**購物中心營銷策略案********房地產(chǎn)顧問問有限公司二○○四年三月月十四日目錄前言部分策略實(shí)施思路策略原則策略目標(biāo)具體營銷推廣方方案媒介推廣計(jì)劃階段性促銷活動(dòng)動(dòng)方略框架創(chuàng)意源實(shí)施時(shí)段介定時(shí)間推定階段原則后續(xù)工作計(jì)劃及及安排策略方面設(shè)計(jì)方面賣場(chǎng)方面營銷費(fèi)用估算前言部分自**購物中心心去年十二月月內(nèi)部認(rèn)購及及開盤至今，項(xiàng)項(xiàng)目銷售已逾逾總銷量的30%，總體銷售售指標(biāo)狀態(tài)基基本滿意。目目前，項(xiàng)目銷銷售狀況呈短短暫回落趨勢(shì)勢(shì)。盡管此類類情形屬于房房地產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售過程中的的正常情景即即調(diào)整期，但但應(yīng)引起重視視。**購物中心心項(xiàng)目營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)淡，其原因因剖析有三：：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工工作稍顯倉促促，對(duì)開盤銷銷售出現(xiàn)的火火爆勢(shì)頭估計(jì)計(jì)不夠。銷售售一線在客戶戶接待和溝通通等善后工作作方面應(yīng)對(duì)的的措施略有不不力，目標(biāo)市市場(chǎng)頗有微詞詞，影響后續(xù)續(xù)誠意客戶之之信心；加上上目前百余戶戶交定客戶尚尚未簽署正式式合同，導(dǎo)致致持幣觀望的的潛在客戶未未能形成最終終實(shí)際需求。項(xiàng)目前期營銷費(fèi)費(fèi)用投入較小小，阻礙了***購物中心心作為寧夏中中衛(wèi)第一家“全產(chǎn)權(quán)式商商鋪”物業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)中的價(jià)值引引導(dǎo)，市場(chǎng)消消費(fèi)培育工作作的滯后無形形浪費(fèi)潛力需需求資源，銷銷售短暫回落落必然形成。由于上述第二條條原因的制約約，**購物中心心的核心價(jià)值值體系就無法法完善建立和和有效傳播，其“一鋪養(yǎng)三代、自助提款機(jī)”的產(chǎn)品財(cái)富價(jià)值得不到充分的張揚(yáng)和渲染；而**購物中心的價(jià)值“三性”即“唯一性”（絕版白金商業(yè)地帶的市場(chǎng)不可替代）；“排它性”（顛覆當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商業(yè)模本的集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的商業(yè)旗艦的優(yōu)越感）；“權(quán)威性”（全新產(chǎn)權(quán)式商業(yè)、最穩(wěn)固、最時(shí)尚聚富前沿的可信度）”便得不到區(qū)域市場(chǎng)客戶短期內(nèi)的價(jià)值認(rèn)同和追崇。結(jié)論：由于房房地產(chǎn)產(chǎn)品的的高值性、高高介入性、高高投入性、高高風(fēng)險(xiǎn)性、高高回報(bào)性的產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)，其其營銷過程必必定是一個(gè)系系統(tǒng)、最嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)而科學(xué)的工工程。在保持持其持續(xù)性、連連動(dòng)性并整合合專業(yè)資源的的同時(shí)，適度度營銷費(fèi)用的的投入是十分分必要的。隨隨著市場(chǎng)競(jìng)爭爭激烈程度的的提高，產(chǎn)品品的價(jià)值含量量必須依托各各種傳播渠道道來加以提升升，如此才能能占有相應(yīng)的的市場(chǎng)份額，最最大限度降低低或規(guī)避投資資風(fēng)險(xiǎn)。策略實(shí)施思路如前言所述，目目前**購物中心心銷售出現(xiàn)短短暫回落態(tài)勢(shì)勢(shì)。針對(duì)這一一市場(chǎng)變數(shù)，本本策略案出臺(tái)臺(tái)的背景，將將圍繞“提煉產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、細(xì)分市市場(chǎng)客戶、疏疏通營銷管道道、促動(dòng)需求求消費(fèi)”的實(shí)施思路路來展開，并并切實(shí)做到具具有可實(shí)施和和操作的效果果。1、提煉產(chǎn)品價(jià)價(jià)值□本案位處中衛(wèi)衛(wèi)核心商圈的的不可替代性性——稀缺商業(yè)地地段現(xiàn)存及未未來升值空間間所帶來的投投資價(jià)值：□中衛(wèi)首家全產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式商鋪的的市場(chǎng)前瞻性性——顛覆傳統(tǒng)商商業(yè)模本，引引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)業(yè)市場(chǎng)全新理理財(cái)、聚財(cái)潮潮流的創(chuàng)富價(jià)價(jià)值；□中衛(wèi)首家集娛娛樂、休閑、餐餐飲、購物為為一體的產(chǎn)品品優(yōu)越性——在引領(lǐng)時(shí)尚尚潮流消費(fèi)的的同時(shí)為商戶戶所帶來的財(cái)財(cái)富增長價(jià)值值 2、要要素（賣點(diǎn)）提提煉：□地段的優(yōu)越性性、撤縣設(shè)市市后的投資焦焦點(diǎn)區(qū)域，有有寬泛的升值值空間，中衛(wèi)衛(wèi)現(xiàn)在和未來來的最佳投資資商業(yè)物業(yè)（市市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)）；；□全產(chǎn)權(quán)式商業(yè)業(yè)物業(yè)，是中中國大陸房地地產(chǎn)發(fā)展最成成熟的區(qū)域——珠江三角洲洲最時(shí)尚的新新型商業(yè)模本本，無論自營營或投資返租租，均具有保保值和增值的的穩(wěn)固回報(bào)（產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)）；；□多種功能的消消費(fèi)形態(tài)，將將成為中衛(wèi)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)未來來的消費(fèi)潮流流主導(dǎo)，占據(jù)據(jù)**購物中心心，意味著商商機(jī)的興旺和和繁盛；（產(chǎn)產(chǎn)品增值點(diǎn)）□專業(yè)經(jīng)營管理理機(jī)構(gòu)及模式式的導(dǎo)入，將將使經(jīng)營者、投投資者達(dá)到充充分的經(jīng)營規(guī)規(guī)范保障，最最大程度規(guī)避避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；；（產(chǎn)品抗跌跌點(diǎn)）結(jié)論：清晰梳理理和界定產(chǎn)品品的存在價(jià)值值并建立***購物中心的的核心價(jià)值體體系，能夠有有效促使市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)客戶對(duì)對(duì)本案產(chǎn)生關(guān)關(guān)注乃至最終終的青睞。3、細(xì)分市場(chǎng)客客戶 除除區(qū)域市場(chǎng)存存量及潛在客客戶外，再行行挖掘和細(xì)分分消費(fèi)資源，擴(kuò)擴(kuò)大需求外延延是十分重要要和必要的。過過往積累的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們們，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品具有升值值空間和投資資價(jià)值時(shí)，其其產(chǎn)品的需求求資源，將會(huì)會(huì)有相當(dāng)延伸伸和擴(kuò)散的可可能性。 除中衛(wèi)當(dāng)?shù)氐貍鹘y(tǒng)商業(yè)客客戶外，我們們應(yīng)該著重分分析一下潛在在客源：□市場(chǎng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)富裕農(nóng)民需需求的可能性性； 此類客戶有一一定的經(jīng)濟(jì)購購買力，其多多屬當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)養(yǎng)殖、種植大大戶，向往城城市生活，有有迫切改變自自己并融入主主流社會(huì)的愿愿望?！踔行l(wèi)籍于銀川川經(jīng)商和于銀銀川職能部門門任職公務(wù)員員需求的可能能性； 此兩類客客戶或經(jīng)商成成功、或有灰灰色收入，均均有購置增值值不動(dòng)產(chǎn)“防老養(yǎng)老”的樸素心理理?！踅阋粠в阢y銀川從事小商商品零售、批批發(fā)等物流業(yè)業(yè)人士需求的的可能性； 此類客戶有先先天經(jīng)商的敏敏銳眼光，只只要有利可圖圖，他們不會(huì)會(huì)流失任何一一個(gè)機(jī)會(huì)?！醪糠稚魧ふ艺彝顿Y通路需需求的可能性性； 此類客戶多多為當(dāng)?shù)赝林用?，其?jīng)經(jīng)濟(jì)來源多為為長年的積蓄蓄。上述客戶戶有如下共同同點(diǎn)（可以確確認(rèn)為投資型型客戶，即投投資返租）=1\*GB3①缺少投資致富富管道者=2\*GB3②無經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)者者=3\*GB3③無充裕經(jīng)商時(shí)時(shí)間者=4\*GB3④無經(jīng)營管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者結(jié)論：細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)客戶，可以以更清晰有效效的使**購物中心心同消費(fèi)需求求資源達(dá)成供供需平衡，做做到“密碼對(duì)應(yīng)”。3、疏通營銷渠渠道目前，**購物物中心的營銷銷渠道，基本本上沿用傳統(tǒng)統(tǒng)的“坐店候客”的銷售方式式。這種因營營銷費(fèi)用投入入拮據(jù)所帶來來的制約，局局限了客戶需需求通道的擴(kuò)擴(kuò)散和進(jìn)一步步的潛力資源源挖掘，既阻阻礙了**購物中心心價(jià)值的有效效傳播，同時(shí)時(shí)難于拉升需需求消費(fèi)。在在今后三至五五個(gè)月的時(shí)間間內(nèi)，全面疏疏通營銷管道道，通過媒介介傳播和具有有持續(xù)性的事事件行銷、動(dòng)動(dòng)態(tài)銷售的和和諧聯(lián)動(dòng)，是是決定**購物中心心能否實(shí)現(xiàn)“滿堂紅”的重要時(shí)段段。結(jié)論：在“開源源節(jié)流”、控制好成成本預(yù)算的前前提下，適當(dāng)當(dāng)增加營銷費(fèi)費(fèi)用，有效疏疏通營銷管道道，已迫在眉眉睫。三、策略原則本道公司歸納地地產(chǎn)策劃觀即即策略原則，有有以下四個(gè)“第一”?！醯谝坏漠a(chǎn)品核核心價(jià)值界定定□第一的市場(chǎng)目目標(biāo)客戶介定定□第一的市場(chǎng)轟轟動(dòng)效應(yīng)□第一的銷售業(yè)業(yè)績指標(biāo)追求求四、策略目標(biāo)圍繞本道公司提提出的“150天清盤”的營銷指標(biāo)標(biāo)，作為本次次梳理成案并并嚴(yán)格執(zhí)行的的策略目標(biāo)。要要達(dá)到我們共共同的良好愿愿望，除了“天時(shí)”——中衛(wèi)撤縣建建市的百年契契機(jī)、“地利”——**雄踞中衛(wèi)核心心商圈以及產(chǎn)產(chǎn)品本身價(jià)值值的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)外，其“人和”——本道同**商貿(mào)公司司在觀念、協(xié)協(xié)作等方面的的協(xié)調(diào)一致是是至關(guān)重要的的，愿我們共共勉。五、具體營銷推推廣方案本著“節(jié)約、實(shí)實(shí)效”的原則，本本道公司將以以3月20日**購物中心心舉辦“全民創(chuàng)富總總動(dòng)員”促銷活動(dòng)與與本案正式執(zhí)執(zhí)行為起點(diǎn)，至2004年9月30日，力爭促成**購物中心完成85%的銷售總量。媒介推廣計(jì)劃□電視媒體方面面銀川電視臺(tái)、中中衛(wèi)電視臺(tái)以以15次/月的頻率，作作5秒標(biāo)版品牌牌廣告進(jìn)行投投放?！鯃?bào)紙媒體方面面自4月1日至9月30日，計(jì)劃投投放銀川報(bào)紙紙半版彩色廣廣告12次。每次報(bào)報(bào)紙投放，結(jié)結(jié)合促銷活動(dòng)動(dòng)主題配合發(fā)發(fā)布。（具體體主題、訴求求、投放時(shí)間間另定）□宣傳資料方面面印制銅版海報(bào)、宣宣傳單張于中中衛(wèi)及周邊鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面派發(fā)發(fā)?！跗渌茝V管道道方面建議議印制叁萬付付撲克牌，于于中衛(wèi)各加油油站、茶座、咖咖啡館、娛樂樂場(chǎng)所酌量贈(zèng)贈(zèng)送。（如同同意，贈(zèng)送數(shù)數(shù)量、方式、時(shí)時(shí)間等細(xì)節(jié)另另議）階段性促銷活動(dòng)動(dòng)方略框架本案前文在“細(xì)細(xì)分市場(chǎng)客戶戶”中分析，目目前購買***購物中心主主流客戶為當(dāng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商戶戶，而通過細(xì)細(xì)分市場(chǎng)后，我我們可以確認(rèn)認(rèn)，中衛(wèi)周邊邊城鎮(zhèn)富裕農(nóng)農(nóng)民、中衛(wèi)籍籍于銀川經(jīng)商商、公務(wù)員、以以及江浙一帶帶于銀川做物物流的商貿(mào)人人士，同樣是是我們爭取的的重要資源。鑒鑒于此，經(jīng)過過充分的考量量，自3月20日**購物中心“全民創(chuàng)富總總動(dòng)員”促銷活動(dòng)結(jié)結(jié)束后，我們們將根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境、銷售售狀況，并結(jié)結(jié)合特定的節(jié)節(jié)假日，有針針對(duì)性的進(jìn)行行系列事件行行銷，使***購物中心成成為大賣場(chǎng)（銀銀川）、中賣賣場(chǎng)（中衛(wèi)）、小小賣場(chǎng)（周邊邊各鎮(zhèn)），永永續(xù)的焦點(diǎn)物物業(yè)，最終形形成持續(xù)旺銷銷之寧夏地產(chǎn)產(chǎn)杰作?！跷逡稽S金周促促銷活動(dòng)（5月1日——5月7日）初步考慮此時(shí)段段在銀川旺市市設(shè)一處分銷銷點(diǎn)，專門針針對(duì)中衛(wèi)籍于于銀川經(jīng)商、做做公務(wù)員以及及江浙做物流流業(yè)商貿(mào)人士士之潛在客戶戶，進(jìn)行重點(diǎn)點(diǎn)推介。促銷主題撤縣設(shè)市，百年年發(fā)展機(jī)遇莫莫失核心商圈，搶占占中衛(wèi)商業(yè)制制高點(diǎn)活動(dòng)形式于銀川商商業(yè)旺區(qū)設(shè)兩兩個(gè)流動(dòng)展臺(tái)臺(tái)，進(jìn)行推廣廣宣傳，同時(shí)時(shí)于現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)發(fā)宣傳單張、贈(zèng)贈(zèng)送撲克牌等等禮品。報(bào)紙配合期間于銀川報(bào)紙紙媒體投放半半版彩廣一次次，訴求內(nèi)容容為發(fā)布本次次促銷活動(dòng)信信息。廣告標(biāo)題：家鄉(xiāng)鄉(xiāng)聚富大金礦礦——**購物中心心讓你財(cái)源廣廣進(jìn)（暫擬）訴求對(duì)象：中衛(wèi)衛(wèi)籍人士□六一兒童節(jié)促促銷活動(dòng)（6月1日——6月2日） 在此時(shí)時(shí)段，在中衛(wèi)衛(wèi)周邊選擇一一經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)集集貿(mào)市場(chǎng)設(shè)分分銷點(diǎn)，專門門針對(duì)當(dāng)?shù)貜膹氖吗B(yǎng)殖、種種植業(yè)的農(nóng)業(yè)業(yè)大戶，進(jìn)行行重點(diǎn)推介。A、促銷主題（暫暫擬）進(jìn)城做商人，一一定大發(fā)；孩子進(jìn)學(xué)校，一一舉兩得！B、活動(dòng)形式設(shè)展臺(tái)，除派發(fā)發(fā)海報(bào)、撲克克牌等禮品外外，同時(shí)進(jìn)行行中衛(wèi)開發(fā)商商同中衛(wèi)重點(diǎn)點(diǎn)學(xué)校聯(lián)合促促銷的優(yōu)惠政政策予以告之之，進(jìn)行利益益性攻擊。□中秋節(jié) 于中衛(wèi)衛(wèi)**購物中心心售樓處，舉舉辦大型中秋秋促銷活動(dòng)。A、促銷主題：：（暫擬）美滿，開啟致富富之門祝愿，幸福和諧諧一生B、活動(dòng)形式 舉辦辦贈(zèng)送“金鑰匙”活動(dòng)。贈(zèng)送送每把價(jià)值2000元24K純金鑰匙共50把。純金鑰鑰匙鐫刻上商商鋪戶主名及及鋪位號(hào)，有有深遠(yuǎn)的紀(jì)念念意義，并約約定首50名買家獲贈(zèng)贈(zèng)，于×月×日×?xí)r值售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)處統(tǒng)一領(lǐng)領(lǐng)取，達(dá)到聚聚客和滾動(dòng)營營銷的效果。 注：以以上策略設(shè)想想，須盡快充充分討論研究究，以便做出出詳細(xì)的執(zhí)行行計(jì)劃方案。3、創(chuàng)意源 在在地產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化、競(jìng)爭爭激烈程度提提高的今天，要要達(dá)到成功營營銷的目的，除除了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牟呗灾笇?dǎo)導(dǎo)和產(chǎn)品本身身質(zhì)素價(jià)值含含量以外，創(chuàng)創(chuàng)新的差異化化營銷（即能能否使產(chǎn)品自自身時(shí)刻處于于媒介焦點(diǎn)視視野、具備很很高的知名度度和美譽(yù)度），是是產(chǎn)品提升競(jìng)競(jìng)爭力的重要要管道。“創(chuàng)意源”是策略案中中的一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，他既具備備承上啟下的的功能，同時(shí)時(shí)又使策劃的的產(chǎn)品成為可可以訴說的“情景故事”。**購物中心無無論地段、營營銷模式、自自身配套、升升值空間，在在中衛(wèi)區(qū)域市市場(chǎng)，都堪稱稱“旗艦”產(chǎn)品。因此此，我們應(yīng)該該尋找到一個(gè)個(gè)好的“創(chuàng)意源”，將**購物中心心的優(yōu)異質(zhì)素素，通過“另類”的手法將之之全面?zhèn)鞑コ龀鰜怼１景冈谠诎凑找?guī)定計(jì)計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行行的過程中，擬擬通過“征婚啟示”將**購物中心心新聞性和傳傳播性廣而告告之。計(jì)劃如下： 擬于4月月某日，同時(shí)時(shí)與銀川報(bào)紙紙（1/4版，頭版）和和中衛(wèi)電視臺(tái)臺(tái)刊登并播出出“征婚啟事”，內(nèi)容為：：《征婚啟示》（暫暫擬）某男，40歲，離離異無孩，在在中衛(wèi)**購物中心心擁有全產(chǎn)權(quán)權(quán)模式商鋪xx間，年可受受益xx元人民幣，欲欲誠覓志同道道合者組建家家庭共同經(jīng)營營……六、實(shí)施時(shí)段介介定按照“150天天清盤”的目標(biāo)計(jì)劃劃，從3月20日開始，我我們按照時(shí)間間倒推，盡全全力爭取于9月30日前，努力力達(dá)到總銷量量85%的銷售目標(biāo)標(biāo)。時(shí)間推定□2004年33月20日——2004年6月20日，此時(shí)段段為**購物中心心銷售調(diào)整梳梳理期。工作內(nèi)容為：分分析挖掘潛力力市場(chǎng)，解決決前期銷售遺遺留問題，抓抓緊落實(shí)百余余尚未簽署合合同客戶的簽簽約工作；同同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)及銷售情況況及時(shí)做出相相應(yīng)的策略調(diào)調(diào)整?！?004年66月21日——2004年9月30日，此時(shí)段段為**購物中心心銷售重點(diǎn)攻攻擊期。工作內(nèi)容為：對(duì)對(duì)已鎖定的潛潛力客戶進(jìn)行行強(qiáng)力攻心，并并加強(qiáng)同老客客戶的聯(lián)誼工工作，爭取擴(kuò)擴(kuò)大需求資源源，同時(shí)，加加大營銷推廣廣力度，制定定具實(shí)效性的的促銷活動(dòng)并并進(jìn)行實(shí)施。2、階段原則□第一時(shí)間段營營銷推廣原則則，擬采取“逐步滲透，排排摸徹查”的營銷方式式，擴(kuò)大對(duì)周周邊區(qū)域客戶戶資源的梳理理，以“動(dòng)態(tài)銷售”為主。如可可以派專人至至周邊盡可能能多的傳發(fā)單單張和海報(bào)，增增大影響面?！醯诙r(shí)間段營營銷推廣原則則，擬采取“攻擊性的利利益誘惑”的營銷方式式，在傳播渠渠道和優(yōu)惠條條件方面加大大力度，并充充分利用***購物中心即即將封頂營業(yè)業(yè)的大好時(shí)機(jī)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力力推介。七、后續(xù)工作計(jì)計(jì)劃及安排1、策略方面繼續(xù)分析探探討本案價(jià)值值提煉、市場(chǎng)場(chǎng)客戶細(xì)分及及動(dòng)態(tài)營銷的的主題和方式式，結(jié)合銷售售一線的信息息反饋，及時(shí)時(shí)做出階段策策略調(diào)整。并并理順好思路路，做好本案案招商方案的的工作。2、設(shè)計(jì)方面