jí)級(jí)品牌的的排序：：可口可可樂、萬萬寶路、、麥?zhǔn)峡ЭХ?、柯柯達(dá)、微微軟、百百威、嘉嘉樂士、、摩托羅羅拉、吉吉列和巴巴卡丹。。據(jù)調(diào)查可口可樂樂品牌權(quán)益益為838億美美元、萬萬寶路210億億美元、、雀巢咖啡啡1756美元。高高的品牌牌權(quán)益為為公司提提供了競(jìng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)。品牌表達(dá)達(dá)的意思思屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性使用者個(gè)性文化價(jià)值利益屬性一個(gè)品牌牌能表達(dá)達(dá)出6層層意思如果一個(gè)個(gè)公司把把品牌僅僅看成是是一個(gè)名名字，它它就忽視視了品牌牌名字的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)。品牌牌的挑戰(zhàn)戰(zhàn)是要深深度的開開發(fā)品牌牌的意義義，一個(gè)個(gè)品牌能能被看出出有6層層含義，，我們稱稱它為深深意品牌牌，反之之就是膚膚淺品牌牌，針對(duì)對(duì)這6層層含義，，營銷者者必須決決定對(duì)品品牌的辨辨認(rèn)如何何鎖定，，有些公公司只促促銷品牌牌的屬性性，而顧顧客感興興趣的是是品牌利利益而不不是屬性性。況且且競(jìng)爭者者會(huì)復(fù)制制這些屬屬性。一一個(gè)品牌牌最持久久的含義義是它的的價(jià)值、、文化和和個(gè)性。。他們確確定了品品牌的基基礎(chǔ)。品牌質(zhì)量量非忠誠性性品牌(顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移)基本滿意意品牌(不準(zhǔn)備備改變品品牌)感到滿意意品牌喜愛品牌牌忠誠品牌牌品牌戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的新品牌決決策好的品牌牌名字的的特征:暗示產(chǎn)品品利益與眾不同同易于國際際化暗示產(chǎn)品品質(zhì)量易于發(fā)音音、辯認(rèn)和記記憶品牌歸屬屬?zèng)Q策1、制造造商品牌牌2、中間間商品牌牌3、兩種種品牌同同時(shí)并存存家族品牌牌決策個(gè)別品牌牌決策家族品牌牌決策分類的家家族品牌牌企業(yè)名稱稱加個(gè)別別品牌（二）商商標(biāo)策略略1.商標(biāo)標(biāo)的概念念商標(biāo)：品牌經(jīng)經(jīng)向政府府有關(guān)部部門注冊(cè)冊(cè)登記后后，獲得得專用權(quán)權(quán)，受到到法律保保護(hù)，就就稱為商商標(biāo)。商標(biāo)專用用權(quán)商標(biāo)專用用權(quán)具有有四個(gè)特特點(diǎn)：一是經(jīng)商商標(biāo)局核核準(zhǔn)注冊(cè)冊(cè)取得特特殊權(quán)利利，具有有獨(dú)占性性不容他他人侵犯犯。二是專用用權(quán)具有有時(shí)間性性。我國國規(guī)定有有效期10年，，到期后后可申請(qǐng)請(qǐng)繼續(xù)使使用，否否則就失失去這種種專用權(quán)權(quán)。三是它又又是一種種財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)。法律律上對(duì)商商標(biāo)權(quán)、、專利權(quán)權(quán)都稱為為工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，它它又與一一般產(chǎn)權(quán)權(quán)不同，，其價(jià)格格難以計(jì)計(jì)算。四是專用用權(quán)受嚴(yán)嚴(yán)格的地地域限制制，在某某國取得得商標(biāo)專專用權(quán)就就受該國國的法律律保護(hù)。。2、商標(biāo)標(biāo)的管理理（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)原則：商標(biāo)的設(shè)設(shè)計(jì)完全全是一種種實(shí)用的的工藝美美術(shù)，題題材非常常廣泛。。一是造型型美觀、、構(gòu)思新新穎，使使顧客產(chǎn)產(chǎn)生信任任感。不不是粗糙糙的、抄抄襲的、、庸俗的的、落后后的。二是能表表示企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的特色色。三是簡單單明顯、、給人以以集中的的印象。。（2）商標(biāo)管理理企業(yè)的商商標(biāo)管理理以遵守守有關(guān)的的政策、、法令為為中心。。一是執(zhí)行行商標(biāo)注注冊(cè)制度度。二是遵守守商標(biāo)法法的規(guī)定定不亂用用商標(biāo)。。亂用商商標(biāo)是指指：使用用未經(jīng)注注冊(cè)的商商標(biāo)；仿仿冒其它它單位注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)；未經(jīng)經(jīng)批準(zhǔn)，，自行更更改商標(biāo)標(biāo)圖樣等等。三是建立立健全企企業(yè)的商商標(biāo)管理理制度，，建立商商標(biāo)擋案案；審查查商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)；了了解商標(biāo)標(biāo)使用效效果。3、企業(yè)業(yè)（公司司）的商商標(biāo)策略略（1）使使用還是是不使用用商標(biāo)并不是所所有商品品都必須須采用商商標(biāo)，使使用商標(biāo)標(biāo)時(shí)促進(jìn)進(jìn)銷售的的意義不不大，就就沒有必必要支出出商標(biāo)費(fèi)費(fèi)用。如如電力、、鋼材、、煤炭等等。（2）采采用制造造者商標(biāo)標(biāo)還是銷銷售者商商標(biāo)制造者的的商標(biāo)一一直是占占統(tǒng)治地地位的。。商業(yè)的的發(fā)展使使商業(yè)企企業(yè)也形形成了自自己的聲聲譽(yù)，當(dāng)當(dāng)人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量無法法衡量時(shí)時(shí)，往往往選擇信信譽(yù)好的的商店。。北京天天壇牌襯襯衫進(jìn)入入英國市市場(chǎng)就采采用了英英國著名名的M.S零售售商商標(biāo)標(biāo)。（3）使用統(tǒng)統(tǒng)一商標(biāo)還是是個(gè)別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品品都使用同一一個(gè)商標(biāo)、松松下、日立等等，可以節(jié)省省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)費(fèi)用；有利于于解除顧客對(duì)對(duì)新產(chǎn)品的不不信任感，并并能壯大企業(yè)業(yè)聲勢(shì)，但前前提是該商標(biāo)標(biāo)在市場(chǎng)上以以獲得一定的的信譽(yù)。個(gè)別商標(biāo)：企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品分別采用用不同的商標(biāo)標(biāo)?；蚋黝惍a(chǎn)產(chǎn)品線分別采采用不同的商商標(biāo)。最大的的優(yōu)點(diǎn)是：個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的成成敗同企業(yè)的的聲譽(yù)分開。。統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)個(gè)別商標(biāo)并行行：兼收兩者的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。6.4包裝裝和標(biāo)簽（一）包裝的的含義和作用用1、保護(hù)商品品2、便于運(yùn)輸輸、攜帶和貯貯存3、辨別4、促進(jìn)銷售售（二）包裝策策略（1）包裝設(shè)設(shè)計(jì)的要求：：造型美觀大方方，圖案生動(dòng)動(dòng)形象，不落落俗套，不搞搞模仿。包裝應(yīng)與商品品的價(jià)值或質(zhì)質(zhì)量水平相配配合。包裝要能顯示示商品的特點(diǎn)點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格格。包裝的造型和和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮慮使用、保管管和攜帶方便便。包裝上的文句句設(shè)計(jì)要求能能增加顧客的的信任感并指指導(dǎo)消費(fèi)。包裝裝潢上可可采用的色彩彩、圖案要符符合消費(fèi)者的的心理要求與與民族習(xí)慣且且與宗教習(xí)慣慣不抵觸。（2）包裝策策略類似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)產(chǎn)品采用相同同的圖案、色色彩等?？晒?jié)節(jié)省包裝設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)用、有利利于介紹產(chǎn)品品。成套包裝：同時(shí)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)品放在一個(gè)個(gè)容器內(nèi)，如如化妝品、電電工工具、家家用藥箱等。。再使用包裝：：雙重用途包裝裝、藥品包裝裝屬此例。附贈(zèng)品包裝：：產(chǎn)品包裝中有有小禮品。改變包裝策略略：對(duì)產(chǎn)品包裝要要不斷改進(jìn)。。（三）標(biāo)簽辨別分等促銷6.5 產(chǎn)品品生命周期我們講到產(chǎn)品品生命周期就就是說4件事事3.在產(chǎn)品生生命周期的不同階段。。產(chǎn)品利潤有高有有低1.產(chǎn)品有一一個(gè)有限的生命2.產(chǎn)品銷售售經(jīng)過不同的階段，每每一個(gè)階段都對(duì)銷售售者提出了不同的挑挑戰(zhàn)4.在產(chǎn)品生生命周期不同的階段，，產(chǎn)品需要不同的營營銷、財(cái)務(wù)、制造、、購買和人事戰(zhàn)略（一） 產(chǎn)品品生命周期理理論1、定義：新產(chǎn)品試制成成功后，從投投入市場(chǎng)開始始，到被市場(chǎng)場(chǎng)淘汰企業(yè)停停止生產(chǎn)為止止，在市場(chǎng)上上延續(xù)的全部部時(shí)間投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時(shí)間企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖時(shí)間銷售額或利潤投入期成長期成熟期衰退期2、對(duì)產(chǎn)品生生命周期理論論要說明的幾幾個(gè)問題產(chǎn)品的生命周期和使使用壽命是兩個(gè)不同的的概念；嚴(yán)格的說產(chǎn)品品的生命周期期是指某種產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期；分析產(chǎn)品的生生命周期主要要從銷售量、獲利利能力的變化上來進(jìn)進(jìn)行分析，同同時(shí)還受價(jià)格格、市場(chǎng)競(jìng)爭爭、科技進(jìn)步步等多種因素素影響。產(chǎn)品生命周期期曲線是一條條理想曲線、、典型曲線、、經(jīng)驗(yàn)曲線產(chǎn)品生命周期期各階段的確確定（1）類比法法：即根據(jù)類類似產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展情況作對(duì)對(duì)比分析，進(jìn)進(jìn)行分類。（2）銷售售增長率判判別法：即即以產(chǎn)品年年銷售增長長率數(shù)值制制定定量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來劃分分產(chǎn)品生命命周期各階階段。40產(chǎn)品生命周周期各階段段的劃分投入期：增增長率不穩(wěn)穩(wěn)定。成長期：增增長率>10%。成熟期：增增長率在0.1-10%.衰退期：增增長率為負(fù)負(fù)值，產(chǎn)品品陳舊老化化常見的產(chǎn)品品生命周期期類型銷售量時(shí)間“成長-衰退-成熟”形（A）銷售量時(shí)間“循環(huán)-再循環(huán)”形（B）銷售量時(shí)間扇形（C）風(fēng)格、流行行和時(shí)尚生生命周期銷售額時(shí)期風(fēng)格銷售額時(shí)期流行銷售額時(shí)期時(shí)尚產(chǎn)品生命周周期各階段段的營銷目目標(biāo)階段目標(biāo)投入期成長期成熟期衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出和擠取收益階段特征投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減產(chǎn)品生命周周期各階段段的特征產(chǎn)品生命周周期各階段段應(yīng)采取的的策略階段投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產(chǎn)品價(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量的市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平（二）產(chǎn)品品的生命周周期各階段段的特點(diǎn)和和市場(chǎng)策略略1、 投入入期（1）主要要特征：產(chǎn)品處于投投入初期階階段，增長長緩慢。產(chǎn)品剛剛進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)，，利潤不大大甚至虧損損。（2）市場(chǎng)場(chǎng)策略突出"準(zhǔn)"字，盡量量保證產(chǎn)品品適銷對(duì)路路。突出"短"字?？s短短投入期盡盡快進(jìn)入成成長期?？刹捎秒p高高策略（高高價(jià)高促銷銷），雙低低策略，高高價(jià)低促銷銷，低價(jià)高高促銷等策策略投入期四種種營銷策略略快速－掠取策略快速－滲透策略緩慢－滲透策略緩慢－掠取策略價(jià)格低高促銷水平高低2、成長期期（1）主要要特征：產(chǎn)品定型，，專用線上上馬，銷售售增長較快快。批量加大，，成本降低低，企業(yè)獲獲大利潤。。競(jìng)爭者加入入。（2）市場(chǎng)場(chǎng)策略：突出"好"字，以質(zhì)量量取勝。突出"快"字，抓緊時(shí)時(shí)機(jī)獲取利利潤。可采取增加加花色品種種，改進(jìn)款款式，進(jìn)入入新的細(xì)分分市場(chǎng)，開開辟新的銷銷售渠道，，改變廣告告宣傳的目目標(biāo)等。3、 成熟熟期（1）主要要特征：市場(chǎng)需求逐逐漸飽和，，銷售增長長緩慢.銷量基數(shù)較較大，但利利潤相對(duì)減減少競(jìng)爭十分激激烈（2）市場(chǎng)場(chǎng)策略：突出"改"字，可采用用市場(chǎng)開發(fā)發(fā)、產(chǎn)品改改進(jìn)和營銷銷組合改進(jìn)進(jìn)策略。4、 衰退退期（1）主要要特征市場(chǎng)銷量急急劇下降，，產(chǎn)品在技技術(shù)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)上老化降降低價(jià)格格已成為競(jìng)競(jìng)爭的主要要手段（2）市場(chǎng)場(chǎng)策略：突出“換”字，產(chǎn)品更更新?lián)Q代，，老產(chǎn)品退退出市場(chǎng)。。突出"轉(zhuǎn)"字，轉(zhuǎn)移生生產(chǎn)場(chǎng)地，，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)場(chǎng)。市場(chǎng)演進(jìn)新市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)新產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期期市場(chǎng)成長市場(chǎng)分裂競(jìng)爭者的類類似產(chǎn)品進(jìn)入入（三）產(chǎn)品品生命周期期理論的應(yīng)應(yīng)用1、企業(yè)為為保證穩(wěn)定定的銷售額額和利潤額額，在新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)上上必須掌握握幾代產(chǎn)品品，生產(chǎn)一一代，研制制一代，開開發(fā)一代，，構(gòu)思一代代2、產(chǎn)品生生命周期理理論顯示了不同同階段的市市場(chǎng)特征，，它與生產(chǎn)產(chǎn)成本、價(jià)價(jià)格、利潤潤、投資回回收期有著著密切的關(guān)關(guān)系，故它它可以作為為預(yù)測(cè)工具具、分析工工具和控制制工具幫助助企業(yè)制定定策略3、延長產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期的方法對(duì)原有產(chǎn)品品改進(jìn)，使使之具有新新功能、新新用途。擴(kuò)大產(chǎn)品銷銷售的地區(qū)區(qū)和范圍。。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)場(chǎng)地。改進(jìn)市場(chǎng)營營銷組合策策略。6.6新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)（一）新產(chǎn)產(chǎn)品概述1、定義：：凡是產(chǎn)品品整體概念念中任何一一部分的創(chuàng)創(chuàng)新、改革革或改進(jìn)，，都屬于新新產(chǎn)品的范范疇。在市場(chǎng)競(jìng)爭爭激烈的今今天，那些些未能開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品的的公司，企企業(yè)將陷入入嚴(yán)重的危危機(jī)之中，，消費(fèi)者的的需求和口口味不斷變變化、技術(shù)術(shù)日新月異異、產(chǎn)品生生命周期日日益縮短，，他們的現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品將將被淘汰。。新產(chǎn)品的開開發(fā)具有很很大風(fēng)險(xiǎn)：：德州儀器器公司在從從家用計(jì)算算機(jī)業(yè)務(wù)中中撤退前損損失6.6億，美國國無線電公公司經(jīng)營電電視游戲機(jī)機(jī)上損失5.75億億美元，福福特汽車公公司在生產(chǎn)產(chǎn)"伊法斯斯?fàn)?汽車車上損失3.8億美美元。一項(xiàng)項(xiàng)研究表明明：新產(chǎn)品品失敗率消消費(fèi)品為40%，工工業(yè)品為20%，服服務(wù)為18%。公司（企業(yè)業(yè)）要成功功地推出新新產(chǎn)品，一一方面要建建立一個(gè)能能有效地處處理新產(chǎn)品品開發(fā)過程程的組織，，另一方面面在建立新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程的每每一階段，，必須運(yùn)用用最佳手段段和最佳概概念。2、 新產(chǎn)產(chǎn)品的種類類（1）全新新產(chǎn)品：采用新的科科學(xué)原理、、新技術(shù)、、新材料、、新結(jié)構(gòu)制制造出來的的產(chǎn)品。（2）換代代新產(chǎn)品：：用新材料、、新技術(shù)改改進(jìn)原有產(chǎn)產(chǎn)品的工作作原理，提提高原有產(chǎn)產(chǎn)品的性性能。（3）改進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品：：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)、、材料、品品種等做某某一方面的的改進(jìn)。（4）地域域性新產(chǎn)品品：在一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上是老產(chǎn)產(chǎn)品，而在在另一個(gè)市市場(chǎng)上是新新產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方方式公司（企業(yè)業(yè)）可通過過兩種方式式來增加新新產(chǎn)品，即即收購和開發(fā)。(1)收購購的方式：：收購其它公公司；從其其它公司購購買專利；；購買其它它公司的許許可證或特特許證(2)開發(fā)發(fā)的方式：：開發(fā)新產(chǎn)品品不同于收收購，要經(jīng)經(jīng)過一定的的程序。（三）新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的過程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的發(fā)展和測(cè)試營銷戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化1、 尋求求創(chuàng)意（1）創(chuàng)意意的來源：：顧客、科學(xué)學(xué)家、競(jìng)爭爭對(duì)手、市市場(chǎng)推銷第第一線人員員、企業(yè)高高層管理人人員、市場(chǎng)場(chǎng)研究公司司等。（2）尋求求創(chuàng)意的方方法很多好的發(fā)發(fā)明創(chuàng)造往往往在開始始時(shí)僅僅是是一個(gè)設(shè)想想，尋求創(chuàng)創(chuàng)意的方法法可考慮如如下內(nèi)容：：產(chǎn)品屬性列列舉法：把所有屬性性一一列出出，尋求改改進(jìn)。強(qiáng)行關(guān)系法法：列舉若干不不同物體，，比較之間間關(guān)系。顧客問題分分析法：6-10人人為宜，爭爭取盡可能能多的創(chuàng)意意。群辯法：企業(yè)主管挑挑選若干性性格，專長長各異的人人員座談。。顧客員工競(jìng)爭者的產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)最高管理層層發(fā)明家專業(yè)代理人人大學(xué)和商業(yè)業(yè)性的實(shí)驗(yàn)室行業(yè)顧問廣告代理商商營銷研究公公司工業(yè)出版物物新產(chǎn)品創(chuàng)意意的來源2、甄別創(chuàng)創(chuàng)意對(duì)所得到的的創(chuàng)意加以以評(píng)估，研研究其可行行性，要避避免兩種過過失：“誤誤用”將一一個(gè)沒有發(fā)發(fā)展前途的的創(chuàng)意付諸諸開發(fā)，可可能導(dǎo)致失失敗，“誤誤棄”公司司沒有認(rèn)識(shí)識(shí)到創(chuàng)意的的發(fā)展?jié)摿αΧ`棄。。所以甄別別創(chuàng)意要考考慮兩個(gè)因因素。（1）該創(chuàng)創(chuàng)意是否與與企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)相相適應(yīng)。表現(xiàn)為：利利潤目標(biāo)、、銷售目標(biāo)標(biāo)、增長目目標(biāo)、市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)等。。（2）企業(yè)業(yè)有無足夠夠的能力開開發(fā)這種創(chuàng)創(chuàng)意。如資源能力力、技術(shù)能能力、銷售售能力等。。3、 產(chǎn)品品概念的發(fā)發(fā)展與試驗(yàn)驗(yàn)要明確：產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意、、產(chǎn)品概念念、產(chǎn)品形形象之間的的區(qū)別。（1））產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意：：企業(yè)業(yè)從從自自己己角角度度考考慮慮的的，，能能夠夠向向市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供的的可可能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的構(gòu)構(gòu)想想。。如如一一塊塊手手表表，，從從企企業(yè)業(yè)角角度度看看主主要要是是齒齒輪輪、、軸軸心心、、表表盤盤等等、、制制造造過過程程、、管管理理方方法法、、成成本本等等，，但但在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中并并不不出出現(xiàn)現(xiàn)上上述述因因素素，，他他們們只只考考慮慮外外型型、、價(jià)價(jià)格格、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確性性、、保保修修等等。。企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的上上述述要要求求，，把把產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意發(fā)發(fā)展展為為產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念。。（2））產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念：：從消消費(fèi)費(fèi)者者的的角角度度對(duì)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意意所所作作的的詳詳盡盡描描述述。。（3））產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象：：消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)產(chǎn)產(chǎn)品品或或潛潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品所所形形成成的的特特定定形形象象，，這這種種形形象象是是多多方方面面的的。產(chǎn)品品概概念念營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃概念念測(cè)測(cè)試試（組組合合分分析析法法））概念念發(fā)發(fā)展展和和測(cè)測(cè)試試1.創(chuàng)創(chuàng)意意發(fā)發(fā)展展2.創(chuàng)意測(cè)試3.選擇最好的創(chuàng)意4、、擬擬出出初初步步的的市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略報(bào)報(bào)告告書書描述述市市場(chǎng)場(chǎng)的的規(guī)規(guī)律律、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、行行為為、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品在在目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的定定位位單單。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的計(jì)計(jì)劃劃價(jià)價(jià)格格、、分分銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤及及營營銷銷組組合合等等。。5、、進(jìn)進(jìn)行行營營業(yè)業(yè)分分析析銷售售額額估估計(jì)計(jì)、、成成本本和和利利潤潤估估計(jì)計(jì)6、、進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)7、、進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)試試驗(yàn)驗(yàn)8、、商商品品化化此時(shí)時(shí)的的決決策策為為：：何何時(shí)時(shí)推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；何何地地推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；向向誰誰推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；如如何何推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品管理理開開發(fā)發(fā)過過程程：：從從開開發(fā)發(fā)到到商商品品化化產(chǎn)品品概概念念產(chǎn)品品原原形形功能測(cè)試消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試商品化商品化時(shí)間地點(diǎn)目標(biāo)顧客產(chǎn)品價(jià)格分銷促俏（三）新產(chǎn)品品采用與擴(kuò)散散1、新產(chǎn)品采采用過程指消費(fèi)者個(gè)人人由接受創(chuàng)新新產(chǎn)品到成為為重復(fù)購買者者的個(gè)人心理理階段：認(rèn)識(shí)識(shí)、說服、決決策、實(shí)施、、購買等五個(gè)個(gè)階段。2.5%領(lǐng)先采用者13.5%早期采用者34%早期多數(shù)采用者34%后期多數(shù)采用者16%最后采用者新產(chǎn)品采用的的時(shí)間2、新產(chǎn)品的的擴(kuò)散過程消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的采用過過程THEEND9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:32:5223:32:5223:321/7/202311:32:52PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2323:32:5223:32Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:32:5223:32:5223:32Saturday,January7,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2323:32:5223:32:52January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月202311:32:52下下午午23:32:521月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:32下午1月-2323:32January7,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/723:32:5223:32:5207January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好