山東廣播電視大學開放教育《公司文化》課程教導資料（6)第九章公司形象設計教學目的和教學規(guī)定:通過本章教學，要使學生了解和掌握公司文化和公司形象關系,掌握公司理念辨認系統(tǒng)、公司行為辨認系統(tǒng)和公司視覺辨認系統(tǒng)設計方法和技巧。教學內(nèi)容第一節(jié)公司文化和公司形象辨認系統(tǒng)一、公司形象社會功效和CI內(nèi)涵(一）公司形象功效優(yōu)異公司形象設計，能產(chǎn)生良好經(jīng)濟效益和社會效益。參見教材９1－92，公司形象作用(二）CI內(nèi)涵及其功效CI可直譯為公司形象辨認,是公司形象辨認系統(tǒng)(CIS)簡稱。其內(nèi)容包含理念辨認系統(tǒng)(簡稱MI)、行為辨認系統(tǒng)（簡稱BI)和視覺辨認系統(tǒng)(簡稱ＶI)三個方面。它把公司及產(chǎn)品形象中個性和特點有效地傳達給一切可接受信息消費者,使其對公司及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一認同感和價值觀,從而達成促銷目的。二、CI產(chǎn)生和發(fā)展（一)CI產(chǎn)生1851年出現(xiàn)雛形。1９202３初期實踐。第二次世界大戰(zhàn)后,進入一個新階段。19５６年，IＢM公司標記設計標志著CI正式誕生。（二）ＣI發(fā)展２0世紀60年代,CＩ進入全盛時期。７0年代，可口可樂公司再掀CI高潮。80年代,日本開始創(chuàng)建自己CＩ，涌現(xiàn)處以大批帶有公司表識著名公司——例子。90年代,日本多家產(chǎn)業(yè)使CI得到長足發(fā)展。公司標志由過去復雜圖案演變?yōu)楹喚?、明快、雄健幾何造型。CＩ在中國發(fā)展情況：19６8年進入臺灣。１982年進入大陸。20世紀90年代后進入旺盛時期。(三)以日本為代表東方文化中ＣI發(fā)展過程四個階段——教材239三、中國特色CＩ(一）中國CＩ發(fā)展情況和歷史淵源2０世紀80年代至現(xiàn)在情況歷史：北宋、民國時代、新中國誕生后很多部門徽標。（二)中國經(jīng)濟發(fā)展需要CI１、信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，為CＩ在中國迅猛發(fā)展提供了良好物質(zhì)保證。２、幫助公司在轉(zhuǎn)制過程中大大提高效率。３、極大地增強公司凝聚力。(三）現(xiàn)在中國ＣI發(fā)展中存在關鍵問題第一,有些公司仍對CＩ持懷疑態(tài)度，認為C1只是裝點門面，不實用；有公司不明CI真諦,錯把ＶI當CI,忽略整體形象塑造；第二,有產(chǎn)公司有CI設計和導入時崇洋媚外、急功近利,貪圖一勞永逸，忽略了CI設計和導入作為現(xiàn)代管理關鍵戰(zhàn)略是一個只有起點而永無終點螺旋上升過程,所以欲速則不達；第三,有公司認為C１只是領導事，和廣大職工關系不大，從而使CＩ失去向心力和凝聚力功效,舍本而逐末；第四,尚有很多公司在設計MＩ時缺少個性,人云亦云，理念定位雷相同等。四、CI在公司文化建設中地位和作用(一)ＣI和公司文化關系1、CI是塑造公司文化形象，是傳輸公司文化載體和途徑，而公司文化則是CI靈魂。這種“靈”和“肉”關系關鍵表現(xiàn)在“以人為本”公司文化:是公司形象內(nèi)容,公司形象所反映是個性文化:形象，而兩者均是公司發(fā)展動力。2、ＣI是一個“文化資本積累”。在現(xiàn)代社會里，公司不僅是社會財富關鍵發(fā)明者，也是推動社會向前發(fā)展中堅力量。為了適應社會經(jīng)濟文化一體化發(fā)展需要,公司在越來越多地為社會提供物質(zhì)和文化精神產(chǎn)品同時，也為自身積累了越來越多精神文化財富，成為一個“文化資本積累”。3、建設公司文化是CＩ基礎。CI是科學塑造公司形象關鍵手段，CIS成為塑造公司形象代名詞。堅持“以人為本”思想，科學地實行ＣIS戰(zhàn)略，就能在消費者和社會公眾心目中樹立美好公司形象。（二)Cｌ在公司文化建設中功效CI之所以能成為塑造公司形象代名詞,是由于CI策劃通過MI、BＩ、VＩ三者互相協(xié)調(diào)一致活動,使CI具有辨認功效、代表功效、解釋功效和象征功效。其具體內(nèi)涵可從四個方面得到展現(xiàn):1、在公司經(jīng)營理念發(fā)生問題，可以通過CI對公司再次定位,著重解決公司“是什么”價值觀問題,和公司經(jīng)營方向、目的等到問題。由于社會價值觀變遷,公司定位或經(jīng)營理念應關鍵從文化層面上來擬定,而盡也許避免從物質(zhì)層面上擬定。2、發(fā)明和形成統(tǒng)一公司辨認系統(tǒng)。CＩ設計基礎內(nèi)容就是形成統(tǒng)一公司辨認系統(tǒng)，從而提高公司信息傳達效率。３、完整統(tǒng)合CI設計,不僅可改善公司外在形象，還可以提高職工士氣,增強公司凝聚力。這一點美國NCR公司深有體會。４、改善公司和社會關系。CＩ設計中一個關鍵內(nèi)容是依據(jù)公司理念設計行為規(guī)范，其中，包含公司如何通過一系列對外關系活動宣傳公司價值觀,融洽公司同社會關系。(三)CI在公司文化建設中實際地位和作用從某種意義上來說，CI是公司文化外顯形式,通過CI活動可以使公司文化具體化、操作化。即可將CI視為把公司經(jīng)營行為和運作此經(jīng)營行為公司經(jīng)營理念或經(jīng)營哲學等公司文化，通過傳達媒體以促進社會認同符號系統(tǒng)。每個公司所有有一個文化:存在,且不管是否被大家意識到,均對公司定位、決議方法、產(chǎn)品外觀、職工穿著及生活方法等方面產(chǎn)生深刻影響。這種公司文化不僅包含公司全體職工共同價值體系和思考行動規(guī)范體系,也包含價值觀、行為準則、公司環(huán)境及產(chǎn)品等。業(yè)績優(yōu)異公司，需要追求精致優(yōu)雅公司文化,只有通過構(gòu)筑新公司文化才干為公司提供一個新生存方法。所以我們把構(gòu)筑新公司文化CＩ當作是“公司文化社會傳達”。ＣI設計中最主線是理念辨認系統(tǒng)設計，這種設計所要解決是價值觀問題，和公司文化關鍵是一致。事實上CI設計所有方面所有和公司文化或形成公司文化密切相關,均可從公司文化意義上來概括和結(jié)識。很多日本CI專家將公司文化和公司形象視為同質(zhì)東西作為ＣＩ服務對象。第二節(jié)公司理念辨認系統(tǒng)設計在CI組成部分中，ＭI是ＣI最高決議、戰(zhàn)略層面，如同公司“心”；ＢI是ＣI戰(zhàn)略實行層面,是公司“手”；VI靜態(tài)辨認系統(tǒng),屬于CＩ戰(zhàn)略展開面，是公司“臉”。一、公司理念辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容和功效(一)理念辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容理念辨認(即MI)，是CＩ基礎精神所在，也是ＣＩ運作原動力。公司更新、完善、明確、統(tǒng)一自己理念,就是設計和實行公司理念辨認系統(tǒng)。公司理念辨認反映是公司精神現(xiàn)象本質(zhì),屬于思想意識范圍。它是公司在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成一個指導公司整體行為特殊精神,它包含公司哲學、公司價值觀、公司精神和公司目的等內(nèi)容。那些成就斐然公司所有有自己明確、積極、進一步人心理念和信仰。（二）理念辨認系統(tǒng)設計要素公司哲學——定義見教材24４公司價值觀、公司精神、公司目的——定義見教材2４5（三）理念辨認系統(tǒng)功效１、向?qū)ЧπА龑袆臃较?、價值取向2、制約功效——約束和規(guī)范言行3、凝聚功效——使公司團結(jié)一致４、激勵功效——調(diào)動職工積極性二、公司理念辨認系統(tǒng)具體設計(一）理念辨認系統(tǒng)設計主軸公司理念在具體設計和實踐時,往往轉(zhuǎn)化為構(gòu)筑公司理念三個主軸:1、本公司是什么公司?(包含現(xiàn)在和未來)2、本公司干什么?3、本公司應當如何干?我們從上述三個主軸上明確公司事業(yè)、使命、目的后，ＭI還要確立公司精神、格言或座右銘、行動標語等，將理念滲透到經(jīng)營每一個方面。而提出這些精神或標語,除了從三個主層面去思維外,還必需注意公司獨特性、時代感、民族感和管理風格。設計出來公司理念必需對其詮釋,并在公司內(nèi)外進行傳輸。這么理念才會輻射到經(jīng)營策略、管理體制、分派標準、人事制度、人才觀念、發(fā)展目的、公司人際關系準則、職工道德規(guī)范、公司對外行為準則等經(jīng)營層面，為行為辨認(BI)作好準備。(二）導入MＩ時機運用CI理論設計出ＭI在何時導入公司適宜呢?或說公司應如何決定何時變革公司理念呢？通常有五種情況:1、當公司環(huán)境發(fā)生主線性改變,而原有理念又有很大影響時，必需放棄傳統(tǒng)價值觀重塑理念;2、當行業(yè)處在高度競爭之中，并且環(huán)境改變快速時需要導入MI；３、當公司業(yè)績表現(xiàn)平庸或不佳時,需要重新調(diào)整公司理念度過難關;4、當公司剛剛踏入大公司門檻時,需要塑造出高強化、強滲透性理念,使公司以高層次新身份自立于社會；５、當公司發(fā)展快速,由于大批新職工進入公司，在事實上使原有理念發(fā)生了改變，不再完好時，這就需要重新塑造一套完整有效公司理念。(三)理念辨認設計方案具體實行公司成功是理念競爭成功，公司失敗是理念競爭失敗。公司理念通過科學地設計后,公司應采用多個方法加以實行，使新理念滲透公司內(nèi)部，成為廣大職工共有價值觀。實行時依據(jù)個性化標準、民族化標準、概括化標準，采用五種具體方法:1、進行教育、組織學習。對于新理念，可以印成手冊或運用音響采用灌輸教育、啟發(fā)教育、自我教育和感染教育等形式組織廣大職工學習、領略。2、組織象征性活動。如大規(guī)模慶賀會、午餐會、演講會、募捐會、表彰會、運動會等,在游戲規(guī)則、典禮、慶典方面滲透新理念。3、塑造英雄楷模,讓英雄楷模成為新理念化身。4、發(fā)揮領導層楷模力量，以身作則，發(fā)揮示范作用,使廣大職工心服口服。5、激勵方法,包含物質(zhì)激勵、民主激勵、目的激勵、危機激勵、競爭激勵等,強化新理念。公司還可以依據(jù)自己實踐經(jīng)驗,總結(jié)出適合本公司發(fā)展更有效導入方法。（四）理念辨認系統(tǒng)設計案例１、廣東美2、海王集團職工手冊第三節(jié)公司行為辨認系統(tǒng)設計一、公司行為辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容和功效(一)行為辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容什么是公司行為辨認系統(tǒng)（BI)?行為辨認（即BＩ),是以公司理念為關鍵,表現(xiàn)公司內(nèi)部組織、教育、管理、制度等行為,和對社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關系等動態(tài)辨認形式。它是在公司整個經(jīng)營管理活動中，以公司理念為指導所設計公司全體職工自覺遵守工作和行為方法。公司導入BＩ,就是統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念。公司行為辨認系統(tǒng)(BI)關鍵內(nèi)容:公司行為辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容可從公司內(nèi)外兩方面劃分，對內(nèi)包含公司環(huán)境、組織機構(gòu)、職工教育、職工行為規(guī)范化等形式,以達成內(nèi)部共識和全體公司職工自覺遵守工作方法,使公司內(nèi)部變成一個整體;對外包含產(chǎn)品計劃、公共關系、公益性和文化性活動等一系列行為,宣傳良好公司形象，以取得社會公眾認同和好評。（二）行為辨認系統(tǒng)(BI）作用行為辨認作用就在于它是公司理念升華。它和視覺辨認不同樣之點是其活動表現(xiàn)為動態(tài)形式，以后者趨于相對靜態(tài)形式。其實視覺辨認傳達離不開公司多種活動，而活動辨認系統(tǒng)策劃和運作肯定隨著視覺傳輸。所以兩者是交互作用,其特性無法絕對區(qū)分。在導入行為辨認時,既要注意統(tǒng)一性,又要有獨特性。（三)行為辨認功效行為辨認功效關鍵表現(xiàn)在它是CI活動關鍵。由于作為靈魂ＭI和作為外表VI，均必需通過活動辨認加以升華和表現(xiàn)。二、公司行為辨認系統(tǒng)具體設計（一)行為辨認系統(tǒng)(BI）設計指標和標準我們在進行公司行為辨認系統(tǒng)(BI）具體設計時,一方面必需明確評價BI效果內(nèi)外兩部分指標體系:對內(nèi)活動辨認部分包含公司生產(chǎn)環(huán)境營造、公司人文環(huán)境營造、管理人員教育、通常職工教育、文明禮儀、競爭方法等六項指標,對外活動辨認部分包含市場調(diào)查、公共關系、宣傳廣告、促銷、服務水準、公益活動等六項指標。而保證各項指標完畢關鍵是必需重視組織設計和職工工作行為規(guī)范設計。公司行為辨認系統(tǒng){ＢI）設計標準：第一,組織結(jié)構(gòu)擬定了公司內(nèi)部職權(quán)和責任界線，向管理者指明誰是她們負責管理對象,向職工指明哪些管理者是她們上司;第二，組織結(jié)構(gòu)幫助疏導公司內(nèi)部信息;第三，組織結(jié)構(gòu)幫助將各個不同樣職工活動溶合在一起。在進行工作設計時應依據(jù)科學管理標準,認真進行任務分析、選擇、訓練、獎賞、制訂目的，并考慮個體和群體心理需要,設計出影響職工思想、感情和行為最完整方案，解決組織向其成員分派任務和職責問題，從而增強職工工作動機，提高生產(chǎn)效率。(二）行為辨認系統(tǒng)（BI)設計中應注意事項公司以人為本來求生存發(fā)展,所以在設計公司職工工作行為規(guī)范時應注意以下幾點：1、編制ＣI說明書。2、完善內(nèi)部媒體。3、編制職工手冊。4、張貼宣傳海報。5、開展公司內(nèi)部溝通活動。6、促進自我啟發(fā)。7、公關活動。8、公益活動。(三)行為辨認系統(tǒng)(BI)設計案例青島海爾OEC第四節(jié)公司視覺辨認系統(tǒng)設計一、公司視覺辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容和功效（一）視覺辨認系統(tǒng)關鍵內(nèi)容什么是公司視覺辨認系統(tǒng)(VＩ)視覺辨認(即VＩ)，是通過具體可見視覺符號,經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化辨認設計,傳達公司經(jīng)營理念和各項信息，塑造公司獨特形象。視覺辨認系統(tǒng)(VI)關鍵內(nèi)容視覺表象統(tǒng)合過程就是VI導入過程。相關心理學實驗證實：在人體各生理器官中，視覺器官取得信息約占80％。VＩ在公司辨認系統(tǒng)(ＣI)中最具傳輸力和感染力,所接觸層面最廣泛,可快速而明確地達成認知和辨認目的。視覺辨認分為基礎要素和應用要素兩個部分。基礎要素包含公司命名、公司品牌、公司標志、公司專用字和標準色、公司宣傳標語等方面內(nèi)容。應用要素包含產(chǎn)品設計、建筑物外觀、辦公業(yè)務用品、室內(nèi)裝潢、廣告包裝設計、標牌旗幟、服飾和交通工具等內(nèi)容。(二)視覺辨認系統(tǒng)特性1、一致性，即名稱要和經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、服務宗旨、經(jīng)營目的一致,名副其實。２、獨特性，即公司取名要和眾不同樣。３、美感性,即名稱含義、發(fā)音和圖形要符合審美規(guī)定。4、簡樸性,指公司名稱要易于傳輸。（三）視覺辨認系統(tǒng)基礎要素1、公司標志2、標準字3、標準色4、象征圖案５、標語標語和歌曲以上各點定義、作用、特性等詳見教材２55-257(四)視覺辨認系統(tǒng)功效公司視覺辨認功效就在它以經(jīng)營理念辨認、經(jīng)營活動為基礎，透過整體而統(tǒng)一視覺形象,特別是用有強烈沖擊力視覺符號,將具體可見外在形象和內(nèi)在觀念結(jié)合為一體。將公司經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性和公司精神文化,通過公司辨認信息傳輸系統(tǒng)最快速地傳達成消費者心目中，使消費者一目了然地掌握其中傳達信息情報,最快地達成辨認和認知目的。二、公司視覺辨認系統(tǒng)具體設計（一)視覺辨認系統(tǒng)設計概念設計概念有三個重心:形象、機能、系統(tǒng)。（二)視覺辨認系統(tǒng)ＶI設計規(guī)則1、表現(xiàn)公司理念。2、遵照法律規(guī)定。３、考慮社會風俗習慣。４、遵照美學標準,統(tǒng)一設計風格。(三)視覺辨認系統(tǒng)VI設計程序VI設計在遵照以上標準基礎上，其設計程序可分為四個階段:1、確立設計理念階段。2、設計開發(fā)階段。3、反饋再加工階段。4、編制指導手冊階段。(四)視覺辨認系統(tǒng)vI設計應用范圍1、公司旗章類，指公司主體使用廠徽、廠(司)標、名片，和廠旗、公司旗。２、辦公文具類，指公司使用文獻、信箋、信封、便條、席位卡及其它文具類用品。3、帳票樣式類,指公司統(tǒng)一使用事務、財務用帳票、發(fā)票、電傳紙、介紹信。4、環(huán)境展示類，指公司建筑物特點、室內(nèi)外裝飾風格、庭院美化、售貨亭、休息室、業(yè)務室等式樣要統(tǒng)一,結(jié)構(gòu)特性要鮮明一致。此外還包含戶外廣告招牌和展銷會總體部署等。5、交通運送工具類，指公司公用車輛，包含小汽車、班車、運貨車、售后服務車等。6、包裝用品類,指常見包裝箱、包裝紙和禮品袋、購物袋等。７、大眾傳輸系統(tǒng)類，指公司所作電視廣告、電臺廣告、刊物廣告、報紙廣告、戶外廣告，和新聞圖片和文章介紹等。8、商品類，指公司出售給廣大消費者產(chǎn)品。商品上使用公司辨認應和商品自身協(xié)調(diào)一致，從整體上反映公司精神風貌。９、服飾類,指公司職工制服、作業(yè)服和領帶等服飾用品。整齊高雅服裝，可以改變?nèi)司瘢龠M工作效率提高,并可使社會感到公司整齊高雅,反映公司精神面貌。１0、出版、推銷類：指公司每十二個月為推銷產(chǎn)品、開展業(yè)務而大量印制商品目錄、商品說明書、商品介紹、年歷(贈品）等。通過我們嚴格管理,規(guī)范了職工行為，使公司職工把公司制度變成自覺規(guī)范,進而統(tǒng)一到我們共有價值取向上來。(五)視覺辨認系統(tǒng)案例１、萬升設計事務所CI手冊２、臺灣味全公司VI轉(zhuǎn)換以麥當勞為例MI:品質(zhì)(Ｑ)、服務(S)、清潔（Ｃ)、價值（V)BＩ:工作標準、贊助福利院和運動會，參與社會公益勞動VI:金黃色雙拱門、吉祥物——麥當勞叔叔補充:聽覺辨認(auｄｉoidentity,簡稱AＩ)，關鍵包含廠歌、宣傳片中宣傳語、多種活動中音樂，和職工在正式場合或非正式場合中言辭語措辭等。據(jù)研究，人從外界所獲信息中約有8０%來自視覺,20%來自聽覺?？偨Y(jié):一、名詞解釋:CI（CIＳ）、MI、BI、ＶI二、CI（ＣIS)、MI、BI、VＩ關鍵內(nèi)容、作用（功效)、具體設計第十章建設有中國特色公司文化教學目的和教學規(guī)定：通過本章教學，要使學生了解和掌握中國公司文化現(xiàn)實特點，中國特色公司文化建設目的模式和切入點，和學會分析和把握中國特色公司文化建設經(jīng)典案例。教學內(nèi)容第一節(jié)中國公司文化現(xiàn)實特點一、對中國公司文化現(xiàn)實特點分析意義1、可以明確中國公司文化現(xiàn)實基礎，使理論工作者和實際工作者對中國公司文化有一個比較客觀、對的鑒定，避免在公司文化建設上脫離實際。２、可以進一步明確中國公司文化優(yōu)勢和劣勢，找到建設新型公司文化突破口。3、可以進一步揭示公司文化演變規(guī)律，使我們找到影響公司文化產(chǎn)生、發(fā)展社會、經(jīng)濟根源．二、中國公司文化現(xiàn)實特點展現(xiàn)處新舊觀念沖突，良莠混雜,積極和悲觀并存，優(yōu)異和落后交叉。1、民主意識和家長制觀念并存家長制觀念對公司文化負面影響，教材2682、個性發(fā)展意識和大一統(tǒng)觀念并存大一統(tǒng)觀念對公司文化負面影響,教材269-２７０3、創(chuàng)新、競爭和冒險精神和中庸之道并存中庸之道對公司文化負面影響,教材270４、改革開放意識和封閉保守意識并存封閉保守意識對公司文化負面影響,教材２7１5、法制觀念和人治傳統(tǒng)并存人治傳統(tǒng)對公司文化負面影響,教材２７2-273６、現(xiàn)代時效觀和悲觀無為作風并存悲觀無為作風對公司文化負面影響，教材27４77、現(xiàn)代經(jīng)濟利益觀和重義輕利或重利輕義觀并存重義輕利或重利輕義觀對公司文化負面影響,教材274-２758、實踐意識和重言輕實舊習并存重言輕實舊習對公司文化負面影響,教材2７69、現(xiàn)代人才觀和片面重德輕才觀并存片面重德輕才觀對公司文化負面影響，教材27６－２7710、公司家精神和重仕輕商觀并存重仕輕商觀對公司文化負面影響，教材27７第二節(jié)中國特色公司文化目的模式一、中國特色公司文化目的模式文化背景和價值源泉公司文化目的模式定義：教材278中國特色公司文化建設必需從它賴以成長環(huán)境中汲取營養(yǎng)，如：1、時代精神2、民族