CIS系統(tǒng)手冊何為CIS？CI是英文CorporateIdentity的縮寫，直譯為：“公司自我同一化”，我們稱之為公司辨認(rèn)。

所謂“公司辨認(rèn)”就是指圍繞著公司的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所導(dǎo)致的效果的總和。所謂“關(guān)系者”涉及消費者、股東、投資者、員工、金融機構(gòu)、有關(guān)聯(lián)的公司、新聞記者、政府、公共團隊等。值得注意的是知識水準(zhǔn)不同的人對同一家公司的印象常會不同，各關(guān)系者也也許由于不了解公司，而產(chǎn)生非常離譜印象，如何矯正關(guān)系者對公司分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。

CI設(shè)計是五十年代歐美開以出來的經(jīng)營技法，是一種藉著改變公司形象，注入新鮮感，使公司更能引起外界注意進(jìn)而提高業(yè)績的經(jīng)營技巧。一個公司正如一個人同樣，在社會上與人交往過程中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或瀟灑，或風(fēng)趣，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構(gòu)成的。公司的存在和行動，既然為一般人所結(jié)識，當(dāng)然也會對它產(chǎn)生某種印象，即使公司方而棄置不顧，其形象依舊存在。假如公司方面采用積極，使一般人對公司產(chǎn)生良好的印象，這就是“公司形象戰(zhàn)略”。為了在社會上建立良好的形象，采到意圖性、計劃性，戰(zhàn)略性的有關(guān)行動，塑造一個既迎合顧客和社會大眾，又切合公司實體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。

公司的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。公司向外界發(fā)送情報、信息，傳送公司理念，然后就可以回收其成果，維持公司的業(yè)務(wù)，然而，公司在從事這種活動時，需耗大量資金，假如傳達(dá)出來的信息未能統(tǒng)一，公司標(biāo)志所代表的涵意無法得到社會大眾的認(rèn)同；或者傳達(dá)的涵意和公司的經(jīng)營觀念、服務(wù)、商品相去太遠(yuǎn)；或者標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以不同形狀、大小或色彩出現(xiàn)在印刷物、招牌或廣告上時，容易使大眾覺得困惑，甚至發(fā)生互相抵觸的情況，不僅浪費了宣傳經(jīng)費，更也許引起大眾的反感，導(dǎo)致無法填補的損失。反之，假如經(jīng)由組織化、統(tǒng)一性的方法，傳達(dá)公司經(jīng)營的訊息，便可以塑造獨特的形象，并增強情報、信息的可信度。

良好的公司形象是使社會大眾容易地感受公司個性的震撼力，是提高社會知名度的一大助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽感。CI是公司對內(nèi)、對外塑造形象的工具，隨著公司規(guī)模的逐漸擴大，公司內(nèi)外所接觸的人愈來愈多，假如得不到這些人的擁護，公司就很難連續(xù)地面長發(fā)展。過去，當(dāng)公司規(guī)模很小時，經(jīng)營者或廠長、經(jīng)理可直接訪問公司的相關(guān)人士，說明公司的種種觀念和作法，使各關(guān)系者簡樸地產(chǎn)生對這個公司的某種印象。然而，到了現(xiàn)代，公司關(guān)系者的數(shù)量過多時，就必須采用計劃性、意圖性的策劃，來塑造公司的形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。

公司辨認(rèn)是非語言性的信息傳遞，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更強力、更準(zhǔn)確，并且具有世界通用的特性。我們平時接受的信息中，80%來自視覺。習(xí)理學(xué)家告訴我們：人的記憶具有連貫性。記憶之所以可以連貫，是由于人們在結(jié)識或再認(rèn)事物時，往往依靠對事物的個性部分或特性部分的感知。一些名牌之所以產(chǎn)生影響，不僅由于有獨到的質(zhì)量，同時也由于它具有自己獨特的、可信融賴的形象，這就導(dǎo)致人們再認(rèn)——再購買的重要因素。

商品的銷售并不是一種突發(fā)而獨立的現(xiàn)象，它遵循AIDMA的法則（attention注目，interest愛好，deisre欲望，memory記憶，action行動）——消費者從廣告媒體結(jié)識商品到購買行動的一連串過程，循序而進(jìn)。銷售與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的和限度而決定，社會上，沒有人樂意購買自己不能信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。人們往往透過公司形象來判斷公司，可見公司形象的影響力對提高本公司在消費者習(xí)目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即使在遭受競爭對手的襲擊時，“形象”亦可成為一道防護墻。

CI戰(zhàn)略是通過公司辨認(rèn)研究領(lǐng)域策劃的設(shè)計策略，其中以公司標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素為主，形成公司形象的視覺辨認(rèn)基礎(chǔ)系統(tǒng)，主導(dǎo)著公司的經(jīng)營活動，由公司內(nèi)外的所有傳播媒介傳播出去，給消費者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性的深刻印象，最終達(dá)成公司文化的傳播和促銷的目的。

CI的定義非常復(fù)雜，不同的公司各自進(jìn)行不同的CI論，例如日本幾位著名設(shè)計師不同的CI論：

中井幸一：“以前被稱為視覺公司辨認(rèn)，意思是透過視覺進(jìn)行公司的同一化?！?/p>

中公元男：“意圖的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)出公司所希望的形象；對自身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法叫作CI?！?/p>

中村秀一郎：“在公司經(jīng)營活動的一環(huán)中，應(yīng)把眼光放在視覺設(shè)計的機能上，統(tǒng)合公司內(nèi)外的所有設(shè)計活動時，其中心概念和作業(yè)就叫作CI?！?/p>

八卷俊雄：“所謂CI，是一個公司或公司團隊，由內(nèi)與外開始，將公司或公司團隊同一化，進(jìn)行傳達(dá)的統(tǒng)一?！?/p>

臺灣設(shè)計家林盤聳：“將公司經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)），傳達(dá)給公司體周遭的關(guān)系者或團隊（涉及公司內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對公司產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。”

也有人認(rèn)為：隨著進(jìn)代轉(zhuǎn)變，CI的定義也被賦以新的內(nèi)涵，與當(dāng)初的原始構(gòu)想產(chǎn)生極大的差異，這一點相稱值得公司界重視。最初“CI”是“CorporateIdentity"（公司辨認(rèn)）的簡稱，但目前最新的定，即是將原本屬于CI目的的“CorparateImge（公司形象）的形成轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)镃I的真正內(nèi)涵，仍然簡稱“CI”。

CI的主線意義：公司外界的視覺同一化與公司內(nèi)部的同一化。CIS的組成及關(guān)系公司辨認(rèn)由下列三個部分組成：

理念辨認(rèn)（MindIdentity簡稱MI）

行為辨認(rèn)（BehaviourIdentity簡稱BI）

視覺辨認(rèn)（VisualIdentity簡稱VI）

1、理念辨認(rèn)（MI）是最高決策層，是導(dǎo)入CI的原動力，是公司的精神所在。它涉及精神標(biāo)語、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、座右銘¨¨¨，MI也是一種符號，當(dāng)此符號發(fā)揮有效功能時，無形中對員工產(chǎn)生潛移默化、教導(dǎo)的作用，使員工能肯定自己在公司工作的意義，進(jìn)而提高士氣。同時理念辨認(rèn)又是代表語言上的形象，同樣須具有從易懂的明快感來。如東京RAYONNE公司的MI：

公司標(biāo)語——讓消費者享受更便宜的商品，使從業(yè)人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。

公司理念——全新價值的再發(fā)明。

經(jīng)營方針——重視人、市場走向、革新經(jīng)營。

座右銘——更接近消費者，勤力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。

2、行為辨認(rèn)（BI）是非視覺化動態(tài)的辨認(rèn)開式。對內(nèi)負(fù)責(zé)組織管理，涉及：工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務(wù)態(tài)度、上進(jìn)精神）等等。對外負(fù)責(zé)開展各種活動，涉及：市場調(diào)查、促銷活動、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。J·G·雪南先生說：“CI并非單純的設(shè)計，而是組織全體——商品、服務(wù)、員工、管理者、工作態(tài)度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)整性知覺?！睂嵭蠧I時，需要公司全體員工的協(xié)助進(jìn)行。員工是將公司形傳遞給外界的重要媒體，假如員工的素質(zhì)有問題，將為公司帶來很大的傷害。例如：員工的態(tài)度、舉目不像樣；營業(yè)員對顧客態(tài)度不佳，秘書接電話不禮貌；有公司標(biāo)志的車輛不遵守交通規(guī)則；和客人約談的聚會無法準(zhǔn)時赴約等，以上情況發(fā)生將對公司形象導(dǎo)致傷害。

任何營運狀況正常的公司，都有二種不同的力量，其一是離心力，其二是向心力。離心力指使公司向外擴展的作用力，如：銷售、服務(wù)活動范圍的擴大，商品的多樣化等，離心力的作用是向外的。向心力則電一種向內(nèi)部集中，藉以強化共同體的團結(jié)力。由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對公司來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。

3、視覺辨認(rèn)（VI）系靜態(tài)的辨認(rèn)符號。在整個公司辨認(rèn)中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。公司形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺；或是存在于腦中記憶的片斷。為了加深印象，須設(shè)計能適當(dāng)表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺的符號。以這種符號為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶。結(jié)識的限度愈深，就更加強“信賴感”。

視覺辨認(rèn)涉及基本要素和應(yīng)用要素兩個方面，它們之間的關(guān)系，我們用公司樹的形式來表達(dá)。

公司樹CI的設(shè)計程序與方法調(diào)查研究—設(shè)計開發(fā)—實行管理

1、調(diào)查研究階段

在確認(rèn)導(dǎo)入CI的方針和目的后，有實行公司開象調(diào)查的必要。這是對公司歷史的回顧，現(xiàn)狀的分析，為開發(fā)設(shè)計提供可靠的依據(jù)。

公司自身研究，涉及：歷史沿革、公司組織機構(gòu)、經(jīng)營方針、營運能力，領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營理念、廣告意識、員工素質(zhì)，現(xiàn)行市場樂售策略與相應(yīng)措施，公司發(fā)展的潛力評估，近期與中長期既定發(fā)展目的，公司優(yōu)勢和缺陷的分析與評估。

市場調(diào)查，涉及：國內(nèi)外市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場分布，產(chǎn)品的市場含量，銷售價格，銷售渠道。

競爭者研究，涉及：同業(yè)競爭者的數(shù)量，地區(qū)分布，其市場占有量，其經(jīng)營方針、特點、銷售渠道的調(diào)查。競爭者的廣告策略、廣告預(yù)算、廣告種類、廣告特點的調(diào)查。

消費者調(diào)研，涉及：消費者的生活意識，購買動機，購買能力、地區(qū)區(qū)劃、文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，以及潛在的市場消費者的調(diào)研。

產(chǎn)品自身研究，涉及：產(chǎn)品種類、特點、功能、質(zhì)量、價格、外觀造型、成本調(diào)研，調(diào)整潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的也許性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調(diào)研。

廣告策略研究，涉及：現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，發(fā)放頻率，以及廣告預(yù)算，廣告主題、制作水平，大眾反映如何等等。

2、設(shè)計開發(fā)階段

當(dāng)今社會是以“劇烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不斷地發(fā)展變化。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，商品的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售價格均趨向“同質(zhì)化”，唯一的差別就在形象好壞。公司為了擴大“市場占有率”，提高士氣，促進(jìn)員工的向心力，運用信息傳遞活動來維持外界對公司的好感，而賴于運用CI來塑造公司形象，以增進(jìn)差異化的競爭能量。

CI的目的是與競爭對手產(chǎn)生差別化，形成適合本公司活動的環(huán)境。CI競爭即是公司間的個性競爭，因此缺少差異化的CI概念是有價值的。在整潔個公司辨認(rèn)系統(tǒng)的視覺設(shè)計中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是商標(biāo)，它是視覺設(shè)計的核心。商標(biāo)在消費者心目中是公司、品牌的象征。由此可見，設(shè)計一個構(gòu)思獨特、格調(diào)清新、單純強烈、簡潔明確的商標(biāo)是CI戰(zhàn)略中關(guān)鍵性設(shè)計。

標(biāo)志擬定后，一般應(yīng)用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計上，通常用精致的墨稿去放大或縮?。涣硪活愂菫榱诉m應(yīng)建筑物，招牌等大型應(yīng)用設(shè)計場合，不也許用墨稿去放大，為了不致于標(biāo)志產(chǎn)生變形，致使社會大眾產(chǎn)生誤解，影響形象，我們制定標(biāo)準(zhǔn)制圖是必要的。

標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多采用方格制圖法。方格的密度以標(biāo)志圖形的繁簡限度而定，圖形越簡樸，密度越稀，總之，以方便制作為準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)字體

標(biāo)準(zhǔn)字是公司辨認(rèn)中基本要素之一，往往與商標(biāo)同時使用，出現(xiàn)頻率很高，運用廣泛，幾乎出現(xiàn)于所有的應(yīng)用設(shè)計中。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計解決不僅是信息傳達(dá)的手段，也是構(gòu)成視覺表現(xiàn)感染力的一種不可缺少和要素。由于標(biāo)準(zhǔn)字自身具有說明，又具有標(biāo)志的辨認(rèn)性。因此，合二為一的字體標(biāo)志越來越受到重視。

標(biāo)準(zhǔn)字體涉及呂牌標(biāo)準(zhǔn)字和公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字。它們的基本功能都是傳達(dá)公司的精神，表達(dá)經(jīng)營理念。就是說標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)公司名稱‘商品平派牌而精心設(shè)計的字體，對于每一個字的間距、筆畫的粗細(xì)、長寬的比例、造形要素等都是通過嚴(yán)密推敲和嚴(yán)謹(jǐn)制作的。

A、準(zhǔn)確性

文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出公司名稱、品牌名稱。這就規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大限度的準(zhǔn)確、明朗、可讀性強，不會產(chǎn)生任何歧義，更不會“猜字”。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本規(guī)定，由于人們生活節(jié)奏加快，他們不樂意把時間延誤在仔細(xì)閱讀和分辨文字上。

B、關(guān)聯(lián)性

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，不只是考慮美觀，它要和商品的特性有一定內(nèi)在聯(lián)系。假如沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。不同的字體由于筆形與組合比例不同，給人的知覺感應(yīng)聯(lián)相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方······要充足調(diào)度字體的感應(yīng)元素，喚起大眾對商品本質(zhì)的聯(lián)想。

C、獨特性

標(biāo)準(zhǔn)字同樣具有標(biāo)志辨認(rèn)性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有很大的差異，這給我們的設(shè)計提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條件。我們的任務(wù)就是要充足發(fā)現(xiàn)挖掘有利條件，尋求適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，設(shè)計出獨具一格、有震撼力的字體來。假如不獨特，就吸引不了注意力；假如不能導(dǎo)致震撼力，印象就不會持久。

標(biāo)準(zhǔn)色彩

標(biāo)準(zhǔn)色是公司指定一種或幾種特定的色彩作為公司專用色彩，運用色彩傳達(dá)公司的理念，塑造公司形象。合理的色彩設(shè)計運用到各種媒體上，能對人的生理、心理產(chǎn)生良好的影響，給人們帶來美好的聯(lián)想。

俗話說“遠(yuǎn)看顏色近看花”，色彩對人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。色彩教育家約翰內(nèi)斯·伊頓說過：“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂?！薄吧示褪巧?，由于一個沒有色彩的世界，在我們看來就象死的一般?！鄙适怯懈星榈?，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長期的經(jīng)驗積累。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩通過人的視覺，影響人們的思想、感情及行動，涉及感覺、結(jié)識、記憶、回憶、觀念、聯(lián)想等，掌握和運用色彩的情感性與象征性是十分重要的。

紅色—熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春

綠色—春天、健美、安全、成長、新鮮

藍(lán)色—安祥、理智、科技、開闊、冷靜

黃色—富貴、光明、輕快、香甜、希望

橙色—華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮

紫色—高貴、優(yōu)越、幽雅、神秘、細(xì)膩

白色—明亮、高雅、神圣、純潔、堅貞

黑色—嚴(yán)厲、莊重、堅定、深思、剛毅

灰色—雅致、含蓄、謙和、平凡、精致

標(biāo)準(zhǔn)色并不都是單色使用，一般有下列三種情況：

A、單色標(biāo)準(zhǔn)色

單色標(biāo)準(zhǔn)色強烈、刺激，追求單純、明了、簡潔的藝術(shù)效果。

B、雙色標(biāo)準(zhǔn)色

雙色標(biāo)準(zhǔn)色追求色彩搭配、對比的效果。尚有一種情況是標(biāo)志是單色，但并不是公司的標(biāo)準(zhǔn)色，公司標(biāo)準(zhǔn)色是另一種色彩，如富士膠卷，標(biāo)志是大紅色，而公司的大面積色彩是綠色，這種情況我們也可以現(xiàn)解為雙色標(biāo)準(zhǔn)色。

C、標(biāo)準(zhǔn)色+輔助色

有許多公司建立多色系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)色，用不同的色彩區(qū)別集團公司與分公司，或各部門，或不同類別商品。運用色彩的差異性達(dá)成瞬間區(qū)分辨認(rèn)的目的，但有一種色是重要的。

吉祥物

在整個公司辨認(rèn)設(shè)計中，吉祥物設(shè)計以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到公司的青睞。運用人物、植物、動物等為基本素材，通過夸張、變形、擬人、風(fēng)趣等手法塑造出一個親切可愛的形象，對于強化公司形象發(fā)生有可估量的作用。由于吉祥物具有很強的可塑性，往往根據(jù)需要設(shè)計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作，較之嚴(yán)厲莊重的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更富彈性、更生動、更富人情味，更能達(dá)成過目不忘的效果。如第25屆奧林匹克運動會的科比，麥當(dāng)勞食品公司的“麥當(dāng)勞叔叔”，漢城奧動會的“小老虎”、洛杉磯奧動會的“山姆老鷹”等早已成為家喻戶曉的寵物。

3、實行管理階段

CI的設(shè)計與管理，必須從開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)做起，將以上各項基本要素設(shè)計定型、規(guī)范（涉及標(biāo)準(zhǔn)范例和嚴(yán)禁使用范例），再將之運用于應(yīng)用項目中。一般的方法是，先具有代表性的應(yīng)用項目和設(shè)計范例，再把它們規(guī)格化并制成公司辨認(rèn)手冊。這樣就可以手冊為標(biāo)準(zhǔn)，實行內(nèi)部的管理和制作。

要使設(shè)計與管理準(zhǔn)確，制訂一份嚴(yán)格細(xì)CI手冊十分重要。CI手冊一般由“基本規(guī)定”和“應(yīng)用規(guī)定”二部分組成，可以編成一本手冊，也可以分為二冊。手冊的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清楚就行。

良好的設(shè)計與管理，是達(dá)成CI成效的最終條件。嚴(yán)加遵守手冊內(nèi)的規(guī)定，雖然是必須的，但規(guī)定的目的只是為了保證作業(yè)的水準(zhǔn)。對于那些有工作能力的人，手冊的規(guī)定非但不會阻礙其發(fā)明力的發(fā)揮，反可助一臂之力。CI手冊是公司界極重要的智慧資產(chǎn)。

CI手冊的內(nèi)容

A、基本要素

·標(biāo)志與標(biāo)志的制圖法

·標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法

·標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法

·標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計

·公司吉祥物

·專用字體

·版面編排模式及規(guī)定

B、基本要素的組合系統(tǒng)

·基本要素的組合規(guī)定

·基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計

·嚴(yán)禁組合的范例

C、應(yīng)用要素

·業(yè)務(wù)用品（名片、信封、信紙、帳票······）

·廣告媒體

·包裝設(shè)計

·招牌、標(biāo)幟

·專用車輛外觀

·辦公室用品

·員工制服CIS的作用

CIS的作用：

一個良好的公司辨認(rèn)系統(tǒng)應(yīng)有兩個方面的作用：對內(nèi)能使公司員工達(dá)成統(tǒng)一的意識；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提高公司的經(jīng)營效益，加強公司自身的競爭意識和競爭能力。

CIS對外能有效地將公司的各種經(jīng)營信息傳達(dá)給社會公眾，促使其結(jié)識、辨認(rèn)。

成功的CIS能令社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而認(rèn)可和支持公司的存在，改善公司生存的外部環(huán)境。CI設(shè)計的前期診斷公司形象是公司外觀的代表，同時也是公司內(nèi)在本質(zhì)的反映，是公司所有形象的一個最基本的要素。在進(jìn)行CI戰(zhàn)略策劃開始之前，要對公司進(jìn)行一系列的診斷，以便有針對性地進(jìn)行CI策劃。診斷的標(biāo)準(zhǔn)分為，(l)抱負(fù)的公司；(2)抱負(fù)的公司形象兩種。只有通過這種“具體的”與“抽象的”公司方面的比較，才干明確了解公司究竟是哪里出了問題?，F(xiàn)就公司實際存在的四種情況即“抱負(fù)的公司實體與抱負(fù)的公司形象關(guān)系的比較圖”加以分析：A:經(jīng)營不振

B:情報局限性(3)對于C種類型公司，可以說是種“泡沫型CI”，公司一方面要重整經(jīng)營思想與方針，通過度析公司經(jīng)營低迷的因素對癥下藥。這種“虛偽型”公司其因素在于公司形象只是一種假象，非視覺的實際經(jīng)營方面存在著問題。因而公司應(yīng)運用市場戰(zhàn)略等方法設(shè)計介入經(jīng)營權(quán)，來糾正公司經(jīng)營上的問題，另一方面要改善公司自身體制，改變員工的理念與意識，解決公司自身以及職工自身的意識和素質(zhì)等方面所存在的問題，自創(chuàng)有特性的經(jīng)營方式與范圍，使公司在結(jié)構(gòu)上發(fā)生一系列主線的變化，以使公司實體達(dá)成抱負(fù)狀態(tài)。

(4)D種類型公司用一公式表達(dá)就是：抱負(fù)的公司實體+抱負(fù)的公司形象：抱負(fù)的經(jīng)營結(jié)果。公司可以再進(jìn)一步尋找自身經(jīng)營所存在的問題，在質(zhì)量、服務(wù)、銷售等方面追求更好、更優(yōu)。同時，尋找并清除影響公司形象的障礙因素，通過實體與抱負(fù)的公司形象之間的良性互動，使公司永立市場競爭的潮頭。CI作業(yè)流程CI設(shè)計的具體內(nèi)容到底有哪些?它的程序又如何?

下列是CI(即公司個性系統(tǒng))設(shè)計的內(nèi)容：

1、公司精神

2、公司文化

3、公司管理風(fēng)格

4、公司市場戰(zhàn)略定位

5、辨認(rèn)系統(tǒng)

6、CI設(shè)計流程一、調(diào)查階段

本階段重要了解公司的現(xiàn)狀和競爭環(huán)境及公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性

1、總裁個性征詢調(diào)查

2、公司歷史文獻(xiàn)研讀

3、公司競爭環(huán)境調(diào)查

4、公司文化現(xiàn)狀調(diào)查

5、公司發(fā)展戰(zhàn)略目的調(diào)查

二、分析研究階段

本階段重要揭示公司的現(xiàn)狀，競爭環(huán)境和公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性。

1、公司競爭環(huán)境分析

2、公司文化現(xiàn)狀分析

3、公司CI設(shè)計綜合分析(提出相應(yīng)的分析報告)

三、策劃創(chuàng)意階段

本階段提出最基本的設(shè)計策劃概念，以指導(dǎo)所有的策劃工作。

1、提出公司CI策劃之總概念及概念組

2、提出公司競爭發(fā)展之總戰(zhàn)略

四、設(shè)計規(guī)劃階段

l.公司精神的策劃報告

2．公司文化發(fā)展戰(zhàn)略的報告

3．公司管理風(fēng)格的策劃報告

4．公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位報告

5．公司辨認(rèn)系統(tǒng)(含標(biāo)志、色彩、字體、輔助平面設(shè)計等要素和數(shù)十項應(yīng)客戶規(guī)定的展示設(shè)計，如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等)

整個設(shè)計自簽約和付清第一筆設(shè)計費起約半年設(shè)計完畢。大型公司或做大規(guī)模市場調(diào)查的公司也許要花—年的時間。

總經(jīng)理征詢，目的在于了解總經(jīng)理的經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略和個性特性。

公司形象及市場調(diào)查：對公司的社會形象和市場競爭環(huán)境有一個進(jìn)一步的調(diào)查，并提出報告，對公司準(zhǔn)確鮮明的進(jìn)入社會和市場位置提供基礎(chǔ)。

發(fā)展戰(zhàn)略定位：以市場及消費者需求為中心，財產(chǎn)品作立體的全方位的定位，在細(xì)分的市場中確立自己的地位以使公司的投入和競爭有明確的市場和戰(zhàn)略。提高產(chǎn)品在消費群中的知名度、信賴度和購買行動。

公司文化調(diào)查：調(diào)查將對該公司文化的目的、決策、利益結(jié)構(gòu)、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導(dǎo)向、視野、工作氣氛、冒險心理等調(diào)查，使該公司文化現(xiàn)狀清楚地呈現(xiàn)出來。

公司文化調(diào)查分析：分析將在對公司文化調(diào)查數(shù)據(jù)記錄、研究的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地揭示出公司文化的特性，參照世界多國文化評價系統(tǒng)對公司文化中的目的驅(qū)動、決策方式、成就感、利益結(jié)構(gòu)、激勵方式與方向、思維的主導(dǎo)方式，公司職工的倫理觀、市場導(dǎo)向、競爭風(fēng)格、集團工作氣氛等近二十項文化指標(biāo)做出準(zhǔn)確的描繪。公司文化發(fā)展戰(zhàn)略策劃：規(guī)劃將分析現(xiàn)存文化的利弊，作出集團文化的選擇，確認(rèn)文化要素，進(jìn)而確立公司的精神、經(jīng)營理念(CI設(shè)計中的MI)、行為規(guī)范(CI設(shè)計中的NI)以及公司的模范人物范式、文化網(wǎng)絡(luò)溝通、文化禮儀、分派傾向等，最后將說明公司文化過濾和創(chuàng)建的方法，為實行真正的科學(xué)的文化發(fā)展戰(zhàn)略提供范本。導(dǎo)入CIS的契機1、公司新成立的時候

一個公司新成立時，如公司的最高決策者就能站在CIS設(shè)計的制高點上，對公司的理念、行為、視覺三大系統(tǒng)進(jìn)行定位和規(guī)范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。

2、公司名稱和公司標(biāo)志陳舊或與其它公司雷同之時

我國原先是單一的計劃經(jīng)濟模式，因此很多公司都是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”的三段式命名，或用“名勝+行業(yè)”的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，公司標(biāo)志在使用過程中逐漸變形和走樣，標(biāo)志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認(rèn)知、辨認(rèn)和記憶。

3、公司產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴大，導(dǎo)致公司名稱或公司標(biāo)志與之不相適應(yīng)

例如美國的RCA公司，原本是一家無線電通訊公司，后來由于業(yè)務(wù)范圍拓展到衛(wèi)星通訊、電子和小汽車出租等行業(yè)，這樣原先為人們所熟悉的標(biāo)志所體現(xiàn)的視覺形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了辨認(rèn)計劃，以便與新的公司發(fā)展態(tài)勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。

4、公司規(guī)模不斷擴大

由于公司跨行業(yè)經(jīng)營或多角發(fā)展的需要而經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部派生子公司或外部兼并其它公司的現(xiàn)象，這時候假如缺少明確統(tǒng)一的CIS計劃，那么公司集團中各公司的作用、公司間的互相關(guān)系以及母公司與子公司的互相關(guān)系就需要很長時間才干使人清楚了。

5、公司合并之機

兩個不同的公司合并到一起組建成新的公司，由于本來不管其好壞都有各自的形象，這時候就需要設(shè)計導(dǎo)生產(chǎn)方式新的CIS計劃，以便發(fā)明新的輝煌。

6、公司經(jīng)營不善，員工士氣低落

導(dǎo)致公司經(jīng)濟效益下降或者產(chǎn)品的市場覆蓋率不高，也許有多方面的因素，但在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與其它公司產(chǎn)品不相上下或大同小異的情況下，公司形象的好壞就起關(guān)鍵作用，設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計劃，就可以一改公司的老面孔，振奮公司員工的精神，提高公司的經(jīng)營實績，使公司走上良性循環(huán)之路。

7、公司經(jīng)營國際化

公司經(jīng)營國際化后，由于公司所面對的公眾起了變化，原先在國內(nèi)市場上形象良好的公司及其產(chǎn)品很也許會喪失競爭力，這時候就要設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計劃。

8、公司管理層更疊

公司的經(jīng)營理念在很多時候就是公司管理人員的經(jīng)營理念，所以，公司高層決策者如董事長、總經(jīng)理位置上人選的變動，往往引起導(dǎo)入新的CIS活動。實行CIS的程序調(diào)查現(xiàn)狀

公司導(dǎo)入CIS，是為了樹立公司形象、加強公司的競爭力，為此，就需要對公司現(xiàn)狀，特別是公司形象的現(xiàn)狀，進(jìn)行全面進(jìn)一步的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)問題，找出癥結(jié)之所在，只有這樣，才干有針對性地采用應(yīng)對措施。

明確市場定位

市場定位，是指公司從自身條件和目的市場的競爭情況出發(fā)，擬定本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比應(yīng)處在什么位置，市場定位明確，就為公司的產(chǎn)品形象和公司自身形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。反過來，公司產(chǎn)品形象和公司自身形象的樹立又有助于實現(xiàn)市場定位所盼望的目的。

途徑選擇

公司的知名度和美譽度是社會公眾衡量公司形象優(yōu)劣的兩項重要指標(biāo)，由低知名度和低美譽度公司上升為高知名度和高美譽度公司這是每個公司都在追求的目的。

作為導(dǎo)入CIS計劃的公司，可以通過對公司形象現(xiàn)狀的調(diào)查分析，找出公司形象在美譽度和知名度兩個指標(biāo)上的位置，然后選擇合適的途徑達(dá)成抱負(fù)的位置，（即高知名度和高美譽文藝報位置。）

實行運作

第一步，成立有公司決策者參與的CIS委員會和從屬于CIS委員會的CIS計劃執(zhí)行委員會，制作CIS手冊，并動員公司全體員工人人參與，這是組織貫徹階段。

第二步，確立公司理念，這一步是導(dǎo)入CIS計劃的核心。

第三步，建立視覺辨認(rèn)系統(tǒng)，這一步的工作應(yīng)由設(shè)計專家來完畢。

第四步，辨認(rèn)的展開，涉及對內(nèi)和對外兩個部分，這一步是將公司理念具體化，即通過活動辨認(rèn)，表達(dá)公司理念，實現(xiàn)公司目的。

第五是總結(jié)評價，公司導(dǎo)入CIS，實行運作了一個階段以后，必須進(jìn)行客觀的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改善局限性，為進(jìn)一步實行CIS奠定良好的基礎(chǔ)。

*公司實行CIS是一項長期活動，樹立良好的公司形象決不是一蹴而就的事情，作為公司的經(jīng)營管理者，應(yīng)當(dāng)有持之以恒，循序漸進(jìn)的思想準(zhǔn)備，再則，必須牢固樹立以理念辨認(rèn)的具體化和貫穿始終的主線觀念，避免不重實際只圖外表的片面做法。CI形象塑造完畢之后……安全效應(yīng)

暈輪效應(yīng)

凡勃倫效應(yīng)

……

一石激起干層浪

問題關(guān)鍵

如何投擲

這枚石子日本的加藤邦宏在《CI推動手冊》一書中提出這樣一個觀點，當(dāng)代公司參與市場競爭的對的策略是：商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應(yīng)用中，應(yīng)三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產(chǎn)型公司形象策劃搞得火熱，但商業(yè)公司似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業(yè)公司形象的塑造顯然更為迫切。從現(xiàn)實來看，隨著我國消費品生產(chǎn)的迅速發(fā)展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業(yè)公司上則是它們所經(jīng)營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優(yōu)”的經(jīng)營策略已不再適應(yīng)市場發(fā)展的需要。再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種公司形象，因此，商業(yè)公司想在劇烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)公司形象。商企通過樹立全新的商業(yè)公司形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目的的購物心理中發(fā)明出一個穩(wěn)定的、鮮明的購物天堂的形象，達(dá)成營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)公司形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進(jìn)行分析，以示佐證。一、安全效應(yīng)消費者總是按遺憾最小化原則來進(jìn)行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計也許發(fā)生的最壞情況，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的也許性趨于最小化。重要表現(xiàn)為消費者在實行購買行為前對多家商業(yè)公司的選擇比較上?，F(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產(chǎn)品又不斷的進(jìn)入市場，這都會使消費者在購物時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進(jìn)對商品生產(chǎn)公司和銷售公司的一個評價過程，以防止任何不對的的購買行為，避免出現(xiàn)購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業(yè)公司形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(wù)(特別是承諾的兌現(xiàn)限度)深信不疑，并產(chǎn)生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的限度小于受商業(yè)公司形象的影響。從這個意義上說，商業(yè)公司形象發(fā)明了消費信心，同時通過消費者對商業(yè)公司形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。二、均衡效應(yīng)消費者在進(jìn)行較重大的購買活動前后，都也許會感到不諧調(diào)，他們經(jīng)常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?”按海達(dá)的均衡理論解釋：人們對社會現(xiàn)象所具有的結(jié)識一旦出現(xiàn)不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實現(xiàn)認(rèn)知的一致性。為了便于分析，海達(dá)將市場三要素即公司、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表達(dá)。當(dāng)認(rèn)知達(dá)成平衡時，三者關(guān)系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經(jīng)濟中，公司與其銷售的商品關(guān)系必為“十”。假如公司有足夠的能力使公司與消費者之間的認(rèn)知為“十”，那么，根據(jù)均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者也許會由于傾向于公司形象，而減少對商品不一致的認(rèn)知，從而形成對商品的認(rèn)可態(tài)度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現(xiàn)銷售額的提高。三、暈輪效應(yīng)又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個特例。出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，是由于當(dāng)人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物提成“好”與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面；相反的，假如某事物被列為“不好”時，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以運用這種結(jié)識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“發(fā)明”出一種自我應(yīng)驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現(xiàn)消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。商業(yè)公司形象事實上就是商企營造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會大眾對商業(yè)公司及其商品的見解和評價。其作用重要表現(xiàn)為以下幾方面：(一)穩(wěn)定和吸引消費者按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈(以下簡稱商圈)，一般由三個層次組成：重要商圈、次要商圈和邊際商圈。重要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50％左右的消費者來該商企購物；25％一30％的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20％一25％的消費者來自于這一區(qū)域。商業(yè)公司形象的影響力強度，是與穩(wěn)固重要商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細(xì)亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。(二)強化商品競爭力現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感愛好。假如一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場就有也許使商企陷入困境。四、凡勃倫效應(yīng)凡勃倫效應(yīng)是指商品價格定得越高越能暢銷。商企可以憑借媒體的宣傳將公司形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為也許。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐漸成為一種時尚。五、馬太效應(yīng)《圣經(jīng)·馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來?！边@就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場經(jīng)濟中，就是對社會資源重新分派的調(diào)節(jié)，使資源向低投入、高產(chǎn)出的公司和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的公司和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進(jìn)公司及商品獲得更多的聲譽。商業(yè)公司形象塑造的目的也應(yīng)遵循這個原則。良好的公司形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好公司形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂意為其發(fā)明各種有效的經(jīng)營環(huán)境，同時也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于困境。六、凝聚效應(yīng)公司凝聚力是公司全體員工共批準(zhǔn)志和行為的效果與表現(xiàn)。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華，也就是說，其產(chǎn)生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個員工作用的簡樸算術(shù)之和。公司資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競爭力、市場應(yīng)變力和技術(shù)開發(fā)力都要靠它的協(xié)調(diào)才干互相作用，互相推動公司的生存和發(fā)展。因此，公司的凝聚力是公司活力深層次的最關(guān)鍵動力。社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過實驗。在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個服新的可費一品好原此佳者法高點在財限存所進(jìn)入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生象附貴公司的凝聚力越大，這個公司的生產(chǎn)效率就越高，公司也就越有活力。一般的，公司職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時，他就樂意繼續(xù)為該群體效勞，得到的獎勵或報酬越多，則群體的穩(wěn)定性就越強。這種穩(wěn)定性可以產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。公司得以作為一個穩(wěn)定而又充滿活力的個體參與到社會群體活動中。七、激勵效應(yīng)有機體的生存發(fā)展，依賴于各種功能機構(gòu)的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。公司也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵就是激發(fā)熱情，調(diào)動積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來，提高工作效率。哈佛大學(xué)專家威廉·詹姆士的一份研究報告顯示：員工在受到充足激勵時，可發(fā)揮出其能力的80％一90％，而在僅能保住飯碗，不致被開除時的低水平激勵狀態(tài)下，員工只能發(fā)揮出其能力的20％一30％。這充足表白組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵限度是成正比的。佛隆的盼望理論，則從另一角度論述了激勵效應(yīng)產(chǎn)生的因素。他的理論模式如下：激發(fā)力(盼望值)＝目的價值×盼望概率。該式中，目的價值是指一定目的對于個人的重要限度與價值大小。盼望概率則是指根據(jù)個人的經(jīng)驗判斷實現(xiàn)目的的也許性大小。該公式表白：激勵對象對目的的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好公司形象的商企，由于公司經(jīng)營目的、公司經(jīng)營管理、公司文化價值、公司行為基準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定，這使得商企員工的目的價值同其它公司相比要相對重要，價值也大；同時盼望概率保持在一定較高水平上，因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能發(fā)明出更多的經(jīng)濟效益公司形象策劃亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大限度上取決于公司形象”。現(xiàn)實的確如此，隨著社會科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭日益增強，公司目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念——公司形象競爭已被提高到重要的地位上來。

[案例]：日本TDK集團在60年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致公司陷于困境。1969年，索野總經(jīng)理上任后，對公司形象進(jìn)行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。TDK的成功取決于以下策略。1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。TDK在公司技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否認(rèn)性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了保證市場，公司規(guī)定世界各地銷售人員天天必須搜集本地產(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁帶五年間從263億日元增長到1343億日元，增長五倍多。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。2．重視人員培訓(xùn)，積極引進(jìn)人才。TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫提倡能力主義，以目的管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的主線。新職工必須通過三年的公司內(nèi)部培訓(xùn)，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目的。對管理人員采用“半途錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的公司，事業(yè)部長級、科長級干部40％是從其它公司引進(jìn)的人才。不同公司工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維靈敏，銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。3．宣傳標(biāo)記，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字同樣，必須便于消費者識記。假如公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺辨認(rèn)，要有公司標(biāo)志設(shè)計，通過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動，皆以TDK出現(xiàn)。公司聲譽有了提高。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場拓展不久，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33％，國內(nèi)達(dá)成2O％，TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。4．實行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分?，F(xiàn)有事業(yè)部重要承擔(dān)公司目前的生產(chǎn)和賺錢，未來事業(yè)部重要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完畢。為了鼓勵職工樹立遠(yuǎn)大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地連續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處在交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)建一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境規(guī)定像花園同樣美麗，給職工天天一個清新悅目的感覺，讓職工在快樂心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。這樣積極性才干得到更好發(fā)揮。由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：公司形象是公司營銷中的重要組成部分。良好的公司形象不僅可以得到公眾的信任，并且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的公司形象不僅有助于公司招募人才，保存人才，并且有助于公司帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的公司精神。此外，良好的公司形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，并且它還能擴大公司知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固公司基礎(chǔ)，使公司營業(yè)銷售大幅度上升，擴大公司的市場占有率。對公司形象進(jìn)行策劃一方面應(yīng)當(dāng)明確公司形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對公司形象在理解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂公司形象就是指公司文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是公司通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對公司作出的所有見解和評價。公司形象的策劃是一種發(fā)明性活動，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對公司形象進(jìn)行策劃時，應(yīng)從以下方面突出公司在社會公眾心目中的形象：第一、公司形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，敢于進(jìn)取，使公司職工產(chǎn)生一種對公司的熱愛及為公司效盡全力的信念。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給公司社區(qū)公眾留下良好印象，特別是商業(yè)公司，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，并且還影響到消費者的購物信心。第二、公司形象策劃應(yīng)突出人的形象。公司經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的公司走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的公司起死回生。良好的管理者形象可以增長公司的凝聚力，提高職工的積極性。所謂公司管理者的形象是指公司中管理集團特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及公司同行、社會公眾留下的印象。公司人員形象策劃還應(yīng)涉及員工形象。所謂員工形象表現(xiàn)為公司員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是公司的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定公司形象。第三、公司形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定公司形象乃至整個公司的命運。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它重要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達(dá)國家的公司無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。第四、公司形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來，發(fā)達(dá)國家公司興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好公司形象的保證。當(dāng)今市場競爭劇烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被擺在突出的地位上。第五、企劃人員在公司形象策劃中還必須突出公司辨認(rèn)。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設(shè)計，采用獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，故意識地導(dǎo)致個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使公司知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要擬定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計、服裝、包裝等方面。辨認(rèn)還要講究獨立性，公司形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本公司以及本公司與其它公司的不同，通過公司之間有明顯差異的區(qū)別，才干形成對公司特性的強烈印象?？傊拘蜗笤谑袌龈偁幹械莫毺刈饔?，已引起了公司家注目，在公司文化出現(xiàn)多樣化的今天，公司只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才干在市場競爭中居于有利地位。公司形象競爭已成為公司競爭策略中的最為重要的部分。構(gòu)筑公司的辨認(rèn)系統(tǒng)廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以杰出?

所謂服務(wù)公司辨認(rèn)系統(tǒng)：是指運用視覺設(shè)計，將特定服務(wù)公司的理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務(wù)的內(nèi)涵與外延形成固定的標(biāo)志、標(biāo)記、造形與色彩的設(shè)計為表達(dá)核心，將公司的經(jīng)營理念、管理思想以及服務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給本公司員工和社會公眾。具體地說，將公司的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等，運用多種傳播手段與技術(shù)的組合系統(tǒng)，特別是運用視覺溝通技術(shù)傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服務(wù)公司形象，使廣大社會公眾對其產(chǎn)生一致的認(rèn)同與肯定，營造一種適合于服務(wù)公司自身發(fā)展的外部環(huán)境。為進(jìn)一步擴大和開拓服務(wù)產(chǎn)品市場，增強服務(wù)公司市場營銷力、競爭力和形象感染力發(fā)明條件。服務(wù)公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)的構(gòu)成要素：1．服務(wù)公司的理念識；2．服務(wù)公司的活動辨認(rèn)；3．服務(wù)公司的視覺辨認(rèn)。(一)軟件形象要素——服務(wù)公司理念辨認(rèn)所謂服務(wù)公司理念辨認(rèn)，意指服務(wù)公司經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，它涉及公司在生產(chǎn)和市場中經(jīng)營原則，方針、規(guī)劃、制度、和責(zé)任的統(tǒng)一化辨認(rèn)。理念的統(tǒng)一就是塑造被服務(wù)公司全體員工所認(rèn)同的價值觀念，并以此作用規(guī)范公司行為和全體員工行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在具體行為活動中，通過千錘百煉，高度概括形成具有強大鼓動性、層次性和有序性的服務(wù)公司諸如宗旨、精神、標(biāo)語、方針、風(fēng)格、標(biāo)語、格言、使命等等要素的組合，進(jìn)而發(fā)展成為服務(wù)公司的文化、經(jīng)營哲學(xué)和精神等完整的公司理念體系。這種理念體系是服務(wù)公司生存與發(fā)展的“靈魂”驅(qū)動器，并形成一種固有的獨具特色的公司理念風(fēng)格，能經(jīng)得起現(xiàn)代社會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。服務(wù)公司理念應(yīng)以本組織提供的特定“服務(wù)產(chǎn)品”為基點，內(nèi)修外煉，形成強大的服務(wù)形象外顯渲染力和內(nèi)聚向心力，并與同類行業(yè)形成差異，即獨樹一幟的個性。這種差異與個性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品自身，并且還表現(xiàn)在服務(wù)公司形象的“靈魂”——理念體系的特質(zhì)。服務(wù)公司理念體系，必須與社會大文化環(huán)境與氛圍融為一體，重新審閱與自身有直接、間接關(guān)系的經(jīng)濟、社會、科技、文化等因素，在社會的大坐標(biāo)系中重新尋覓自己的坐標(biāo)點，勾勒出一幅時代感強、高度和諧的美妙圖畫。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及其優(yōu)化，使服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，弘揚服務(wù)消費文化成為時尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創(chuàng)、感等特點的精神、文化、無形產(chǎn)品之消費，成為我們社會生活不可缺少的一部分，因而服務(wù)公司理念體系必須突出領(lǐng)先于時代的特色。(二)軟硬件兼顧之形象要素——服務(wù)公司活動辨認(rèn)所謂服務(wù)公司活動辨認(rèn)，意指圍繞著服務(wù)公司理念體系，展示給社會公眾諸方面形象在公司活動中的行為準(zhǔn)則，是公司理念行為規(guī)范的物化表現(xiàn)形式。它重要涉及公司對內(nèi)對外行為活動的方式，針對特定服務(wù)公司的服務(wù)項目、類型和范圍系統(tǒng)周密地規(guī)劃公司的組織結(jié)構(gòu)、傳遞系統(tǒng)，質(zhì)量、能力、市場區(qū)域研究與開發(fā)、管理、員工教育與培訓(xùn)(敬業(yè)精神，服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則和行為規(guī)范等等)，以及對社會贊助和公關(guān)活動。對內(nèi)活動涉及：員工教育，服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，職工福利、服務(wù)資源開發(fā)，服務(wù)態(tài)度與風(fēng)格等；對外活動涉及：市場調(diào)查，促銷活動、服務(wù)消費引導(dǎo)、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關(guān)活動等。如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進(jìn)一步開拓服務(wù)市場和提高服務(wù)質(zhì)量，多次借助中外新聞媒介，展現(xiàn)公司服務(wù)實力，諸如外國領(lǐng)導(dǎo)人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發(fā)布會，從而大大提高了公司知名廢和美譽度。通過公司活動將自身的服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、質(zhì)量、水平、員工素質(zhì)等方面，以免費提供贊助的形式，塑造了一個高服務(wù)等級、高服務(wù)規(guī)格的公司新形象。(三)硬件形象要素——服務(wù)公司視覺辨認(rèn)所謂服務(wù)公司視覺辨認(rèn)，意指服務(wù)公司通過多種視覺信息傳輸形式的統(tǒng)一，使公司形象具體化，生動化和視覺化。具體操作方法：將公司的標(biāo)志標(biāo)記或特定服務(wù)的象征性圖案來裝飾公司內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境或服務(wù)傳遞系統(tǒng)以及一切用品，使社會公眾從視覺角度完整地結(jié)識公司獨一無二的特定的服務(wù)形象。它的項目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會傳遞信息的硬件部分。將抽象化的公司理念以具體化、生動化的標(biāo)志形式傳播于社會，引發(fā)人們的注意，它最容易被人們在無意識中認(rèn)知、接受，進(jìn)而達(dá)成記憶，且印象極為深刻。借助各種媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統(tǒng)傳播于社會公眾，形象化地再現(xiàn)了服務(wù)公司的經(jīng)營理念。從而達(dá)成快速而準(zhǔn)確地辨認(rèn)公司，塑造出獨特服務(wù)公司形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標(biāo)志，分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案，喻意為旅游服務(wù)行業(yè)；中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個標(biāo)準(zhǔn)字體“工”作為其標(biāo)志，意為資金融通的貨幣銀行服務(wù)業(yè)。服務(wù)公司的標(biāo)志由象征性圖案、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色等構(gòu)成?？煞謨纱箢?，一類是基礎(chǔ)要素，涉及公司名稱，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物；另一類是應(yīng)用要素，涉及辦公用品、服務(wù)營銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗幟、服務(wù)傳遞系統(tǒng)，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運用視覺辨認(rèn)的要素組合系統(tǒng)，以公司標(biāo)志所蘊含的特定服務(wù)為基點，全方位地展開傳播，使服務(wù)公司形象的特質(zhì)無時不在，無處不在。視覺要素組合系統(tǒng)：1．基本要素類：服務(wù)公司名稱、標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。2．應(yīng)用要素類：服務(wù)傳遞與營銷環(huán)境、公司證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設(shè)計、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務(wù)產(chǎn)品物化載體、衣著服飾、公司刊物及其它出版物或印刷物等。服務(wù)產(chǎn)品的非實物形態(tài)(無形產(chǎn)品)，決定了服務(wù)公司視覺辨認(rèn)的設(shè)計與運作上，最大限度地開發(fā)一切可以成為傳遞信息的載體，作為公司形象外顯傳播力的基地。這種多層面立體式傳播，便服務(wù)公司形象塑造與信息溝通的手段，從無序到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。服務(wù)公司理念、活動和視覺辨認(rèn)三者是一個有機整體，它以理念辨認(rèn)為基礎(chǔ)，活動辨認(rèn)為主導(dǎo)，視覺辨認(rèn)為表現(xiàn)三合一的系統(tǒng)工程。假如把CIS比方為一部性能可靠，行駛安全的汽車，公司理念則是汽車的發(fā)動機；公司行為是汽車的變速箱體(汽車底盤)；那么公司視覺辨認(rèn)則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發(fā)動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉(zhuǎn)的動力，汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實的美麗外殼。不言而喻，一部質(zhì)量上乘的汽車，按其部件的重要性依次是：發(fā)動機、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。然而，真正可以反映汽車本質(zhì)的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。因此服務(wù)公司辨認(rèn)系統(tǒng)的三大要素，互相作用，構(gòu)成公司形象的塑造機制，互相依存，渾然一體。服務(wù)公司辨認(rèn)系統(tǒng)，我們試圖從理論上構(gòu)建出這樣一個形象模式。這是由于服務(wù)產(chǎn)業(yè)門類龐雜，行業(yè)繁多，提供服務(wù)的方式干差萬別，作為特定的服務(wù)公司應(yīng)針對自身的特點，縱觀公司內(nèi)外部發(fā)展條件，通過系統(tǒng)周密的市場調(diào)查，并結(jié)合公司面對的公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素，構(gòu)建出富有個性的服務(wù)公司辨認(rèn)系統(tǒng)，在對其進(jìn)行策劃、設(shè)計與運作的過程中，體現(xiàn)諸如良好的風(fēng)氣、安定性、清潔度、規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、信賴感、服務(wù)營銷網(wǎng)的實力，時代潮流和現(xiàn)代化等公司形象特點，井樹立全新的觀念：即公司經(jīng)營由服務(wù)營銷觀念向服務(wù)形象營銷觀念的轉(zhuǎn)變，使服務(wù)公司辨認(rèn)系統(tǒng)真正成為公司的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。公司偶像＝公司形象？曾幾何時，公司領(lǐng)導(dǎo)人也可以成為作戰(zhàn)的武器。

擁有好形象、高知名度的領(lǐng)導(dǎo)者，能充足發(fā)揮「一加一大于二」的效果，使公司更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？看公司明星如何培養(yǎng)？

提到微軟，第一個聯(lián)想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地公司家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在公司界及社會大眾心中擁有其個人色彩，不僅使所屬公司的形象相得益彰，也是公司進(jìn)行形象公關(guān)活動的最佳著力點，若能善用領(lǐng)導(dǎo)者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該公司正面印象，也是提高形象的有效方法。

美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象公司（GlobalMostAdmired），2023年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intell）、渥瑪（Wal-Mart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、HomeDepot、TOYOTA，這些形象排行前十名的公司，在股價、獲利率都有不錯的表現(xiàn)，產(chǎn)品的顧客忠誠度很高，也是學(xué)子最向往的就業(yè)地方，更重要的是每個公司背后都有一位最受贊譽的領(lǐng)導(dǎo)人，他們同樣也是形象最佳的公司家。

破解形象的迷思

「形象」可以賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，也許是從股價上獲利，也也許是透過品牌授權(quán)賺取利潤（如迪斯尼），也就是說，形象的建立有助于公司的獲利能力，兩者相輔相成。

到底「形象」是什么？很少人真正了解形象的內(nèi)涵與意義，通常一家公司的形象好是指產(chǎn)品好或服務(wù)好？領(lǐng)導(dǎo)人有名或公司大？這些特點真能代表公司形象嗎？

一般人對公司形象的好壞，多半是從產(chǎn)品的知名度來看，近年來，公司領(lǐng)導(dǎo)人也變成公司形象的一部份，塑造公司形象先從公司領(lǐng)導(dǎo)人做起。

特別是一些初試啼聲的新公司，從完全沒有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。特別現(xiàn)階段高科技產(chǎn)業(yè)的興起，若有一個高知名度的領(lǐng)導(dǎo)人，就更有機會在市場嶄露頭角。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷發(fā)明話題，增長媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當(dāng)紅炸子雞。

由此可證，公司的負(fù)責(zé)人，對于社會大眾心目中的整體公司形象，有很大的影響力。假如能好好經(jīng)營公司相關(guān)「人物」的優(yōu)勢，對整體的公司形象勢必有正面的助益。

打造公司的偶像人物

提到IC半導(dǎo)體腦海所浮現(xiàn)的必然是兩大龍頭臺積電與聯(lián)電，兩者在業(yè)界的競爭是有目共睹，除了彼此都想要占據(jù)產(chǎn)業(yè)種領(lǐng)先品牌的地位，負(fù)責(zé)人之間的較勁也不遑多讓，臺積電領(lǐng)導(dǎo)人張忠謀素有「半導(dǎo)體之父」的美稱，足見業(yè)界對他的尊崇，其專業(yè)的形象的確帶領(lǐng)臺積電屢創(chuàng)佳績，他的一舉一動備受關(guān)注，前陣子，他與張淑芬結(jié)婚一事，隔天變成職場上茶余飯后的話題，足見張忠謀變成臺積電的超級明星。

另一個臺灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導(dǎo)向其成功即代表臺灣之光，又是一個公司知名度與領(lǐng)導(dǎo)人形象劃上等號的代表人物。

領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造并非不可改變，或不可管理，他是通過長期的努力得來，不是公司刻意去發(fā)明或捏造而來，正如楷模公關(guān)總經(jīng)理黃兆慧所言，一般人會用放大鏡去觀測這些領(lǐng)導(dǎo)人，其一舉一動成了公司指標(biāo)，若是領(lǐng)導(dǎo)者沒有這樣的風(fēng)格，即使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格強烈，加上公關(guān)人員善于運用行銷手法，把公司領(lǐng)導(dǎo)人加以包裝，同時可以擦亮公司的品牌。

塑造公司偶像的三大訣竅

到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式：

1.適時操作媒體報導(dǎo)：想要讓媒體多報導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)人，就要不斷釋出或發(fā)明新話題，設(shè)法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增長大眾對公司的認(rèn)知，公司領(lǐng)導(dǎo)人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。

2.透過公開場合的演講：仔細(xì)分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。宏碁集團施振榮成立標(biāo)竿學(xué)院也是一例。公司領(lǐng)導(dǎo)人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當(dāng)?shù)慕?jīng)營，可以幫助公司形象的建立與提高。

3.藉由出版自傳或回憶錄，強化個人的領(lǐng)導(dǎo)形象：有許多公司運用個人一生的奮斗過程，寫成自傳或回憶錄公開發(fā)行，對公司形象作正面加分。比如說，「艾科卡傳」無疑為克賴斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當(dāng)成是克賴斯勒汽車一本可以賣錢的DM。臺灣出版自傳的公司領(lǐng)導(dǎo)人不在少數(shù)，幾乎知名公司都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的表演，配合媒體的運作，又使一個成功的公司加分公關(guān)活動。

4.經(jīng)營團隊有助于加強公司形象的推展：成功的公司領(lǐng)導(dǎo)人背后，有一群堅強的經(jīng)營團隊支持著，藉此凸顯公司的經(jīng)營實力，發(fā)揮整體團隊精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，經(jīng)營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相稱濃厚），掌握每一個機會促銷自己及公司，是每位領(lǐng)導(dǎo)人必修的學(xué)分。

當(dāng)然，并非將公司領(lǐng)導(dǎo)人作為與公司形象做結(jié)合，就可以達(dá)成正面提高形象的效果，領(lǐng)導(dǎo)人自身形象還要與公司形象緊密結(jié)合。以奇美為例，由于奇美領(lǐng)導(dǎo)人恣意的言論，導(dǎo)致市場軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架的危機），有損及公司形象的隱憂，導(dǎo)致社會大眾對其公司形象的認(rèn)知影響甚巨。從此可知，公司領(lǐng)導(dǎo)人的言行要謹(jǐn)慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。

奧美公關(guān)協(xié)理王馥蓓以SWOT分析來看，透過領(lǐng)導(dǎo)人來塑造公司形象，其優(yōu)勢是：把公司具象化，不會子彈（資源）亂發(fā)，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質(zhì)容易包裝，增長外界對公司的親近感。換句話說，從人的觀點出發(fā)，對公司絕對是相輔相成。

然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺陷是：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人卸任換了，下一個接班人是不是可以連結(jié)？假如辛勞經(jīng)營的公司形象變成個人光環(huán)，又無法順利完畢形象交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有也許被拖累。同樣地，在公司領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象的事情發(fā)生時，也會連帶影響公司整體形象，不可不慎！

大體一個產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「公司形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當(dāng)公司碰到困境，需要投注相稱的心力與時間來改造轉(zhuǎn)型，公司領(lǐng)導(dǎo)人的智慧全看此時，假如能配合整個時代環(huán)境的脈動與變遷，發(fā)揮其個人經(jīng)營魅力，通過時間的累積效果，也也許是公司改造最重要的動力。營造公司的春天不破不立

窮途末路，一潭死水的公司破產(chǎn)改制后短期內(nèi)冬去春來重新煥發(fā)光彩和活力本文忠實地描述了這一滄桑變化

鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干公司。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時改為現(xiàn)名。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經(jīng)營不善，1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產(chǎn)，截至1996年5月31日累計虧損2398萬元。破產(chǎn)時職工總數(shù)1152人，離退休人員306人，在職職工846人。同時，鄭州花園置業(yè)宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收購該廠，并在原有公司基礎(chǔ)上實行改組重建?；▓@置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯的骨干公司改組的基本思緒是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接受安頓中藥廠全體職工。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外聘專家團，與公司高層共同組成鄭州中藥廠“公司規(guī)整與設(shè)計工作委員會”，對公司進(jìn)行一次全面的規(guī)整設(shè)計。目的是力爭用最短的時間讓這家破產(chǎn)收購公司轉(zhuǎn)換機制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思緒指導(dǎo)市場營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型公司。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團。同時將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠以及“信心藥業(yè)”營銷公司。

沒有不好的士兵

鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務(wù)員個人聰明才智和經(jīng)驗，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取差旅費用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨立核算的經(jīng)濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人員的實際收入并不多，并且對公司毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。原鄭州中藥廠重要職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個銷售人員，卻擔(dān)負(fù)著全國各省市區(qū)的銷售工作。管理部門機構(gòu)臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。公司組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代公司面向市場的運作格局，也沒有達(dá)成有效組織生產(chǎn)的目的。公司內(nèi)彌漫著種種互相不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認(rèn)為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認(rèn)為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，并且調(diào)配貨品拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，導(dǎo)致嚴(yán)重的商譽危機。問題的癥結(jié)到底在哪里呢?為了弄清癥結(jié)，專家團在公司規(guī)整與設(shè)計工作委員會的委托下，進(jìn)行了進(jìn)一步廣泛的調(diào)查。通過問卷與集體訪談多種方式將公司內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。專家們發(fā)現(xiàn)，國有公司員工的品質(zhì)是最佳的，他們具有種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們但是分計較報酬，不把報酬當(dāng)作第一要素。如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計呢?這重要涉及兩方面因素。第一個因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。形成這種見解的因素很簡樸，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺少現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺少，也是領(lǐng)導(dǎo)一手導(dǎo)致的。相稱一段時期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)很少組織工人學(xué)習(xí)先進(jìn)管理理論和先進(jìn)技術(shù)，更沒有提供了解市場動態(tài)的機會，職工的聰明才智和發(fā)明力就此被抹殺。找到了問題的關(guān)鍵，“公司規(guī)整與設(shè)計工作委員會”和專家團決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出25名在職工中有影響力的“意見領(lǐng)袖”組成考察團，經(jīng)多項培訓(xùn)后，一路奔赴全國重要片區(qū)考察市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團參觀學(xué)習(xí)。員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所導(dǎo)致資源浪費的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進(jìn)公司員工的狀態(tài)水準(zhǔn)。他們用質(zhì)樸生動的語言說出了心里話：“我們的公司非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認(rèn)為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)袖”，回廠后用報告會的形式把考察的見聞和感受傳達(dá)給全廠職工，引起很大的震動。員工們表達(dá)，我們樂意好好干，但一方面希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)涞母刹筷犖轭I(lǐng)著我們干。在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報名，專家團作科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)考核，由公司高層決策者組成的委員會進(jìn)行綜合評估。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了公司各個重要崗位，為公司向現(xiàn)代化公司過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們一方面從市場入手，對公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。市場是無情的。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進(jìn)人了一個新天地，由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。個人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。(l)個人推銷與批發(fā)所應(yīng)提供的售后服務(wù)脫節(jié)。個人推銷不也許提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活動……而這類營銷保障恰恰是商家作為一個和價格問題同步考慮的重要條件。(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個人推銷不也許敏銳地關(guān)注到市場的細(xì)微變化，只可以從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不也許捕獲到公司經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機。(3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100數(shù)年歷史的老字號，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時代變革的步伐，品牌資源被白白浪費。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。本來的業(yè)務(wù)思緒不具有這樣的現(xiàn)代營銷意識。老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊伍。1996年終開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和樂意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進(jìn)行，但公司改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新公司刮目相看。廣告刊出后，反映之熱烈出乎人意料。報名應(yīng)聘的人員達(dá)數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥專科畢業(yè)的大學(xué)生。這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學(xué)專科以上文化限度，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，特別是老員工的變化，更是讓人刮目相看。可見，公司環(huán)境對個人的發(fā)展很重要，員工杰出的表現(xiàn)實在有賴于良好的公司政策和公司文化。

憑借CI，提高形象力

營銷公司成立后，任務(wù)可是一點兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團的藥業(yè)新“三證”尚未貫徹，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在公司形象力上大做文章。根據(jù)專家團對“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為“97重大活動設(shè)計”之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個戰(zhàn)役目的。前往河南新鄉(xiāng)百泉參與訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設(shè)計了一個百泉訂貨會前會——“新老客戶聯(lián)誼會”，在專家團設(shè)計思緒的指導(dǎo)下，我們進(jìn)一步細(xì)致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日具體的日程安排表及人員安排明細(xì)表。為充足憑借CI展示公司形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團設(shè)計的VI手冊，保質(zhì)保量地將