病毒式廣告的學習教案第1頁/共15頁宜家：“我要在宜家過夜”病毒事件

IKEABigSleepover

宜家家居在Facebook發(fā)起了一個名為“我要在宜家過夜”的行動，短短時間得到數(shù)10萬粉絲的關注。隨后，宜家從中選出了100名幸運兒，邀請大家在英國一家宜家門店中過夜，這些客人們得到了非常好的款待，不僅可以隨意選擇宜家的床上用品，還可享受到按摩、美甲以及聽名人講故事的特別服務。這場盛大的過夜party被粉絲們廣泛宣傳，他們拍攝的視頻和照片通過互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體產(chǎn)生了數(shù)以千萬次的病毒傳播！第2頁/共15頁斯德哥爾摩環(huán)球競技場：“你像誰”海報病毒事件

StockholmGlobeArenas：Look-a-liker

斯德哥爾摩環(huán)球競技場相當于香港紅館，每年有很多演唱會在此舉行，為了配合新一年的宣傳以吸引更多的觀眾，除了在傳統(tǒng)媒體中投放廣告外，他們還在facebook發(fā)起了一場自制海報的活動：首先他們公布了新一年的演藝活動的明星海報，然后在facebook上發(fā)問：你的朋友和我們哪個明星長得象？如果你的朋友有某一個部位像我們的明星，不妨給他制作一張海報，為你和你的朋友贏取任意一場演唱會門票。于是，很多千奇百怪的海報被制作出來，大家都玩的非常開心，預備的門票也被全部送出！第3頁/共15頁Ferrorama火車模型：“回家”病毒事件

COMEBACKFERRORAMA

自80年代開始，F(xiàn)errorama就成為巴西最成功的火車模型品牌，現(xiàn)在，他們向廣告公司提出重建品牌的訴求。于是圣保羅DDB公司在網(wǎng)上招募了數(shù)千名Ferrorama的火車迷，隨后Estrela的總裁在YOUTUBE上直接對Ferrorama發(fā)布了一條視頻：為了體現(xiàn)Ferrorama的決心，他們必須要完成一項任務，作為獎勵Estrela公司將改造Ferrorama火車。而這項任務就是令Ferrorama沿著世界最著名的朝圣之路TheWayofSt.James行駛并最終到達St.JamesCathedral，全程大約20KM，提供給這個小分隊的只有120米長度的軌道，并且規(guī)定沿途火車不能停止。這就意味著每個人都要配合傳遞鐵軌，才能使火車一路前行。帶著這樣的任務，小分隊出發(fā)了。歷時5天，在團隊成員的配合下，小火車終于翻山越嶺抵達目的地St.James大教堂，而關注這件事情的公眾也越來越多，人們不僅在小過車途徑的沿途為它加油，并在facebook和tweeter上關注此事。最后，Estrela的總裁兌現(xiàn)了他的諾言。1230套僅存的原始版Ferrorama火車上市后立即售罄。超過600,000在網(wǎng)上關注此事，電視臺、雜志、報紙、廣播免費報道。這就是廣告的魅力。第4頁/共15頁可口可樂：“巨型販賣機”病毒事件

Coca-ColaLTheFriendshipMachine

好朋友？好朋友就是哥倆好，就是齊心協(xié)力，就是我一個人單干不行的時候你得光膀子擄袖子和我一起上的那個人。記住這段話然后看下面......相信自動販賣機大家都用過，但是你有見過這么大個的自動販賣機嗎？按鍵的高度即使你跳起來也摸不著！這可怎么辦？別著急，你不是有個好朋友嗎？兩個人疊羅漢這個問題不就解決了嗎？沒錯！這正是可口可樂在7個國家投放的BIGIDEA——TheFriendshipMachine~主打“友情”路線，只要你成功的夠到按鍵并購買可樂就可以以一瓶的價錢得到兩瓶可樂，和那個辛苦幫你的好朋友一同分享。短短1個小時每臺販賣機平均售出800瓶可口可樂，比普通販賣機增長1075%，并在網(wǎng)上引起轟動。聰明吧~。第5頁/共15頁百度的"病毒傳播"形式視頻廣告

《唐伯虎篇》

中國最早的病毒式網(wǎng)絡視頻廣告現(xiàn)在已經(jīng)無從查證，但是早期最成功的病毒式網(wǎng)絡視頻廣告非2005年百度的唐伯虎系列廣告莫屬。它以區(qū)區(qū)10萬元的拍攝費用。達到了近億元的傳播效果。在"百度更懂中文"的創(chuàng)意理念前提下，廣.告創(chuàng)意利用漢語句讀多樣化帶來語義差異的特點，采用詼諧的輕喜劇，將竟爭對手狠狠地嘲弄了一番。"我知道，你不知道。我知道你不知道我知道，你不知道。我知道你，不知道我。知道你不知道我，知道你不知道。我，知道你不知道我知道。你不知道我知道你不知道。"第6頁/共15頁白發(fā)魔女追殺唐伯虎（克萊斯勒-鉑銳）

曾經(jīng)百度借用唐伯虎的《我知道你不知道》系列視頻，成功的進行了一次病毒式營銷。將百度的品牌和賣點進行了大規(guī)模有效的傳播。今天，克萊斯勒汽車公司也借用同樣的手段和人物，對旗下的“鉑銳”新款車型進行宣傳。電影通過白發(fā)魔女追殺負心漢唐伯虎的驚險歷程，對鉑銳汽車的7大賣點進行了營銷宣傳，號稱“七大武器”。當然，今天的“唐伯虎”如論從策劃、拍攝到特技效果都大大增強。里面的很多類似周星馳大片《功夫》的特效場面應用，加上詼諧幽默的方言搭配，讓整個視頻的欣賞性大大增強。第7頁/共15頁目前，傳播率強悍的病毒營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷最為獨特的手段，也正因為它們各自獨特的創(chuàng)意，引發(fā)人們觀看的興趣，使得這類視頻在網(wǎng)絡中盛傳。越來越多的企業(yè)、廣告公司及個人了解和運用這一營銷方式，使它更頻繁、自然地出現(xiàn)在我們的生活中。我們挑選了2010年迅速竄紅的病毒視頻案例：

超乎想像的啤酒作畫在哈爾濱冰雪節(jié)期間，一條用啤酒在冰雪天中作畫的病毒視頻廣泛傳播開來。視頻的內(nèi)容是在一片冰天雪地中，幾名繪畫者用成箱的哈爾濱啤酒灑在地上繪出了一幅巨大的哈爾濱標志性建筑——圣索菲亞教堂圖案。不得不說剛被百威英博收入旗下的哈爾濱啤酒，也像精于制作病毒式視頻的百威啤酒一樣，成功的運用這樣的創(chuàng)意和病毒營銷方式，將自己品牌的親和力大輻度提升。第8頁/共15頁超唯美感人愛情——愛呼吸，方正電腦視頻講述了一位車禍后成為植物人，被精心照料后醒來卻失憶的女孩誤將因照顧自己而變得蒼老的、曾經(jīng)的戀人當做家人，在即將與新戀人結婚之時，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)了自己曾經(jīng)的生活，這樣一段曲折、唯美的故事。看過這條視頻的人無不感嘆于那份唯美感人的愛情，這也正是此視頻能夠深受喜歡的原因，才會得到廣泛的傳播。做為商業(yè)病毒視頻，它卻沒有了普通商業(yè)營銷讓人所產(chǎn)生的“厭惡感”，而是通過那感人的故事、溫馨的場面、曲折的情節(jié)和唯美的畫面襯托出愛情的美好，使它變得更加受歡迎。不得不說這則病毒視頻是病毒營銷中不可多得的精品，也正是這樣方正電腦產(chǎn)品才輕松地進入人們的視野，留憶于人們的腦海中。第9頁/共15頁

讓人震撼的七喜廣告胡戈為七喜拍攝的病毒視頻廣告，實在是惡搞，但同時也的確得到了大家的觀注。無論其內(nèi)容是被人們評論的“吐血推薦、笑到噴飯”，還是“惡俗”，都不可否認其做為病毒視頻的成功性。第10頁/共15頁現(xiàn)實版爭車位，二手奧拓的杯具爭車位游戲曾風靡一時，很多人都樂此不疲的玩了很長時間，而現(xiàn)實中的車位難求也是目前社會的熱點，尤其2010年北京不斷推出新的停車收費標準和停車規(guī)定，這小小的停車位著實牽動大家的心。此款標致207CC的病毒視頻廣告，正是利用這個讓大家關心的話題，將產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢以生活的角度，展示給了觀眾。鏡頭中，一輛正要停入車位的207CC，卻被一輛二手奧拓搶了先，可因奧拓體積也不大，所以駕車的女司機竟強行也擠進了車位，可這時發(fā)現(xiàn)兩輛車的司機都沒有了打開車門的空間。正當此，207CC把自身硬頂敞篷的優(yōu)勢盡顯無遺，女司機打開敞篷，從上面跨了出來，可想而知這奧拓司機的苦悶了。第11頁/共15頁諾基亞N96之李小龍重生廣告花費不到50萬元，國內(nèi)外點擊量達到共計1600萬。這也是諾基亞精心策劃的一支病毒。2008年底諾基亞要推出一款產(chǎn)品N96，這款產(chǎn)品并沒有革命性的突破，但諾基亞希望每款產(chǎn)品的營銷都要有創(chuàng)意亮點，于是楊偉東就要求他的團隊必須要有亮點去溝通這個產(chǎn)品。有一天他看新聞說中央電視臺宣布將《李小龍傳奇》這部電視連續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出，他覺得這是一個機會，一個好的市場營銷，抓住社會熱點和消費者心理才能事半功倍。既然中央1套要播放《李小龍傳奇》，他認為李小龍會成為一個很熱的話題。而且2008年是李小龍逝世35周年紀念，這會讓李小龍在2008年成為一個熱詞。楊偉東就想到把李小龍和N96聯(lián)系在一起，N96主打的賣點是功能強大。李的功夫也很強大但用芬蘭手機和中國功夫相聯(lián)系還是有些牽強，于是他就和產(chǎn)品部的人說能不能做李小龍限量版。從假設到最后做成，產(chǎn)品研發(fā)部給了市場部很強的支持，兩個月之內(nèi)做出了李小龍限量版的手機殼和雙節(jié)棍手機鏈第12頁/共15頁《老男孩》－－國內(nèi)目前十分成功的病毒視頻廣告分析Web2.0時代的到來，視頻網(wǎng)站和廣告商合作的網(wǎng)劇表明了視頻網(wǎng)站從播放平臺到分銷平臺的必然轉變，然而自制網(wǎng)劇風潮又起，必將引起新一輪的各大網(wǎng)站同質(zhì)化的比拼。這個時期成功的網(wǎng)劇也是成功的病毒視頻廣告，這些網(wǎng)劇致力于打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡劇草根，惡劣的概定印象，走內(nèi)容精品化，優(yōu)質(zhì)化的路線，通過優(yōu)良的的品質(zhì)吸引受眾進行再一輪的傳播，進行病毒傳播。最后網(wǎng)劇如同廣告一樣，達到宣傳視頻網(wǎng)站本身和廣告商品牌的效果，從而獲得廣大受眾的認可，進而得到更多高端品牌的承認，達到合作，獲得新的盈利。優(yōu)酷與中影，雪佛蘭聯(lián)手打造《11度青春》系列，邀請青年導演以“這個時候的青春”為題拍攝短劇，由十一位當下導演中的翹楚各自制作一部短劇，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的奮斗和自我表現(xiàn)，釋放他們的青春夢想。而《老男孩》則將小人物的青春懷舊張揚得無以復加，作為壓軸之作播出后，在網(wǎng)絡論壇，微薄，QQ群等線上形式，以及茶余飯后等線下形式瘋狂傳播，每個人影響周邊的若干人，短短兩周內(nèi)便達到數(shù)千萬的觀看次數(shù)，目前累計點擊率已高達6000萬，也有人將這些數(shù)據(jù)推算對比，換做院線票價，得出六七億的票房的結論，這無疑是一個讓人驚嘆的數(shù)據(jù)。它完美地，甚至是夸大地呈現(xiàn)“11度青春”的制作初衷。2011年，巨人網(wǎng)絡集團推出的《玩大的》也屬于此類范疇。第13頁/共15頁中國今后病毒視頻廣告發(fā)展前景與營銷價值2009年中國各網(wǎng)絡媒體中以視頻網(wǎng)站的發(fā)展最為迅速，廣告營收入達13.6億元，同比增長率達到驚人的138.6%。視頻網(wǎng)站新媒體的價值得到快速提升，網(wǎng)絡廣告營收規(guī)模增長迅速。經(jīng)過整合后，正版化的視頻網(wǎng)站將擁有更大的媒體價值，未來其網(wǎng)絡廣告營收將持續(xù)大幅增長。其中尤其以視頻網(wǎng)站和影視集團及廣告主合媒的病毒視頻式的廣告更具有代表性，將引領我國的網(wǎng)絡廣告發(fā)展走向一條快速良好發(fā)展的道理之上。病毒視頻廣告主要以創(chuàng)意視頻的形式出現(xiàn)，使受眾樂于分享其創(chuàng)意內(nèi)容而不是廣告本身。這種廣告手法隱蔽，卻不失效果。根據(jù)市場調(diào)查公司OnlinePublishersAssociation的數(shù)據(jù)，每十個互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有七個看過在線視頻?？催^之后，有30%的人會通過郵件和朋友分享這些視頻。在觀看視頻的人中，有66%的人看到了廣