Chapter8PLACE教師：胡蓓hubei0321@163.comQQ1分銷渠道概述8.1.1分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distributionchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟(jì)效益比較分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)

D=分銷商

(Distributor)

8.1.2分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長(zhǎng)度模式分銷渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷(DirectDistribution)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)品分銷渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長(zhǎng)度模式（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。8.2分銷渠道決策8.2.1分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)(channeldesign)是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的長(zhǎng)度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。（一）分析分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素1.產(chǎn)品因素(ProductCharacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。2.顧客因素(CustomerCharacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買量、購(gòu)買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.生產(chǎn)者因素(CompanyCharacteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。5.競(jìng)爭(zhēng)者因素(Competitors’Characteristics)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFactors)分銷渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度討論:先寬后窄還是先窄后寬?為什么?（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。

（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。銷售成本銷售量代理商企業(yè)推銷隊(duì)伍

SB

兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。8.2.2分銷渠道管理決策

分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場(chǎng)覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購(gòu)買力。（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等.生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個(gè)別渠道成員。2.增加或剔除某些銷售渠道。3.更改整個(gè)渠道。第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者的銷售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商主要有三種類型：1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(BrokersandAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商(manufacturers’agents)（2）銷售代理商(sellingagents)（3）采購(gòu)代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類型有門市的零售(StoreRetailing)（1）專業(yè)商店(specialtystore)（2）百貨商店(departmentstore)（3）超級(jí)市場(chǎng)(supermarket)（4）超級(jí)商店(superstore)、綜合商店(combinationstore)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket)（5）倉(cāng)儲(chǔ)商店(warehousestore)（6）方便商店(conveniencestore)（7）折扣商店(discountstore)（8）廉價(jià)商店(off-pricestore)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)無(wú)門市的零售(NonstoreRetailing)（1）上門推銷(door-to-doorretailing)（2）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(directmailmarke