Focus區(qū)域營銷最優(yōu)滲透工具第1頁/共36頁目錄中國區(qū)域市場網民概述區(qū)域網站優(yōu)勢地位@Focus平臺傳播優(yōu)勢分析第2頁/共36頁本文數據來源說明部分數據來自于CNNIC（中國互聯網信息中心）2010年1月發(fā)布的《第25次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2009.12）》部分數據來自于DCCI（互聯網數據中心）2010年1月發(fā)布的《2009年度地方互聯網用戶行為調研報告》及《2009年中國互聯網用戶消費需求調查》部分數據來自于天極傳媒集團《2009年度不同地域網民上網習慣和IT/數碼產品品牌觸點調查報告》（報告樣本總量8472份，調查完成時間2009年11月30日）部分數據來源于百度指數第3頁/共36頁區(qū)域網民定義本文中定義的區(qū)域網民為除去北京、上海、廣州、深圳四個一級城市和重慶、天津2個直轄市之外的其他2-6級省會城市、地級市、縣級市及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的互聯網用戶。城市分級：第一級：北京、上海、廣州、深圳第二級：天津、重慶兩直轄市，全國各省、自治區(qū)省會城市，及大連、無錫、蘇州、寧波、廈門、汕頭、珠海、三亞等重點城市第三級：中國各省的地級市四-六級：各省、自治區(qū)中縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)第4頁/共36頁中國區(qū)域市場網民概述第5頁/共36頁12.6%5.5%6.7%16.3%16.3%18.1%40.2%32.7%29.9%39.6%13%34.3%18.5%1.4%39.6%25.9%38.1%39.9%47.1%49.4%38.2%40.7%40.3%56.4%63.6%48.2%54%12.8%29.5%47.9%32.3%中國各地區(qū)網民分布中國各地區(qū)網民數量及增長率分布圖根據CNNIC報告可知，2009年全國1級城市網民增長緩慢，大量新網民集中在各省市自治區(qū)的2-6級城市及其地區(qū)中。數據來源：CNNIC第6頁/共36頁區(qū)域網民整體占比優(yōu)勢凸顯區(qū)分中國區(qū)域網民、中國主流區(qū)域網站覆蓋的網民總數、@Focus（指IT分眾、區(qū)域分眾產品所合作的全部網站所覆蓋的網民）覆蓋的中國網民總數。中國區(qū)域網民總量：3.24億人區(qū)域主流網站覆蓋網民數：1.9億人@Focus平臺覆蓋區(qū)域網民數1.6億人根據CNNIC報告得出，北上廣深4600萬網民，加上重慶、天津差不多6000萬網民，那么中國其余各省、各區(qū)域網民總數3.24億人；我們與全國500家區(qū)域網站開展合作，覆蓋全國200個區(qū)域城市網民，總數達1.6億人，占全國網民總數的42%。數據來源：CNNIC、DCCI第7頁/共36頁集中大量高價值目標受眾DCCI調查數據顯示，95%的區(qū)域網民關注區(qū)域網站，其中48%高粘度（經常訪問區(qū)域網站、論壇）、47%是低粘度（偶爾訪問區(qū)域網站、論壇，同時訪問門戶或其他網站），1.9億區(qū)域網站網民中，9120萬人是高粘度網民，8930萬人是低粘度。這說明互聯網用戶關注居住地的知名網站、信息港或者論壇的積極性較高，因此，地方知名網站、信息港和論壇的媒介價值、對地方用戶影響力以及網絡廣告市場潛力均不可小覷。數據來源：DCCI

2009中國互聯網消費需求調查*注：本頁所提及的區(qū)域網民特指區(qū)域網站所覆蓋的區(qū)域網民第8頁/共36頁區(qū)域網民結構優(yōu)勢[年齡構成][收入構成][學歷構成]區(qū)域網民中成熟用戶數高于互聯網平均水平，這部分人群具有穩(wěn)定的收入和較好的消費能力區(qū)域網民成分在整體數據上與互聯網平均水平相當，局部優(yōu)于平均水平。高收入、高學歷網民數量較多，他們是區(qū)域市場主要的消費人群。高收入人群居多，是重要的潛在購買人群集中大量高學歷人群，遠超互聯網平均水平數據來源：CNNIC、DCCI*注：本頁所提及的區(qū)域網民特指區(qū)域網站所覆蓋的區(qū)域網民第9頁/共36頁區(qū)域網民行業(yè)背景構成[職位構成]區(qū)域網民中各行業(yè)用戶總量分布與各行業(yè)從業(yè)人口數目吻合，且集中了很多高職位管理者和專業(yè)人士，他們是主要的企業(yè)采購決策人群，其中有接近9%的IT從業(yè)人士、超過15%的管理層和超過25%的專業(yè)技術人員。[行業(yè)構成]區(qū)域網民行業(yè)分布均勻，其中制造業(yè)、機關事業(yè)單位和科研教育行業(yè)用戶較互聯網整體水平要高。管理層、干部人群更加集中，職位分布更加均衡數據來源：CNNIC、DCCI*注：本頁所提及的區(qū)域網民特指區(qū)域網站所覆蓋的區(qū)域網民第10頁/共36頁總結區(qū)域網民特征總結他們是中國互聯網用戶中的重要組成部分，代表了區(qū)域主流消費人群；他們中有大量的高職位、高收入、高購買力人群，整體水平高于互聯網平均水平；他們是廠商的主要潛在消費購買人群，是重要目標受眾。123區(qū)域網民是企業(yè)重要傳播目標！第11頁/共36頁區(qū)域網站優(yōu)勢地位第12頁/共36頁區(qū)域網站背景分析區(qū)域傳播的中堅力量——中國兩大主流區(qū)域網站類型由各地省市級媒體集團/報業(yè)集團建立，具有極強的新聞媒體傳播能力和權威性，覆蓋當地主流中高端人群。舉例：青島新聞網、揚子晚報網、大江網等青島新聞網系青島日報報業(yè)集團/青島新聞網絡傳播有限公司主辦。青島新聞網是青島地區(qū)惟一經國務院新聞辦、山東省政府新聞辦、青島市政府新聞辦等批準的重點綜合新聞網站，是自2005年以來目前山東省訪問量最高的網站。傳統(tǒng)媒體集團網站運營商網站主要以電信為背景的，各省市電信公司控股或主辦的省、市級信息港網站，通常情況下是本地電信寬帶用戶的默認訪問入口。舉例：21CN、蘇州熱線、廣州視窗等世紀龍信息網絡有限責任公司（21CN）成立于1999年，是中國電信集團控股的子公司，中國十大門戶之一，也是華南最大的門戶網站。第13頁/共36頁中國互聯網區(qū)域網站的用戶分布頻道網民比例網民總數（萬）高黏度網民（萬）互動類頻道25.4%48262438.4新聞資訊類頻道23.3%44272236.8本地生活服務類頻道20.5%38951968房產理財類頻道7.3%1387700.8體育娛樂類頻道7.2%1368691.2科技IT類頻道4.9%931470.4健康時尚類頻道3.2%608307.2其他頻道8.2%1558787.2根據DCCI《2009年中國互聯網用戶消費需求調查》，基于CNNIC的區(qū)域網民數據，計算區(qū)域網站的網民分布情況如下表：分析用戶閱讀瀏覽習慣，提供客戶最精準的價值傳播平臺。數據來源：DCCI

2009中國互聯網消費需求調查第14頁/共36頁區(qū)域網站網民廣告接受度根據DCCI的調查，區(qū)域網站網民廣告接受度高、受眾對廣告的互動響應更活躍、廣告對受眾影響效果好、更有利于各類商品的銷售促進。區(qū)域網站相比全國門戶和垂直網站，網絡廣告環(huán)境相對更為干凈，簡單。區(qū)域網站網民對于廣告的排斥度較小，因此對廣告的響應效果更好，更容易產生點擊和互動。數據來源：DCCI

2009中國互聯網消費需求調查第15頁/共36頁區(qū)域網站內容采信度優(yōu)勢本地網站和全國門戶網站共同報道96.3%87.7%73.5%71%33%11.7%多家本地網站報道單家本地網站報道全國門戶網站報道多家本地論壇報道單家本地論壇報道數據來源：TMG《2009年度不同地域網民上網習慣和IT/數碼產品品牌觸點調查報告》地方資訊的網友采信度分析：區(qū)域資訊報道采信度，明確顯現出區(qū)域網友對論壇的采信度低于對綜合網站的，對全國門戶本地分站的采信度低于本地綜合網站的，此外其余網友還比較容易受整體傳播環(huán)境影響，易采信綜合傳播的整體報道。第16頁/共36頁區(qū)域網站內容采信度優(yōu)勢小結：區(qū)域網站在區(qū)域網民中具有較高的內容權威性，因此，整合區(qū)域網站創(chuàng)造大的傳播環(huán)境，更有助于實現品牌和產品的深入傳播。數據來源：TMG《2009年度不同地域網民上網習慣和IT/數碼產品品牌觸點調查報告》IT或數碼資訊網民采信度分析：IT資訊報道采信度，同樣顯現出區(qū)域網民對論壇的采信度低于綜合網站，對垂直網站采信度低于對門戶網站本地分站的采信度，對本地網站IT頻道采信度最高。此外，區(qū)域網民明顯容易受整體傳播環(huán)境影響，易采信綜合傳播的整體報道。0%

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100%94.6%88.3%81.6%77.6%69%45.3%30%12.4%本地網站及全國門戶共同報道多家本地網站IT頻道報道多家IT垂直網站報道本地網站IT頻道報道全國門戶科技頻道報道單家IT垂直網站報道多家本地論壇報道單家本地論壇報道第17頁/共36頁區(qū)域網站對比全國門戶差異門戶網站對區(qū)域網民深度影響力有限內容上：大而不精，無法提供本地化的內容服務（傳統(tǒng)門戶在本地新聞，互動社區(qū)，商機等資訊的采集，原創(chuàng)，傳播力度上都不夠）。用戶分布上：覆蓋面廣，但各區(qū)域深度市場用戶覆蓋度有限。門戶網站無法滿足各區(qū)域城市網民對本地新聞的需求，而地方網站已經能夠提供除了本地新聞外的國內外熱點資訊。第18頁/共36頁個案分析：對比新浪及新浪科技新浪的alexa排名是14（2010年4月10日數據），最近一個月的平均網民總比例（占全球）約為4.056%，其中中國境內網民總數占其網民總數的95.5%；2009年全球網民總數均被確定在17億，新浪覆蓋的中國網民總數約為6700萬；根據Alexa的數據，新浪各個頻道的網民分布如右圖：第19頁/共36頁新浪部分頻道覆蓋網民的總量頻道網民比例網民總數（萬）體育17.2%1152.4博客15.9%1065.3新聞11.4%763.8財經9.8%656.6首頁6.3%422.1科技4.2%281.4房產2.3%154.1汽車1.7%113.9數據來源：ALEXA（2010.4）新浪主要頻道人群覆蓋只達到區(qū)域網站覆蓋數量的25%~50%。以新聞頻道為例，只是區(qū)域網站新聞資訊類頻道覆蓋人群的20%，是其中高黏度人群覆蓋量的35%；以科技頻道為例，新浪網民是區(qū)域網站科技IT類頻道覆蓋人群數的35%，是其中高黏度覆蓋量的50%。第20頁/共36頁新浪網民的區(qū)域分布以廣東省為例（百度指數）：新浪在廣東省的百度指數為6000左右，其中近一半分布在深圳和廣州，這兩個城市的百度指數分別為1600和1500，在佛山、東莞有500左右的指數，其余城市如汕頭、珠海、中山、惠州、江門、湛江則只有200~300之間的指數，如圖所示：從新浪網民的區(qū)域分布看，有三個特點：新浪的區(qū)域影響力主要集中在1~2級城市，尤其以1級城市為主；在中國的各個省，省會城市網民占據極大比例，其余3~4級城市分布較少；新浪的區(qū)域網民成分比例與全國網民成分比例一致，并不占據特別優(yōu)勢。數據來源：百度指數（2010.4）第21頁/共36頁區(qū)域網站在本地網民覆蓋上優(yōu)于全國門戶城市廣州深圳佛山東莞汕頭珠海中山惠州江門湛江深圳新聞網100150050100303050502020大洋網1100150300100308080208020奧一網150900808050305080502021CN6003002802001501001008018080廣州poco500250180180808050703070南方網300150100180708060403030深圳之窗網505003020202020202020區(qū)域網站合計280037501020860430420410360410260新浪15001600500500300280260230200180從多家網站的百度指數分布來看，我們能夠明顯看出區(qū)域網站聚合跟新浪的總指數對比情況：數據來源：百度指數（2010.4）第22頁/共36頁區(qū)域網站對比垂直網站差異垂直網站無法影響區(qū)域深度用戶垂直網站在全國整體的知名度較低，主要用戶集中在北上廣等一線城市，區(qū)域市場用戶覆蓋率太低；垂直網站的地方分站對本地用戶影響力非常有限，也無法提供差異化的本地內容。垂直網站影響力主要集中在經濟發(fā)達的中心城市和沿海地區(qū)，在城市分布上也是以一級城市為主，區(qū)域市場知名度小。數據來源：百度指數（2010.4）第23頁/共36頁以IT類網站為例對比，用戶價值優(yōu)勢明顯49.9%2.5%57.7%5.3%10.3%13.7%@Focus平臺@Focus平臺@Focus平臺IT類網站IT類網站IT類網站高收入家庭用戶比例統(tǒng)計二級城市高收入用戶比例統(tǒng)計企業(yè)白領用戶比例統(tǒng)計數據來源：DCCI

2009中國互聯網消費需求調查Note:高收入家庭用戶定義：家庭月平均收入5000元及以上的中國互聯網用戶。二級城市高收入用戶定義：指同時滿足居住在二級城市與個人月平均收入在3000元及以上的中國互聯網用戶。企業(yè)白領用戶定義：指同時滿足本科及以上學歷與個人月平均收入3000元及以上的中國互聯網用戶通過DCCI以下三組數據顯示，區(qū)域網站相比IT類網站，在高收入家庭用戶的覆蓋量上更大，在區(qū)域高收入用戶特別是二級城市高收入用戶覆蓋上也要高于IT類網站，并且擁有更多的企業(yè)白領用戶。因此在對區(qū)域價值用戶的影響力上，區(qū)域網站更占優(yōu)勢。第24頁/共36頁區(qū)域網站網民月度收入狀況數據DCCI數據顯示：區(qū)域網站受眾年齡分布較IT類站點更成熟；高學歷受眾占比高于IT類網站平均水平；高收入受眾占比較IT類站點平均水平更高。區(qū)域網站與IT類網站用戶收入構成對比數據來源：DCCI

2009中國互聯網消費需求調查第25頁/共36頁總結區(qū)域網站相比全國門戶網站和垂直類網站，對區(qū)域網民的影響力更具優(yōu)勢；區(qū)域網站集中大量高粘度用戶，并且更加積極和更易對客戶的品牌和產品傳播產生回應；選擇區(qū)域網站營造大的綜合網絡環(huán)境，將有助于客戶更好的實現傳播和營銷目標。第26頁/共36頁@Focus平臺傳播優(yōu)勢分析第27頁/共36頁@Focus平臺的定位500家區(qū)域優(yōu)勢網站的廣告發(fā)布資源1500個IT頻道內容發(fā)布權力200座1-4級城市的客戶邀約與活動實施能力區(qū)域營銷解決方案供應商整合的區(qū)域資源提供的服務內容廣告?zhèn)鞑够顒邮袌鰻I銷公關推廣第28頁/共36頁@Focus三大產品解決區(qū)域營銷需求IT分眾：以IT頻道內容輸出為核心的“區(qū)域整合傳播解決方案”區(qū)域分眾：整合優(yōu)質區(qū)域網站全站資源的“區(qū)域廣告營銷解決方案”商務合作：以合作網站所在的200座城市為基礎的“區(qū)域商務活動解決方案”第29頁/共36頁聚合500多家最有影響力的區(qū)域網站覆蓋1-4級城市的1.6億網民簽約的優(yōu)質區(qū)域網站已達500