市場營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識(shí)別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價(jià)值9NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)細(xì)分市市場方方案的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)資料來來源：：麥麥肯錫錫分析析可完成成性可區(qū)分分性可防衛(wèi)衛(wèi)性可盈利利性可識(shí)別別性可觸及及性可執(zhí)行行性具體描描述市場細(xì)細(xì)分闡闡述了了不同同的經(jīng)經(jīng)營目目的(即給給不同同的細(xì)細(xì)分市市場提提供不不同的的價(jià)值值定位位)各細(xì)分分內(nèi)部部相似似但彼彼此不不同具有先先驅(qū)優(yōu)優(yōu)勢的的潛力力；競競爭對對手不不容易易進(jìn)入入這些些細(xì)分分市場場或不不能馬馬上效效仿可以以在在這這些些細(xì)細(xì)分分中中找找到到盈盈利利機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)；；這這同同時(shí)時(shí)反反映映出出細(xì)細(xì)分分市市場場的的大大小小、、服服務(wù)務(wù)成成本本、、對對新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念的的接接收收程程度度，，以以及及競競爭爭程程度度細(xì)分分市市場場可可以以通通過過描描述述性性數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)(例例如如人人口口特特征征)或或?qū)讕讉€(gè)個(gè)有有關(guān)關(guān)分分類類問問題題的的回回答答來來識(shí)識(shí)別別和和瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司司必必須須能能將將其其宣宣傳傳主主旨旨以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)交交付付給給各各細(xì)細(xì)分分市市場場公司司具具備備實(shí)實(shí)施施該該細(xì)細(xì)分分方方案案的的技技能能和和系系統(tǒng)統(tǒng)，，或或能能發(fā)發(fā)展展這這種種技技能能和和系系統(tǒng)統(tǒng)；；簡簡單單的的細(xì)細(xì)分分方方案案與與復(fù)復(fù)雜雜的的方方案案相相比比更更為為可可行行10NCPC980929BJ(GB)不同同細(xì)細(xì)分分市市場場的的消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求截截然然不不同同啤酒酒實(shí)實(shí)例例占總總消消費(fèi)費(fèi)量量的的百百分分比比低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品主流流產(chǎn)產(chǎn)品品高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品/價(jià)價(jià)格格細(xì)細(xì)分分飲酒酒較較多多者者品牌牌敏敏感感者者年輕輕的的職職業(yè)業(yè)人人員員社交交型型飲飲酒酒者者當(dāng)?shù)氐刂抑覍?shí)實(shí)消消費(fèi)費(fèi)者者隨遇遇而而安安型型飲飲酒酒者者總計(jì)計(jì)需求求細(xì)細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定定價(jià)價(jià)值值組組合合的的秘秘訣訣挑選選能能向向客客戶戶交交付付““真真正正””價(jià)價(jià)值值的的組組合合，，例例如如，，增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征/服服務(wù)務(wù)來來保保持持在在特特殊殊細(xì)細(xì)分分市市場場上上的的高高價(jià)價(jià)位位確定定所所選選擇擇的的價(jià)價(jià)值值組組合合是是全全新新的的，，還還是是僅僅對對現(xiàn)現(xiàn)有有組組合合的的更更好好宣宣傳傳——例例如如，，顧顧客客可可能能會(huì)會(huì)認(rèn)認(rèn)為為他他們們并并沒沒有有得得到到特特別別的的好好處處，，但但企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)際際上上是是為為顧顧客客提提供供了了利利益益利用用““現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)””程程度度來來確確定定價(jià)價(jià)值值組組合合——例例如如，，如如果果公公司司永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也也無無法法提提供供某某些些特特定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能，，就就不不要要把把這這些些性性能能包包括括進(jìn)進(jìn)去去(即即使使顧顧客客對對這這些些性性能能的的需需求求很很大大)1.選選擇擇價(jià)價(jià)值值12NCPC980929BJ(GB)價(jià)值值組組合合實(shí)實(shí)例例公司司產(chǎn)品品系系列列價(jià)值值細(xì)細(xì)分分價(jià)值值組組合合寶潔潔玉蘭蘭油油滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外外滋滋潤潤美白白皮皮膚膚夏季季防防曬曬滋潤潤霜霜營養(yǎng)養(yǎng)霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜海爾爾洗衣衣機(jī)機(jī)夏季季及及時(shí)時(shí)洗洗滌滌小小衣衣物物靈活活適適用用于于不不同同家家庭庭的的用用電電能能力力完全全漂漂洗洗干干凈凈小神神童童洗洗衣衣機(jī)機(jī)雙功功率率洗洗衣衣機(jī)機(jī)(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機(jī)機(jī)頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價(jià)價(jià)值定位位通過有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價(jià)計(jì)劃劃來交付付這一價(jià)價(jià)值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價(jià)值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評(píng)估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)“提供價(jià)價(jià)值”的的詳細(xì)活活動(dòng)價(jià)格采購/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價(jià)值銷售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價(jià)值定定位高度度一致采購：制訂挑選供供應(yīng)商的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)商商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢檢驗(yàn)同銷售人員員交流產(chǎn)品品信息及銷銷售人員角角色積極管理銷銷售范圍、、銷售效率率及效能確定流通策策略選擇分銷商商管理分銷商商培訓(xùn)分銷商商的銷售隊(duì)隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品系列的的一整套定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每每個(gè)銷售分分公司的定定價(jià)政策檢查每個(gè)銷銷售點(diǎn)的定定價(jià)水平以以保證定價(jià)價(jià)政策的切切實(shí)執(zhí)行15提供價(jià)值的的最佳做法法和常見錯(cuò)錯(cuò)誤最佳做法常見錯(cuò)誤價(jià)格采購/生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.提供價(jià)價(jià)值銷售流通由價(jià)值定位位來決定產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以工藝技術(shù)術(shù)能力為依依據(jù)根據(jù)對消費(fèi)費(fèi)者及渠道道的認(rèn)識(shí)來來設(shè)定質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選選擇基于其其業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度度而不是以以消費(fèi)者和和顧客的看看法來確定定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系系”來選擇擇供應(yīng)商銷售人員的的角色明確確高效率高效效能的銷售售覆蓋輔助的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施對所有的客客戶“一視視同仁”只讓銷售人人員工作但但不給足夠夠的支持(指導(dǎo)、培培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì))積極的分銷銷商管理同有實(shí)力的的分銷商建建立關(guān)系幫助渠道進(jìn)進(jìn)行銷售(例如，不不只是接受受定單)對所有的分分銷商“一一視同仁””只讓分銷商商去負(fù)責(zé)零零售界面根據(jù)價(jià)值定定價(jià)包含多種因因素的有差差別的定價(jià)價(jià)根據(jù)成本定定價(jià)一刀切式、、簡單的定定價(jià)結(jié)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)程程序是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)程序序活動(dòng)：尋求新想法法決定哪些創(chuàng)創(chuàng)意值得一一試開發(fā)產(chǎn)品概概念、原形形，并通過過座談會(huì)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品測測試評(píng)估新產(chǎn)品品的效績，，并決定采采取哪些必必要的行動(dòng)動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展展，對項(xiàng)目目進(jìn)行優(yōu)先先性排序在小規(guī)模范范圍內(nèi)推出出產(chǎn)品融合新的想想法考察產(chǎn)品的的市場效績績決定是否有有必要做進(jìn)進(jìn)一步測試試決定采納該該產(chǎn)品與否否決定最佳的的生產(chǎn)模式式安裝設(shè)備全方位的合合作及全力力以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放投放前即做做好服務(wù)安安排把公司作為為一個(gè)整體體來確定經(jīng)經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價(jià)價(jià)值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法影響重大的的突破性新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤從較大的范范圍看消費(fèi)費(fèi)者需要及及公司能力力綜合各方面面的看法來來開發(fā)新““創(chuàng)意”，，例如，綜綜合考慮生生產(chǎn)、銷售售及顧客將產(chǎn)品、生生產(chǎn)過程和和需要轉(zhuǎn)化化成為更杰杰出的價(jià)值值定位創(chuàng)造性地配配置資源、、測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常性性的消費(fèi)者者建議和反反饋常見錯(cuò)誤在競爭者產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上上前進(jìn)一步步只涉及營銷銷部門認(rèn)為產(chǎn)品和和生產(chǎn)過程程的革新與與產(chǎn)品概念念的開發(fā)是是相分離的的，或是在在產(chǎn)品概念念提出之后后才有的寧愿支付高高啟動(dòng)成本本，而避免免反復(fù)測試試認(rèn)為不需要要進(jìn)一步完完善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：將產(chǎn)品品開發(fā)過程程與消費(fèi)者者意見相結(jié)結(jié)合配料分析和和感官測試試揭示了重重大的產(chǎn)品品機(jī)遇在某一個(gè)分分銷渠道中中占主導(dǎo)地地位新興渠道的的出現(xiàn)，使使客戶失去去了貨架空空間三種飲用場場合中存在在未被滿足足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例19NCPC980929BJ(GB)偉大的新概概念提供口味和和“保持清清醒”的功功能很強(qiáng)的焦香香味不甜、無奶奶非?？喽仪宜峁扪b咖啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明晰的的產(chǎn)品創(chuàng)意意樹能引發(fā)發(fā)大量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路路徑尋找良良計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會(huì)生產(chǎn)過程機(jī)機(jī)會(huì)行業(yè)重組機(jī)機(jī)會(huì)通過…大大規(guī)規(guī)模地改進(jìn)進(jìn)目前的產(chǎn)產(chǎn)品…在目目前的產(chǎn)品品銷售中獲獲得大量增增長通過…開開發(fā)新新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)現(xiàn)有需要的的新方法激發(fā)新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么使得得我的產(chǎn)品品很難使用用？我能克服這這一困難嗎嗎？我能減輕用用戶的困難難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時(shí)可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時(shí)時(shí)的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實(shí)例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯(cuò)誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費(fèi)者的的經(jīng)驗(yàn)來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯(cuò)誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)地點(diǎn)自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費(fèi)費(fèi)者的看法法2.提供供價(jià)值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎(jiǎng)勵(lì)2.提供價(jià)價(jià)值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊(duì)伍的的效能：最最佳做法和和常見錯(cuò)誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細(xì)分、、目標(biāo)、價(jià)價(jià)值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價(jià)值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時(shí)間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時(shí)時(shí)間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎(jiǎng)勵(lì)制度度銷售支持不不力招聘的重點(diǎn)點(diǎn)沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎(jiǎng)勵(lì)最佳做法常見錯(cuò)誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價(jià)值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點(diǎn)客客戶針對重點(diǎn)客客戶/細(xì)分分市場的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價(jià)價(jià)值定位明確界定且且達(dá)成一致致的銷售人人員角色以以及銷售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時(shí)時(shí)間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機(jī)機(jī)會(huì)合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機(jī)會(huì))將盡量多的的時(shí)間用于于實(shí)際銷售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時(shí)時(shí)間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用時(shí)時(shí)間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個(gè)人時(shí)時(shí)間撰寫報(bào)告開會(huì)及“其其它”100%=9小時(shí)100%=10-11小時(shí)1.增加總體時(shí)時(shí)間2.增加計(jì)劃時(shí)時(shí)間3.增加面對面面銷售的時(shí)時(shí)間4.減少用于解解決困難的的時(shí)間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報(bào)告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29NCPC980929BJ(GB)有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級(jí)管理層層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵(lì)購買買消費(fèi)者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊(duì)隊(duì)伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對銷售隊(duì)伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì)得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎(jiǎng)勵(lì)制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎(jiǎng)勵(lì)/薪酬平衡財(cái)務(wù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價(jià)價(jià)值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(diǎn)(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時(shí)時(shí)加以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實(shí)習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進(jìn)行評(píng)評(píng)估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評(píng)估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時(shí)間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計(jì)劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)品品公司在中中國的實(shí)例例來自重點(diǎn)高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好的解決問問題能力基本財(cái)務(wù)知識(shí)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡歷歷學(xué)習(xí)成績課外活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)驗(yàn)很好的解決問問題能力良好的財(cái)務(wù)知知識(shí)測試結(jié)果出色色由香港專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)計(jì)的QR杰出的解決問問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知知識(shí)良好的溝通能能力具有說服力，，給人留下深深刻的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才能能的事例參與課外活動(dòng)動(dòng)的事例面試的從容期望的銷售代表33NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)的最最佳做法把培訓(xùn)的價(jià)值值作為加強(qiáng)企企業(yè)文化和聯(lián)聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會(huì)對有經(jīng)驗(yàn)的人人員進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)–為使使其在整個(gè)職職業(yè)生涯中不不斷發(fā)展而進(jìn)進(jìn)行投資。培培訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑””掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)劃劃，使其針對對明顯的技能能差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那些些有技能差距距的人員參加加培訓(xùn)“適時(shí)”培訓(xùn)訓(xùn)–在技技術(shù)上有需要要時(shí)即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評(píng)估估或新聘人員員的情況、對對培訓(xùn)前需求求的診斷、培培訓(xùn)后的技能能強(qiáng)化/跟蹤蹤來設(shè)計(jì)個(gè)人人培訓(xùn)計(jì)劃根據(jù)需要彌補(bǔ)補(bǔ)的差距設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)習(xí)課程(例如，講課課、角色演示示、在職培訓(xùn)訓(xùn))“拉入式”和和“推動(dòng)式””學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍倍受尊重，他他們是人才發(fā)發(fā)展的鋪路石石34NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)項(xiàng)目舉例例–一家中中國的領(lǐng)先消消費(fèi)品公司工作時(shí)限第一周3個(gè)月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力時(shí)間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)共享的公司文文化英語技能基本銷售技能能1周銷售技能培訓(xùn)訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會(huì)議議學(xué)院II區(qū)域課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)DFR實(shí)際操作中培培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的推推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投訴訴接收訂單，發(fā)發(fā)貨管理貨架空間間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識(shí)銷售點(diǎn)促銷管管理管理產(chǎn)品的貨貨架空間高級(jí)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個(gè)題題目1周1周每月2-3個(gè)培訓(xùn)訓(xùn)每次投放培訓(xùn)訓(xùn)一天形式分銷商管理財(cái)務(wù)營銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國的公司司在中國業(yè)績優(yōu)優(yōu)良的公司常常把短期和長長期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方法來作評(píng)評(píng)估和反饋(寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然然重要，但出出國培訓(xùn)和發(fā)發(fā)展的機(jī)會(huì)亦亦同等重要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時(shí)間機(jī)機(jī)會(huì)仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運(yùn)用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時(shí)間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績評(píng)估估應(yīng)用國際通用用的評(píng)估模式式確定獎(jiǎng)勵(lì)措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦辦法進(jìn)行對比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎(jiǎng)勵(lì)程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊(duì)伍36價(jià)值交付：最最佳做法和常常見錯(cuò)誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評(píng)估渠道道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補(bǔ)技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評(píng)估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實(shí)際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會(huì)做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵(lì)無成效效的行為常見錯(cuò)誤選擇管理2.提供價(jià)值37NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評(píng)注廣度覆蓋大量分銷商(每個(gè)城市市有10家)無獨(dú)家代理權(quán)權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨(dú)家代理的的可能性獨(dú)家代理每個(gè)城市一個(gè)個(gè)分銷商，或或一組獨(dú)家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)或建立新市市場把力量集中少少量對高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨(dú)家代理權(quán)能能建立強(qiáng)有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對對消費(fèi)者有很很強(qiáng)的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強(qiáng)了了分銷商對廠廠商的影響力力。對和路雪雪來說，因?yàn)闉樾枰慕?jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨(dú)家代理理權(quán)就變得更更加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診斷斷每個(gè)渠道服務(wù)務(wù)于哪些細(xì)分分市場？每個(gè)渠道的價(jià)價(jià)值定位是什什么？每個(gè)渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個(gè)渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細(xì)分市場場在各渠道有有重疊，會(huì)有有什么影響？？渠道可能會(huì)如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會(huì)如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？此反應(yīng)對公司司有什么樣的的經(jīng)濟(jì)影響？？多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的補(bǔ)補(bǔ)救方法使產(chǎn)品間有所所區(qū)別(例如，電視視，席夢思，，個(gè)人電腦等等)定義獨(dú)家經(jīng)營營區(qū)域(例如，醫(yī)療療產(chǎn)品)使渠道有能力力加強(qiáng)/改變變價(jià)值定位(例如，在價(jià)價(jià)值鏈中發(fā)展展技能、進(jìn)行行分工)改變某渠道的的經(jīng)濟(jì)模式(例如，當(dāng)中中間商達(dá)到某某些項(xiàng)目預(yù)定定要求時(shí)可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具體體細(xì)分的模式式(例如，只有有在不直接購購買的前提下下，才可獲得得某些服務(wù))在每況愈下的的渠道中支持持中間商的整整合(例如，汽車車服務(wù)業(yè)，香香煙批發(fā)商，，外部發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī))利用對渠道的的影響力來防防止渠道的報(bào)報(bào)復(fù)行為(例如，強(qiáng)大大的品牌)將大批量產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移到成功功的渠道(例如，包裝裝品公司和倉倉庫俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的的毛利率以支支持不同的渠渠道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況況愈下渠道表現(xiàn)不佳佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理–明明確界定角色色和職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計(jì)劃/前前期時(shí)間管理理運(yùn)輸倉庫管理從倉庫向零售售商送貨覆蓋面計(jì)劃和和擴(kuò)展銷售訪問接收和處理定定單考查庫存水平平和市場研究究銷售人員培訓(xùn)訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理針對客戶的促促銷活動(dòng)提供促銷材料料零售商的信用用評(píng)估和控制制回款控制(早期支持)(成熟期支持持)(一些)(一些)倉儲(chǔ)和物流分分銷面向顧客的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與分分銷商的關(guān)系系：培養(yǎng)技能能庫存和前期時(shí)時(shí)間毛利及付款條條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)評(píng)估培訓(xùn)及促銷支支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤運(yùn)運(yùn)作降低的信用風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績績，選擇獲勝勝者使相相互互發(fā)發(fā)展展變變得得有有吸吸引引力力，，并并對對獲獲勝勝者者提提供供獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)培訓(xùn)訓(xùn)一般般的的銷銷售售技技能能庫存存管管理理會(huì)計(jì)計(jì)支持持設(shè)備備促銷銷禮禮品品引介介現(xiàn)現(xiàn)有有的的或或潛潛在在的的客客戶戶善意意的的姿姿態(tài)態(tài)，，例例如如，，簡簡報(bào)報(bào)、、娛娛樂樂、、公公司司組組織織的的外外出出活活動(dòng)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售量量覆蓋蓋的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對價(jià)價(jià)格格的的控控制制記賬賬的的精精確確性性向客客戶戶提提供供的的有有效效服服務(wù)務(wù)與生生產(chǎn)產(chǎn)商商的的合合作作態(tài)態(tài)度度評(píng)估估拜訪訪客客戶戶的的頻頻率率評(píng)估估的的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性性獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)/處處罰罰毛利利大大小小付款款條條件件批量量折折扣扣付款款期期對早早期期付付款款給給予予回回贈(zèng)贈(zèng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，對對遲遲付付款款的的予予以以處處罰罰庫存存由誰誰保保管管庫庫存存由誰誰運(yùn)運(yùn)輸輸產(chǎn)產(chǎn)品品前期期時(shí)時(shí)間間處理理定定單單預(yù)期期的的交交貨貨時(shí)時(shí)間間42定價(jià)價(jià)：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤常見見錯(cuò)錯(cuò)誤誤價(jià)格格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)毛毛利利價(jià)格格由由市市場場設(shè)設(shè)定定價(jià)格格由由競競爭爭對對手手決決定定定價(jià)價(jià)的的目目的的是是得得到到每每筆筆清清單單客戶戶只只關(guān)關(guān)心心低低價(jià)價(jià)價(jià)格格上上的的區(qū)區(qū)別別是是非非法法的的，，每每個(gè)個(gè)人人的的價(jià)價(jià)格格都都應(yīng)應(yīng)一一樣樣提高高價(jià)價(jià)格格會(huì)會(huì)丟丟掉掉業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最佳佳做做法法1.價(jià)價(jià)格格是是根根據(jù)據(jù)提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值決決定定的的––而而不不是是由由成成本本和和競競爭爭對對手手來來固固定定的的2.在在市市場場各各種種的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，可可以以靈靈活活管管理理價(jià)價(jià)格格3.競競爭爭者者定定價(jià)價(jià)是是影影響響自自己己的的價(jià)價(jià)格格水水平平的的諸諸多多因因素素之之一一(包包括括顧顧客客吸吸引引力力，，成成本本，，產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢等等)4.定定價(jià)價(jià)的的目目的的是是得得到到對對自自己己最最有有利利的的訂訂單單，，同同時(shí)時(shí)有有助助于于提提高高整整個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)格格水水平平5.客客戶戶需需要要高高價(jià)價(jià)值值(利利益益減減去去價(jià)價(jià)格格)而而不不僅僅僅僅是是低低價(jià)價(jià)6.多多形式的的價(jià)格區(qū)區(qū)別是合合法的，，價(jià)格是是針對具具體顧客客而定的的7.不不積極現(xiàn)現(xiàn)實(shí)地管管理價(jià)格格就不會(huì)會(huì)有利潤潤2.提供價(jià)值值43NCPC980929BJ(GB)價(jià)格可變成本本銷量固定成本本確定利潤潤關(guān)鍵因因素的價(jià)價(jià)格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤潤提高的的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可可比單位位市場和客客戶對價(jià)價(jià)格差異異的不同同看法，，客戶––競爭爭對手的的價(jià)格差差異客戶如何何看待價(jià)價(jià)差顧客如何何看待價(jià)價(jià)差$7.35競爭者比比客戶低低競爭者的的價(jià)格比比客戶高高競爭者與與客戶價(jià)價(jià)格一樣樣討論過的的客戶實(shí)實(shí)例客戶競爭者45NCPC980929BJ(GB)確定品類類定價(jià)目目標(biāo)的各各種因素素資料來源源:麥麥肯錫錫分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整整體目標(biāo)標(biāo)競爭對手手的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)品類定價(jià)價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)價(jià)的最終終和長期目標(biāo)標(biāo)是使價(jià)價(jià)值最大化，，但是每每年具體的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)受到多種因因素的制制約和影響定價(jià)目標(biāo)標(biāo)隨品類類或產(chǎn)品品在其生生命周期期中所處處的位置置變化而而變化競爭對手手的定價(jià)價(jià)目標(biāo)通通常給廠廠商造成很大大的影響響面臨日益益強(qiáng)大和和成熟的的消費(fèi)者者和客戶戶，廠商商一定要要使定價(jià)價(jià)對他們們有吸引引力品類的年年度整體體目標(biāo)是是定價(jià)目目標(biāo)最重重要的決決定因素素46NCPC980929BJ(GB)不同的定定價(jià)目標(biāo)標(biāo)如果苦于于生產(chǎn)能能力過剩剩、競爭爭激烈或或消費(fèi)者者需求的的變化，，只要價(jià)價(jià)格能同同可變成成率和某某些固定定成本相相抵，品品類的生生存比利利潤更加加重要不論使用用哪種獲獲利標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，按照照能產(chǎn)生生最大利利潤現(xiàn)金金流量或或投資回回報(bào)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來定定價(jià)根據(jù)使銷銷售收入入最大化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價(jià)，，并希望望由此達(dá)達(dá)到利潤潤最大化化和市場場份額最最大化將價(jià)格定定在可以以產(chǎn)生最最大市場場份額的的水平上上定價(jià)的目目標(biāo)是使價(jià)值最最大化，，但在具體體情況下可以采采取不同的形式式生存利潤最大大化銷售額最最大化市場份額額最大化化資料來源源:麥麥肯錫錫分析47NCPC980929BJ(GB)價(jià)格幅度度的區(qū)別別說明了了在中國國經(jīng)營方方法的不不同資料來源源：零售售審計(jì)高于大眾眾的價(jià)格格幅度方便面美廚牛肉肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬醬油老蔡(袋袋裝)餅干醬油高檔市場場開發(fā)商商精品銷售售商遵循“物物有所值值”原則則的商家家大眾產(chǎn)品品美麗檸檬餅干干椰子餅干干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥蔥風(fēng)味申豐奶油油餅干皇品皇品美廚黑胡胡椒牛肉肉面康師傅康師傅淘大金牌牌老蔡(袋袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇寶太太平達(dá)能納貝斯斯克樂樂之納貝斯斯克奧奧利奧奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔檔)茹夢軟飲料料大湖正廣和和?？诠鸶窠×殞毧煽诳煽蓸钒偈驴煽蓸方y(tǒng)一48致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計(jì)劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價(jià)值值定位位通過有有重點(diǎn)點(diǎn)的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價(jià)計(jì)計(jì)劃來來交付付這一一價(jià)值值向消費(fèi)費(fèi)者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價(jià)價(jià)值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評(píng)估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計(jì)計(jì)劃49NCPC980929BJ(GB)具體的的“宣宣傳價(jià)價(jià)值””的的活動(dòng)動(dòng)包裝決定產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要包裝裝特點(diǎn)點(diǎn)和需需求管理包包裝操操作廣告選擇廣廣告商商準(zhǔn)備廣廣告內(nèi)內(nèi)容和和其它它廣告告主旨旨為經(jīng)營營年度度制訂訂廣告告計(jì)劃劃與有關(guān)關(guān)代理理商就就廣告告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行合作作促銷、、公關(guān)關(guān)制訂促促銷計(jì)計(jì)劃選擇優(yōu)優(yōu)先渠渠道組織影影響程程度高高的活活動(dòng)與銷售售合作作以實(shí)實(shí)施促促銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行促促銷售售計(jì)劃劃選擇媒媒體組織活活動(dòng)談判贊贊助事事宜協(xié)調(diào)與與主要要政府府部門門的關(guān)關(guān)系主要活活動(dòng)：：3.宣宣傳傳價(jià)值值50最佳做做法3.宣傳價(jià)值包裝廣告促銷、、公關(guān)關(guān)常見錯(cuò)錯(cuò)誤制訂有有市場場針對對性的的計(jì)劃劃；自自下而而上來來制訂訂根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)經(jīng)費(fèi)制定有有市場場針對對性的的計(jì)劃劃；自自下而而上來來制定定衡量每每個(gè)關(guān)關(guān)鍵行行動(dòng)，，只重重復(fù)那那些效效果已已被證證明的的行動(dòng)動(dòng)根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)分分配經(jīng)經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)費(fèi)者中中做過過測試試與總的的價(jià)值值定位位一致致拘泥于于傳統(tǒng)統(tǒng)做法法或聽聽從經(jīng)經(jīng)理人人員的的突發(fā)發(fā)奇想想宣傳價(jià)價(jià)值的的具體體活動(dòng)動(dòng)：最最佳做做法和和常見見錯(cuò)誤誤51NCPC980929BJ(GB)確定合合適的的包裝裝改進(jìn)包包裝方方法測試和和選擇擇適合合產(chǎn)品品和細(xì)細(xì)分市市場的的包裝裝形式式(運(yùn)運(yùn)用類類似于于價(jià)格格測試試的程程序)通過市市場調(diào)調(diào)查來來評(píng)估估消費(fèi)費(fèi)者及及銷售售渠道道對不不同包包裝形形式的的態(tài)度度目標(biāo)主要活活動(dòng)瞄準(zhǔn)的的產(chǎn)品品/目標(biāo)市市場細(xì)細(xì)分估測市市場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具具體細(xì)細(xì)分市市場的的包裝裝策略略對比競競爭對對手的的方法法，找找出限限制條條件和和機(jī)會(huì)會(huì)酒瓶、、罐或或桶的的類型型/型型號(hào)能否循循環(huán)使使用標(biāo)簽特特征(例如如，顏顏色、、襯底底)運(yùn)輸包包裝(例如如，塑塑料箱箱或紙紙板箱箱)3.宣傳價(jià)價(jià)值52營銷費(fèi)費(fèi)用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價(jià)值值總體廣廣告/促銷銷組合合目標(biāo)總花費(fèi)費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi)費(fèi))版本(廣告告主旨旨)促銷/公共共關(guān)系系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中中汲取取教訓(xùn)訓(xùn)來自中中國市市場的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)對廣告告支出出提出出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟斟酌促促銷費(fèi)費(fèi)用所所產(chǎn)生生的影影響反復(fù)測測試面面向消消費(fèi)者者的有有新意意的促促銷手手段根據(jù)消消費(fèi)者者的消消費(fèi)形形式和和消費(fèi)費(fèi)行為為來精精心調(diào)調(diào)整組組合并并降低低總的的營銷銷費(fèi)用用主要問問題每段次次費(fèi)用用較低低，可可以用用較低低價(jià)購購買大大量的的GRPs中國的的媒體體良莠莠不齊齊明確廣廣告主主旨至至關(guān)重重要培養(yǎng)或或改變變飲食食習(xí)慣慣效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商商競相相降價(jià)價(jià)使利利潤所所剩無無幾，，進(jìn)而而以促促銷款款作為為基本本的財(cái)財(cái)務(wù)保保證投入的的費(fèi)用用不一一定導(dǎo)導(dǎo)致更更大的的貨架架空間間在引進(jìn)進(jìn)西方方新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，進(jìn)進(jìn)行試試銷是是很關(guān)關(guān)鍵的的以現(xiàn)場場銷售售為導(dǎo)導(dǎo)向的的宣傳傳投入入可對對市場場份額額產(chǎn)生生影響響為保持持優(yōu)勢勢必須須不斷斷更新新大多數(shù)數(shù)主流流或低低檔啤啤酒是是在家家中消消費(fèi)的的而高高檔啤啤酒則則多數(shù)數(shù)在店店內(nèi)消消費(fèi)營銷組組合可可以優(yōu)優(yōu)化從從而以以較低低的成成本最最大限限度地地觸及及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)3.宣傳價(jià)價(jià)值54擴(kuò)展一一個(gè)新新地區(qū)區(qū)的費(fèi)費(fèi)用為為總銷銷售額額的25%“至少少將1/2的費(fèi)費(fèi)用投投入廣廣告，，主要要是電電視廣廣告””“提供供促銷銷性交交易條條件以以建立立忠誠誠度-向經(jīng)經(jīng)銷商商提供供小貨貨車、、為零零售商商提供供冰柜柜”確保營營銷組組合的的每個(gè)個(gè)方面面都針針對具具體的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)對不同同市場場的差差別、、品牌牌的市市場定定位及及競爭爭對手手的行行為給給予充充分考考慮針對具具體市市場且且以事事實(shí)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣廣告促促銷預(yù)預(yù)算方方法是是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品品+次數(shù)每次費(fèi)費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商商零售商商+對每個(gè)個(gè)經(jīng)銷銷商的的投入入ABC++x面向消消費(fèi)者者的促促銷A零銷點(diǎn)點(diǎn)C零銷點(diǎn)點(diǎn)++零銷點(diǎn)點(diǎn)數(shù)量量每個(gè)零零售點(diǎn)點(diǎn)的費(fèi)費(fèi)用x沒有考慮以以下差異產(chǎn)品的生命命周期消費(fèi)者購買買方式市場對營銷效能能目標(biāo)未做做明確界定定經(jīng)銷商數(shù)量量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法““僅憑經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)”針對具體市市場“以事事實(shí)為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：建建立市場份份額目標(biāo)*GRP指對1%目目標(biāo)人口的的一次印象象資料來源:麥肯肯錫分析一個(gè)以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)的的方法實(shí)例例描述在5000萬潛在消消費(fèi)者中有有8%是忠忠誠顧客，，5000X8%=400萬萬第二步：確確定廣告在在市場上的的表現(xiàn)程度度5000萬萬潛在消費(fèi)費(fèi)者的80%知曉該該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確確定知曉者者中有多少少比例會(huì)試試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中中的25%會(huì)試用該該產(chǎn)品，即即4000X25%=1000萬試用用者(估計(jì)計(jì)其中40%會(huì)成為為忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：決決定接觸每每1%的目目標(biāo)人口需需多少次廣廣告印象估計(jì)40個(gè)個(gè)廣告印象象可為1%的目標(biāo)人人口帶來25%的試試用率第五步：決決定需要購購買多少個(gè)個(gè)GRP*40x80=3200GRPs第六步：根根據(jù)一個(gè)GRP的價(jià)價(jià)格來估計(jì)計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)的的方法可以以增加銷售售額并降低低費(fèi)用百萬人民幣幣雖然面向消消費(fèi)者的促促銷費(fèi)用增增加了50%,但總總的營銷費(fèi)費(fèi)用降低了了40%通過針對性性更強(qiáng)的面面向消費(fèi)者者的促銷，，在總營銷銷費(fèi)用降低低的情況下下,銷售量量仍有明顯顯增加廣告與促銷銷預(yù)算營業(yè)收入面向商家的的促銷面向消費(fèi)者者的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基基于事實(shí)針對市場基基于事實(shí)傳統(tǒng)方式57致勝的營銷銷及銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競爭爭吸引力的的價(jià)值定位位通過有重點(diǎn)點(diǎn)的新產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、送貨貨及定價(jià)計(jì)計(jì)劃來交付付這一價(jià)值值向消費(fèi)者和和銷售渠道道清楚地宣宣傳這一價(jià)價(jià)值成功的營銷銷者通過連連續(xù)的評(píng)估估程序不斷斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動(dòng)需需要通過市市場中的實(shí)實(shí)際測試來來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性性小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性性小組多個(gè)同時(shí)進(jìn)進(jìn)行的試驗(yàn)驗(yàn)小組著重測試真真實(shí)生活中中需要提高高的部分適當(dāng)?shù)臅r(shí)候候不斷的組組建新的試試驗(yàn)性小組組不斷地修改改和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制制和測量充分利用可可獲得的新新信息(例例如，新的的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時(shí)候候進(jìn)行推廣廣59NCPC980929BJ(GB)以三組標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來評(píng)估營營銷部的業(yè)業(yè)績營銷部對產(chǎn)產(chǎn)品的贏虧虧情況負(fù)直直接責(zé)任。。營銷部的的業(yè)績根據(jù)據(jù)年度預(yù)算算和既定的的指標(biāo)和成成本水平來來評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧虧情況營銷計(jì)劃的的預(yù)期成效與實(shí)際成成效對照其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營營銷計(jì)劃負(fù)負(fù)有全部責(zé)責(zé)任，以營營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果果與預(yù)期效效果加以比比較來衡量量營銷部的的業(yè)績。其它非財(cái)務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用用于對營銷銷部營銷計(jì)計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評(píng)評(píng)估。資料來源: 麥肯錫錫分析60一致認(rèn)同的的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售售量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損損益表來評(píng)評(píng)估銷售部部的業(yè)績用于評(píng)估的的產(chǎn)品損益益項(xiàng)目年度預(yù)算所所用的價(jià)格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運(yùn)運(yùn)輸輸費(fèi)費(fèi)用用-議定定的的倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用用-實(shí)際際與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用-預(yù)測測管管理理費(fèi)費(fèi)用用-預(yù)測測其其他他一一般般費(fèi)費(fèi)用用=產(chǎn)品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產(chǎn)產(chǎn)部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=毛利利潤潤-運(yùn)輸輸費(fèi)費(fèi)用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-倉儲(chǔ)儲(chǔ)費(fèi)費(fèi)用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營銷銷費(fèi)費(fèi)用用由營營銷銷部部確確定定-管理理費(fèi)費(fèi)用用由總總經(jīng)經(jīng)理理辦辦公公室室作作預(yù)預(yù)測測-其它它一一般般費(fèi)費(fèi)用用由財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部做做預(yù)預(yù)測測=產(chǎn)品品利利潤潤產(chǎn)品品損損益益表表資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析價(jià)格格61其它它用用于于對對營營銷銷部部進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)估估的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)活動(dòng)動(dòng)針對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷廣告告活活動(dòng)動(dòng)新產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠誠度度總體體除各各品品牌牌損損益益外外，，還還應(yīng)應(yīng)以以非非財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)性性的的衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)來來考考查查營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。營銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的預(yù)預(yù)期期效效果果是是評(píng)評(píng)估估營營銷銷業(yè)業(yè)績績的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。市場調(diào)研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評(píng)估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增加加促銷后的重復(fù)復(fù)購買經(jīng)提示和不經(jīng)經(jīng)提示的回想想品牌知名度嘗試率重復(fù)購買率消費(fèi)者忠誠度度(在出現(xiàn)斷斷貨時(shí)的行為為)使用(量及頻頻率)市場份額品牌形象方法一般時(shí)期與促促銷時(shí)期的銷銷售額對比促銷后的銷售售額營銷審計(jì)(媒媒體活動(dòng)前、、后的調(diào)研)市場調(diào)研銷售趨勢市場調(diào)研市場調(diào)研經(jīng)銷商的信息息資料來源:麥麥肯錫分析析