標準化策略和差異化策略第一頁，共二十七頁，2022年，8月28日2010年7月8日，美國知名雜志《財富》公布了2010年《財富》世界500強企業(yè)最新排名，華為首次入圍。繼聯(lián)想集團之后，華為成為闖入世界500強的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強中唯一一家未上市公司第二頁，共二十七頁，2022年，8月28日

現(xiàn)代企業(yè)在開產品發(fā)國際市場的產品時首先面臨一個基本問題：是采用標準化的策略還是采用差異化的產品策略？

第三頁，共二十七頁，2022年，8月28日產品標準化策略：是指企業(yè)向不同國際和地區(qū)的所有市場都提供相同的產品和服務。第四頁，共二十七頁，2022年，8月28日近年來的國際營銷活動中產品的標準化的傾向越來越明顯，很多公司在發(fā)展中國家銷售的產品與其在本國銷售的產品是一摸一樣的，即標準化。一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進行調查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營銷計劃是“高度標準化”的。第五頁，共二十七頁，2022年，8月28日為什么越來越多的公司采用產品標準化？1．可以產生規(guī)模效應。標準化的產品可以產生生產、研發(fā)及營銷的規(guī)模效應。第六頁，共二十七頁，2022年，8月28日2．有助于維護統(tǒng)一的形象

采用標準化，那么企業(yè)就可以在全球所有市場采用一種廣告和促銷策略，而不必在不同市場采用不同的廣告和促銷策略，一方面可以降低成本，另一方面可以簡化廣告制作過程，可以在全球市場同時推出一致的廣告和促銷策略，更可以在全球市場維護一個統(tǒng)一的產品形象，使消費者對產品和品牌形象的印象更加深刻。第七頁，共二十七頁，2022年，8月28日第八頁，共二十七頁，2022年，8月28日3．有助于進行有效的管理

采用標準化產品，就可以在全球市場采用相同的管理方式，就可以大大降低管理難度，并且提高可靠性，而且這種相同的管理方式是可以迅速復制的，因此，在開發(fā)新的國際市場時就可以大大縮短時間。第九頁，共二十七頁，2022年，8月28日4．能更好的滿足流動性消費者的需求

采用標準化產品，就可以使這些頻繁流動的消費者，無論在什么地方都可以買到相同的產品，提高顧客對產品的滿意度，增加顧客的忠誠度。第十頁，共二十七頁，2022年，8月28日產品差異化策略：是指企業(yè)向各個國家和地區(qū)的市場提供不同的產品，以適應不同市場的特殊需求。世界市場應該按照不同地區(qū)、不同文化和不同社會情況等進行劃分，并且把每一個子市場作為一個獨立的市場進行經營，企業(yè)的產品設計、生產、分銷和促銷都要因地制宜的進行修改，甚至重新制定。第十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日為什么要采用差異化策略？

1.更能滿足不同消費者的需求

不同國家和地區(qū)子市場的消費者需求不可能是完全一樣的,產品差異化就能夠根據(jù)不同的消費需求，適當?shù)淖鞒稣{整，更好的滿足不同消費市場的需求。

第十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日2.更能適應不同國家的外部環(huán)境在很多情況下，一些不可控制的因素迫使國際市場的經營者必須采取產品差異化策略。一是貿易保護主義的影響。二是環(huán)境和標準的影響。第十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日3.更能適應產品生命周期的需求

每一種產品都有自己的生命周期，在不同生命周期里，企業(yè)采用的營銷策略是不一樣的，但是，在不同國家市場，相同產品的生命周期很可能是不一樣的，某一種產品在一個國家可能處于生命周期的成熟期，但是在另外一個國家，這種產品可能正處于生命周期的導入期。第十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日

標準化和差異化的選擇第十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日1．純粹的標準化和差異化對國際營銷來說都是不現(xiàn)實的標準化策略認為全球市場的環(huán)境和需求是完全一樣的，這種情況實際上是不太可能存在的采取差異化策略，雖然可以更好的滿足不同國際市場的不同需求，但是，要針對每一個國家專門生產不同的產品，企業(yè)經營的成本會變得很高，而且產品品種過多的化，生產、物流、銷售、促銷管理的難度就會很大，會大大降低進入新市場的速度第十六頁，共二十七頁，2022年，8月28日2．標準化和差異化如何融合標準化和差異化并不是互相全面排斥的，這兩者之間存在著廣泛的空間，所以，我們就可以將兩者結合起來。我們可以在某些環(huán)節(jié)標準化操作，某些環(huán)節(jié)差異化操作；在某些國家以標準化策略為主，在另外一些國家以差異化策略為主；實際上，在標準化和差異化之間，有一個灰色地帶，可以將標準化和差異化的優(yōu)點結合起來，我們稱之為“全球地方化”。第十七頁，共二十七頁，2022年，8月28日

3、標準化和差異化融合的具體方法1）

產品標準化，廣告差異化可口可樂公司在全球市場都保持一致的口味，但是在南美洲可口可樂用球王馬拉多納做廣告，在亞洲用泰國球星尼瓦特，在中國用謝霆鋒做男主角。充分考慮了不同市場的文化背景的不同。第十八頁，共二十七頁，2022年，8月28日可口可樂在南美洲第十九頁，共二十七頁，2022年，8月28日可口可樂在泰國第二十頁，共二十七頁，2022年，8月28日可口可樂在中國第二十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日2)品牌標準化，產品差異化

麥當勞公司:統(tǒng)一的標記、相同的包裝容器、相同的餐廳風格。服務人員的服裝、服務姿態(tài)和服務質量都保持一致。產品卻有所不同，德國的麥當勞供應啤酒，在新德里有蔬菜漢堡，在東南亞提供水果口味德奶昔，在澳大利亞供應羊肉餡餅無論產品怎么改變，麥當勞品牌永遠不變。第二十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日麥當勞的標志和餐廳風格第二十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日3）

產品核心標準化，產品形式差異化

在很多時候，消費者的核心需求是一致的，但是，由于文化背景、社會階層和經濟條件的不同，不同市場的形式需求是不同的。第二十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日4）產品標準化，促銷差異化

世界各國市場不同的市場環(huán)境，不同的政策規(guī)定，迫使企業(yè)采取不同的促銷策略?？逻_公司在很多國家采取直接出口的進入方式，在中國卻采取了合資的方式，經過4年談判，柯達公司與廈門、汕頭、無錫三家感光企業(yè)組建合資公司，通過這種方式打入中國市場。

第二十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日5)產品差異化，促銷標準化

有些產品對國際消費者來說，