年童裝行業(yè)分析報告【2016年】

精品業(yè)分報告目錄第一節(jié)童行業(yè)需求增長，市場空間大....................................5一、全面二孩策開放，未來嬰數(shù)量增長...........................5二、收入增長消費(fèi)升級，嬰童費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大..6三、童裝行業(yè)處成長期，未來場空間巨大..8第二節(jié)童行業(yè)集中度有提升，國內(nèi)品牌勢明顯.........................一、童裝行業(yè)中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)家，未來有望提......................二、國內(nèi)專業(yè)裝品牌占絕對優(yōu)，市場占有率不增長..................第三節(jié)童行業(yè)三大運(yùn)營式，四大銷售渠............................15一、童裝品牌營以直營和加盟主...................................15二、商場聯(lián)營和品牌專賣店是裝品牌銷售兩大統(tǒng)渠道................三、購物中心和線上交易興起........................................第四節(jié)童行業(yè)未來的發(fā)趨勢..........................................21一、童裝消費(fèi)向于品牌化，市趨于集中..........................21二、線上交易大，線下渠道下.....................................23三、市場更加分，嬰幼兒服飾售額增速遠(yuǎn)超行......................四、外延擴(kuò)張向兒童全產(chǎn)業(yè)發(fā).....................................29第五節(jié)森服飾：充分享童裝行業(yè)成長紅............................33一、國內(nèi)休閑龍頭企業(yè)，休閑牌恢復(fù)性增長..二、童裝業(yè)務(wù)有絕對優(yōu)勢，提持續(xù)高增長動力.....................35

精品業(yè)分報告圖表目錄圖表：國新生嬰兒數(shù)量規(guī)模..........................................................................................................................圖表：國歲人口數(shù)規(guī)模...6圖表：全人均可支配入及實(shí)增長圖表：城居民人均消支出......................................................................................................7圖表：兒群體各年齡段比例..........................................................................................................................圖表：裝行業(yè)尚處于成長期................................................................................................................9圖表：童銷售規(guī)模......................................................................................................................9圖表：童、男裝、女銷售額長率圖表：年國前十大品牌占有之和...11圖表10：年中國占率前十童裝品............................................................................................11圖表：成人休閑裝品E-land.......................................................................................................................圖表12：成人裝伸品牌E-landKids圖表13：商場聯(lián)店............................................................................................................................................16圖表14：品牌專店............................................................................................................................................16圖表15：購物中17圖表16：購物中樓層指引............................................................................................................................圖表17：2010-2015中國購物中心數(shù)19圖表18：童裝品的天貓旗店.......................................................................................................................20圖表19：母嬰產(chǎn)消費(fèi)時的素比例...........................................................................................................圖表20：三四線市以及縣市場的品牌童.........................................................................................22圖表21：2012-2015中日韓三國前十品牌占有之23圖表22：2011-2017年嬰用品線上交易模及增長.............................................................................圖表23：年與年嬰購各品類易額占...........................................................................圖表24：2005-2015中國城市化率............................................................................................................圖表25：我國一線城市和四城市口占比和物中心占圖表26：嬰幼兒飾............................................................................................................................................27圖表27：大童裝圖表28：2011-2017年分類目童裝銷售增長圖表29：動畫片樂夢多多............................................................................................................................圖表30：快樂夢多之拯救鎮(zhèn).......................................................................................................................30圖表31：溫州夢多小鎮(zhèn)31圖表32：夢多多鎮(zhèn)宣傳海...........................................................................................................................31圖表33：森馬近營業(yè)收入數(shù)...............................................................................................................圖表34：森馬近凈利潤情...........................................................................................................................33圖表35馬”品牌門店數(shù)量.........................................................................................................................34圖表36：森馬休服營收情...........................................................................................................................35圖表37拉巴拉”品牌門店數(shù)................................................................................................................圖表38：童裝、閑裝營業(yè)潤占比...........................................................................................................表格目錄

精品業(yè)分報告表格：占率前二十的國內(nèi)外裝品

精品業(yè)分報告第一節(jié)童行業(yè)需求增長，市場空間大童裝行業(yè)是涵了0-14歲（有時也會把年擴(kuò)展到歲）年齡段人群全著裝的龐大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)年齡與身的不同，童裝產(chǎn)可進(jìn)一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲“大齡童裝照產(chǎn)類型又可以分為：體服、外套、褲、體恤衫、鞋子等。一、全面二孩策開放，未來嬰數(shù)量增長年10月26日29日在中國共產(chǎn)黨第十八中央委員會第五次體會議通過了《中共央關(guān)于制定國民濟(jì)和社會發(fā)展第三個五年規(guī)劃的建施一對夫婦可育兩個孩子的政2013局部開放二胎策以來，中國生嬰數(shù)量就開始開了高速增長模式我們預(yù)計伴隨著次政策的全面實(shí)施未來新嬰兒數(shù)將保持甚至高目前的高增長。圖表：中國新生嬰兒數(shù)規(guī)模由于計劃生育持續(xù)實(shí)施，我國歲人口一直在下降，在2011年達(dá)到最點(diǎn)2.22億人，然后2012和2013年緩慢增長，增長為0.1%~0.5%，人口占比也從2005年的20.27%下降到年的16.41%。年部開放二胎政后，隨著新生嬰兒數(shù)量加速增長0-14歲口開始加速增長，長率達(dá)到1%，占總

精品業(yè)分報告人口的，占比為4年最高。我預(yù)計，隨著新生兒數(shù)規(guī)模的高速長，我0-14歲人口數(shù)量也持續(xù)增長。持續(xù)長的嬰童數(shù)量給裝市場帶來更大的場空間2014年我國0-14人口為2.26億人，其中城兒童約1.24人，這部分人是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。圖表：中國0-14歲人口數(shù)量模二、收入增長消費(fèi)升級，嬰童費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大根據(jù)國家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)2015全年全國居民人均可支配入，比上年增長，扣除價格因素，實(shí)際增長按常住地分，鎮(zhèn)居民人均可支收元，比上年增長8.2%扣除價格因素實(shí)際長6.6%。農(nóng)村居民人均支配收入11422元，比上年增長，實(shí)際長。城鎮(zhèn)民人均消費(fèi)支出21392元增長，除價格因素實(shí)際增長；農(nóng)村居民人均消支出9223，增長10.0%，扣除價格素，實(shí)際增長。隨著我國鄉(xiāng)居民人均可配收入水平不斷高，增強(qiáng)的消能為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了障。圖表2011-2015全人均可支配收入及實(shí)際增長率

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：國家計局；圖表2011-2015鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來源：國家計局；除城鄉(xiāng)居民整消費(fèi)水平提升外“80后后”進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)的快速增長。2015新浪母嬰消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)顯，8090群體占育兒群體比例超85.9%，們多數(shù)為獨(dú)生女，經(jīng)濟(jì)成長境優(yōu)越，對生活質(zhì)要求更高，更加注重生優(yōu)育的育兒觀。比如以前的家認(rèn)為孩子衣服夠穿行，、

精品業(yè)分報告90后父母則喜歡把己的孩子打扮的時漂亮，經(jīng)常為孩子選新衣服。80父已成為了現(xiàn)代市家庭的消費(fèi)決主體，同時，通長期的收入水平提，以及目前主流的“4+2+1”庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代家庭孩子的消費(fèi)支出有代人的財富積累為礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰商品消費(fèi)需求的現(xiàn)前幾乎每個家庭都不斷增加嬰童食品教育、玩具、服裝等面的支出，據(jù)中兒童產(chǎn)業(yè)研究中調(diào)查，的家庭兒童支出占家庭支出30%-50%，嬰童費(fèi)已經(jīng)成家庭消費(fèi)最大支出一，嬰童費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支的消費(fèi)升級。圖表：育兒群體各年齡比例數(shù)據(jù)來源2015新母嬰消費(fèi)皮書；三、童裝行業(yè)處成長期，未來場空間巨大與男裝、女裝服裝品類相比，國童裝行業(yè)起步晚。隨著我國家庭童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變國內(nèi)專業(yè)童裝企普遍于上世紀(jì)90年代中期以后始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)命周期的角度看，我國童裝行尚處于成長期階，具有市場需求增迅速、成長空間加大的特。近些年來，我的童裝消費(fèi)規(guī)模斷擴(kuò)大，且保持著高的增長率。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示2015年國童裝市場規(guī)達(dá)到，增長率達(dá)到

精品業(yè)分報告8%，隨著二開放和消費(fèi)升，預(yù)計到2017年市場規(guī)模將突1500億。圖表：童裝行業(yè)尚處于長期階段數(shù)據(jù)來源：圖表2011-2017裝銷售規(guī)模數(shù)據(jù)來源；由于經(jīng)濟(jì)下行需求疲軟等，目整個服裝行業(yè)增放緩。社會消費(fèi)品售總額仍舊延續(xù)10以來的增速下勢頭，年季度，社會消費(fèi)零售總額同比增僅為9.7%，2015年年繼續(xù)回落0.4個百分點(diǎn)。在大環(huán)需求不景氣的背下，尤其

精品業(yè)分報告是在成人服裝場增長放緩，男裝市場趨于飽和背景下，童裝市場快速增長得尤為亮眼，已為服裝行業(yè)發(fā)展一個新興增長領(lǐng)。圖表2011-2017裝、男裝、女裝銷售增長率數(shù)據(jù)來源；童裝行業(yè)的快增長讓眾多品牌始投去目光。如不僅是休閑服飾，寧、踏、361度等量體育品牌也開始食，快時尚ZARA、gap、h&m也擴(kuò)了童裝銷售區(qū)域奢侈品牌gucci、dior、fendi、armaniburberry也紛紛加碼了童市場。在女、男裝之后，童裝為了服裝行業(yè)爭的最后一塊蛋糕

精品業(yè)分報告第二節(jié)童行業(yè)集中度有望提升品牌優(yōu)勢明顯、童裝行業(yè)集中遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家未來有望提升雖然我國童裝場潛在的空間與量巨大，但起步晚，市場集中度低國市場占有率前位的童裝品牌的有率之和僅為10.6%，低于法國、英國、國、本、韓國等發(fā)達(dá)國，連鄰國日本和國的一半都不到除此之外，除了排第一品牌巴拉巴拉市占率達(dá)4%外，其他品牌在1%下，市場高度分散圖表2015年各前十大牌占有率和數(shù)據(jù)來源；圖表2015年中市率前十的童裝品牌

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源；較低的市場集度給各童裝品牌來了機(jī)會。由于沒有形成完整的競格局，我國童裝市場前品牌眾多，行競爭激烈。除了多的專業(yè)童裝品牌，隨著成人服裝市場趨于熟以及童裝市場對快速的增長，多國內(nèi)外成人服裝牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場，劇了行業(yè)競爭，成了現(xiàn)在國內(nèi)外多品牌混戰(zhàn)的局面目前來看，國內(nèi)童裝品牌上風(fēng)，在市占率名前十的品牌中有7個中國品牌3個外品牌，名前五的全為國品牌。根據(jù)品牌進(jìn)入徑的不同，童裝牌可分為專業(yè)童品牌和成人裝延伸牌，同又可按照品牌源分為國內(nèi)品牌國外品牌。專業(yè)裝品牌是指獨(dú)立的裝品牌，如巴拉巴拉，成人延伸品牌是指在來成人裝基礎(chǔ)上延伸發(fā)展出針對嬰的服飾品牌，如是韓國著名成品牌，誕生于1980年，旗品牌眾多，有主打人休裝的E-land，有兒童服飾品牌E-landKids等。圖表：成人休閑品牌E-land數(shù)據(jù)來源：公司站；圖表：成人裝延品牌E-landKids

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：公司站；二、國內(nèi)專業(yè)裝品牌占絕對優(yōu)，市場占有率不增長2015年我國市場占率前二十位的童裝牌的占有率之和為15.2%在這些國內(nèi)外童裝品牌中國內(nèi)的專業(yè)童裝牌占絕對優(yōu)勢，有率之和占到了所前20個品牌的62%，且有率還在不斷增長。國內(nèi)品牌表現(xiàn)于國外品牌，我們?yōu)橹饕怯捎趪鴥?nèi)童裝品牌下渠道比國外品深廣，對中國市也更加了解。專業(yè)裝品牌整體表現(xiàn)好于成人延伸品牌，主要由于專業(yè)童裝進(jìn)童裝市場較早，對裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)把握的更，品類全面。成裝延伸品牌中運(yùn)品牌延伸而來的兒運(yùn)動性功能服裝表現(xiàn)出色如德國知名運(yùn)動牌adidas延伸出的為兒童設(shè)計的運(yùn)動童裝品牌adidas。表格：市占率前二十的內(nèi)外童裝牌

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源，從日韓成熟市的經(jīng)驗(yàn)來看2015年本市占率前十的童品牌中，前七位為本國內(nèi)品牌，著為運(yùn)動大牌didasKids、NikeKids最后為美國品GapKids；2015年韓國市占率前的童裝品牌中，兩位均為韓國本品牌，而后面運(yùn)動牌，包括國外的adidasKids、NikeKids、Fila、LeCoqSportif等各國知名運(yùn)動品牌，包括本土的運(yùn)動品牌NB。因此，我們認(rèn)為未來國內(nèi)專業(yè)童裝品牌會繼保持優(yōu)勢地位，同時由成人運(yùn)動品牌延出來的童裝品牌具有很大發(fā)展空。

精品業(yè)分報告第三節(jié)童行業(yè)三大運(yùn)營式，四大銷售渠在童裝的銷售節(jié)，品牌童裝企運(yùn)營模式主要包直營、加盟、經(jīng)銷種，售渠道主要包括場聯(lián)營店、品牌賣店、購物中心和網(wǎng)絡(luò)銷售等。一、童裝品牌營以直營和加盟主品牌童裝企業(yè)營模式主要包括營、加盟、經(jīng)銷種。直營模式是指牌童企業(yè)通過開設(shè)直營售終端即直營店接從事產(chǎn)品銷售企業(yè)通過投資開設(shè)售網(wǎng)點(diǎn)直接面向終端消費(fèi)者售產(chǎn)品，對銷售端的人力、財務(wù)物流、商流、信息等一理。直營模式的優(yōu)在于品牌廠商可效控制零售網(wǎng)絡(luò)端，便于實(shí)施統(tǒng)一品牌經(jīng)營策略，樹立品牌形象但也對企業(yè)的渠管理體系、人才養(yǎng)機(jī)制、信息化理系統(tǒng)提出了較高要求。加盟模式是指牌童裝企業(yè)作為許人通過與具備定條件的加盟商簽特許營合同，授予加商在一定時間及圍內(nèi)銷售公司產(chǎn)的權(quán)利。實(shí)際經(jīng)營，加盟自行運(yùn)營加盟門店專柜，向公司直采購產(chǎn)品并向消者零售。加盟模式優(yōu)勢于品牌廠商可以較小投入快速建立起蓋面較廣的渠道絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模品牌知度，并可以集中資專注于產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)管控，但對渠道終端的控制力直營模式相對較弱。經(jīng)銷模式是指牌童裝企業(yè)按照定的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)商，由經(jīng)銷商在規(guī)的期和地域內(nèi)購銷指的商品。經(jīng)銷商自己的名義購進(jìn)物，在規(guī)定的區(qū)域銷售。銷模式的優(yōu)勢在于牌廠商可借用經(jīng)商的渠道資源，速提升銷售規(guī)模，是公不掌握經(jīng)銷商銷售渠，對營銷網(wǎng)點(diǎn)管力不足。在大、中品牌裝實(shí)際運(yùn)營中，種運(yùn)營模式以直和加盟為主，目前常會取直營和加盟相合的銷售模式。品牌擴(kuò)張的初期企業(yè)更多地借助加商資源快速擴(kuò)大銷售渠道覆蓋范圍，并授其更多經(jīng)營權(quán)或許自行發(fā)展下級加商。著品牌發(fā)展、統(tǒng)一運(yùn)的需要，企業(yè)會步提高直營比例強(qiáng)化加盟管理能力在種模式間形成更為合理有效的比例結(jié)構(gòu)充分利用兩種銷模式的運(yùn)營優(yōu)勢。經(jīng)銷方式的一般為小品牌裝企業(yè)。二、商場聯(lián)營和品牌專賣店是裝品牌銷售兩大統(tǒng)渠道

精品業(yè)分報告商場聯(lián)營店是牌企業(yè)一般直接通過加盟商與商建立聯(lián)營合作關(guān)系設(shè)立品牌專柜，由商統(tǒng)一收銀，并以柜零售額為基礎(chǔ)按照一定比例（俗“扣點(diǎn)”）分享運(yùn)營收益，品牌企業(yè)共同承經(jīng)營風(fēng)險。大型貨商場占據(jù)著城市要商圈中的有利位置，為費(fèi)者提供“一站購物”的消費(fèi)體，是各品牌童裝產(chǎn)主要的銷售渠道之一。圖表：商場聯(lián)營數(shù)據(jù)來源：百度片，圖表：品牌專賣

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：百度片，品牌專賣店是一大傳統(tǒng)銷售渠經(jīng)營銷售特定牌童裝產(chǎn)品的獨(dú)立面能有效展示產(chǎn)及品牌形象，體專業(yè)性和自主性擴(kuò)大品牌影響力。裝品專賣店主要開在城市圈、社區(qū)、婦幼院附近等消費(fèi)較集中的區(qū)域，或者店店的形式開在百貨商場面，也是主要通加盟或者直營來營。三、購物中心和線上交易興起相比于百貨商和街邊或社區(qū)里品牌專賣店等傳渠道，近年來購物心和線上電商作為新渠道，發(fā)展極其速。購物中心店實(shí)就是在購物中心面的品牌專賣店。購物中是將多種零售店、服務(wù)設(shè)施集中一個建筑物內(nèi)或一區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜性服務(wù)的商業(yè)集體，通常包含數(shù)個甚至數(shù)百個服務(wù)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超、專業(yè)店、專賣、飲食店、雜品以及娛樂健身休閑，它不同于傳統(tǒng)的百貨商，是可以滿足人全部日常購物、樂、餐飲等需求的站式超大購物平臺。圖表：購物中心

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：丁丁，圖表：購物中心層指引數(shù)據(jù)來源：百度片，

精品業(yè)分報告我國的購物中建設(shè)起步較晚，始于20世紀(jì)90年代初，最早的項(xiàng)目是于珠江三角洲的天城購物中心，但近年來以飛快的度向前發(fā)展。據(jù)中購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心、中購購物中心發(fā)展委會發(fā)布的《中國物中心發(fā)展報告》顯示，中國購物中心面積在近年內(nèi)的擴(kuò)張速度全球之最。目前內(nèi)購物中心數(shù)量已超個且最近幾年每都有三四百家購中心新開業(yè)。圖表2010-2015年中購物中心量數(shù)據(jù)來源：贏商，由于購物中心容性強(qiáng)，包含很商鋪、電影院、身房、KTV餐廳等，可以足人們?nèi)咳召徫铩蕵?、餐等各種需求，順了消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化及非購物類消費(fèi)比重升高趨勢，人流量及均停留時間非常觀。再加上購物中對品牌篩選嚴(yán)格，出現(xiàn)在物中心里有助于升品牌形象，因購物中心店成為各品牌童裝企業(yè)的線下新興道。以童裝龍頭牌巴拉巴拉為例2015年拉巴拉3000家品牌門店中已有400多家為購物中心品牌店根據(jù)公司的規(guī)劃，計未來該數(shù)值將續(xù)增加。另一方面，網(wǎng)購物渠道的興起快速發(fā)展，使得大批線上的童裝電品牌涌現(xiàn)，如優(yōu)貝宜安塞爾斯等，各線下品牌童裝也紛布局線上渠道，各電商平臺如天貓、京東1店等均有自己線上品牌旗艦店通過互聯(lián)網(wǎng)銷售童裝企業(yè)不僅更能了解消費(fèi)的需求，而且拓了銷售渠道，跨了區(qū)域障礙，有力補(bǔ)充了線下

精品業(yè)分報告渠道布局。童龍頭品牌巴拉巴在2015年天貓雙11活動當(dāng)天旗艦店銷售額突破了1.5，2015年網(wǎng)絡(luò)終端銷售超過元。現(xiàn)在線上電商道已經(jīng)成為品牌童最重要的銷售渠道一。圖表：童裝品牌天貓旗艦數(shù)據(jù)來源：天貓城，

精品業(yè)分報告第四節(jié)童裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢一、童裝消費(fèi)向于品牌化，市趨于集中從2008年鹿奶粉事件以，中國嬰童用安全事件頻發(fā)，括最近的疫苗事引發(fā)了社會和庭的極大關(guān)注，在不管是奶粉、食還是玩具、童裝家長們開始特別關(guān)心安全質(zhì)量問題。根據(jù)2015年新浪母嬰消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)，家庭在消費(fèi)母嬰產(chǎn)品時，產(chǎn)品的量因素超過價格素成為最受關(guān)注部分。圖表：母嬰產(chǎn)品費(fèi)時的因比例數(shù)據(jù)來源2015新母嬰消費(fèi)皮書，在獨(dú)生子女政實(shí)施多年后子最好的”的消費(fèi)理已經(jīng)深入每個家庭兒觀念，除了最重的質(zhì)量和安全問，隨著80、后人群逐漸成為裝消費(fèi)的主體，家長們對于童裝的尚性和潮流性也了一定的要求。些年輕的父母在對裝的質(zhì)量安全要求更高的同時也會注重時尚品。

精品業(yè)分報告我們認(rèn)為，童消費(fèi)會趨向于品化發(fā)展。目前，國童裝市場集中度，參與業(yè)資質(zhì)良莠不裝協(xié)會的統(tǒng)計據(jù)顯:2013年中國童裝內(nèi)市場國產(chǎn)童裝中70%處于無品牌狀，這些無品牌童大多出現(xiàn)于三四城市以及各縣鄉(xiāng)市。隨收入的增長和消費(fèi)級，相比于無品的童裝，家長們愿意選擇有質(zhì)量保同款式又多的品牌童裝，其是年輕一的父母，具有較高品牌關(guān)注度與較低的價敏感度，促使童裝費(fèi)更加趨向于品化。品牌消費(fèi)會漸成為三四線城市至縣鄉(xiāng)市場的消費(fèi)主流模式圖表：三四線城以及縣鄉(xiāng)場的無品童裝數(shù)據(jù)來源：百度片，隨著童裝消費(fèi)加趨向于品牌化我國童裝市場將逐漸趨于集中化。方面隨著《嬰幼兒及兒紡織產(chǎn)品安全技規(guī)范》作為強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)2016年6月1日起正式實(shí)施，對童裝審條件的嚴(yán)格化，會使市場中的規(guī)較小，缺乏研發(fā)資支持的小型業(yè)逐漸被市場淘汰。另一方面隨著、后人群對具有時尚設(shè)計感，顯個化的品牌童裝的求進(jìn)一步增長，其他沒有質(zhì)量保、設(shè)計缺少流行時元素的品牌或小型品牌企也將逐漸遭到淘。雖然目前國內(nèi)裝市場仍相對分，但近年來已經(jīng)漸展現(xiàn)出集中化的勢

精品業(yè)分報告年至2015年我國前大品牌占有率一直增加，年的到2015年10.6%。比鄰國日本和國的成熟嬰童服市場，童裝消費(fèi)常呈現(xiàn)較為集中的場結(jié)構(gòu)，而處于成長期的我國裝市場集中度連熟市場的一半都有達(dá)到。因此，我認(rèn)品牌化趨勢下的行業(yè)集中提升是未來國內(nèi)童服飾的發(fā)展方。圖表2012-2015年日三國前十品牌占率之和數(shù)據(jù)來源，二、線上交易大，線下渠道下隨著電商平臺物流產(chǎn)業(yè)的高速展以及移動互聯(lián)時代的到來，線上物越來越便利，目前經(jīng)成為媽媽消費(fèi)們最重要的購物道之一。根據(jù)艾瑞詢的數(shù)據(jù)，2011年至2015年線上母嬰消費(fèi)規(guī)加速增長，迅速大2015年規(guī)模已達(dá)到3606億增長率達(dá)到15.5%，計到2017年我國線上母嬰消費(fèi)將達(dá)到6376億元規(guī)模。而在線上母嬰消費(fèi)各品中，童裝所占比最大年嬰網(wǎng)購交易額中，裝占比達(dá)到25.4%，比年的增長了一個百分點(diǎn)因此，我們認(rèn)為隨移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)發(fā)展，未來童電商業(yè)務(wù)發(fā)展空巨大，線上交易將保持高速增長。圖表2011-2017年嬰品線上交規(guī)模及長率

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：艾瑞詢，圖表2015年與2014年嬰網(wǎng)購各品類交易額比數(shù)據(jù)來源：艾瑞詢，過去十年，一城市是品牌童裝主要戰(zhàn)場，大批際品牌的進(jìn)入也一會去一

精品業(yè)分報告線城市，因?yàn)榫€城市現(xiàn)有的消能力、消費(fèi)需求場能滿足它。在一城市的主銷售渠道商場和物中心中，本土裝品牌和國際品競爭激烈，市場份也已經(jīng)本趨于飽和，因而場逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展好的二三四線城。我們認(rèn)為，隨著市化程的持續(xù)推進(jìn)、人均入水平的不斷提和嬰童消費(fèi)品牌，未來品牌童裝企的下渠道會下沉至二三四城市和縣鄉(xiāng)地區(qū)2005年以來，我城市化進(jìn)程保持較發(fā)展，城鎮(zhèn)人口數(shù)持續(xù)增長。截至2015年末我國城鎮(zhèn)口約7.7億，城市化已由2005年43%升至。2014年《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)(2014年)》出，到2020年，我國常住人口鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右。圖表2005-2015年中城市化率數(shù)據(jù)來源，隨著城市化進(jìn)的持續(xù)推進(jìn)，城在不斷擴(kuò)大，農(nóng)人口逐步向工業(yè)人、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，入、消費(fèi)能力開增強(qiáng)。根據(jù)前瞻的數(shù)據(jù)資料，2015年，全國200重點(diǎn)零售企業(yè)裝零售額同比增1.9%，分場來看，二、三線市銷售增速較高，分別5.5%、3.6%，三線城市消費(fèi)力顯現(xiàn)。有的三城市發(fā)展迅速，費(fèi)水平增速已超過了二線城市根據(jù)江蘇省統(tǒng)計鑒，徐州、淮安、遷等三線城市居民支出增已經(jīng)高于南京、州等二線城市。著縣鄉(xiāng)地區(qū)和三四城市收入和

精品業(yè)分報告消費(fèi)能力的增，人們對品牌化裝的需求增加，裝品牌尤其是國內(nèi)童裝品牌借助品牌專賣店速下沉，原本占這些市場的無品或小品牌低檔童裝漸漸被牌童裝所取代。另一方面，國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯，我國三四線人占總?cè)丝诘?3%，而與之相的，三四線城購物中心的數(shù)量僅占全國所有購中心的29.6%。因而，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)大中小城市的協(xié)發(fā)展，將加速百商場、購物中心等要服裝零售渠道在三、四城市的擴(kuò)張，進(jìn)帶動國際和國內(nèi)裝品牌在三、四線市的快速下沉和發(fā)展。圖表25我國一二線城市和三城市人口比和購中心占比數(shù)據(jù)來源：贏商，三、市場更加分，嬰幼兒服飾售額增速遠(yuǎn)超行目前我國童裝場上的品牌童裝質(zhì)化嚴(yán)重，除了成人裝延伸出來的些有特

精品業(yè)分報告定風(fēng)格的童裝者專門針對某一分年齡段的服飾外，大多數(shù)品牌形和目標(biāo)人都不夠突出。我認(rèn)為，隨著童裝場競爭的加劇，裝品牌將往差異化向發(fā)展市場更加細(xì)分。首先就是針對標(biāo)年齡段的細(xì)分由于0-14歲兒童生長發(fā)育快，身、體型、生長速度等每個階都不一樣此要按各個階兒童的體貌特點(diǎn)和服裝的設(shè)計需和消費(fèi)特點(diǎn)來設(shè)計。前大部分品牌是服飾分為0-3歲幼兒裝和4-14大童裝，但是細(xì)下來其實(shí)應(yīng)該括0-2歲段嬰兒裝2-3段的幼兒裝4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝10-12歲段的大裝13-14歲段少年裝。另外0-3歲嬰幼兒的體質(zhì)、身承受能力、免能力變化也很快因而還可以按照或者6個細(xì)分。其次就是性別搭載功能、品風(fēng)格的細(xì)分等。圖表：嬰幼兒服數(shù)據(jù)來源：百度片，圖表：童裝

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：百度片，由于從下半年局部開二胎開始，我國生兒人數(shù)才加速上，因而目前因消費(fèi)人群規(guī)模漲而新增的消費(fèi)部分體現(xiàn)在嬰幼服飾上Euromonitor數(shù)據(jù)示，從2013年始，嬰幼兒服消費(fèi)規(guī)模開始迅速長，且維持著一個高于男童裝和女大童裝的增長2015年銷售額到，比2012的水平增長約。嬰幼兒服飾最先分享二胎放帶來的增長，據(jù)時間推算，2016年末至2017年，國大童裝將會開始迎來加的增長。圖表2011-2017年細(xì)類目童裝售額增長

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源，四、外延擴(kuò)張向兒童全產(chǎn)業(yè)發(fā)我們認(rèn)為品牌裝企業(yè)向兒童全業(yè)發(fā)展是未來童企業(yè)發(fā)展趨勢之一一方面，由于童裝、文、游樂園、動漫邊、早教等消費(fèi)體的高度重合性，業(yè)可以利用已有的童裝消者以及影響力同的產(chǎn)業(yè)結(jié)合來發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)，與童裝牌形成協(xié)同效應(yīng)。2013年童裝巨頭巴巴拉所屬公司森集團(tuán)以巴拉巴拉為心，延伸擴(kuò)充出另個品牌夢多多，要提供-12歲兒時尚綜合配飾，產(chǎn)包括鞋品、內(nèi)衣、飾、等。夢多多品牌的造始于童裝與動的結(jié)合，集團(tuán)與漫公司一起打造的畫長《快樂夢多多》在央少兒頻道播出后視喜人，在4-14的受眾中收視更是取得破3好成績，之后游戲公司看中，發(fā)了一款名為《樂夢多多之拯救小休閑類游戲，游戲動和巴拉巴拉品牌雙重效應(yīng)成功增了新品牌在消費(fèi)中的影響時也增加了原牌的曝光率。圖表：動畫片快夢多多

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：百度片，圖表：快樂夢多之拯救小數(shù)據(jù)來源：百度片，

精品業(yè)分報告另一方面，童企業(yè)向兒童全產(chǎn)發(fā)展能催生出企的新的線下渠道，童裝合店、體驗(yàn)館、童樂園等，不僅解決單店坪效問，同時也增加了顧購物時體驗(yàn)感和便利性。在夢多多品牌立之后2013年，馬集團(tuán)斥資2.5億將司現(xiàn)有的各類兒產(chǎn)業(yè)和資源進(jìn)行整，在溫州打造了個集兒童文化創(chuàng)、生命安全體驗(yàn)、會職業(yè)體驗(yàn)、早教培訓(xùn)、休購物、游戲娛樂一體的兒童文化意綜合體——夢多小鎮(zhèn)，一步延伸了童裝品的產(chǎn)業(yè)，同時拓了新型的線下渠。根據(jù)森馬集團(tuán)的告，目夢多多雖然盈利不但是發(fā)展迅速，來有望獲得快速長。圖表：溫州夢多小鎮(zhèn)數(shù)據(jù)來源：新浪博，圖表：夢多多小宣傳海報

精品業(yè)分報告數(shù)據(jù)來源：育兒，

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