管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論和模型1.營(yíng)銷經(jīng)典模型： PEST+STP+4P/4C/4R1.1PEST分析定義：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析， P是政治(PoliticalSystem) ，E是經(jīng)濟(jì)(Economic) ，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological) 。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。圖例：1.2STP分析定義：STP即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷， 是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后， 從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)， 并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。 STP分析即市場(chǎng)細(xì)分、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。圖例：1.34P理論）四place、渠道（）product 即產(chǎn)品（）、價(jià)格（price、促銷（promotion ）定義：）產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí) 1要素。（）價(jià)格的制定手段很多， 競(jìng)爭(zhēng)2體，也可以是無(wú)形的服務(wù)、 技術(shù)、知識(shí)或智慧等。（比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法、市場(chǎng)空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可）傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷售促進(jìn)。這些 3交換的商品。（）渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所 4方式在營(yíng)銷過程中有著非常廣泛的應(yīng)用。 （經(jīng)歷的銷售路徑。“它1960）年提出，E.JeromeMccarthy 意義：由密西根大學(xué)教授杰羅姆 ?麥卡錫（的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播” 。圖例：1.44C理論從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧 4C定義：'s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買所愿意支付的成本 Needs 客需求（Consumer's，從），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（ Cost）Communication （通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利性（ Convenience ）。意義：從本質(zhì)上講， 4P'S思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤(rùn)而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來(lái)銷售。這其中忽略了顧客作為購(gòu)買者的利益特征， 忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象。 以客戶為中心的新型營(yíng)銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的 4C'S說(shuō)應(yīng)運(yùn)而生。 1990 年,美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出了與4P'S相對(duì)應(yīng)的 4C'S理論。圖例：理論4R1.5．說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展， 也顯現(xiàn)了其局限性。 當(dāng)顧客需求與社會(huì) 4C定義：顧客戰(zhàn)略為核心的例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢原則相沖突時(shí)， 顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。 年，侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷問題，更成為社會(huì)道德范疇問題。于是 2001、），又提出了關(guān)系(Relationship) 、節(jié)省(Retrenchment) （美國(guó)的唐 ?E?舒爾茨 DonESchultz “側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間和報(bào)酬 (Rewards) 的新說(shuō)，4R(Relevancy) 關(guān)聯(lián) 建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。而且意義：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)和雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系， 把企業(yè)與客戶聯(lián)系主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、 關(guān)系、 在一起，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成。圖例：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析：波特五力模型定義：五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源， 即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力， 潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。意義：五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中， 以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖例：戰(zhàn)略分析模型：SWOT分析，ECIRM模型3.1SWOT分析定義：SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

其中，S代表

strength

（優(yōu)勢(shì)），W

代表

weakness（弱勢(shì)），O

代表

（機(jī)會(huì)），T代表

（威脅），其中，

S、W

是內(nèi)部因素，

O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”

（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的” （即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。圖例：3.2ECIRM 模型：定義：在 ECIRM戰(zhàn)略模型中， E(Entrepreneur) 是企業(yè)家，C(Capital) 是資本，I(Industry) 是產(chǎn)業(yè)，R(Resource) 是資源，M(Management) 是管理，它們構(gòu)成公司戰(zhàn)略不可或缺的五個(gè)要素或五個(gè)維度，共同耦合成為一個(gè)以企業(yè)家精神和企業(yè)家能力為核心的公司戰(zhàn)略模型。意義：ECIRM戰(zhàn)略模型是在系統(tǒng)研究歐美典型公司和中國(guó)本土的大企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)之后，和君咨詢總結(jié)提煉出一個(gè)在中國(guó)商務(wù)環(huán)境下如何造就公司的一般模式。圖例：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：波特三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定義：波特于1980年在其出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出，波特為商界人士提供了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于企的一種，它是指企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守的長(zhǎng)期行為。．

業(yè)戰(zhàn)略圖例：產(chǎn)業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)力鉆石模型定義：鉆石模型”理論認(rèn)為：一個(gè)國(guó)家的某些行業(yè)是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于需求狀況、要素條件、支持性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、機(jī)遇、政府作用等因素，其中前四個(gè)因素是影響產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素， 政府和機(jī)遇兩個(gè)輔助因素也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生一定影響，六個(gè)因素整體配合決定了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。意義：美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特教授于 20世紀(jì)90年代初提出了“鉆石模型”理論 (“鉆石模型”是分析國(guó)家及地區(qū)“競(jìng)爭(zhēng)力”的宏觀分析工具。波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)》一書中，通過研究分析不同國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)后得出： 國(guó)家是產(chǎn)業(yè)集群的外在環(huán)境， 政府要為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供一個(gè)適宜的環(huán)境。 “圖例：）矩陣BCG業(yè)務(wù)單元分析：波士頓（ 6.定義：波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)（ BostonConsultingGroup）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。 (1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群， 這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品， 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 (2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品 (cashcow) 又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。 (3)問題產(chǎn)品(questionmarks) ，它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。 前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大， 前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問題。 例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、 因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。 (4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、 處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益，對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。圖例：7.績(jī)效管理工具：平衡計(jì)分卡 BSC，就是根據(jù)企業(yè)組織的戰(zhàn)略要求） BSC，簡(jiǎn)稱(TheBalancedScoreCard 定義：平衡計(jì)分卡．而精心設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系。按照卡普蘭和諾頓的觀點(diǎn)， “平衡計(jì)分卡是一種績(jī)效管理的工具。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績(jī)效考核指標(biāo)體系， 并對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)狀況進(jìn)行不同時(shí)段的考核，從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)” 。圖例：組織管理：7-S模型定義：7--S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過程中全面地考慮各方面的情況，強(qiáng)調(diào)組織協(xié)調(diào)的有效性，而非組織結(jié)構(gòu)， 包括結(jié)構(gòu)(Structure) 、制度(Systems)、風(fēng)格(Style)、員工(Staff)、技能(Skills)、戰(zhàn)略(Strategy) 、共同價(jià)值觀 (SharedValueds) 。其中前三者被稱之為硬件，后四者被稱之為企業(yè)成功的軟件。 也就是說(shuō)，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動(dòng)計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 因?yàn)槠髽I(yè)還可能會(huì)在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中失誤。因此，戰(zhàn)略只是其中的一個(gè)要素。圖例：帕累托法則 9.定義：二八定律，又名 80/20 定律，也叫巴萊特定律、最省力的法則、不平衡原則等，通常一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自它 20%的項(xiàng)目，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)及企業(yè)管理學(xué)等。意義：80/20 法則不僅在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，它對(duì)我們的自身發(fā)展也有重要的現(xiàn)實(shí)，即學(xué)會(huì)避免將時(shí)間和精力花費(fèi)在瑣事上， 要學(xué)會(huì)抓主要矛盾。 一個(gè)人的時(shí)間和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情”幾乎是不可能的，要學(xué)會(huì)合理分配的時(shí)間和精力。要想面面俱到還不如重點(diǎn)突破。 把80%的資源花在能出關(guān)鍵效益的 20%的方面，這20%的方面又能帶動(dòng)其余80%的發(fā)展。解決的問題：時(shí)間管理問題、重點(diǎn)客戶問題、財(cái)富分配問題、資源分配問題、核心產(chǎn)品問題、關(guān)鍵人才問題、核心利潤(rùn)問題。價(jià)值鏈模型定義：由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈分析法，把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。圖例：安索夫矩陣11.以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面定義：策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩陣。市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷分析工具之一。/向，區(qū)別出四種產(chǎn)品其主要的邏輯是2X2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長(zhǎng)的四種選擇，安索夫矩陣是以企業(yè)可以選擇四種不同的成長(zhǎng)性策略來(lái)達(dá)成增加收入的目標(biāo)。（1）市場(chǎng)滲透（MarketPenetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。采取市場(chǎng)滲透的策略，借由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說(shuō)服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購(gòu)買量等。（2）市場(chǎng)開發(fā)（MarketDevelopment）——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。（3）產(chǎn)品延伸（ProductDevelopment）——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來(lái)借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。（4）多元化經(jīng)營(yíng)（Diversification——提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。

）圖例：變革五因素 12.總結(jié)出五個(gè)方面來(lái)闡釋變革原變革五因素工具是戰(zhàn)略學(xué)家佩蒂格魯和費(fèi)普提出來(lái)的， 定義：研究這一因素不是一個(gè)具有獨(dú)立功能的因素，因?yàn)槠髽I(yè)所有環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)（ 1）環(huán)境評(píng)估 因。）領(lǐng)導(dǎo)層活動(dòng)都應(yīng)不斷地評(píng)估環(huán)境。戰(zhàn)略的創(chuàng)造性通常產(chǎn)生于內(nèi)外環(huán)境的評(píng)估過程中。 （2領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格只有與企業(yè)特定的環(huán)境聯(lián)系起來(lái)才可以進(jìn)行評(píng)價(jià)，沒有一般意義上的好領(lǐng)的風(fēng)格他們?cè)谕苿?dòng)企業(yè)以適當(dāng)?shù)牟椒ハ蚯鞍l(fā)導(dǎo)和壞領(lǐng)導(dǎo)，最好的領(lǐng)導(dǎo)也要受公司實(shí)際情況的制約。從）戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)變化 展時(shí)，通常是最有效的，大膽的激進(jìn)的推動(dòng)可能反而不利于發(fā)展。 （3它允戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)的變化可能是常規(guī)性的，也可能是自發(fā)性的，一些特定戰(zhàn)略的意義上來(lái)說(shuō)，人力資源可以說(shuō)是企業(yè)最重要的資源或資許戰(zhàn)略隨時(shí)間的推進(jìn)而發(fā)展。（4）人力資源管理本，這些資源包括知識(shí)、技能、忠誠(chéng)度等。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，一些人比另一些人更適合于領(lǐng)導(dǎo)管理變革，一些人比另一些人更支持管理變革。（5）變革管理中的協(xié)調(diào)并且通過建立四個(gè)支這是五個(gè)因素中最復(fù)雜的因素，它試圖將上述四個(gè)因素連成一個(gè)整體，持機(jī)制來(lái)強(qiáng)化自己。圖例：13.蓋洛普路徑定義：蓋洛普對(duì)健康企業(yè)的