立邦漆指導老師：段晶晶1第一部分:市場分析一.營銷環(huán)境分析二.消費者分析三.產(chǎn)品分析四.企業(yè)和競爭對手的狀況分析五.競爭對手的廣告分析2第二部分：廣告策略一.廣告目標二.目標市場策略三.產(chǎn)品的定位策略四.廣告訴求策略五.廣告表現(xiàn)策略六.廣告媒介策略3第三部分：廣告計劃一.廣告目標二.廣告時間三.廣告的目標市場四.廣告的訴求對象五.廣告的訴求重點六.廣告表現(xiàn)七.廣告發(fā)布計劃八.廣告費用預算4市場分析5一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素人民生活水平

a生活質量

房地產(chǎn)的大量開發(fā)

漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴大5市場分析6一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素b與全國同等規(guī)模的其他城市相對比來說，

北京的市場規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多，雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場機會，

但無形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競爭。6市場分析7一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素在北京市場中，消費者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費者對自己消費的檔次都有一個明確的認識，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場c7市場分析8一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素d消費者在追求產(chǎn)品高質量的同時也在追求多元化的產(chǎn)品。表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者購買的新趨勢。

8市場分析9一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素e在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽度可能成為消費者第一考慮因素。

在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。當一個品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場占有率后，市場上往往會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽度會受到較大的影響。

9市場分析10一.營營銷環(huán)環(huán)境分分析2.影影響市市場營營銷的的微觀觀因素素a*企企業(yè)與與經(jīng)銷銷商的的關系系很重重要，，*經(jīng)經(jīng)銷商商能幫幫助企企業(yè)將將產(chǎn)品品打到到終端端，*為為什么么有些些產(chǎn)品品能迅迅速獲獲得市市場，，經(jīng)銷銷商的的作用用是不不能忽忽視的的。*除除了與與經(jīng)銷銷商保保持良良好的的合作作關系系外，，企業(yè)業(yè)還要要加強強對經(jīng)經(jīng)銷商商制度度上的的統(tǒng)一一管理理。10市場分析11一.營營銷環(huán)環(huán)境分分析2.影影響市市場營營銷的的微觀觀因素素企業(yè)的的除了了整合合各種種營銷銷手段段之外外，給給品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位也很很重要要，在在產(chǎn)品品的宣宣傳上上有明明確的的訴求求點。。b11市場分析12一.營營銷環(huán)環(huán)境分分析3、市市場概概況（1））國內內的漆漆類市市場很很大，，除了了有本本土的的品牌牌以外外還有有眾多多優(yōu)秀秀國外外品牌牌。目前，，洋涂涂料在在中國國具有有45%的的市場場占有有率。。并且且名牌牌產(chǎn)品品仍然然不斷斷地進進入中中國市市場，，同時時國內內品牌牌也不不斷在在市場場中涌涌現(xiàn)出出來。。12市場分析13一.營營銷環(huán)環(huán)境分分析3、市市場概概況（2））市場場的構構成：：目前涂涂料企企業(yè)世世界10強強已全全部進進入中中國（排名名不分分先后后）杜邦公公司、、阿阿克克蘇•、、諾諾貝貝爾、、丹麥Hempel、、英英國國IP、、挪挪威威Jotuh、、英國伯伯爵、、日日本本關西西、、多多樂士士、、立邦13市場分析14一.營營銷環(huán)環(huán)境分分析3、市市場概概況（2））市場場的構構成：：生產(chǎn)廠家家：（（國內））*產(chǎn)值超超過100萬元元企業(yè)4500余余家*年產(chǎn)1000噸以下下廠家70%~80%*年產(chǎn)5000噸以上上廠家<3%*年產(chǎn)1萬噸以以上的廠廠家<1%14市場分析析15一.營銷銷環(huán)境分分析3、市場場概況市場主要要品牌和和各品牌牌所占據(jù)據(jù)的市場場份額：：（資料顯顯示）*僅日日本立邦邦和英國國ICI的涂料料就占據(jù)據(jù)了中國國30%的市場場份額，，而在中中高檔涂涂料市場場中幾乎乎占據(jù)了了半壁江江山。*自1992年進入入中國以以來，立立邦漆的的市場占占有率穩(wěn)穩(wěn)步增長長，目前前在一些些中心城城市已達達到20%～30%。。15市場分析析16一.營銷銷環(huán)境分分析3、市場場概況市場主要要品牌和和各品牌牌所占據(jù)據(jù)的市場場份額：：*立邦邦涂料(中國)有限公公司是目目前我國國建筑涂涂料產(chǎn)量量最大的的生產(chǎn)企企業(yè)，占占全國總總產(chǎn)量的的9.7%；其其次是廊廊坊立邦邦涂料有有限公司司，占7.1%16市場分析17一.營銷銷環(huán)境分分析3、市場場概況*立邦邦公司投投資41億日元元將：廊坊公司司和蘇州州公司的的產(chǎn)能各各擴建為為16萬萬噸/年年。上海公司司擴建為為14萬萬噸/年年，廣州公司司擴建為為7萬噸噸/年。。*全部部項目2005年竣工工投產(chǎn)后后，立邦邦有望占占據(jù)中國國19%的市場場份額。。17市場分析18未來市場場構成的的變化趨趨勢：未來市場場構成變變化可能能有幾種種：一是立邦將將保持強強大的市市場占有有率，它它與多樂樂士的競競爭將繼繼續(xù)進行行下去；；二是別的品品牌市場場占有率率不斷攀攀升，與與立邦和和多樂士士進行抗抗衡；三是一個新新品牌異異軍突起起，成為為與立邦邦和多樂樂士搶分分市場的的強大力力量。一.營銷銷環(huán)境分分析3、市場場概況18市場分析19在北京市市場來說說，立邦邦的主要要競爭品品牌是多多樂士。。立邦和和多樂士士的差距距不是很很大，立立邦的品品牌知名名度高，，但是銷銷售量不不見得比比多樂士士的多。。原因何在在？19市場分析20我們做這這個廣告告策劃案案的目的的就是要要找出原原因，解解決這個個問題。。20市場分析21SWOT模型分析總結結21市場分析22優(yōu)勢：立邦進進入中國國有十三三年了，，目前在在全國來來說具有有絕對性性壓倒的的市場高高占有率率，已經(jīng)經(jīng)建立了了一個良良好的渠渠道，知知名度一一直保持持在較高高的位置置。劣勢：定價不不統(tǒng)一；；假冒偽偽劣產(chǎn)品品沖擊市市場降低低產(chǎn)品的的美譽度度；廣告告宣傳形形象不統(tǒng)統(tǒng)一，沒沒有明確確的訴求求點；沒沒有明確確終端定定位。問題：在市場場占有率率相對高高的情況況下，調調整企業(yè)業(yè)高端的的控制力力，明確確產(chǎn)品定定位，統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品品訴求，，提升打打假力度度，進一一步提高高品牌產(chǎn)產(chǎn)品的美美譽度和和銷售量量。機會：整個市市場繼續(xù)續(xù)擴大，，總需求求量會有有提高，，市場上上有兩、、三個品品牌占據(jù)據(jù)突出的的優(yōu)勢地地位。22市場分析23在本次策策劃中，，我們特特地引入入了問卷卷調查，，獲得有有效樣本本量42份。使使我們大大致了解解了消費費者對一一些問題題的態(tài)度度。23市場分析24（1）現(xiàn)現(xiàn)代消費費者已有有很強的的健康觀觀念，因因此在選選擇內墻墻漆時，，環(huán)保是是首要考考慮因素素（2）消消費者大大多數(shù)都都信賴國國外或合合資品牌牌，市場場上形成成兩大品品牌的壟壟斷競爭爭——多多樂士和和立邦，，國產(chǎn)品品牌不具具競爭力力。（3）消消費者內內墻漆的的購買渠渠道趨于于多樣化化、專業(yè)業(yè)化。（4）越越來越多多的消費費者在選選擇內墻墻漆時考考慮彩色色的顏色色。（5）國國內消費費者內墻墻漆需求求量的增增長速度度在世界界上名列列前茅一.消費費者分析析1、消費者內內墻漆消消費的總總體趨勢勢24市場分析25一.消費費者分析析2、消費者選選擇內墻墻漆的一一般觀念念1選擇國外合資品牌

95%2環(huán)保

86%3耐擦洗

67%4經(jīng)濟

61%5顏色

29%6防裂縫、防干紋

29%7抗減、防霉

14%8產(chǎn)地

10%很明顯，，消費者者選擇內內墻漆時時，首要要考慮因因素分別別是：環(huán)保，耐耐擦洗，，價格。同時，，色彩概概念相對對被排在在了后面面，還有有很大的的發(fā)展空空間。而而產(chǎn)地問問題則經(jīng)經(jīng)常被消消費者忽忽略。25市場分析26一.消費費者分析析3、消費者購購買內墻墻漆的場場所單品牌專賣店

33%大型建材倉儲超市

29%建材城

29%裝修公司

10%多品牌專賣店

0%26市場分析27一.消費費者分析析4、消費者了了解所選選內墻漆漆品牌的的途徑廣告（電視、平面）單品牌專賣店

67%朋友介紹

19%裝修公司推薦

10%銷售點推薦

5%媒體分析報告

0%27市場分析28（1）現(xiàn)有消消費者消消費行為為分析l購買時間間內墻漆涂涂刷屬于于家庭裝裝修的后后期工作作，一般般情況，，消費者者會在裝裝修初期期或中期選擇擇購買內內墻漆l購買數(shù)量量一般由裝裝修公司司提供內內墻面積積從而決決定購買買數(shù)量。。通常一一套90平米的兩兩居室住住房需要要一一桶底漆漆及三桶桶墻面漆漆。同時時，銷售售點服務務人員大大都向消消費者提提供參考考數(shù)據(jù)。。l購買品種種普通家庭庭裝修需需要底漆漆和內墻墻墻面漆漆l購買顏色色白色為主，流行行色為淡淡藍、淺淺綠、淺淺粉色，，還有一一些前衛(wèi)衛(wèi)的年輕輕人會選選擇大紅色、深深藍色等等。一.消費費者分析析5、現(xiàn)有消費費者分析析28市場分析29（2）各品牌牌在消費費者心中中的知名名度一.消費費者分析析5、現(xiàn)有消費費者分析析立邦

45%多樂士

36%家麗安

6%富亞

4%華潤

4%白象

4%29市場分析30一.消費費者分析析5、現(xiàn)有消費費者分析析項

目

不

滿

意

度

立邦

多樂士

價格

50%

58%功能

12.5%

42%環(huán)保質量

37.5%

50%顏色

12．5%

8%售后服務

50%

67%由上表可可以看出出，消費費者對售售后服務務及價格格普遍不不滿，而而對顏色色的要求求則很低低。另外外，環(huán)保保仍是消消費者相相當關注注的問題題，在消消費者心心理來看看，他們們希望自自己選擇擇的內墻墻漆是百百分之百百安全的的。30市場分析31（1）潛在消消費者特特性調查表明明，潛在在消費者者存在于于想改變變家中裝裝修風格格的年輕輕人準備備結婚的的新人，，這部分分人群消消費行為為活躍，，精力充充沛，想想法前衛(wèi)衛(wèi)大膽，，追求潮潮流。這這兩部分分潛在消消費者對對顏色都都有著較較高的要要求。（2）潛在消消費者購購買行為為由于潛在在消費者者大都有有穩(wěn)定的的收入，，因此價價格并不不是他們們最關心心的問題題，環(huán)保保、功能能和顏色色是他們們關注的的。這部分消消費者多多會選擇擇品牌專專賣店及及大型倉倉儲建材材超市一一類的銷銷售點購購買內墻墻漆。同時，國國外及合合資品牌牌同樣為為首選。一.消費費者分析析6、潛在消費費者分析析31市場分析32(1)機會顏色概念念還未充充分發(fā)揮揮功效，，也未深深入人心心，有強強大的發(fā)發(fā)展?jié)摿α?。目前各品品牌都主主打環(huán)保保與功能能的大旗旗，因此此顏色是是一個突突破點，，也是亮亮點。并且立邦邦“處處處放光彩彩”的概概念已經(jīng)經(jīng)在消費費者心中中占有一一席之地地，導入入階段已已過，應應逐步走走向成熟熟，現(xiàn)階階段的““愛彩生生活”（（愛彩電電腦配色色系統(tǒng)））還屬于于推廣階階段，應應繼續(xù)給給消費者者建立色色彩概念念。(2)問題由于自身管管理及銷售售渠道的問問題，還有有競爭的問問題，立邦邦漆在消費費者中的美美譽度呈下下滑趨勢，，消費者對對內墻漆的的要求越來來越高，消消費者消費費水平也日日趨成熟，，再加上多多樂士趨于于壓倒性的的強大攻勢勢以及全球球涂料行業(yè)業(yè)十大品牌牌的進駐，，立邦面臨臨的挑戰(zhàn)是是極其嚴峻峻的，需要要做到實實實在在為消消費者著想想，找到新新的突破點點才能勝出出。一.消費者者分析7、“立邦漆漆”目前所所面臨的機機會和問題題(消費者行行為角度））32市場分析競爭產(chǎn)品媒媒體投放回回顧多樂士年度度花費比較較（2001年-2003年年（1-5月）3333市場分析競品媒體回回顧多樂士五合合一在最初初上市期（2000年4月-6月）選擇的媒體體及花費3434市場分析多樂士在北北京電視臺臺的花費和和投放次數(shù)數(shù)的比例花費次數(shù)3535市場分析多樂士五合合一在北京京電視的GRP水平平-按月（（2002年-2003年））3636市場分析2002年年1月-2003年年5月，多樂士五合合一GRP水平-按按電視頻道道373738市場分析38市場分析競爭產(chǎn)品分分析產(chǎn)品名稱包裝市場零售價抗菌原理認證機構產(chǎn)品特性都芳抗菌五合一5L240無無漆膜質地細膩、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮蓋力強、抗紫外線、無放射性都芳抗菌六合一5L258(BJ)365(TJ)無無彌補細微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、TVOC含量小于為5G/L都芳二代抗菌六合一5L288(BJ)無無彌補細微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、遮蓋力強、TVOC含量小于為5G/L美凈納米抗菌涂料6KG198300復合納米抗菌機理中國預防醫(yī)學科學研究院檢驗長期、高效抑菌、殺菌，分解有害氣體，防霉、自潔、凈化功能，耐擦洗，保光、保色功能立邦抗菌三合一5L258金屬離子、活性氧殺菌中國預防醫(yī)學科學研究院上海市預防醫(yī)學研究院廣州市衛(wèi)生防疫站抗菌、高彈性、易清洗、耐擦洗、半光、氣味清新、色彩亮麗持久立邦抗菌五合一5L278金屬離子、活性氧殺菌中國疾病預防控制中心(機構改革后更名）抗菌、超級耐擦洗、覆蓋細紋、防水、抗堿、氣味清新3939市場分析競爭品牌分分析總結多樂士五合合一從2000年4月份開始始在北京市市場上投放放廣告到2003年5月份份每年都是是從4月份份開始，4-7月份份的投放同同時也成為為當年投放放量最多的的三個月在2000年的4-7月份的的上市期的的投放中，，主要以電電視為主，，260萬萬左右。在電視投放放上，以BTV4和和BTV2為主，占占全部投放放的50%以上。在GRP方方面，同樣樣也是以BTV4和和BTV2為主，超超過總GRP的60%；多樂樂士五合一一每月購買買GRP在在300GRP左右右。從2000年1月到到2003年5月，，在報紙投投放方面，，在北京青青年報和北北京晚報有有投放，并并且全部是是彩色半版版，北京青青年報投放放7次，北北京晚報投投放19次次。4140市場分析目標人群對對北京媒體體的接觸習習慣-媒體體滲透分析析4241廣告策略推廣主題——色彩立立邦漆42廣告策略廣告目標>牢固樹立立“色彩立立邦漆”的的品牌聯(lián)聯(lián)想。>拓展五合合一產(chǎn)品線線，增強立立邦高端產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上的競爭爭力。>針對多樂樂士五合一一產(chǎn)品，擾擾亂其市場場，打擊其其銷售。脫離樹立傳統(tǒng)的功能能訴求色彩立邦新新概念43市場分析目標：讓““色彩立邦邦漆”的概概念深入人人心傳播：簡短短，朗朗上上口，容易易記憶，方方便傳播本次廣告活活動的目標標：44廣告策略利用終端的的策略色彩個性配配色中心銷售終端自動調配儀儀震蕩器立邦愛彩科科技Icolour軟件分析客戶提提供的色彩彩均勻產(chǎn)品自動調配色色彩45廣告策略策略的缺點點1.策略被被銷售控制制，以銷售售的最終結結果決定策策略的內容容，并以一一切為銷售售的宗旨確確定策略的的執(zhí)行。導導致“銷售售主導市場場”的局面面的形成。。2.市場部部門缺乏控控制力和決決策力，提提不出真正正應對市場場紛亂復雜雜形勢的策策略措施，，最終被銷銷售部門左左右，造成成廣告策略略往往只是是針對短期期市場目標標而制定，，忽略了企企業(yè)長期發(fā)發(fā)展目標。。3.銷售狀狀況控制市市場策略的的運用，銷銷售本身又又極大地受受到終端購購買結果的的作用，那那么當終端端購買出現(xiàn)現(xiàn)盲目和不不可預計的的狀況時，，從下往上上便容易形形成不良循循環(huán)。46廣告策略目標人群分分析>年齡在在25歲以以上,中等等以上收入入>文化化水平比比較高，，生活追追求質量量。>對家家居環(huán)境境的色彩彩很重視視，很注注意裝修修材質的的選擇；；>購買買涂料比比較理智智，不會會輕易受受家裝公公司及油油漆工的的干擾。。47廣告策略媒體創(chuàng)意意電視片TVC：：方向1：功能滿足足需求，，只是涂涂料產(chǎn)品品追求的的基礎，，立邦旨旨在提供供更高的的追求??！色彩滿滿足生活活品質。。表現(xiàn)一：昏暗的起起居室鏡鏡頭，單單調！乏乏味！1)一一只手拉拉亮了““立邦標標志燈””，亮麗麗的四壁壁，多彩彩的空間間2)燈燈滅，一一切重歸歸乏味！！3）再度度拉亮，，再度變變化出新新的色彩彩。廣告語：：色彩立立邦-具具有5大大功能，，可給墻墻面很好好的保護護48提案2人和家庭庭：表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的多彩特特性。49廣告策略>強媒媒體的宣宣傳力度度，提高高立邦色色彩概念念的知名名度>通過過公益性性的PR主題活活動向消消費者灌灌輸“色色彩涂料料，健康康家居””的概念念>對消消費者進進行多方方位的教教育，增增加對產(chǎn)產(chǎn)品的認認知（色色彩概念念的真正正意義））市場推廣廣總體計計劃50“色彩立立邦”概概念PR推廣的的思考切入點：：健康的的家居環(huán)環(huán)境（私私人的健健康空間間），是是介于公公共環(huán)境境及自身身健康之之間的私私人空間間，是我我們日常常活動中中停留時時間較長長的地方方。延展方向向：涂料料功能中中能說的的健康是是有局限限性的，，我們可可以從它它所附著著的空間間中延展展（空間間環(huán)境的的布局、、色彩、、光線應應用對人人的健康康影響，，包括物物理上的的、心理理上的））可以從從生態(tài)平平衡，自自然環(huán)保保的角度度說健康康類比的的方式。?！吧省薄?““健康””““色彩””=““好的的心情””“色彩””=““時尚””““色彩””=““個性性”“色彩””才才是涂料料產(chǎn)品追追求的終終極目標標。51廣告策略目的：提高“色色彩立邦邦”的知知名度、、認知度度媒體選擇擇：電視報紙（硬硬廣+軟軟文配合合投放））雜志（軟軟文）媒體推廣廣52廣告策略媒介投放放策略媒體投放放階段：：上市推廣廣期：7月15日-8月31日（6周）市場維持持期：9月1日日-12月15日（14周））媒體的選選擇：在上市期期我們主主要選擇擇電視和和平面媒媒體，以以擴大產(chǎn)產(chǎn)品知名名度在市場維維持期，，我們可可以選擇擇電視媒媒體，平平面媒體體和廣播播媒體，，以提高高產(chǎn)品廣廣告的暴暴露頻次次53廣告策略媒體重量量上市推廣廣期：在上市期期的電視視我們可可以打2個階段段，每階階段3周周，中間間隔一周周。開始是電電視第一一階段（（3周））30秒秒和15秒相結結合，做做350GRP，第二階段段（3周周），15秒，，350GRP在上市期期的報紙紙，采用用硬廣告告和軟廣廣告相結結合的原原則，硬硬廣告以以半版彩彩色為主主，以增增加產(chǎn)品品廣告的的沖擊力力度，軟軟廣告用用來對產(chǎn)產(chǎn)品的解解釋和教教育消費費者