千里之行，始于腳下。第2頁/共2頁精品文檔推薦某地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略策劃全案

編號：時間：2023年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第44頁共44頁唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問及實戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專家。

獨創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發(fā)與操作，在房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機(jī)械、汽車、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個勝利個案和豐富品牌營銷及管理閱歷，現(xiàn)為長沙乾波視點地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析

1、宏觀市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了很多出大起大落的人間悲喜劇。

目前，中國房地

產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)受一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。

中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域進(jìn)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)待政策，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較快，與國際上的溝通頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營力量等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。

中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、仿照、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)閱歷的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。

中

國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的進(jìn)展時期，其主要利好因素有：（）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上賜予更多的優(yōu)待和扶持。

（）取消福利分房，代之以住房貨幣化；（）降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；（）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。

（）中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。（）中國經(jīng)濟(jì)已堅決地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)進(jìn)展。

（）一個強(qiáng)

大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。

（）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（）中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，同時，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。

（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧勝利，對中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動將勿庸置疑。

、微觀市場分析：將來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有：（）大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)進(jìn)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。

（）借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，

居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。（）拓南興北的城市進(jìn)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作預(yù)備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)進(jìn)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。（）城市擴(kuò)容，2023年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2023年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng)地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。

（）城運會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。（）外地地產(chǎn)企業(yè)如萬

科、香港新世界將可能間續(xù)進(jìn)入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土進(jìn)展商開發(fā)水平的提高。、區(qū)域市場環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個區(qū)，進(jìn)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。

四方坪開發(fā)區(qū)原

屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開頭受益，但進(jìn)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個較好的進(jìn)展前景，已有眾多眼光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資方案正在實施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè)，會成為一種憧憬、一種追求、一種榮耀。其次節(jié)：項目分析：

1、地段分析：唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前狀況看，地

段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。

地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)僬莆招砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)消失，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮亮反差。

2、周邊環(huán)境分析：唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。

四方

坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不行避開地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。

四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。

小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、消遣、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨便，嚴(yán)峻影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成劇烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，好像一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視

野上減弱了項目的氣概和美觀。

3、項目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有肯定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項目競爭力分析：長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化，你死我活，特別殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位綻開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。

處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)

方向也是多頭的，若定位精確?????，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。

若不然，則本項目的目標(biāo)客戶群體會分別成兩個群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。如下圖：市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰勝利地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之桑籬。

唐朝碧閣的市場競爭是

從4個方向同時綻開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢：這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項目獨有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，精確?????定位、高質(zhì)低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場分散力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相像，但華盛在操盤閱歷、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域進(jìn)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。

目前，新華聯(lián)和華

盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。

唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有肯定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強(qiáng)的競爭力。第四節(jié)：項目分析：步驟：項目弱點分析：關(guān)懷的問題弱點說明重要程度行動嚴(yán)峻緊急惡化地段不夠成熟形象差捆綁麥德龍借勢炒作周邊配套不齊全同上周邊建筑形象不協(xié)調(diào)回避交通不便利自辟社區(qū)專線巴士大工地現(xiàn)象化弊為利，描繪前景企業(yè)知名度低系統(tǒng)宣揚(yáng)，推廣啟動后會轉(zhuǎn)變公共關(guān)系基礎(chǔ)弱操作過程中逐步建立資金相對緊急步驟

2、收入、利潤、資源的機(jī)遇分析機(jī)遇是分析機(jī)遇說明企業(yè)是否有力量利用什么時候利用是否現(xiàn)在將來尚未達(dá)標(biāo)中奧勝利入世長沙舉辦城運會城市擴(kuò)容拓南興北麥德龍開業(yè)瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè)公務(wù)員加薪舊

城改建基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中國股市轉(zhuǎn)變博奕規(guī)章步驟3：強(qiáng)項評價企業(yè)強(qiáng)項企業(yè)強(qiáng)項是否有市場價值是否為企業(yè)特有行動是否是否公司決策層的思維、觀念、意識公司的創(chuàng)新精神公司資源整合力量優(yōu)秀的專業(yè)人才隊伍團(tuán)隊精神公司領(lǐng)導(dǎo)決斷力量開放式的民主氛圍市場分析洞察力量激勵機(jī)制企業(yè)文化步驟4：可能的經(jīng)營威逼威逼分析那些環(huán)節(jié)可能會出錯規(guī)避性方案應(yīng)急性方案市政規(guī)劃轉(zhuǎn)變洪澇災(zāi)難氣候?qū)е鹿て谘诱`工程質(zhì)量消失問題拆遷糾紛營銷推廣受阻資金周轉(zhuǎn)消失困難挖出文物媒體負(fù)面報道競爭對手反面宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)黑勢力騷擾客戶投訴第五節(jié)：項目SWOT分析如下圖：分析考慮的企業(yè)活動優(yōu)勢劣勢機(jī)會威逼需要改進(jìn)的活動l內(nèi)部品質(zhì)高l規(guī)劃好l戶型設(shè)計合理l

園林景觀領(lǐng)導(dǎo)潮流l會所功能齊l內(nèi)部配套完善l管理完善l社區(qū)文化有特色l地段不熟l周邊環(huán)境差l交通不便l周邊協(xié)調(diào)性差l城市擴(kuò)容l舊城改造l高質(zhì)低價，合理有用的樓盤存在著一個巨大的市場空白點l四方坪地區(qū)在交通組織完善后會有較大的上行進(jìn)展空間l瀏陽河風(fēng)光帶建設(shè)l麥德龍開業(yè)l市場競爭激烈l大批資金和眾多新型型進(jìn)展商無序進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域l萬科、新世界等外地大牌進(jìn)展商進(jìn)入長沙進(jìn)展l市內(nèi)高檔大盤相繼進(jìn)入成熟期第六節(jié)：項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表理念創(chuàng)業(yè)環(huán)進(jìn)變化社會的經(jīng)濟(jì)的政治的技術(shù)的規(guī)劃的創(chuàng)新引入深圳華森設(shè)計戶型設(shè)計創(chuàng)新引入貝爾高林園林景觀設(shè)計園林景觀創(chuàng)新新產(chǎn)品服務(wù)引入中海物管

服務(wù)創(chuàng)新會所功能創(chuàng)新營銷創(chuàng)新引入國際知名地產(chǎn)代理公司引入深圳策劃公司全程策劃組織管理創(chuàng)新團(tuán)隊精神雇員高素養(yǎng)優(yōu)秀專業(yè)人才隊伍第七節(jié)：市場空間分析我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項目作為對比品牌:A：維一星城B：夢澤園C：名都花園D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園F：華盛家園G：頤美園H：白沙花園I：華天新城J：順天城K：君臨天廈L：名城M：金泉小區(qū)N：定王臺新府O：同升湖P：山水芙蓉Q：德政園R：咸嘉新村S：南明苑T：金帆小區(qū)空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是打算房

地產(chǎn)價格的主要因素，但已不是惟一因素，項目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項目價格的合理性。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不便利，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。

在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱鬧，面對的目標(biāo)市場群體主要針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都特別樂觀、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤練達(dá)，成長性特別好。

唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下

：項目規(guī)模內(nèi)在品質(zhì)地段外部景觀周邊配套交通成長性操盤閱歷公共關(guān)系新華聯(lián)***華盛***頤美園***唐朝碧閣***該市場空間前景寬闊、成長性高，將是長沙將來房地產(chǎn)進(jìn)展的主流方向。

唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。

其次部分項目總體定位在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。

從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營

銷的終極戰(zhàn)場。

從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.定位能制造差異，給予項目獨特共性和特色。

2.定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。

競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是查找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。

3.定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順當(dāng)擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順當(dāng)擊中目標(biāo)市場。

綱舉目張，有定位為

前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。

4、定位形成競爭優(yōu)勢在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今日，勝利品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚椖康姆治觯瑢μ瞥涕w的項目總體定位可以這樣綻開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。

”這是項目定位的鑰匙。

作為一個有責(zé)任感的進(jìn)展商，如何面對以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要提倡一種什么樣的生活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度打算了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀

態(tài)體現(xiàn)出來。如下圖：-樂觀的、樂觀的、進(jìn)取的-開放的、歡樂的、自信的-高雅的、活力的、前衛(wèi)的生活態(tài)度-生活方式-生活狀態(tài)-文化的、品嘗的、尊榮的-平淡的、庸俗的、低級的-頹廢的、惡俗的-消級的、對接的在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項目供應(yīng)給消費者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價值觀？如何培育項目的核心競爭力？項目的終極目標(biāo)是什么？項目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。

對項目進(jìn)行正確定位，必需先進(jìn)行市場細(xì)分，并明確目標(biāo)市場。

市場細(xì)分：每一產(chǎn)品不行能滿意全部消費者的要求，

每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，供應(yīng)更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)依據(jù)消費者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有肯定規(guī)模和進(jìn)展前景并符合公司的目標(biāo)和力量的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。目前，長沙房地產(chǎn)市場可細(xì)分為如下市場：頂級豪宅市場：長沙無代表樓盤，市場容量很小，今年可能消失吃螃蟹者。豪宅市場：以維

一、夢澤園為代表，有肯定市場，但市場規(guī)模小高檔高價市場：以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離高質(zhì)中價市場：以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng)高質(zhì)低價市場：以華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng)中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一

定的市場，推廣難度大低檔住宅市場：以長征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對區(qū)域市場，市場規(guī)模可以。

經(jīng)濟(jì)適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有肯定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、供應(yīng)較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。

在這一市場中，有高質(zhì)中價和高質(zhì)低價兩個子市場，3000元/m均價是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價，因有其獨特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。

以唐朝碧閣的詳細(xì)狀況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價市場，即其均價不能突破3000元/m。

目標(biāo)市場：

從唐朝碧閣的市場細(xì)分看，其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費的潮流，將影響中國將來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。

中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。

選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品嘗，所謂“物以類聚，人

以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品嘗相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)消失溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致消失“道不合，不相與謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級可分為多個不同類別的層面：

1.新生代老一代

2.樂觀進(jìn)取保守

3.儒雅低俗

4.朝氣、活力安靜

5.新潮、前衛(wèi)守舊

6.至歲歲以上歲以下

7.有車準(zhǔn)備買車無買車準(zhǔn)備8.喜居鬧市偏愛環(huán)境、新奇空氣9.廣交伴侶喜愛獨處10.忠、義孝、悌依據(jù)唐朝碧閣在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在“新生代”更符合項目的特征。

新生代即將成為一個龐

大的消費群體，他們將主宰中國的將來，他們年輕，有文化、有活力、布滿自信、追求勝利，他們共性鮮亮，盼望獲得身份與地位，渴望被社會認(rèn)同、受到敬重，表現(xiàn)在消費心理上，他們追趕名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動。

在長沙地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。這是一個巨大的市場空白點，深挖下去，潛力無窮。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。

新生代與老一代的比較：老一代：雖勝利，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。進(jìn)展停滯甚至倒退，后勁不足。新生代：同樣勝利，但文化水平高，

層次高，品位高，樂觀進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。

主力目標(biāo)消費群定位：歲已經(jīng)獲得勝利的人士其次目標(biāo)消費群：歲以上還在追求更大勝利的人士第三目標(biāo)消費群：歲以下正在追求勝利的人士這樣的定位立足在兩個詞、三個字：一個是“新”，一個是“勝利”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主見勝利：正在追求勝利的人士已經(jīng)獲得勝利的人士還在追求更大勝利的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮亮，共性突出，在一個同質(zhì)化時代，確立項目差別化的優(yōu)勢。

在這樣在定位下，項目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價值觀：布滿自信，追求勝利。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目

標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：樂觀、樂觀、熱忱、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品嘗、文化、生活形態(tài)的同一性。

如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是樂觀的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素養(yǎng)、品嘗、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊抽簽爭購的效果，以及與北京現(xiàn)代城“查找密碼正確的客

戶”制造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速決”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決，但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打長久戰(zhàn)”的預(yù)備。

因此，項目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推動：產(chǎn)品市場品牌形象，第一做好產(chǎn)品，其次做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。

項目切入市場之初，公司知名度、項目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費者對項目熟悉不足，其購買決策會相當(dāng)謹(jǐn)慎當(dāng)心，對公司實力和項目進(jìn)度會持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正根據(jù)規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，

逐步增加其對項目的信念。即強(qiáng)化項目的產(chǎn)品力。其后即開頭著手市場動員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢把握市場的主動權(quán)，即強(qiáng)化項目的銷售力。

在項目運作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可制造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)留意對品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。當(dāng)項目推動到肯定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，由于在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開

辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實的其次營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項目的形象力。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推動，不斷將銷售引向深化。

在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件奇妙的制勝法寶，必需花大心思，下大血本，做到氣概、美觀、精致。

物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必需在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣揚(yáng)折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。置業(yè)會是吸納和儲備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動溝

通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必需設(shè)立置業(yè)會，并形成詳細(xì)的高效運作，定期向會員寄送會刊，傳達(dá)項目信息。唐朝碧閣體量大，必需做好多級市場的開發(fā)，第一市場：長沙市場，應(yīng)占銷售總量的70%，其次市場：省內(nèi)其他地州市市場，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應(yīng)占銷售總量的5%。

因項目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不便利，所以必需考慮三個層面的賣場設(shè)計：第一賣場：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按1：1的比例建筑仿真樣板房。其次賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤

接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點心，并可考慮對誤餐客戶供應(yīng)便餐服務(wù)，此舉好處多多。

第三賣場：巡回展現(xiàn)活動，各地、州、市巡回展現(xiàn)，市內(nèi)人流量大的公共場所進(jìn)行節(jié)假日流淌展現(xiàn)，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對性地訪問客戶，并派送項目宣揚(yáng)資料。

項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待其次渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項目定價以目標(biāo)利潤定價法與競爭導(dǎo)向定價法為依據(jù)綜合制定，項目銷售均價應(yīng)在***元/m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。項目銷售周期暫定為3年，自2023年5月中旬起，分為七個階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：19xx年x月x日第

二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：19xx年x月x日第三階段：開盤期：19xx年x月x日第四階段：成長期：19xx年x月x日第五階段：成熟期：19xx年x月x日第六階段：平穩(wěn)期：19xx年x月x日第七階段：衰退期：19xx年x月x日第四部分營銷理論和戰(zhàn)略

一、營銷運動中的三種“力”在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互協(xié)作，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭力量，而且是一種綜合競爭力量，三種力必需達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。

商品綜合競爭力量是以最弱的“力

”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。

如同將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。

結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水公平多種因素。

形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市

場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。

銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流淌設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。

在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會消失“過剩力”而造成鋪張，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獵取與綜合競爭力相稱的市場份額。

營銷的“力”

有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的進(jìn)展方向及政策優(yōu)勢等。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不簡單察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。

產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獵取或后天合成，這就是外力。

外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獵取稱為“借力”。“造力”就是產(chǎn)品本身不具備的力要人為

的制造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力氣借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。

任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從到分為等，市場均力就是。力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間

的關(guān)系如圖：高檔3500元以上名都花園中高檔2500-3500元新華聯(lián)家園中檔1800-2500元華盛花園中低檔1200-1800元白沙花園低檔1200元以下三湘小區(qū)力度產(chǎn)品檔次價格現(xiàn)狀典型案例產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡潔平均得到，這些力中間有主要力、幫助力、推動力。

產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的詳細(xì)表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是幫助力，是覆蓋在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品嘗、檔次及附加價值，對銷售起到樂觀的幫助作用。

銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基

本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力打算，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是