益達口香糖年度策劃案昵囹網(wǎng)nipic.cam/bimylHSWR/GLEV'S無糖口香糖目錄 錯誤！未定義書簽。TOC\o"1-5"\h\z一、 市場分析 41、 我國口香糖市場背景2、 益達口香糖市場分析（SWOT分析）\o"CurrentDocument"二、消費者群分析 51、 概括2、 核心目標消費額群分析\o"CurrentDocument"三、競爭對手的分析 5\o"CurrentDocument"四、產(chǎn)品分析 61、 益達口香糖的功效2、 益達口香糖的傳播策略\o"CurrentDocument"五、企業(yè)目標 8\o"CurrentDocument"六、廣告戰(zhàn)略 81、 廣告創(chuàng)意2、 廣告主題3、 廣告訴求4、 廣告目的TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"七、 公關(guān)戰(zhàn)略； 10\o"CurrentDocument"八、 媒介策略 10\o"CurrentDocument"九、 廣告費用預(yù)算及分配 10\o"CurrentDocument"十、廣告效果預(yù)測的監(jiān)控 111、 廣告效果的預(yù)測2、 廣告效果的評估前言近幾年來，口香糖已經(jīng)成為年強人生活不可或缺的一部分，益達口香糖在中國市場上占比例則更大。"益達"是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在美國，"益達"目前已經(jīng)崛起為銷量最大的口香糖產(chǎn)品箭牌公司1996年開始在廣東試銷"益達"無糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場。2000年，"益達"開始登陸北京。經(jīng)過分別于2001年3月和8月啟動的兩波營銷攻勢之后，目前"益達"木糖醇無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國所有的主要城市，也已經(jīng)崛起為中國無糖口香糖市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。然而現(xiàn)在市場上也出現(xiàn)了大量的口香糖品牌，例如樂天口香糖，還有雅客等一系列口香糖的推出給益達口香帶來了一定的威脅，同時也成為益達公司的勁敵。所以，在年末的時候必須來一次大規(guī)模的宣傳促銷。木糖醇作為口香糖中糖的成份將取代砂糖，益達木糖醇采用真正源自芬蘭雪原白樺樹的木糖醇，木糖醇口香糖作為益達的主要產(chǎn)品，在同行業(yè)中處于專家、領(lǐng)頭羊的地位；益達創(chuàng)造的口香糖文化現(xiàn)象，已成為時尚的一部分，而“機能型”口香糖成為目前市場發(fā)展趨勢。目前，益達在市場上的有一些知名度，但在品牌知名度上尚需進一步培養(yǎng)，因此需要借助公關(guān)活動，配合媒體宣傳炒做，最大限度的提升產(chǎn)品品牌知名度，從而帶動銷售增長。市場分析1、 我國口香糖市場背景根據(jù)我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，得出結(jié)論：在中國市場，益達口香糖最大競爭者仍是同類品牌的糖果。特別是瑪氏與箭牌，旗下M&M'S、士力架、德芙、益達、寶路、綠箭、白箭、黃箭、真知棒、瑞士糖、勁浪等都是糖果市場的強勁品牌。2003-2008年間，中國口香糖市場銷售價值年均復(fù)合增長率在12%以上，而隨著木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等產(chǎn)品近年來的出現(xiàn)也加劇了行業(yè)的變革。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對市場的格局、發(fā)展方向、重點龍頭企業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響：傳統(tǒng)口香糖產(chǎn)品受到新產(chǎn)品的沖擊，市場份額出現(xiàn)了下降；2002年，樂天品牌國外銷售額達5300萬美元，2003年增長20%，2004年增長50%，2005年增長80%，達1.7億美元。就全球領(lǐng)域來看，樂天以市場引入者的身份成為此領(lǐng)域的第一品牌，箭牌，好麗友等傳統(tǒng)品牌緊隨其后。由樂天引發(fā)的不僅僅是口香糖市場的一場**，迅速地，我國糖果市場刮起了健康風(fēng)。繼而，整體食品市場開始了原料及制作工藝的革新。由此可以看出口香糖的市場還是很大的，尤其是，面對經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越關(guān)注木糖醇等健康型口香糖。2、 益達口香糖市場分析(SWOT分析)優(yōu)勢(strengths)：21世紀食品發(fā)展趨勢是天然、營養(yǎng)、保健、衛(wèi)生。人們始終把健康放在第一位，因為有了健康，就擁有一切。隨著人們生活水平的提高、對食品的要求越來越高，如營養(yǎng)食品、保健食品、功能食品、綠色食品等，已成為食品消費市場的熱點。而益達一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場。名人代言。近期益達邀請了桂綸鎂和彭于晏擔(dān)任益達酸甜苦辣系列廣告的代言人，并且在廣告中樹立了益達會一直陪伴在你的左右，傳遞給觀眾積極正面而且持久的品牌形象，使益達的關(guān)注度大大地提高。劣勢(weaknesses):價格相對較高。廣告表現(xiàn)上給人留下情侶口香糖的模糊概念，口味獨性不如其他競爭品牌，在包裝上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人機會(opportunities):隨著我國人均消費水平的不斷提高，作為日?？焖傧M品的口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長速度。2003-2008年間，中國口香糖市場銷售價值年均復(fù)合增長率在12%以上，而隨著木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等產(chǎn)品近年來的出現(xiàn)也加劇了行業(yè)的變革。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)對市場的格局、發(fā)展方向、重點龍頭企業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響：傳統(tǒng)口香糖產(chǎn)品受到新產(chǎn)品的沖擊，市場份額出現(xiàn)了下降；作為龍頭企業(yè)的箭牌正在逐漸受到樂天、好麗友等企業(yè)的競爭和沖擊等。目前，木糖醇口香糖的市場需求日益增大，2002以前，箭牌口香糖的市場占有率達90%以上。自木糖醇口香糖進入市場以來，此格局出現(xiàn)了巨變。2002年，樂天品牌國外銷售額達5300萬美元，2003年增長20%,2004年增長50%,2005年增長80%,達1.7億美元。就全球領(lǐng)域來看，樂天以市場引入者的身份成為此領(lǐng)域的第一品牌，箭牌，好麗友等傳統(tǒng)品牌緊隨其后。由樂天引發(fā)的不僅僅是口香糖市場的一場**，迅速地，我國糖果市場刮起了健康風(fēng)。繼而，整體食品市場開始了原料及制作工藝的革新。由此可以看出口香糖的市場還是很大的，尤其是，面對經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越關(guān)注木糖醇等健康型口香糖。威脅（threats）:國內(nèi)外的眾多品牌都入駐木糖醇口香糖市場，樂天的“木糖醇+2”、好麗友“木糖醇3+”、雅客益牙木糖醇……在市場上品牌多樣，產(chǎn)品多樣，以至于在木糖醇這個市場，競爭還是相當激烈的。如果一步錯可能滿盤皆輸。二、 消費者群分析1、 概括：益達的原有消費者群體主要是年輕人，下面我們就針對接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人這一目標消費群體進行分析。消費觀念：1、消費觀念開放獨立，追求個性2、 喜歡新潮時尚，個性的彰顯，樂于嘗試新鮮事物對口香糖消費的心理和習(xí)慣：通過我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)——消費者購買口香糖最重視的因素依次是品牌、味道、護齒、包裝“口腔清潔，保護牙齒”已不是消費者最主要的需求因素消費者一般會在空虛無聊時想到嚼口香糖2、核心目標消費額群分析年齡：20-35歲職業(yè)：高學(xué)歷、白領(lǐng)階層收入：中等收入特點：易于接受新事物、喜愛時尚、注重生活品質(zhì)、健康，未婚者和女性購買者居多品牌個性：健康、快樂、時尚、創(chuàng)新他們知道自己想要什么，他們的生活應(yīng)該是什么樣子的。他們有能力追求我想要的東西，他們懂得如何對自己更好。他們力求在東方國度的生活中兼容西方的文化與激情三、 競爭對手的分析同行業(yè)的競爭口香糖可以清新口氣，但沒有甜味的口香糖估計沒人會嚼，加糖呢又傷牙，因此木糖醇口香糖應(yīng)運而生。益達木糖醇因在國內(nèi)搶先推出了健齒口香糖的理念而占盡了風(fēng)頭。與普通糖（非名牌）比起來，木糖醇口香糖是一個暴利的產(chǎn)品，就木糖醇本身來說，比糖還便宜得多，但借著健康的名義，此類口香糖的價格卻高得多。天下熙熙，皆為利來，許多口香糖廠家肯定會加足勁撈上一把，介入市場競爭，與益達爭利。而在理念上已經(jīng)落后益達一步的廠家，最有可能的是拿價格說事。成本本就不高的口香糖，自然可以低價出售。面臨國內(nèi)外眾多商家的圍攻，益達不降價大概也不行了。與替代品競爭替代品的出現(xiàn)，競爭的加劇是每一個企業(yè)都無法回避的問題。首先，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強質(zhì)量監(jiān)管，如果在本身競爭重重的情況下你的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，則會直接在競爭中面臨不利局面，如果企業(yè)有一定實力的話，可以盡量降低成本，暫時用價格戰(zhàn)術(shù)，然后抓緊時間研發(fā)新產(chǎn)品，當然不是一定要淘汰舊產(chǎn)品，可以開發(fā)多層次產(chǎn)品或者互補產(chǎn)品，創(chuàng)新很重要最后宣傳是很重要的一環(huán)，消費者的購買在其信任的范圍內(nèi)會構(gòu)成慣性，而中間商往往是利益驅(qū)使的，你的產(chǎn)品使用者消費者認可并去購買，你的產(chǎn)品有市場，就必然會有更多的中間商與你合作，可以多深入一下你的目標消費群，針對他們做一些活動，讓他們對你的產(chǎn)品多一些信任與好感。與供應(yīng)商競爭益達企業(yè)要始終堅持“以質(zhì)量求生存，以顧客滿意為宗旨”的方針，致力完善標準化、規(guī)范化的科學(xué)管理模式，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷完善質(zhì)量體系管理工作，強化各級員工質(zhì)量意識和深入宣傳貫徹工作，在員工心里樹立“顧客在我心中，質(zhì)量在我手中”的理念，通過質(zhì)量管理體系完善和技術(shù)改造及產(chǎn)品創(chuàng)新使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量得到穩(wěn)定提高和持續(xù)的發(fā)展，以管理出效益，以品質(zhì)贏得市場。從而贏得更多的供應(yīng)商的青睞。作為品牌產(chǎn)品企業(yè)，始終關(guān)注行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，結(jié)合市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品競爭力，同時，公司強化品牌建設(shè)，以“品牌經(jīng)營、產(chǎn)品倉0新”作為發(fā)展核心，以“誠信鑄就品牌、合作創(chuàng)造共贏”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，立足中國、放眼世界，把企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造成具有高知名度、信譽度，有社會責(zé)任感的中國名牌產(chǎn)品。與顧客的“競爭”與潛在市場的競爭一向平靜如水的口香糖市場近期波瀾驟起一一日本口香糖第一品牌樂天攜多款功能型口香糖強勢進軍市場，雀巢、高露潔也在計劃聯(lián)手推出“護牙口香糖”，意欲在未來口香糖市場上分一杯羹。而市場占有率最高的箭牌也感受到了前所未有的競爭壓力，不斷推出新產(chǎn)品，意圖維持自己市場第一的地位。與其他行業(yè)相比，口香糖市場一直以來看似平靜。但近幾年，隨著口香糖由“美味型”向防蛀護齒、提神醒腦等“功能型”轉(zhuǎn)變，口香糖正被越來越多的消費者關(guān)注、購買，嚼口香糖已經(jīng)成為很多人的一種固定生活習(xí)慣。于是，“各路諸侯”不惜斥巨資紛紛介入功能型口香糖市場，一向貌似平靜的口香糖市場波瀾陡起。所以此種威脅益達企業(yè)不容小覷！四、產(chǎn)品分析1、益達口香糖的功效益達口香糖醇是一種具有營養(yǎng)價值的甜味物質(zhì)，也是人體糖類代謝的正常中間體。一個健康的人，即使不吃任何含有益達木糖醇的食物，血液中也含有0.03---0.06毫克/100毫克的益達木糖醇。在自然界中，益達木糖醇廣泛存在于各種水果、蔬菜中，但含量很低。商木糖醇是用玉米芯、甘蔗渣等農(nóng)業(yè)作物中，經(jīng)過深加工而制得的，是一種天然健康的甜味劑。益達木糖醇白色晶體，外表和蔗糖相似，是多元醇中最甜的甜味劑，味涼、甜度相當于蔗糖，熱量相當于葡萄糖。是未來的甜味劑，是蔗糖和葡萄糖替代品。益達木糖醇是白色晶體，外表和味覺都與蔗糖很像。從食品級來說，益達木糖醇有廣義和狹義之分。廣義為碳水化合物，狹義為多元醇。因為益達木糖醇僅僅能被緩慢吸收或部分被利用。熱量低是它的一大特點：每克2.4卡路里，比其他的碳水化合物少40%。益達木糖醇從60年代#開始應(yīng)用與食品中。在一些國家它是很受糖尿病人歡迎的一種甜味劑。在美國，為了某些特殊目的可以作為食品添加劑，不受用量限制的加入食品中。益達木糖醇是防齲齒的最好甜味劑，已在25年的時間內(nèi)，不同情況下得到認證。益達木糖醇可以減少齲齒這一特性，在高危險率人敝齲齒發(fā)生率高、營養(yǎng)低下、口腔衛(wèi)生水平低）和低危險率人群（利用當前所有的牙齒保護措施保護牙齒，牙洞產(chǎn)生率低）中均為適用。2、益達口香糖的傳播策略整體策略：以產(chǎn)品宣傳帶動日?；A(chǔ)公關(guān)；以活動事件帶動益達整體品牌建設(shè)；綜合運用市場營銷工具，將PR、活動、廣告三者緊密結(jié)合，發(fā)揮各工具的作用，樹立益達良好的品牌形象，同時促進益達產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)等。公關(guān)傳播是品牌傳播的利器，通過媒介的“第三者”身份，加強可信度，從而提升品牌美譽度；通過持續(xù)的產(chǎn)品和品牌傳播，通過不間斷的公關(guān)事件和活動支持、強化益達的企業(yè)形象;三合一攻勢=公關(guān)+活動+廣告公關(guān)---通過輿論造勢，創(chuàng)造和引導(dǎo)消費，實施滲透性傳播；活動---實現(xiàn)企業(yè)與目標受眾的互動，事件創(chuàng)造新聞傳播，策劃、組織市場活動并結(jié)合媒體進行有效的報道，達到擴大影響，提升品牌知名度的目的；廣告---為公關(guān)和活動提供有力支撐；公關(guān)傳播和廣告投放有機結(jié)合，從傳播效果和投入上往往可以取得事半功倍的效果；整合公關(guān)、廣告、活動等多種手段，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行緊密配合，實現(xiàn)最大效果，達到產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的最大化；傳播方案設(shè)計活動傳播媒體傳播借媒體炒做圍繞活動制造媒體新聞產(chǎn)品新聞和市場綜述稿件心情故事專欄以事件創(chuàng)造新聞，傳播方案設(shè)計活動傳播媒體傳播借媒體炒做圍繞活動制造媒體新聞產(chǎn)品新聞和市場綜述稿件心情故事專欄以事件創(chuàng)造新聞，關(guān)注社會熱點，從而引起社會關(guān)注，針對產(chǎn)品定位制造事件，借勢造勢r有效帶動產(chǎn)品銷售與媒有效帶動產(chǎn)品銷售體傳播形成呼應(yīng)與消費者、意見領(lǐng)袖形成互動< <■推廣產(chǎn)品，并充分介紹產(chǎn)品獨有特性令消費者可以從全面的角度了解益達詳細介紹產(chǎn)品賣點形成宏觀推力五、 企業(yè)目標益達，是全球無糖口香糖第一品牌，在1989年成功推出第一款無糖口香糖，并在短短五年的時間里并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在美國，益達目前已經(jīng)崛起為銷量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，益達還行銷加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾 300座城市，深受中國消費者的青睞。六、 廣告戰(zhàn)略益達一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場。自1996年亮相中國市場，益達就開始為國內(nèi)消費者帶來了源源不斷的全新消費體驗。益達在中國，市場表現(xiàn)卓越。這

跟它的廣告創(chuàng)意是分不開的。目前行銷中國市場上的益達口香糖產(chǎn)品包括:益達木糖醇無糖口香糖、益達條裝無糖口香糖、益達草本精華木糖醇無糖口香糖和益達潔白無糖口香糖四大系列。自2007年至今以來，益達廣告不斷發(fā)展。1、廣告創(chuàng)意'益達一一草本精華木糖醇'鏡號景別內(nèi)容聲音1全景清晨，溫馨的臥室里，一對佳人剛從夢中醒來；小鳥叫聲；清新的音樂2近景''早上好，親愛的”，男士話音剛落，一股強烈的口臭來襲，''??！好臭〃。女士瞬間蒙頭躲避；一顆大紅心膨脹的聲音；世界末日中女士的尖叫聲；3全景刺激而又緊張的會議室里，男士是該會議的主角4中景、近景他主動為各位領(lǐng)導(dǎo)、主管分發(fā)自己的計劃文件，''你好，看一下……”激動興奮的音樂；5近景、特寫、遠景一圈下來，每個人邊用手扇著邊抱怨著：''這是什么味道，什么會議，想毒死我們?。。?！〃會議室成了各位領(lǐng)導(dǎo)、主管的口臭室，屋子上空籠罩著一層灰云彩；火山爆發(fā)的聲音，痛苦的音效，男士無奈的嘆息聲；6近景女士在大潤發(fā)商場收銀，嘴里不時地發(fā)出陣陣口臭，顧客寧可排隊，也不去她那里結(jié)算了；女士羞愧、無助的臉色7全景、特寫夜里12.00，夫妻疲憊的回到家，不敢相互對視!此時圣誕老人來到了屋里，順勢拿出了一瓶耀眼的'益達草本精華木糖醇'革命快要勝利的音效，光明即將沖破黑暗；8近景、遠景益達開始旋轉(zhuǎn)，照亮了整個屋子又慢慢飛向外面，隨后天空遍布清新透亮的氣息；結(jié)束語：生活更溫馨，工作更愉快，社會更和諧一一唯有益達廣告主題；1、 關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！2、 嘿，你的益達！不，是你的益達！3、 不管酸甜苦辣，總有益達4、 關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達！廣告訴求益達廣告的發(fā)展上看，在廣告語選擇方面，益達廣告一直選用“關(guān)護牙齒，更關(guān)心你?！钡膹V告語，從情感上貼近、親近消費者；在主題選擇上，益達一直走“甜蜜愛情”這個文化核心，同時向理性訴求方面傾斜；同時，原本只是休閑食品的口香糖，在廣告的重心上也正從強調(diào)口味型向功能型和機能型發(fā)展，大大滿足了各種消費人群的興趣愛好和追求變化的時尚個性。廣告目的：讓更多人的愛上益達口香糖，在吃益達口香糖的時候有一種愛情的感覺，打破傳統(tǒng)口香只有薄荷清涼口味！有一種甜蜜在其中。七、 公關(guān)戰(zhàn)略；快樂行-中華校園健康行傳播策略：針對高中生、大學(xué)生推廣益達口香糖美味好吃、口味豐富、保護牙齒、促進健康，宣傳樂天“健齒護齒”的產(chǎn)品理念，擴大益達的消費群體，增強品牌認知度，提升品牌影響力。重點訴求：益達口香糖滿足各種需求，不僅口味豐富、口感清爽，而且是一種健康護齒的佳品。加速學(xué)生消費群的購買力，創(chuàng)造良好的口碑?；顒咏ㄗh：在冬季舉辦校園派發(fā)活動，選擇一些學(xué)校派送口香糖傳播形式：媒體傳播與公益活動配合，新聞報道、產(chǎn)品消息傳播時段：12月八、 媒介策略媒介上可以與廣告投放形成互補，通過新產(chǎn)品的全方位傳播，配合廣告，市場活動，公關(guān)新聞炒做，形成深入人心；保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴大