大學生數(shù)字教材購買行為分析架構(gòu)

G235A1009-5853(2008)03-0069-06近年來信息科技和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨于普及，數(shù)字教材的應(yīng)用也隨著時代而演變。在數(shù)字學習潮流帶動下，數(shù)字教材將隨著環(huán)境條件、需求條件的變化而愈趨重要。甚至可以預(yù)期它將來可能會取代傳統(tǒng)教科書和其他出版物而成為最重要的學習產(chǎn)品與出版物型態(tài)。因此，研究數(shù)字教材具有特別重要的意義。而針對大學生來研究這項議題更有意義。因為，大學生的信息需求與信息消費方式對于預(yù)測將來出版業(yè)的發(fā)展具有相當?shù)膯l(fā)性。本文研究的問題有三點：第一，不同生活型態(tài)或?qū)W習屬性之大學生，其在數(shù)字教材購買行為上是否具有差異？第二點，大學生之特性或人口變量是否使其在數(shù)字教材購買行為上具有差異？第三，數(shù)字教材是否受到大學生重視，大學生如何看待與使用數(shù)字教材？基于研究問題之內(nèi)涵與研究目的，以下將針對數(shù)字教材發(fā)展趨勢做一番介紹和評估，然后進行相關(guān)文獻整理，漸次推導(dǎo)出大學生購買行為的分析架構(gòu)，以供后續(xù)研究之參照。1數(shù)字教材發(fā)展趨勢及其應(yīng)用當前國際上和中國臺灣地區(qū)的數(shù)字教材發(fā)展呈現(xiàn)出各自不同的特點，以下將簡要地加以概述。1.1數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)與發(fā)展趨勢以下將以美國為例，介紹數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，并進而概述臺灣地區(qū)數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)目前的市場狀況與發(fā)展趨勢。1.1.1數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀周樹林在《數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用發(fā)展趨勢前瞻》一文中提出，數(shù)字學習市場可分為企業(yè)、教育、政府三大區(qū)隔①。以企業(yè)市場而言，跨國企業(yè)導(dǎo)入數(shù)字學習后，公司生產(chǎn)力提高及訓練成本減少的成效顯現(xiàn)。因此數(shù)字學習已被企業(yè)視為重要的內(nèi)部營運活動，發(fā)展較為成熟。企業(yè)市場可望維持穩(wěn)定成長，2001-2005年年復(fù)合增長率(CompoundAnnualGrowthRate，CAGR)為36％。在教育市場方面，由于各國教育e化政策的推波助瀾，加上知名大學如麻省理工學院教材資源共享機制的帶動，市場較具成長潛力，2001-2005年CAGR達66.7％。見表1。政府市場因受政策因素影響，起步較晚，但已日漸受到重視。許多國家的政府積極導(dǎo)入數(shù)字學習。如美國政府成立政府數(shù)字學習中心推動政府機關(guān)導(dǎo)入數(shù)字學習。在此政策下，數(shù)字學習業(yè)投入資源，積極爭取美國財政部、聯(lián)邦政府監(jiān)獄管理局、商業(yè)司等各政府機關(guān)部門的數(shù)字學習項目，并提供定制的學習內(nèi)容。1.1.2數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢國際數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有如下特點。一是整合式學習將成為主流模式。整合式學習指的是透過多樣化的授課方式，如講師授課、光盤或在線課程，借由實體及在線課程的交互進行，提供簡單易懂的學習體驗，強化及延伸學生的學習效果。整合式學習的應(yīng)用比例遠高于純粹的數(shù)字學習。對于輟學率高達70％以上的數(shù)字學習來說，整合式學習是目前最有效的解決之道。近來英國的國家健康服務(wù)協(xié)會透過整合式學習模式的導(dǎo)入，成功地將數(shù)字學習課程的完成率提升到93.8％，而SunMicrosystems也透過電話、e-mail及網(wǎng)頁上的討論將自學課程的完成率從25％提高到75％。二是大廠加入戰(zhàn)局有助提高企業(yè)導(dǎo)入意愿。2002年是數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)競爭趨向白熱化的一年，知名的軟件大廠如IBM、SAP、PeopleSoft大舉進軍。這些業(yè)者有的是看好市場潛力而跨足此一領(lǐng)域；有的則著眼于產(chǎn)品線完整的考慮，希望將LMS與人力資源、財務(wù)管理、客戶關(guān)系管理等軟件互相搭配，將教育訓練與日常工作緊密結(jié)合，為客戶提供更多解決方案，這樣既可幫助員工及合作伙伴快速導(dǎo)入各種軟件，亦可提高教育訓練的效率。三是內(nèi)容將是下一波的競爭重點。教學的本質(zhì)在于教學內(nèi)容，然而受限于技術(shù)瓶頸，以及教材開發(fā)者對于工具的不熟悉，過去數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)的焦點多放在平臺和工具的開發(fā)，以及顧問咨詢、系統(tǒng)整合、制作服務(wù)之上。隨著技術(shù)的成熟以及分享式內(nèi)容組件參考模式(ShareableContentObjectReferenceModel，SCORM)成為業(yè)界標準，數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)逐漸走出摸索階段。此時是否有足夠多而且吸引力很強的內(nèi)容，是未來市場成長的關(guān)鍵。四是移動學習市場快速崛起。隨著移動裝置的普及，已有企業(yè)開始導(dǎo)入移動辦公室、移動銷售、移動供應(yīng)鏈等應(yīng)用。根據(jù)CutterConsortium的研究報告，超過55％的美國企業(yè)計劃將移動裝置與其客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)及銷售業(yè)務(wù)自動化系統(tǒng)進行整合。移動學習將成為另一個很重要的應(yīng)用。學習者透過手機、PDA等工具，可以不受時間、空間限制，取得學習內(nèi)容。1.1.3臺灣地區(qū)數(shù)字學習市場之發(fā)展若以市場區(qū)隔來看，可大致將臺灣地區(qū)的數(shù)字學習市場分成企業(yè)市場(廣義的企業(yè)市場，包含政府、學校)與個人市場。自2000年底以來，由于全球經(jīng)濟增長趨緩、臺灣經(jīng)濟不景氣等大環(huán)境的影響，數(shù)字學習由眾人討論的焦點逐漸走向沉寂。由于個人市場消費族群特性不定，獲利難期，而企業(yè)市場需求較明確，業(yè)者較易經(jīng)營，故多數(shù)純數(shù)字學習廠商都以企業(yè)市場為主，放慢或是暫時退出個人市場之經(jīng)營。但是，個人市場在企業(yè)市場逐漸成熟、頻寬問題獲得解決以及消費者逐漸習慣網(wǎng)絡(luò)學習的情形下，將會是未來許多業(yè)者爭相進軍的領(lǐng)域。而具有高流量、高網(wǎng)友到訪率的門戶網(wǎng)站將成為許多廠商爭取合作的對象。臺灣地區(qū)的數(shù)字學習市場呈現(xiàn)出以下三個方面的特點。首先，企業(yè)市場著重量身定做服務(wù)。2000年以前，臺灣數(shù)字學習市場只有美國蓮花軟件公司(Lotus)一家獨占。自2000年下半年開始，由于企業(yè)著重知識管理議題以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸成熟，許多業(yè)者紛紛進軍數(shù)字學習領(lǐng)域，市場開始萌芽。此時，大部分企業(yè)仍處于導(dǎo)入建置學習管理平臺、課程制作工具與硬件更新的階段。數(shù)字學習投資集中于工具與硬件設(shè)備部分，課程投資較少。同時，受限于企業(yè)規(guī)模以及成本考慮，只有少數(shù)大型企業(yè)有能力在內(nèi)部設(shè)置人才培訓單位，購買數(shù)字學習解決方案。而其對課程的需求不一，套裝課程很難滿足所有廠商的需求。因為光是標準化的平臺和工具不足以架構(gòu)一個符合企業(yè)日常作業(yè)流程需求的數(shù)字學習系統(tǒng)，因此需要有經(jīng)驗的系統(tǒng)整合，甚至需要顧問公司協(xié)助評估需求、規(guī)劃導(dǎo)入步驟并執(zhí)行系統(tǒng)整合工作。于是量身定做的服務(wù)逐漸成為數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。其次，個人市場透過實體通路營銷。補習教育一直是臺灣個人在線學習的主要市場。包括網(wǎng)際薪傳的“網(wǎng)際高?！?、元元國際的“goto99教學網(wǎng)”、臺灣知識庫所屬的數(shù)字學堂，以及擁有豐富教學內(nèi)容的傳統(tǒng)補習教育業(yè)者，如提供語言課程的階梯數(shù)字、喬登美語、永漢日語、龍之家族，提供計算機課程的巨匠計算機，以及提供學校課業(yè)輔助教學的階梯數(shù)字、育達文教事業(yè)等皆積極投入。于是這些業(yè)者利用實體補習班的通路，并與實體課程搭配銷售數(shù)字教材。例如，育達文教事業(yè)的“禿鷹教育網(wǎng)”，憑借實體補習班通路，以搭售方式向?qū)W員推銷在線課程；喬登美語利用補習班作為推銷管道，并與皇統(tǒng)合作，將網(wǎng)絡(luò)互動教材推廣到小學作教科書或者輔助教學工作；而巨匠計算機的在線學習網(wǎng)會員，其中有六成來自于實體補習班。另外，以獨樹一格的虛實結(jié)合方式成功打入數(shù)字學習市場的臺灣知識庫，則是經(jīng)營模式創(chuàng)新的另一個實例。臺灣知識庫所屬的數(shù)字學堂在全臺各地成立類似網(wǎng)咖的學習中心，學員可以在這個如圖書館的中心，透過計算機學習數(shù)字化課程。在那里，學生不但可依照自己的學習需求重復(fù)播放教學內(nèi)容，還避免了獨自在家學習容易怠惰的問題。最后，學校應(yīng)用以輔助教學為主。世界各國為了提高國民素質(zhì)、提升國家競爭力，推動數(shù)字學習不遺余力。面對此一風潮，臺灣地區(qū)自然也不甘落于人后。除了民間已設(shè)立的學習網(wǎng)站，政府于2002年通過了數(shù)字學習科技計劃。此外，目前臺灣大專院校實施在線教學也有一段時日。部分專為校外人士而設(shè)的“推廣教育”已開辦異步遠距學分班。學生在網(wǎng)絡(luò)上進行學習，再輔以較少時數(shù)之課堂教學。在“正規(guī)教育”部分，利用異步方式進行輔助性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)教學已非常普遍。許多學校將教材、教學大綱及影音教學內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)上供學生預(yù)習、復(fù)習及在線討論；少數(shù)課程甚至整門課均在線完成，學生無需到教室上課即可完成學分。1.1.4臺灣地區(qū)數(shù)字學習發(fā)展趨勢與關(guān)鍵臺灣地區(qū)數(shù)字學習未來的發(fā)展趨勢和面臨的關(guān)鍵問題如下。第一，在線學習接受度提升。隨著整體應(yīng)用環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)使用行為的成熟，學習者對數(shù)字學習的接受度逐漸提升。根據(jù)資策會MIC2005年10月所做的調(diào)查，83％的網(wǎng)友認為數(shù)字學習具有“自主性高”“學習信息更新較快速”“方便、有彈性”等特點，未來愿意使用數(shù)字學習。第二，企業(yè)整合數(shù)字學習與ERP、CRM。以往數(shù)字學習主要應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部的員工教育訓練上，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)將數(shù)字學習應(yīng)用于供應(yīng)鏈之伙伴。因此，數(shù)字學習與ERP及CRM整合更顯重要。第三，數(shù)字內(nèi)容市場邁入成長期。各方業(yè)者逐漸完成平臺系統(tǒng)之建置后，內(nèi)容便成為關(guān)鍵因素。擁有大量高質(zhì)量內(nèi)容的提供者將有機會成為市場贏家。由此看來，內(nèi)容提供者，如國內(nèi)外大學、研究機構(gòu)、管理顧問公司、出版社等將成為眾多業(yè)者積極結(jié)盟的爭取對象。1.2數(shù)字教材在數(shù)字學習中具有關(guān)鍵作用在數(shù)字學習中，學習系統(tǒng)、周邊環(huán)境與學習行為態(tài)度固然是重要考慮因素，但更重要的是數(shù)字教材的內(nèi)容。根據(jù)相關(guān)文獻，數(shù)字教材之內(nèi)容在數(shù)字學習中具有關(guān)鍵性作用。以下，本文將對數(shù)字教材之定義、呈現(xiàn)型態(tài)，以及其與傳統(tǒng)教材之差異依序表述。所謂數(shù)字教材，在本研究中是指利用科技、計算機整合各種媒體，包括文字、圖像、動畫、視訊、聲音等技術(shù)進行瀏覽、交互式操作來進行教學和學習的材料。傳統(tǒng)學習產(chǎn)業(yè)受限于實體商品的呈現(xiàn)形式，多為生產(chǎn)者導(dǎo)向，提供給消費者之服務(wù)或形式相當有限。例如有聲CD或DVD等以固定、套裝的銷售模式為主；文字則以裝訂成冊的書籍形式呈現(xiàn)。數(shù)字學習的內(nèi)容則由實體走向虛擬，打破實體商品的限制。運用互聯(lián)網(wǎng)無國界、通路成本低廉且傳遞迅速之特性，使得產(chǎn)業(yè)價值鏈更短、更快也更具彈性。數(shù)字內(nèi)容將比傳統(tǒng)內(nèi)容更貼近無形商品的特質(zhì)，市場亦將由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向。1.2.1數(shù)字教材與傳統(tǒng)教材之差異與傳統(tǒng)教材相比，數(shù)字教材具有許多新特點。一是隨時隨地學習。數(shù)字教材借由計算機和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)營造出多資源、多渠道和多學習方式的多元學習環(huán)境③。透過此學習環(huán)境，學習者可以隨時隨地學習，不受時間與空間的限制。二是多元的信息呈現(xiàn)。數(shù)字教材能透過視覺、聽覺甚至運動覺來呈現(xiàn)信息。不僅使人們更容易理解信息，還能在學習者回憶時提供有效提示，使其記憶力得以加強④。三是重視個別化學習。傳統(tǒng)教學方式是一個教師教導(dǎo)一大群學習者。受人力和資源的限制，教師很難針對不同學習者施予不同教學。而利用數(shù)字教材輔助教學，能為不同的學習者提供個別化的學習路徑、教學速度及教學內(nèi)容與深度等選擇。這使得每個學習者可根據(jù)自己的喜好、興趣與學習速度等來加以學習⑤。四是不斷重復(fù)的能力。在傳統(tǒng)的教學過程中，課程內(nèi)容大都是由教師講述給學習者聽。教師無法為了少數(shù)個人之需求，將課程不斷重復(fù)說明。但是，透過數(shù)字教材輔助教學的方式，可以不斷重復(fù)課程內(nèi)容，提供無限次補救教學的機會，直到學習者學會為止⑥。如此將能有效地節(jié)省人力與成本，更能因此而提升學習者的學習成效。五是教材標準化。數(shù)字教材能夠維持教學質(zhì)量的一致與標準化。教師會因受限于生理或心理因素而使教學質(zhì)量受影響，但數(shù)字教材不會⑦。使用數(shù)字教材輔助教學，能使學習者學到預(yù)先設(shè)計好的教學內(nèi)容。因其輸出固定，將不會像傳統(tǒng)教學一般受到教師素質(zhì)、客觀環(huán)境等內(nèi)在和外在因素的影響。六是能記錄學習者學習狀況。透過先前適當?shù)囊?guī)劃，利用計算機的記錄儲存功能，可以追蹤學習者的操作活動(例如瀏覽項目、時間、互動操作細節(jié)、答案正確與錯誤的次數(shù))。并且可以針對個別或整體成果加以分析，為學習者提供學習狀況的相關(guān)信息，作為日后改進學習的依據(jù)⑧。七是能提供適當反饋。在學習過程中利用數(shù)字教材能適時指導(dǎo)學習者的學習方向和學習內(nèi)容，告知學習狀況，乃至提供學習評語。數(shù)字教材輔助教學能夠和學習者互動，并進而達到教學目標⑨。1.2.2數(shù)字教材屬性相關(guān)研究從學習的角度來看數(shù)字教材，有幾項屬性是特別重要的。這些屬性有助消費者樂于使用數(shù)字教材。彈性上課時間是數(shù)字學習吸引學習者的最主要原因之一。Arbaugh指出，對學生最重要的是數(shù)字學習的彈性，包括時間與空間上的⑩。鄭鈺如也提出學習者對于數(shù)字學習的特性知覺，最重視的是彈性上課時間：在消費者選擇數(shù)字學習之價值認知結(jié)構(gòu)的研究中，數(shù)字學習的學習者對自我掌控進度對于學習成效的幫助有高度的肯定(11)。數(shù)字學習的另一個特性是能夠讓學習者專注于學習本身。Rosenberg指出，數(shù)字學習省去了大家一起上課時，在教室里互相自我介紹、彼此熟悉熱絡(luò)的社交活動上所花費的心力與時間(12)。鄭鈺如也發(fā)現(xiàn)，學習者認為以個人為單位獨立學習，能夠讓他們更專注在學習上，不為其他事情分心，并滿足各人不同的時間需求(13)。其他學者也針對數(shù)字學習提出了相關(guān)的研究結(jié)果。吸引網(wǎng)絡(luò)使用者使用數(shù)字學習的重要項目有：學習網(wǎng)站的產(chǎn)品內(nèi)容，包括教材內(nèi)容、教材設(shè)計以及教學平臺，對使用者的服務(wù)、提供信息的多寡、接口的易用程度、師資，以及修業(yè)證明的提供(14)。而影響網(wǎng)絡(luò)使用者購買在線學習的主要因素則包括收費的多寡、數(shù)字學習的品牌、學習的彈性、個人特質(zhì)、網(wǎng)站更新速度，以及使用的方便性(15)。Arbaugh的研究則指出在線MBA課程中影響學習者滿意度最重要的項目是對課程軟件的知覺有用性、網(wǎng)絡(luò)所提供的彈性，以及教學者對于創(chuàng)造互動環(huán)境的努力(16)。以上相關(guān)文獻顯示，數(shù)字學習的重要屬性包括彈性學習、可自我掌控、能個別化學習、多元的信息呈現(xiàn)，以及學習平臺、操作接口易用程度等。這些屬性提供了本研究觀察消費者對數(shù)字學習接受度的重要指標。2消費決策與大學生購買行為之文獻回顧關(guān)于消費者行為的研究，已經(jīng)發(fā)展相當長的時間。目前最被大家接受的是比較完整的EKB模式(Engle,Kollat&BlackwellModel)。2.1消費者決策模式(EKB模式)EKB模式是由Engel、Kollat和Blackwell三位學者于1968年首先提出的消費者行為模式，之后歷經(jīng)七次修改而成(1968-1993年)(17)。它將消費者行為視為連續(xù)過程，而非間斷的個別行動。EKB模式以決策過程為中心，結(jié)合相關(guān)內(nèi)外因素的交互作用而構(gòu)成，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統(tǒng)性的一個模式架構(gòu)。從EKB模式來看，消費者決策模式主要有四部分，分別為信息投入、信息處理、決策過程與影響決策過程的變量。決策程序是EKB模式的重心。它最重要的五個階段為：問題認知階段：是何種動機引發(fā)購買的決策過程？信息尋找階段：收集來自內(nèi)部(自身記憶)和外部(廣告營銷)的信息。方案評估階段：消費者對每個屬性，都有本身的偏好和評價。選擇階段：依個人意愿和情境之影響做出最終購買決定。購買結(jié)果階段：滿意或不滿意。本研究之購買行為，指的是“消費者購買決策模式——EKBModel”之四個階段——“消費動機”“信息來源”“方案評估”“購買選擇”的決策行為。2.2影響消費決策行為之變量影響消費者決策行為的因素，可根據(jù)EKB模式歸納為三大類。如表2。從表2可以發(fā)現(xiàn)影響消費者決策行為的因素相當復(fù)雜。其中個人與心理因素同屬于內(nèi)在因素，而情境、社會與文化因素則為外在因素。內(nèi)、外因素彼此交互作用，進而影響消費者行為。本研究對于生活型態(tài)所下的定義為：人們生活以及支配時間、金錢的方式(19)。而本文根據(jù)生活型態(tài)的涵義，利用生活型態(tài)之概念來解析學習，稱為“學習生活型態(tài)”(learninglifestyle)。學習是生活次領(lǐng)域，將它看成一個獨立的生活型態(tài)時，它的型態(tài)如何？人們因為學習態(tài)度不同，以及可用資源不同、學習技巧不同，生活型態(tài)也會有所差異。譬如大學生之學習生活型態(tài)可分為深謀遠慮型、穩(wěn)扎穩(wěn)打型、臨時抱佛腳型，等等。由上述探討可知，消費者在決策行為中受到外在社會、文化、家庭、參考群體和內(nèi)在需求動機、生活型態(tài)及人口統(tǒng)計變量等相關(guān)因素的影響。換言之，除了產(chǎn)品屬性會影響消費者決策，消費者本身的特性也是重要的影響因素之一。消費者特性包含兩個重要變量：一為人口統(tǒng)計變量；二為生活型態(tài)變量。本研究根據(jù)研究目的及需要，以此兩變量為研究變量。另外，關(guān)于生活型態(tài)的研究大都使用一般性的生活型態(tài)變量，可是由于本研究討論以學習為重心的問題，所以本研究將把學習生活型態(tài)當作主要的變量。2.3大學生購買行為與生活型態(tài)研究文獻回顧接下來，本文將對大學生購買行為與生活型態(tài)的相關(guān)研究做一文獻梳理。2.3.1大學生購買行為研究文獻伴隨著網(wǎng)絡(luò)教育的普及，日益壯大的年輕世代族群接觸信息的管道、頻率以及消費決策行為與上一代完全不同。當他們畢業(yè)進入就業(yè)市場后，對消費性市場的影響力將出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性變化。因此，以下將整理大學生消費行為的相關(guān)文獻，探究有哪些發(fā)現(xiàn)，或有哪些因素影響大學生消費行為，以作為本研究之參照。曾鈐潮的《大學生購物方式偏好行為之研究》以中央大學學生為研究對象(20)。目的是探討消費者特性、產(chǎn)品特性與購物方式特性對于消費者購物方式之偏好是否有影響。研究結(jié)果為消費者特性、產(chǎn)品特性與購物方式特性對于消費者購物方式之偏好皆有影響。林清河、施坤壽、許家銘的《消費者之決策型態(tài)與價值觀之研究：臺灣地區(qū)大學生之實證研究》應(yīng)用消費者型態(tài)問卷(CSI)，探討臺灣地區(qū)大學生在進行消費決策時所表現(xiàn)出的引導(dǎo)決策的消費決策型態(tài)(21)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)有八個代表性的消費者決策型態(tài)，并且根據(jù)八個構(gòu)面因素將大學生區(qū)隔為五個互異的消費決策族群：謹慎型、焦慮型、時尚型、經(jīng)濟方便型及冷漠型。黃慧真的研究《大學生消費能力、網(wǎng)絡(luò)拍賣參與、生活型態(tài)、金錢態(tài)度與消費者決策型態(tài)之相關(guān)研究：以臺南地區(qū)科技大學及技術(shù)學院學生為例》依據(jù)EKB模式探討各變量之間的關(guān)聯(lián)(22)。研究結(jié)果歸納如下：一是不同人口統(tǒng)計變量之大學生的消費能力、網(wǎng)絡(luò)參與、兼職工作、金錢態(tài)度與生活型態(tài)均有差異。二是不同消費能力、網(wǎng)絡(luò)拍賣參與的大學生其生活型態(tài)、金錢態(tài)度有差異。三是大學生兼職行為與生活型態(tài)有相關(guān)性，但是與金錢態(tài)度則不相關(guān)。四是人口統(tǒng)計變量、消費能力、兼職工作、金錢態(tài)度、生活型態(tài)可以有效解釋大學生的消費決策型態(tài)。2.3.2大學生生活型態(tài)研究文獻由于本研究探討不同生活型態(tài)或?qū)W習屬性之大學生在數(shù)字教材購買行為上是否具有差異，因此，整理大學生之生活型態(tài)研究文獻作為本研究之參考。劉得安的《數(shù)字式行動電話消費者市場區(qū)隔之研究：以大臺北地區(qū)大學生為例》的研究中，以生活型態(tài)變量作為市場區(qū)隔之基礎(chǔ)，大學生依生活型態(tài)變量被區(qū)隔為“理性自主型”“流行追隨型”“保守型”“方便導(dǎo)向型”“雅痞型”五類(23)。顏承章在《大學生生活型態(tài)及其信息搜尋行為之研究：以手機產(chǎn)品信息為例》的研究中，以已購買手機之臺北縣市大專院校大學生為研究對象(24)。以生活型態(tài)變量作為市場區(qū)隔之基礎(chǔ)，利用因素分析進行構(gòu)面縮減，再經(jīng)由集群分析將大學生分出不同的生活型態(tài)族群。研究結(jié)果是大學生可區(qū)隔為“內(nèi)向跟隨群”“外向領(lǐng)導(dǎo)群”“中庸保守群”三個群體。黃慧真在《大學生消費能力、網(wǎng)絡(luò)拍賣參與、生活型態(tài)、金錢態(tài)度與消費者決策型態(tài)之相關(guān)研究：以臺南地區(qū)科技大學及技術(shù)學院學生為例》中，依據(jù)EKB模式探討變量之間的關(guān)聯(lián)性(25)。其生活型態(tài)量表也是以AIO量表加上人口統(tǒng)計變量來衡量大學生之生活型態(tài)。綜合以上相關(guān)研究，生活型態(tài)會影響個人的消費行為。因此，本研究將生活型態(tài)變量納入研究架構(gòu)中。并借此探究不同學習生活型態(tài)之大學生數(shù)字教材購買行為之差異。3提出研究架構(gòu)依據(jù)研究之問題，并且參酌相關(guān)文獻，本文以EKB模式探討各變量之間的關(guān)聯(lián)。其中，購買決策變量并不完全采用EKB模式之全部變量，而僅選擇決策行為的前四個階段，包括購買動機、信息來源、方案評估與購買選擇。此外，本研究主要探討自變量如人口統(tǒng)計變量及學習生活型態(tài)與應(yīng)變量如購買決策之關(guān)系，亦即探究不同人口統(tǒng)計變量與學習生活型態(tài)之大學生數(shù)字教材購買行為之差異。因此，提出研究架構(gòu)如圖1所示。研究方法可采用問卷調(diào)查法進行在線填答，并以自編之“大學生對于數(shù)字教材之購買行為問卷”作為資料搜集的工具。問卷之設(shè)計乃根據(jù)相關(guān)文獻與理論探討得來。這項研究所要調(diào)查的對象為具有購買數(shù)字教材經(jīng)驗之大學生。圖l研究架構(gòu)圖4結(jié)語從已有數(shù)據(jù)推測，未來數(shù)字教材之市場區(qū)隔將朝向使用族群、內(nèi)容型態(tài)、平臺或載體、傳輸方式等多維度交叉的思維發(fā)展，市場區(qū)隔將更多元、細致且個人化。數(shù)字化能力將考驗數(shù)字教材業(yè)者整合不同內(nèi)容、平臺的能力，或相同內(nèi)容在不同平臺、族群間轉(zhuǎn)換的彈性。因此，只有掌握消費行為并運用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式的業(yè)者才能在數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)競爭中獲勝。而這需要更多的實際調(diào)查研究來發(fā)現(xiàn)事實，萃取知識。本文透過簡述數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)與數(shù)字教材之現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，認為數(shù)字教材營銷方式應(yīng)有所改變。所以，大學生購買行為之分析架構(gòu)所形成的消費模式與相應(yīng)問題是值得進行探討的。本文在整理數(shù)字學習產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及市場現(xiàn)況的基礎(chǔ)上，整合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所重視的核心議題，也就是消費市場，并試圖進一步串聯(lián)其關(guān)聯(lián)性，以利研究架構(gòu)之提出。這將有助于歸納與建立大學生數(shù)字教材購買行為之消費模式，也可供研究數(shù)字內(nèi)容營銷相關(guān)主題之參照。注釋：①周樹林.數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用發(fā)展趨勢前瞻[J].經(jīng)濟情勢暨評論，2006，11(4)：8②黃怡音.臺灣數(shù)字內(nèi)容發(fā)展機會探索[R].資策會MIC，2005③⑧計惠卿.影響人機互動之因素[J].視聽教育雙月刊，1996，38(5)：25-33④⑤楊家興.超媒體：一個新的學習工具[J].教學科技與媒體，1991(12)：28-39⑥李宗薇.教學媒體與教育工學[M].臺北：臺北師大書苑，1993⑦王立行.計算機輔助教學的理論與實務(wù)探討[J].信息與教育雙月刊，1992(29)：24-35⑨黃清云.多媒體計算機輔助教學的之特性[M].臺北：正中書局，1994⑩(16)J.B.Arbaugh.VirtualClassroomCharacteristicsandStudentSatisfactionwithInternet-basedMBACourses[J].Journalof