區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的生成與模式建構(gòu)

一、問(wèn)題的提出“區(qū)域”二字既可指行政區(qū)劃，又可指自然地域，無(wú)論哪種理解，一個(gè)區(qū)域就是一個(gè)旅游目的地，“可以是一個(gè)具體的風(fēng)景勝地，或者一個(gè)城鎮(zhèn)、一個(gè)國(guó)家內(nèi)的某個(gè)地區(qū)，整個(gè)國(guó)家，甚至是地球上一個(gè)更大的地方[1]”。“區(qū)域旅游”作為一個(gè)整體性概念泛指一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)或一個(gè)自然形成的旅游目的地范圍內(nèi)旅游所呈現(xiàn)的狀態(tài)。我國(guó)20世紀(jì)80年代中期在借鑒國(guó)際旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上率先在上海引入?yún)^(qū)域旅游概念。盡管區(qū)域旅游面臨交通條件、行政區(qū)劃、市場(chǎng)分割等多方面的限制，但由于其良好的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和雙贏的發(fā)展模式，因此自概念引入后迅速成為旅游理論研究和實(shí)踐發(fā)展的重要領(lǐng)域。但現(xiàn)階段區(qū)域旅游研究中的關(guān)鍵詞是“合作”。區(qū)域旅游合作是不同旅游經(jīng)濟(jì)主體之間依據(jù)共同認(rèn)可的某種合作方式，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)各種旅游資源和要素進(jìn)行有效整合，以獲取更大效益的動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性活動(dòng)，能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境的綜合效益[2]。因此，突破“旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)行政化、區(qū)域旅游競(jìng)合政府化、旅游資源區(qū)域化、區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)化、區(qū)域利益地方化的區(qū)域旅游不合作[3]”，建立包括信息交互機(jī)制、決策計(jì)劃?rùn)C(jī)制、組織協(xié)調(diào)機(jī)制、監(jiān)督控制機(jī)制、整合創(chuàng)新機(jī)制的區(qū)域旅游合作機(jī)制[4]是實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要步驟。從不合作到合作是區(qū)域旅游發(fā)展的重大進(jìn)步，但距離區(qū)域旅游內(nèi)在的整體性尚有認(rèn)知層次上的差距。相應(yīng)的，區(qū)域旅游營(yíng)銷研究也未突破合作，即聯(lián)合營(yíng)銷的界限，目前的研究基本框定在私人組織(旅游企業(yè))營(yíng)銷活動(dòng)以及各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體之間的聯(lián)合營(yíng)銷主題范圍內(nèi)。事實(shí)上，由于旅游資源的公共屬性，以之為基礎(chǔ)的區(qū)域旅游具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特性，公共部門(政府和行業(yè)組織)對(duì)旅游營(yíng)銷，尤其是具有整體性的區(qū)域旅游營(yíng)銷具有重要的作用。區(qū)域旅游營(yíng)銷的突破點(diǎn)就在于基于公共部門的整合力建構(gòu)一種能夠全面整合各個(gè)利益相關(guān)者營(yíng)銷力量的區(qū)域整體性營(yíng)銷模式。二、區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的生成機(jī)理作為經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷主要由私人組織實(shí)施。但旅游業(yè)不同于一般經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，其綜合性、關(guān)聯(lián)性決定了私人組織營(yíng)銷旅游產(chǎn)品具有必然的缺陷，公共部門在營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，尤其是營(yíng)銷整體性的區(qū)域旅游時(shí)具有突出的作用。以公共組織為主導(dǎo)，建立一種更具整合力度的營(yíng)銷模式是提高區(qū)域旅游營(yíng)銷的效率和效力、彌補(bǔ)私人組織營(yíng)銷活動(dòng)不足的必然選擇。1.公共營(yíng)銷是公共組織職能的有機(jī)組成目前我國(guó)主要旅游資源都是國(guó)家所有的，屬于公共資源。以旅游資源為基礎(chǔ)的區(qū)域旅游在資源產(chǎn)權(quán)屬性界定上屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其供應(yīng)由市場(chǎng)和政府共同分擔(dān)。人們旅游的目的是為了滿足旅游過(guò)程中獲得閱歷、帶來(lái)快感這種欲望和需求，提高自己的生活質(zhì)量和生命價(jià)值。政府作為公共組織，其基本職能和職責(zé)就是提供公共產(chǎn)品以滿足人們的公共需求。“任何一個(gè)社會(huì)的政府及其各部門，它們都是為了實(shí)現(xiàn)人的即社會(huì)大眾的需求而存在的。它們機(jī)構(gòu)數(shù)量與職能的設(shè)置、工作理念與目標(biāo)的斷定，都是為了一個(gè)最終目的：使社會(huì)大眾的需求、欲望更好地得到滿足?！盵5]政府通過(guò)區(qū)域旅游的公共營(yíng)銷，可以提升區(qū)域旅游中公共供應(yīng)的質(zhì)量和價(jià)值，如旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游形象、旅游品牌、旅游投資環(huán)境等，同時(shí)將政府對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展的觀念意識(shí)傳遞給社會(huì)公眾，如健康的旅游理念和意識(shí)。2.公共營(yíng)銷是私人組織營(yíng)銷空缺的有益補(bǔ)充區(qū)域旅游是一個(gè)針對(duì)特定區(qū)域的、不可分離的互補(bǔ)性產(chǎn)品集合體，其營(yíng)銷的內(nèi)容不僅包括旅游區(qū)內(nèi)獨(dú)立的旅游線路、旅游活動(dòng)項(xiàng)目，還包括不可分割的區(qū)域形象、品牌、服務(wù)水平以及基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境等。但任何一個(gè)私人組織都缺乏提供公共產(chǎn)品的意愿，因?yàn)楣餐顿Y數(shù)額大、投資風(fēng)險(xiǎn)大、獲利周期長(zhǎng)，而且不能保證利益獨(dú)享或壟斷。因此私人組織更希望別人投資建設(shè)，自己乘機(jī)“搭便車”。這是由私人組織“經(jīng)濟(jì)人”本性所決定的。因此，在區(qū)域旅游營(yíng)銷中，凡涉及公共部分的投入，如推廣旅游形象、培育區(qū)域旅游品牌以及建設(shè)區(qū)域良好的軟硬環(huán)境等方面，旅游企業(yè)等私人組織缺乏積極性。但這些營(yíng)銷工作往往是決定區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵要素，因此，以政府為主的公共部門有責(zé)任和義務(wù)來(lái)彌補(bǔ)私人組織留下的空缺，主動(dòng)承擔(dān)起區(qū)域旅游的公共營(yíng)銷之責(zé)。3.公共營(yíng)銷是區(qū)域旅游營(yíng)銷效果的有力保障在區(qū)域旅游營(yíng)銷中，公共部門比私人組織具有更高的效率和效力，這是由公共部門的公信力、影響力和推動(dòng)力所決定的?；谛畔⒉粚?duì)稱和機(jī)會(huì)主義行為假設(shè)，私人組織在營(yíng)銷區(qū)域旅游時(shí)具有強(qiáng)烈的利己動(dòng)機(jī)，以達(dá)到自身利益最大化的目標(biāo)。因此目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾對(duì)其營(yíng)銷行為的信任度會(huì)低于對(duì)公共部門營(yíng)銷行為的信任度。公共部門從自身職能和職責(zé)出發(fā)，必然著眼于區(qū)域整體發(fā)展，其營(yíng)銷投入的回報(bào)是旅游區(qū)域的品牌、形象、投資環(huán)境以及對(duì)旅游者和投資者的吸引力等無(wú)形的、長(zhǎng)期的利益。另外，公共組織擁有更多的權(quán)力和資源，能夠通過(guò)提供良好的政策法律環(huán)境和配套的基礎(chǔ)設(shè)施以及高效的公共服務(wù)來(lái)提升區(qū)域?qū)β糜握吆屯顿Y者的吸引力?！八饺瞬块T有自己的利益和興趣，由于90％的旅游企業(yè)是小型和中型企業(yè)，且自身?yè)碛械馁Y源有限，它們必須依靠公共部門協(xié)同指導(dǎo)下的營(yíng)銷努力才能從中受益?！盵6]4.公共營(yíng)銷是區(qū)域旅游營(yíng)銷力量的有效協(xié)調(diào)區(qū)域旅游的利益相關(guān)者包括當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府機(jī)構(gòu)、旅游業(yè)、旅游者、壓力集團(tuán)、志愿部門、專家、媒體等[7]，在營(yíng)銷過(guò)程中都有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地扮演了重要的角色。根據(jù)“有限理性”假設(shè)，區(qū)域旅游發(fā)展中的各個(gè)利益相關(guān)者會(huì)根據(jù)其所掌握的信息，在相關(guān)資源約束條件下尋求利益最大化，以獲得“個(gè)體理性”。但在信息不對(duì)稱的約束之下，個(gè)體的理性行為可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的外部性，造成市場(chǎng)失靈，在區(qū)域旅游發(fā)展中引起利益紛爭(zhēng)、環(huán)境破壞，進(jìn)而帶來(lái)區(qū)域旅游發(fā)展的不可持續(xù)，導(dǎo)致利益相關(guān)者群體的“非理性”。此時(shí)，政府干預(yù)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)失靈的必要手段。在區(qū)域旅游中，以政府為主的公共組織以社會(huì)價(jià)值最大化為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)并實(shí)施區(qū)域旅游管理，建立整合各個(gè)利益相關(guān)者營(yíng)銷力量的模式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游營(yíng)銷的終極目標(biāo)——促進(jìn)區(qū)域的福利增進(jìn)與旅游的可持續(xù)發(fā)展。三、區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的模式建構(gòu)1.公共營(yíng)銷的概念內(nèi)涵目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共營(yíng)銷尚無(wú)明確界定。借鑒公共治理、政府營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷等相關(guān)理論，公共營(yíng)銷可以理解為“公共組織為實(shí)現(xiàn)公共利益的增進(jìn)和社會(huì)和諧發(fā)展，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而提供公共產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它是公共組織尤其是政府的一種管理職能”[8]。公共營(yíng)銷具有四個(gè)顯著特征：第一，公共營(yíng)銷的對(duì)象是具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性特點(diǎn)的公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品是由政府直接投資或組織社會(huì)上有關(guān)組織或私人進(jìn)行投資，提供給社會(huì)使用的公共物品和設(shè)施。第二，公共營(yíng)銷的實(shí)施主體主要是公共組織，尤其是政府公共部門。按照營(yíng)銷大師菲利普·科特勒將社會(huì)組織劃分為企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織的標(biāo)準(zhǔn)，公共組織應(yīng)包括政府與非營(yíng)利組織。第三，公共營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的非營(yíng)利性質(zhì)，注重社會(huì)的整體利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與和諧發(fā)展。第四，公共營(yíng)銷注重社會(huì)利益相關(guān)者的全面參與和公眾積極性的充分發(fā)揮。公共營(yíng)銷不同于私人組織營(yíng)利性的營(yíng)銷活動(dòng)，其功能定位在公共性與公益性上，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，提供各種公共產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標(biāo)公眾的社會(huì)需求；第二，協(xié)調(diào)與解決團(tuán)體沖突，建立和諧秩序；第三，保護(hù)自然資源與文化遺產(chǎn)，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。公共營(yíng)銷的目標(biāo)定位超越了短期經(jīng)濟(jì)效益的追求，著眼于區(qū)域整體利益的最優(yōu)化，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益，旨在增進(jìn)區(qū)域福利、促進(jìn)社會(huì)的和諧。區(qū)域旅游的公共營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游目標(biāo)而將區(qū)域作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，以區(qū)域的整體形象和整體實(shí)力參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。具體而言，是指根據(jù)旅游者和投資者的需求來(lái)塑造旅游環(huán)境并對(duì)外推銷，使該區(qū)域宜游、宜居、宜業(yè)，從而滿足旅游者和投資者需求的一系列與旅游市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)的總和。區(qū)域旅游的公共營(yíng)銷不僅是政府的經(jīng)濟(jì)職能，而且還包括旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)、媒體等非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷活動(dòng)，以及私人組織和社區(qū)居民對(duì)增強(qiáng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力所作的營(yíng)銷努力。2.模式構(gòu)建：區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的分析框架區(qū)域旅游公共營(yíng)銷模式包含三個(gè)基本要素，即營(yíng)銷主體、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象。(1)營(yíng)銷主體公共營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)有區(qū)域旅游營(yíng)銷的突破首先在于營(yíng)銷力量整合的有效性，其基本保證來(lái)自于營(yíng)銷主體中主次分明、結(jié)構(gòu)合理的組織體系。區(qū)域旅游作為互補(bǔ)性產(chǎn)品集合體，其構(gòu)成要素包括私人組織供應(yīng)的各項(xiàng)旅游服務(wù)和公共組織、社區(qū)居民等利益相關(guān)者提供的旅游形象、旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)氛圍等公共要素。區(qū)域旅游的生產(chǎn)特點(diǎn)決定了其發(fā)展的動(dòng)力源自于利益相關(guān)者的支持與參與，同時(shí)利益相關(guān)者也共享區(qū)域旅游發(fā)展的利益。因此，區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的主體不是單獨(dú)的個(gè)體，而是利益相關(guān)者群體，其中政府是核心主體，行業(yè)組織和企業(yè)是基本主體，媒體、社區(qū)居民等其他利益相關(guān)者是補(bǔ)充主體。(2)營(yíng)銷客體公共營(yíng)銷旨在根據(jù)區(qū)域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將整個(gè)區(qū)域作為一個(gè)整體產(chǎn)品對(duì)外推廣和銷售，從而吸引旅游者、投資者、就業(yè)者和移居者。由于區(qū)域旅游本身就是產(chǎn)品集合體，因此，公共營(yíng)銷能夠突破私人組織營(yíng)銷客體單一的掣肘，在眾多產(chǎn)品要素中建構(gòu)一個(gè)層次清晰、相輔相成的營(yíng)銷客體系統(tǒng)，主要包括三個(gè)組成部分：一是旅游形象。潛在旅游者通過(guò)接收、認(rèn)知區(qū)域旅游形象，形成對(duì)旅游形象的感知并以之為基礎(chǔ)做出旅游決策。區(qū)域旅游形象是最重要的吸引要素，也是游客“消費(fèi)”的第一個(gè)產(chǎn)品要素。二是旅游產(chǎn)品，主要是指由各類旅游企業(yè)提供的，供旅游者具體消費(fèi)的景觀、線路、活動(dòng)項(xiàng)目等，是旅游消費(fèi)活動(dòng)開(kāi)展的主要載體。三是旅游環(huán)境，指適宜于旅游、投資、就業(yè)、居住的廣義的環(huán)境，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，如區(qū)域的生態(tài)狀況、自然災(zāi)害狀況、地理氣候狀況、社會(huì)安全狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民好客態(tài)度、旅游氛圍、旅游法律政策等，這些都是區(qū)域旅游發(fā)展的影響因素[9]。上述三部分組成了區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的客體系統(tǒng)，旅游形象的宣傳與促銷是核心，旅游產(chǎn)品是基礎(chǔ)，旅游環(huán)境是支撐。其中，旅游形象和旅游環(huán)境具有無(wú)形性、公共性、長(zhǎng)期性，是私人組織營(yíng)銷不愿與不能投入的部分，需要公共組織對(duì)其進(jìn)行精心策劃與長(zhǎng)期推廣。旅游產(chǎn)品則是由各個(gè)私人組織分散提供的，私人組織對(duì)其營(yíng)銷具有全面的自主性、靈活性和創(chuàng)新動(dòng)力，但彼此之間的協(xié)調(diào)依然需要公共組織的介入與引導(dǎo)。(3)營(yíng)銷對(duì)象公共營(yíng)銷針對(duì)類型不同但又相互影響的各類營(yíng)銷對(duì)象展開(kāi)，形成了一個(gè)子系統(tǒng)。營(yíng)銷對(duì)象的選擇需要根據(jù)區(qū)域自身的資源特點(diǎn)和價(jià)值要求來(lái)確認(rèn)。當(dāng)區(qū)域旅游地具有豐富的旅游資源時(shí)，特色鮮明的旅游產(chǎn)品是其營(yíng)銷客體中的重點(diǎn)，其市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有賴于面向目標(biāo)客源市場(chǎng)所做的營(yíng)銷努力。此時(shí)，目標(biāo)客源市場(chǎng)的潛在游客和相關(guān)旅游組織，如旅游經(jīng)銷商就是主要的營(yíng)銷對(duì)象。而當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)組織、媒體及政府等對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂袧撘颇挠绊懥Γ瑫?huì)強(qiáng)化他們對(duì)區(qū)域旅游地的認(rèn)知，促使他們或成為游客，或成為投資者，因而也在營(yíng)銷對(duì)象范疇之內(nèi)。同時(shí)這些組織具有成為區(qū)域旅游營(yíng)銷合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)象的可能性。當(dāng)區(qū)域旅游地以吸引投資為價(jià)值取向時(shí)，那么外地的投資者就是區(qū)域旅游地投資環(huán)境的潛在需求者，通過(guò)營(yíng)銷努力有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的投資者。所以區(qū)域旅游公共營(yíng)銷的對(duì)象不僅是目標(biāo)市場(chǎng)的潛在游客，還包括了潛在的旅游投資商、當(dāng)?shù)氐恼?、行業(yè)組織、旅游經(jīng)營(yíng)商、媒體等群體，他們是區(qū)域旅游地財(cái)富直接或間接的來(lái)源，也是區(qū)域旅游發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。(4)模式設(shè)計(jì)根據(jù)上述分析框架的內(nèi)容和要求，區(qū)域旅游公共營(yíng)銷模式是一個(gè)包含三個(gè)子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又包含不同層次的復(fù)合模型，其基本構(gòu)成如圖1。圖1區(qū)域旅游公共營(yíng)銷模式概念模型該模型有三層含義：第一，區(qū)域旅游地是一個(gè)由主體子系統(tǒng)、客體子系統(tǒng)和對(duì)象子系統(tǒng)構(gòu)成的復(fù)雜綜合體；第二，上述三個(gè)系統(tǒng)要素的存在與互動(dòng)構(gòu)成了區(qū)域旅游地公共營(yíng)銷模式；第三，通過(guò)實(shí)施公共營(yíng)銷模式，區(qū)域旅游地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求提供整體性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的福利增進(jìn)與旅游的可持續(xù)發(fā)展。四、區(qū)域旅游公共營(yíng)銷模式實(shí)施戰(zhàn)略與策略1.實(shí)施戰(zhàn)略：IGC戰(zhàn)略(1)整體形象戰(zhàn)略(Image)整體形象是提高區(qū)域旅游地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，核心是形象定位的問(wèn)題。區(qū)域旅游形象定位必須依據(jù)目的地本身獨(dú)特的自然資源、文化資源、地理環(huán)境和市場(chǎng)吸引力以及社區(qū)居民的認(rèn)同感來(lái)確定，這些因素可以概括為“四脈”：地脈、文脈、人脈和商脈。地脈指自然地理因素，文脈指歷史文化因素，人脈是指社區(qū)居民認(rèn)同和接受的心理因素，商脈指市場(chǎng)的認(rèn)知和接受因素。四者有機(jī)結(jié)合，考慮區(qū)域旅游地形象的主客觀因素，有助于形成獨(dú)特的、有吸引力的旅游形象。同時(shí)，旅游形象的傳播與推廣必須統(tǒng)一，這樣才能對(duì)營(yíng)銷對(duì)象子系統(tǒng)形成更具整合效應(yīng)的沖擊力和吸引力。(2)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(Guest)“沒(méi)有哪一個(gè)目的地可以吸引到所有類型的旅游者，讓每一個(gè)游客至少來(lái)一次只是一種奢望。這一事實(shí)的存在，就要求任何一個(gè)旅游目的地，一旦清楚地確立了自身的吸引力特色，就應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案去吸引那些目標(biāo)市場(chǎng)?！盵10]無(wú)論針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象子系統(tǒng)中的哪一個(gè)組成部分，區(qū)域旅游地都需要細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的大小、可進(jìn)入性、可盈利性等因素決定是否開(kāi)發(fā)，最后選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。(3)合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(Cooperation)在外部，區(qū)域旅游地之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作。競(jìng)爭(zhēng)方面，通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略和“藍(lán)海戰(zhàn)略”，創(chuàng)新市場(chǎng)價(jià)值，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；合作方面，通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作營(yíng)銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)，共同對(duì)外促銷。在內(nèi)部，各利益相關(guān)者之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。合作方面，各企業(yè)、部門、團(tuán)體及相關(guān)組織和個(gè)人通過(guò)緊密合作形成相關(guān)利益者價(jià)值鏈，建立產(chǎn)業(yè)集群，共同參與目的地營(yíng)銷，共同分享營(yíng)銷利益；競(jìng)爭(zhēng)方面，各利益相關(guān)者通過(guò)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、服務(wù)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制。合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果是旅游地營(yíng)銷力和整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。2.營(yíng)銷策略區(qū)域旅游公共營(yíng)銷需要全社會(huì)力量的參與才能創(chuàng)造綜合的社會(huì)效應(yīng)，其策略與經(jīng)典的企業(yè)營(yíng)銷“4Ps”組合策略不同，主要包括：第一，政治營(yíng)銷，即區(qū)域旅游地政府與客源地政府簽訂合作協(xié)議，建立合作關(guān)系；政治領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)目標(biāo)市場(chǎng)