波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

對于國產(chǎn)手機(jī)老大波導(dǎo)股份(600130.SH)來說，熱火朝天的中移動(dòng)TD-SCDMA采購，沒有給它帶來任何利好——手機(jī)終端的采購還很遙遠(yuǎn)，當(dāng)務(wù)之急還是如何解決”虧損”這個(gè)燃眉之急。今年3月30日，波導(dǎo)股份發(fā)布公告稱，公司2007年第一季度將出現(xiàn)虧損。而在招商證券分析師秦蓁看來，就算是中國移動(dòng)的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)大規(guī)模啟動(dòng)之后，對于波導(dǎo)來說，也很難拿到太多的市場份額，”3G手機(jī)還是需要研發(fā)的，波導(dǎo)原來的優(yōu)勢并不是研發(fā)，而是品牌和渠道”。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1第一頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

受累龐大渠道

經(jīng)歷了2006年度的艱難扭虧之后，波導(dǎo)再次陷入了虧損的泥潭。在李源看來，波導(dǎo)股份2006年的扭虧”來之不易”。波導(dǎo)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，波導(dǎo)2006年完成主營業(yè)務(wù)收入67.4億元，同比下降25.5%;凈利潤為3060萬元，全面攤薄后的每股盈利0.04元。從主營業(yè)務(wù)來說，波導(dǎo)2006年虧損為1，640萬元。而公司的利潤主要來自3，689萬元投資收益及1，683萬元的補(bǔ)貼收入。在投資收益中，2700多萬元來自投資基金的相關(guān)收益——其中包含2200萬元由于基金價(jià)值回升所帶來的一次性長短期投資減值的沖回。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2第二頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

而補(bǔ)貼收入大部分來自增值稅退稅。由于控股子公司重慶波導(dǎo)、杭州波導(dǎo)及寧波薩基姆波導(dǎo)有部分手機(jī)相關(guān)軟件開發(fā)業(yè)務(wù)，享受軟件企業(yè)增值稅超過3%的部分實(shí)行退稅的優(yōu)惠政策，2006年獲得約1600萬元的退稅。李源在分析報(bào)告中指出，由于手機(jī)行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)手機(jī)廠商并不掌握核心技術(shù)，在競爭中相應(yīng)處于較被動(dòng)的局面。目前公司盈利主要依靠縮減人員，降低費(fèi)用。未來是否能繼續(xù)保持穩(wěn)定的盈利狀態(tài)，能否持續(xù)增長，有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，因此目前仍維持對該股”回避”的投資評級。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院3第三頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛“它的成長性搞不清楚，不確定性很強(qiáng)。”4月19日，李源在接受記者采訪時(shí)表示。實(shí)際上，同2005年的虧損同出一轍，雖然手機(jī)銷售利潤不斷下滑，波導(dǎo)股份龐大的銷售渠道已經(jīng)不堪重負(fù)(這個(gè)國內(nèi)最龐大的手機(jī)銷售渠道也一度助推波導(dǎo)攀上了國產(chǎn)手機(jī)老大的位置，并曾一度代理西門子手機(jī))，雖然其手機(jī)銷量仍然高居國產(chǎn)手機(jī)第一位，但是利潤下滑已經(jīng)是很難阻止銀河證券分析師王國平一針見血地告訴記者：“手機(jī)產(chǎn)業(yè)剛開始的時(shí)候是一個(gè)高科技產(chǎn)品，現(xiàn)在就是一個(gè)家電產(chǎn)品，其實(shí)就是量大利薄，不可能有超額利潤。”西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院4第四頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

難敵中興、華為“在3G手機(jī)市場上能占多大份額現(xiàn)在還不好說?！辈▽?dǎo)股份一位高層向記者坦言。但是對于波導(dǎo)股份來說，3G或者是一個(gè)翻身的機(jī)會。記者從波導(dǎo)股份內(nèi)部了解到，早在2004年，波導(dǎo)股份就獲得了國家發(fā)改委安排的財(cái)政投資1000萬元，用于TD-SCDMA手機(jī)的開發(fā)。2006年6月15日，波導(dǎo)公司和中星微電子公司簽署了合作協(xié)議，雙方在國家電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金項(xiàng)目“3G多媒體信息終端”上開展技術(shù)合作，共同開發(fā)適合3G標(biāo)準(zhǔn)的多媒體信息終端。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院5第五頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

據(jù)了解，波導(dǎo)此前已經(jīng)向信產(chǎn)部申請了國產(chǎn)3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA的測試手機(jī)牌照，目前，波導(dǎo)已經(jīng)開發(fā)了3款基于TD的手機(jī)，并通過了信產(chǎn)部的內(nèi)部測試。據(jù)悉，這些手機(jī)目前已經(jīng)在移動(dòng)、網(wǎng)通、電信3大運(yùn)營商的TD試驗(yàn)網(wǎng)中進(jìn)行試驗(yàn)。但是在秦蓁看來，雖然中國移動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)了TD-SCDMA設(shè)備的采購，但是最終波導(dǎo)股份能夠在終端上拿到多少份額還很難說。在3G時(shí)代，中國移動(dòng)可能采用定制的方式，在海外市場上，大部分的3G運(yùn)營商都是通過定制手機(jī)，然后低價(jià)再銷售給用戶。作為中國移動(dòng)的設(shè)備供應(yīng)商，從某種程度上說，中興和華為跟運(yùn)營商的關(guān)系肯定強(qiáng)過波導(dǎo)，其取得更多市場份額的可能性更大一些。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院6第六頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

中興通訊手機(jī)事業(yè)部CDMA產(chǎn)品線總經(jīng)理齊勇也向記者表示，作為TD-SCDMA系統(tǒng)采購的最大贏家，中興通訊在手機(jī)終端上的匹配能力是其他國產(chǎn)手機(jī)廠商沒法比擬的。更何況在WCDMA和CDMA2000的手機(jī)終端方面，中興通訊和華為在海外市場試水已久，只要國內(nèi)市場啟動(dòng)，就可以快速殺回。在中國移動(dòng)內(nèi)部，目前既定的方案是，在TD-SCDMA推廣上將采取集采的方式，就算波導(dǎo)股份能夠入圍，取得一定的市場份額。但是其龐大的銷售渠道根本就沒有辦法分享TD-SCDMA手機(jī)的利潤。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院7第七頁，共27頁。波導(dǎo)再預(yù)虧：TD遠(yuǎn)水難解渠道之痛

更何況，3G手機(jī)終端的采購還很遙遠(yuǎn)。按照波導(dǎo)董事長徐立華此前的分析，3G的全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有三年是完不成的。3G前期主要還是針對高端用戶，高端用戶大部分都是在各個(gè)城市之間飛來飛去，網(wǎng)絡(luò)不完善，3G很多功能就實(shí)現(xiàn)不了，發(fā)展高端用戶也就不現(xiàn)實(shí)。也就是說，在一開始，3G終端的銷量并不會很大。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院8第八頁，共27頁。一、渠道績效評估的含義

渠道績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評和評價(jià)。渠道績效的評估可分為:

宏觀層面——社會微觀層面——廠商西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院9第九頁，共27頁。一、渠道績效評估的含義

渠道績效評估的對象既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級的渠道成員，也可以是整個(gè)渠道系統(tǒng)。在營銷實(shí)踐中，不少廠商同時(shí)對某個(gè)層級的渠道成員及整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行評估。尤其是在渠道扁平化的發(fā)展趨勢下，廠商更多地加強(qiáng)了對渠道系統(tǒng)中具體渠道成員的績效評估，以利于廠商決定是否對某些層級的渠道成員進(jìn)行扁平。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院10第十頁，共27頁。二、渠道績效評估的流程

渠道績效評估流程主要包括：（1）詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)（2）設(shè)定渠道績效評價(jià)指標(biāo)（3）制定渠道績效評定制度（4）認(rèn)清績效差距并制定渠道規(guī)劃西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院11第十一頁，共27頁。三、渠道整體績效評估

1.從社會的角度評估

路易斯.W.斯特恩提出了評估渠道整體績效的3E’S模型（效果、公平、效率

）

。這一模型包括對渠道的財(cái)務(wù)績效和社會貢獻(xiàn)的測量。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12第十二頁，共27頁。三、渠道整體績效評估2.從企業(yè)的角度考察整個(gè)渠道績效

（1）渠道管理組織評估（2）渠道運(yùn)行狀況評估（3）渠道服務(wù)質(zhì)量評估（4）渠道經(jīng)濟(jì)效果評估西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院13第十三頁，共27頁。

（1）渠道管理組織評估

包括兩個(gè)方面的內(nèi)容

一個(gè)是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作3年以上且達(dá)到一定學(xué)歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，該比例越大，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力就越強(qiáng)。另一個(gè)是要考察廠商分支機(jī)構(gòu)對零售終端的控制能力。比如在廠商分支機(jī)構(gòu)是否有自控的零售終端，如果有，自控零售終端的銷售額占廠商分支機(jī)構(gòu)所在地銷售的比例怎樣，該比例越高，表明該分支機(jī)構(gòu)在做市場，而不是在做銷售。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院14第十四頁，共27頁。（2）渠道運(yùn)行狀況評估

具體分析時(shí)可從下面幾方面展開渠道的通暢性；渠道的覆蓋面；渠道的流通能力及其利用率；渠道的沖突。顧客特征需求層次經(jīng)濟(jì)狀況技術(shù)發(fā)展競爭壓力政策法規(guī)成員數(shù)量成員威望資本實(shí)力營銷力度努力程度西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院15第十五頁，共27頁。（3）渠道服務(wù)質(zhì)量評估

對服務(wù)質(zhì)量的評估從以下方面進(jìn)行:

信息溝通實(shí)體分配服務(wù)促銷效率顧客抱怨與處理西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院16第十六頁，共27頁。

（4）渠道經(jīng)濟(jì)效果評估對經(jīng)濟(jì)效果的評估從以下方面進(jìn)行

銷售分析市場占有率分析渠道費(fèi)用分析盈利能力分析（銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率）西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院17第十七頁，共27頁。四、渠道績效評估的常用方法

廠商應(yīng)定期對渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員進(jìn)行績效評估，以確保整個(gè)渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員能夠按照廠商制定的相關(guān)管理措施高效運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道績效評估的常用方法有兩種：一種是歷史比較法，另一種是區(qū)域比較法。

西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院18第十八頁，共27頁。四、渠道績效評估的常用方法1.歷史比較法歷史比較法，就是將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量相比較，得出上升或下降的比值，然后再與整體市場的升降百分比進(jìn)行比較，對高于整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員予以獎(jiǎng)勵(lì)，對低于整體市場平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員，則要做進(jìn)一步具體分析，找到準(zhǔn)確原因并幫助改進(jìn)。該法的難點(diǎn)在于需要準(zhǔn)確把握整體市場平均水平。

西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院19第十九頁，共27頁。四、渠道績效評估的常用方法2.區(qū)域比較法

區(qū)域比較法，就是將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進(jìn)行比較。具體做法是，將某區(qū)域內(nèi)各渠道成員在某一時(shí)段的實(shí)際銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量進(jìn)行比較并排序，以確定這些渠道成員在這一時(shí)段是否達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)。該法的難點(diǎn)在于需要客觀把握該區(qū)域內(nèi)的銷售潛量。

西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院20第二十頁，共27頁。五、渠道成員的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評估

1.作業(yè)成本法作業(yè)成本法是指將成本分配到生產(chǎn)該產(chǎn)品所必須的活動(dòng)中去，分為四個(gè)層次：單元作業(yè)批別作業(yè)產(chǎn)品作業(yè)支持作業(yè)西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院21第二十一頁，共27頁。五、渠道成員的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評估

1.作業(yè)成本法作業(yè)成本法流程識別渠道資源與成本將成本分配到具體的渠道作業(yè)（流程）按渠道分配流程成本制定每一渠道/產(chǎn)品的盈虧報(bào)告西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院22第二十二頁，共27頁。五、渠道成員的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評估

2.直接產(chǎn)品利潤法

直接產(chǎn)品利潤法是一種會計(jì)核算方式，用來檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對零售商的總利潤的貢獻(xiàn)，它是按單個(gè)存貨單元，把毛利作凈成本和利潤反攤。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院23第二十三頁，共27頁。六、渠道成員綜合評價(jià)

1.產(chǎn)出與行為評價(jià)它包括以產(chǎn)出為基礎(chǔ)的測算方法和以行為為基礎(chǔ)的測算方法。在以產(chǎn)出為基礎(chǔ)的測算方法中，用的最多的指標(biāo)是：總體經(jīng)銷容量、總體經(jīng)銷利潤、銷售毛利率、存貨周期率和市場份額。在以行為為基礎(chǔ)的測算方法中，用的最多的指標(biāo)是：服務(wù)部門、保修或顧客投訴處理、固定設(shè)施、辦公系統(tǒng)、員工激勵(lì)計(jì)劃。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院24第二十四頁，共27頁。制定渠道行為規(guī)劃包含以下步驟（1）以渠道績效指標(biāo)及評定制度為起點(diǎn)，這兩個(gè)因素將被用來對渠道行為進(jìn)行評定，以使其與績效指標(biāo)相符。（2）記錄每種評定制度的渠道實(shí)際績效。（3）確定18-30個(gè)月后渠道績效必須達(dá)到的水平。（4）確定一系列具體的針對渠道的行為，以幫助渠道從現(xiàn)在的績效過渡到未來(期望)績效水平。西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院25第二十五頁，共27頁。案例分析題答案1.渠道績效評估流程主要包括：（