旅游產品策劃(精華版)第一頁，共42頁。目錄CONTENTS旅游產品的概念與類型Part1旅游產品策劃的步驟Part2旅游產品譜系設計Part3實踐課程—鄉(xiāng)村旅游策劃Part4第二頁，共42頁。本章要點：本章闡述了旅游產品、旅游產品類型、旅游產品策劃的概念；分析說明了旅游產品策劃主要原則、基本方法、策劃步驟；重要介紹了主要類別的旅游產品策劃的具體方略；以及區(qū)域旅游線路規(guī)劃設計。教學目標：掌握旅游產品策劃相關概念；了解相關旅游產品策劃的步驟，能自主進行各類型的旅游產品策劃；學習并熟悉區(qū)域旅游線路規(guī)劃設計的方法和技能工具。案例研究討論：（1）旅游綜合體——東部華僑城

（2）在線旅游網站商業(yè)模式

（3）鄉(xiāng)村旅游的產品策劃——安吉美麗鄉(xiāng)村技能工具介紹：GoogleEarth、Mapinfo、GIS、Mindjet本章教學大綱第三頁，共42頁。1旅游產品的概念與類型旅游產品是以旅游地為核心，為旅游者提供的物質產品和精神產品的總和。旅游產品是旅游景觀（旅游吸引物）、旅游設施和旅游服務的綜合體，是一個復合概念。從旅游目的地角度來看，旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。從旅游者角度來看，旅游產品就是指旅客花費了一定的時間、費用和精力所換取的一次旅游經歷。辨析：旅游活動與旅游產品？旅游活動是一種綜合性的活動，包括吃、住、行、游、購、娛。旅游產品是一種以顧客需求為中心的整體概念，需求不同，對吃、住、行、游、購、娛的組合的要求也不同，于是形成不同類型的旅游產品。（觀光旅游與度假旅游）哪些類型的旅游產品？第四頁，共42頁。

根據國家旅游局1999年的說明，旅游產品可以分為以下五種產品類型：

1、觀光旅游產品(自然風光、名勝古跡、城市風光等)

2、度假旅游產品(海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營等)

3、專項旅游產品(文化、商務、體育健身、業(yè)務等)

4、生態(tài)旅游產品

5、旅游安全產品：旅游保護用品，旅游意外保險產品，旅游防護用品，這些保障旅游游客安全的工具產品。旅游產品還可以按以下方式分類：

1、按旅游產品組成分類：整體旅游產品和單項旅游產品。

2、按旅游產品形態(tài)分類：團體包價旅游，散客包價旅游，半包價旅游，小包價旅游，零包價旅游，組合旅游，單項服務。此外，旅游還可以按距離、計價形式、費用來源、和旅游方式來分類。旅游產品的分類：第五頁，共42頁。開發(fā)旅游資源，體現價值；引領市場，改變消費方式；轉型升級，重塑活力。旅游產品策劃作用第六頁，共42頁。旅游產品策劃是指設計旅游產品與產品組合的方案，以順應旅游消費需求的活動，也即通過智力投入的方式，對單項旅游產品根據旅游者的需求進行選擇、編排、組合，以滿足旅游需求多樣化和個性化的趨勢。旅游產品策劃：旅游產品策劃原則：（1）獨創(chuàng)性（2）市場導向性（3）需求性（4）整合性（5）參與體驗性（6）延伸性原則第七頁，共42頁。旅游產品策劃內容：第八頁，共42頁。創(chuàng)意呈現1產品的市場定位2產品特色3旅游產品質量4深度挖掘旅游資源特色捕捉旅游者的旅游需求專家訪談社會價值和發(fā)展潮流旅游資源用戶畫像競合關系利益旅游資源和旅游產品旅游資源區(qū)域分布旅游形象定位旅游地可進入性運營服務反饋案例借鑒2旅游產品策劃步驟旅游產品命名5合法性易懂易記性普適性可延伸性推廣營銷6策劃方案產品試驗營銷策略第九頁，共42頁。旅游產品定位1.主題定位定位依據是旅游資源?；咎攸c：（1）空間限定性：限定在旅游產品范圍內，不能超出這一范圍；（2）時間動態(tài)性：隨著時間的變化，旅游產品空間范圍會發(fā)生變化；（3）主題中心性：圍繞主題定位將產品劃分為主題部分、擴展部分、延伸部分和配置部分；（4）吸引物突出性：主題定位儀旅游產品的特色和主要特征來確定的；（5）類型多樣性：有多個主題。第十頁，共42頁。2.目標定位推測該產品在旅游市場上可能獲得的發(fā)展空間。大眾旅游產品（1）以旅游項目為主導，無細分市場（2）資源與市場關系高端旅游產品特點：產品高端化、消費理性化、生產的專業(yè)化、產品品牌化（1）遵循以客戶價值體驗為導向的產品設計原則，對高端旅游者進行深入的市場調研（2）并非是高價、奢華，而是具有特色的旅游產品。（3）體驗性、時尚性、變化性、創(chuàng)新性旅游產品定位第十一頁，共42頁。3.市場定位根據旅游市場的競爭狀況、自身優(yōu)勢、細分市場規(guī)模、銷售潛力、需求特點等。根據消費者對旅游產品的了解、重視、偏好程度，將旅游產品包裝成具有鮮明個性、與眾不同的旅游產品，并在市場上找到一個有利的、合適的位置。方法：（1）產品特色定位（2）價值質量定位（3）產品用途定位（4）產品類型定位（5）旅游者定位識別旅游產品競爭的現實優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢準確選擇競爭優(yōu)勢傳遞市場定位信息，展示產品優(yōu)勢，吸引消費者購買旅游產品定位第十二頁，共42頁。4.功能定位旅游資源。根據旅游資源性質明確旅游產品的功能價值；旅游者需求。吃、住、游、購、娛。旅游產品功能定位策劃需要以此形成一個完整的旅游產品功能體系；旅游趨勢。旅游系統(tǒng)。旅游產品的功能結構主要由旅游吸引力、服務系統(tǒng)、交通運輸系統(tǒng)和旅游信息提供。定位策劃核心：旅游服務策劃旅游產品定位第十三頁，共42頁。旅游商業(yè)模式定位商業(yè)模式：企業(yè)創(chuàng)造利潤的思維方式。（1）主要要素客戶價值盈利模式關鍵資源關鍵流程（2）基本層面商業(yè)模式主體：參與者扮演的角色商業(yè)模式客體：參與者的潛在利益商業(yè)模式的中間產物：參與者潛在利益來源（3）共同點：客戶價值、范圍、定價、收入來源、關聯(lián)活動、實現能力、持久性等資金流產品流信息流利益流第十四頁，共42頁。旅游商業(yè)模式類型1.在線旅游商業(yè)模式互聯(lián)網模式下興起的新的旅游分銷渠道模式，“網站+呼叫中心”或“垂直搜索+交易中心+呼叫中心”。代理商模式單筆交易營收底，市場廣大，穩(wěn)定社會化媒體廣告展示、內容植入、流量引導、大數據用戶出價模式產品差價，單筆交易營收大電商模式大型旅行社，價格透明、盈利空間小集成模式定位出境或特定旅游產品，集成各類優(yōu)質服務供應商第十五頁，共42頁。旅游商業(yè)模式類型2.旅游景區(qū)商業(yè)模式門票商業(yè)模式取決資源的品質，投資回報周期長；綜合收益模式主要以餐飲、購物、住宿、旅游項目收益；產業(yè)聯(lián)動模式以旅游平臺資源開發(fā)的相關產業(yè)，典型案例為農業(yè)旅游；旅游資源整合模式由一個投資商控制資源，做好基礎設施，然后對項目進行招商，聯(lián)合小投資商共同參與經營；產業(yè)和資本運作相融模式在景區(qū)開發(fā)一定程度后，通過引戰(zhàn)略投資者獲得收益。隨著資源升值，進行高價出售。第十六頁，共42頁。旅游企業(yè)資本運作1.市場化資本運營即是企業(yè)通過市場的導向作用決定企業(yè)的投資、發(fā)展及運營。包括橫向和縱向資本擴張。2.產品化生產運營指旅游企業(yè)在較短時間內對多個旅游資源進行整體包裝。當該旅游項目擁有一定影響力和價值時，采用整體出售方式。3.旅游綜合體（旅游地產）是指基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發(fā)而形成的，度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產社區(qū)的特定空間。4.政府導向型運營依靠地方旅游資源，采取和政府合作的方式，加上企業(yè)的資金、品牌以及管理上的優(yōu)勢，來進行旅游資源的聯(lián)合開發(fā)。第十七頁，共42頁。旅游綜合體休閑第十八頁，共42頁。旅游綜合體第十九頁，共42頁。旅游綜合體第二十頁，共42頁。案例——東部華僑城第二十一頁，共42頁。案例——東部華僑城第二十二頁，共42頁。PPP(Public-PrivatePartnership)即政府和社會資本合作，是公共基礎設施中的一種項目融資模式。在該模式下，鼓勵私營企業(yè)、民營資本與政府進行合作，參與公共基礎設施的建設。背景：地方政府融資平臺遭遇瓶頸土地財政難以為繼預算限制日益緊張銀行削減項目貸款缺乏有效監(jiān)管運營能力要求高PPP模式第二十三頁，共42頁。PPP模式BOT（建造-運營-移交）由該私人部門負責為項目的建設以及后期的經營管理融入資金。在特許經營期滿后,將項目移交政府。BT（建造-移交）以招投標方式確定建設方，建成驗收后，支付一定價款的基礎上回收項目,而不會給予其經營管理權。BOOT（建設一擁有一運營一移交）在協(xié)議規(guī)定期間內,私人部門或大型財團享有項目的所有權,同時經營管理該項目,并獲得經營利潤。在協(xié)議期滿后,按協(xié)議規(guī)定將施項目移交到政府部門手中。DBFO（設計-建造-融資-運營）是指將項目的設計、建設、融資以及經營管理全過程的特許經營權交予某一機構,直到該機構收回項目的投資并取得一定的投資收益。BOO（建設-擁有-運營）私人投資者以政府部門給予的特許權為基礎,建設并經營管理基礎設施項目,項目不受時間限制,所有權不用移交給政府。第二十四頁，共42頁。政府投資A銀行貸款B資本經營C外商投資D旅游項目投資巨大。傳統(tǒng)的融資方式難以滿足旅游智慧化建設與旅游產品結構轉型的巨額融資需求。融資瓶頸問題嚴重阻礙了旅游企業(yè)規(guī)模擴張及全國旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)開發(fā)具有公益性和商業(yè)性的雙重屬性。絕大部分景區(qū)依托的是自然景觀、文物古跡等社會公共資源，公益性決定了景區(qū)發(fā)展需要政府主導。同時，旅游產業(yè)發(fā)展又要注重其市場化運營，獲得盈利。旅游項目PPP模式第二十五頁，共42頁。案例——西安大明宮遺址公園大明宮遺址保護規(guī)劃面積總計為19.14平方公里；改造預期資金需求為1400億。以大明宮國家遺址公園建設為中心,將整個規(guī)劃范圍建設成為集旅游、休閑、娛樂、地產等為一身,并盡可能的展示盛唐文化的大型旅游綜合體。100E400E200E200E100E30E40E項目立項與可研選擇資本合作伙伴組建公司項目建設項目運營項目移交第二十六頁，共42頁。案例——西安大明宮遺址公園第二十七頁，共42頁。產品類型產品特征產品細分觀光類屬于大眾旅游、低端旅游產品；開發(fā)最為普遍；產品生命力長、普適性與兼容性強。自然風光類（名山、江河、湖泊、瀑布、植物、動物、自然遺產等）；城市風光類（獨特城市建筑、現代都市風光、城市觀光游憩帶、CBD、RBD等）；名勝古跡類（古典建筑、園林、歷史文化遺跡等）；民俗風情類觀光產品等。休閑度假類環(huán)境優(yōu)雅，可進入性強；強調服務和度假功能；休閑配套設施要求高；娛樂性、游玩檔次高。海濱度假、湖濱度假、海上度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、溫泉度假、森林度假、避寒避暑度假產品等。娛樂類娛樂性；無形性；時代性；按類型分：主題公園、影視城、歌舞廳、游樂場以及各類娛樂表演。按場地分：舞臺類、廣場類、村寨類、流動類、特有類（CS戰(zhàn)場、滑翔基地）生態(tài)類旅游吸引力強，前景廣闊；生態(tài)環(huán)保性能優(yōu)先；具有明顯的知識含量，教育導向作用突出；生態(tài)旅游、郊野旅游、鄉(xiāng)村旅游、國家公園游、自然保護區(qū)自然系統(tǒng)：原生態(tài)、次生生態(tài)、人工生態(tài)文化系統(tǒng)：原創(chuàng)生態(tài)、修復生態(tài)、復生態(tài)文化類歷史文化性強，知識含量高；主體鮮明、層次感強；表現形式多樣、技術性高文化遺產民風民俗宗教商務類為了商務洽談、業(yè)務交易等商業(yè)性活動而進行的旅行活動，適用商務、公司群體會議旅游、會展旅游、獎勵旅游、體育旅游（賽事）3旅游產品設計第二十八頁，共42頁。實踐課程——鄉(xiāng)村旅游產品策劃第二十九頁，共42頁。鄉(xiāng)村旅游特點：第三十頁，共42頁。鄉(xiāng)村旅游模式第三十一頁，共42頁。鄉(xiāng)村旅游產品農業(yè)莊園/牧場國家公園精品景觀園郊野公園民宿酒店第三十二頁，共42頁。第三十三頁，共42頁。鄉(xiāng)村旅游產品策劃市場需求趨勢第三十四頁，共42頁。鄉(xiāng)村旅游產品策劃第三十五頁，共42頁。產品重塑與再造以產業(yè)、體驗、創(chuàng)意三個因素作為評價鄉(xiāng)村旅游產品的工具，因素間的權重差異，引發(fā)產品結構、盈利模式、經營理念的變化。第三十六頁，共42頁。鄉(xiāng)村旅游產品策劃第三十七頁，共42頁?！井a品特點】通過大型企業(yè)資本導入，發(fā)展莊園經濟，形成“產業(yè)+莊園”雙驅動；以莊園品牌塑造、莊園綜合功能擴展和莊園產業(yè)模式設計為主，提供獨特的莊園生活體驗。【適用條件】適合現代農業(yè)基礎良好，有建設大型農業(yè)莊園的場地條件，交通可達性強的村落?！敬蛟煲c】莊園度假酒店+莊園體驗經濟+彌補目的地功能主體：本質上是莊園形式的度假酒店，采用標準化管理經營模式，強化本地特色文化元素。外圍：莊園環(huán)境，莊園農業(yè)經濟，形成“種養(yǎng)加”、“產供銷”、“工農貿”緊密結合的整體產業(yè)化模式，農民受雇于莊園主，借助莊園品牌發(fā)展外圍互補型產業(yè)或提供配套服務。第三十八頁，共42頁?！井a品特點】鄉(xiāng)村環(huán)境為基底，藝術文化置入，側重對于文化的保護與傳承。表現形式為古民居、古村落、古街巷的活態(tài)文化展示?！具m用條件】歷史文化名村/名鎮(zhèn)，環(huán)境藝術價值較高的村落?！敬?/p>