戰(zhàn)略規(guī)劃-管理診斷第一期報告河北萬XXX制藥集團XX咨詢公司01-11-211第一頁，共四十一頁。目錄萬XXX制藥集團目前的戰(zhàn)略態(tài)勢分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費用分析及初步結論下一階段工作計劃01-11-212第二頁，共四十一頁。萬XXX制藥集團的各產品線中太極神貼的銷售額占絕大部分，而且只有太極神貼盈利，萬XXX藥業(yè)集團實際上是靠太極神貼一種產品在支撐2001年1-10月各產品線銷售額與營業(yè)利潤圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務報表銷售利潤銷售金額01-11-213第三頁，共四十一頁。神貼的銷售從98年開始已呈現(xiàn)下滑趨勢1995年--2001年太極神貼銷售金額銷售金額單位：萬元數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務報表備注：1997年數(shù)據(jù)為估計，2001年全年數(shù)據(jù)為預估01-11-214第四頁，共四十一頁。太極神貼銷售的急劇上升和下滑都是分公司造成的，但近年來卻主要是網點直銷在下滑數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告銷售金額萬元備注：1997年數(shù)據(jù)為估計，2001年全年數(shù)據(jù)為預估01-11-215第五頁，共四十一頁。太極神貼是以營銷為導向的，廣告的投入直接影響銷售金額。但從近幾年的分析看來，無論是直銷、經銷渠道的廣告投入產出比在下降1998-2001年廣告投入產出比趨勢圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告?zhèn)渥ⅲ?001年數(shù)據(jù)為1-10月數(shù)據(jù)直銷經銷總體廣告投入產出比01-11-216第六頁，共四十一頁。2001年1-11月各門診網點銷售費用投入產出比散點圖數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務報表銷售費用投入產出比銷售收入

單位：萬元平均投入產出比1.99平均銷售收入65萬元01-11-217第七頁，共四十一頁。門診網點舉例效益良好的門診網點投入產出比>3，銷售收入>50萬齊齊哈爾，濟寧，洛陽，武漢，揚州投入產出比>2，銷售收入>200萬大連，沈陽，長春效益不佳的門診網點投入產出比<2，銷售收入<30萬泉州，貴陽，寧波，桂林，濟南，蚌埠，泰安，南通，南陽數(shù)據(jù)來源：2001年1-11月萬XXX藥業(yè)銷售統(tǒng)計01-11-218第八頁，共四十一頁。威靈、膚佳諾2000年、2001年銷售收入、費用比較2000年銷售收入2000年銷售費用2001年銷售費用2001年銷售收入數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務報表01-11-219第九頁，共四十一頁?！袄蠈＜摇毕盗挟a品具有特色，但起步艱難數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告“老專家”系列產品是以威靈骨刺膏為龍頭，以外用萬應膏、天麻追風膏、麝香狗皮膏、活血解痛膏等治療骨病的硬膏系列產品。作為市場上概念及療效均較為獨特的“老專家”系列產品，萬XXX集團對其進行了投入性開發(fā)，開始建立銷售渠道，但起步艱難：2000年廣告費投入233萬元，全年銷售收入60萬元，投入產出比為1比0.25；2001年1至10月廣告費投入208萬元，銷售收入149萬元，投入產出比為1比0.72。實現(xiàn)以上收入的主要品種為威靈骨刺膏。01-11-2110第十頁，共四十一頁?！叭fXXX”系列產品缺乏特色，競爭激烈，前景難料萬XXX系列產品以普藥為主,包括處方藥和OTC,該系列產品沒有獨特性,基本上與國內其他企業(yè)處于同質狀態(tài),而且無品牌優(yōu)勢；全國生產普藥的中藥企業(yè)眾多，市場競爭激烈，主要競爭手段為價格和成本；目前萬XXX系列產品有兩套銷售隊伍，包括藥業(yè)自身銷售隊伍、集團公司營銷部。銷售渠道則是全面開發(fā)，多頭試探。01-11-2111第十一頁，共四十一頁。膚佳諾發(fā)展緩慢，身份待確定數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告膚佳諾產品包括治療儀及口服膠囊：治療儀已通過醫(yī)械批號，但尚未轉正；而口服膠囊尚無正式身份，給市場推廣帶來巨大難度。膚佳諾產品已經導入市場兩年，2000年銷售收入約40萬元，2001年1-10月銷售收入不足30萬元。目前由于膚佳諾身份問題，銷售渠道主要為和平醫(yī)院門診，并正努力開拓新的醫(yī)院。01-11-2112第十二頁，共四十一頁。從銷售渠道看,萬XXX集團各產品的渠道分散,不利于渠道的整合及管理網點直銷分公司網點經銷醫(yī)院零星藥店專柜醫(yī)院2001年各產品線在各銷售渠道的銷售金額比例01-11-2113第十三頁，共四十一頁。目錄萬XXX制藥集團目前的戰(zhàn)略態(tài)勢分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費用分析及初步結論下一階段工作計劃01-11-2114第十四頁，共四十一頁。太極神貼的成功是門診直銷模式的成功，萬XXX的核心能力就在于對這種直銷模式的開發(fā)和應用核心競爭力表現(xiàn)形式依附載體基于核心知識的核心競爭力基于核心資源的核心競爭力基于核心技術的核心競爭力基于組織系統(tǒng)的核心競爭力格式化知識（如設計方案和檔案等）和信息、技術、管理、價值觀人、以及人所運用知識的對象——操作工具人、組織和機制等獨特的資源和能力整個企業(yè)/組織，獨特能力通過決策和資源獲取、儲存、運用過程表現(xiàn)出來企業(yè)的專長和能力人、設備、組織等，核心競爭力通過企業(yè)的建設和市場營銷活動反映出來優(yōu)越的組織結構體系和組織溝通體系01-11-2115第十五頁，共四十一頁。近期內，萬XXX的生存和發(fā)展要依靠和發(fā)揮這種核心能力萬XXX在產品上沒有優(yōu)勢，暫不具備能領導市場的優(yōu)勢品種萬XXX缺乏高價值品牌資源。新品牌建設時間長，投入大，短期內難以有效果萬XXX在醫(yī)藥常規(guī)渠道經營上剛剛起步，正處于學習摸索階段萬XXX的資源條件限定只能以一種產品主打，以一種渠道為主渠道開展業(yè)務產品的更新替代容易實現(xiàn)，核心能力的培養(yǎng)不是一朝一夕可以實現(xiàn)的。戰(zhàn)略發(fā)展的關鍵點在于：在新的核心能力培養(yǎng)起之前，發(fā)揮現(xiàn)有的門診直銷營銷模式的優(yōu)勢，以產品的及時更新替代實現(xiàn)較長時期的穩(wěn)定增長。在未來通過資本運做，上市融資的方式實現(xiàn)超常規(guī)增長，發(fā)展成為具有獨特核心能力的在國內醫(yī)藥某一領域領先的醫(yī)藥企業(yè)01-11-2116第十六頁，共四十一頁。初步戰(zhàn)略構想：堅持走以門診直銷為主的道路，一方面深化神貼的內涵，另一方面尋找新的藥品作試點；其他渠道暫為輔助，小規(guī)模投入

檢驗渠道有效性試驗結果檢驗品牌和賣點成功逐步替代神貼考慮神貼如何規(guī)避政策風險失敗試驗結果成功創(chuàng)造一個新神貼向其他渠道或者產業(yè)轉移精力和資金失敗太極綜合療法的落實試驗結果成功考慮神貼如何規(guī)避政策風險選取三個曾經輝煌但現(xiàn)在銷售下滑的直銷網點試驗天麻追風膏或外用萬應膏失敗在條件較好地區(qū)克隆神貼的直銷模式，試驗非骨科其他藥品01-11-2117第十七頁，共四十一頁。神貼普藥采用BCG矩陣對集團的產品組合進行分析，普藥屬瘦狗類產品，“神貼”屬現(xiàn)金牛，“威靈”和“膚佳諾”屬問題類產品，缺乏明星產品，外用萬應膏、天麻追風膏應該培養(yǎng)為明星產品瘦狗現(xiàn)金牛問題產品明星產品銷售增長率相對市場占有率威靈膚佳諾天麻追風膏外用萬應膏?01-11-2118第十八頁，共四十一頁。神貼作為現(xiàn)金牛，在2-3年內在仍將為整個集團發(fā)展提供資金上支持萬元2001年累計到11月份各種產品現(xiàn)金產出情況數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告01-11-2119第十九頁，共四十一頁。為保證神貼未來幾年內穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，可以考慮對以下措施進行研究深化神貼內涵，落實綜合療法對不同的銷售網點進行差異化定價，以獲取最大利潤在發(fā)達地區(qū)可以通過增值服務提高銷售價格在欠發(fā)達地區(qū)可以根據(jù)當?shù)氐南M能力提供適當價格的神貼產品通過神貼銷售網點開發(fā)發(fā)掘神貼潛力對神貼目前的銷售區(qū)域及網點進行診斷，對銷售區(qū)域分類每類區(qū)域的網點分析，找出異常區(qū)域，發(fā)現(xiàn)原因，進行改進措施，包括媒體的選擇等研究神貼未進入網點的潛力通過對銷售費用管理流程的優(yōu)化，調整銷售費用的分配結構提高神貼銷售01-11-2120第二十頁，共四十一頁。同時神貼擔當著帶動“老專家”系列產品銷售的使命，神貼4元的銷售可以帶動老專家1元的銷售；通過神貼帶動的老專家銷售占總銷售額的80%神貼老專家系列通過神貼帶動自主銷售數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告01-11-2121第二十一頁，共四十一頁。“神貼”與“老專家”在銷售渠道中的關系現(xiàn)階段是互補關系：“神貼”主要通過直銷門診銷售；“老專家”中的口服藥跟隨“神貼”銷售；“老專家”中的威靈骨刺膏彌補“神貼”不適合在藥店銷售的劣勢“神貼”禁賣后是替代關系在過渡期內把“老專家”中的天麻追風膏或者外用萬應膏培植為“神貼”的替代品01-11-2122第二十二頁，共四十一頁?！叭fXXX”系列普藥的利潤微薄、面臨激烈競爭，必須有所為有所不為普藥的行業(yè)背景：對手林立，產品、包裝嚴重同質化企業(yè)可以操作的因素：品牌、價格萬XXX普藥情況：品牌知名度低、沒有明顯成本優(yōu)勢對策：對贏利產品繼續(xù)經營，擴大規(guī)模，降低成本借用集團其他的渠道增加銷售轉讓藥號01-11-2123第二十三頁，共四十一頁?！叭fXXX”系列普藥可以通過多種通路銷售萬XXX普藥患者純銷公司大醫(yī)院代理公司小醫(yī)院批發(fā)公司小藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院連鎖總店分店01-11-2124第二十四頁，共四十一頁。膚佳諾與集團產品定位有所沖突，無論渠道、患者、技術都不兼容，而且錯過大發(fā)展的時機，建議退出膚佳諾的優(yōu)勢：與進口產品和國內同行相比，價格有一定競爭力，療效也獨特膚佳諾的劣勢：藥劑必須依托醫(yī)院小范圍以制劑形式銷售，增長緩慢；器械的銷售需要高額廣告投入，目前難以支撐。適應癥患者人數(shù)少，市場容量小，難以形成象太極神貼一樣的全國性直銷門診網絡建議對策：退出01-11-2125第二十五頁，共四十一頁。目錄萬XXX制藥集團目前的戰(zhàn)略態(tài)勢分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費用分析及初步結論下一階段工作計劃01-11-2126第二十六頁，共四十一頁。與太太藥業(yè)、羚銳股份相比，萬XXX藥業(yè)的毛利率最高，但由于營業(yè)費用比率最高，影響到凈利率最低，需要仔細分析其中原因2000年數(shù)據(jù),單位:萬元 太太藥業(yè)羚銳股份 萬XXX藥業(yè)收入 67500 13100 5130 利潤 49100 9900 4561 營業(yè)費用28700 4800 2581 凈利潤15600 2600 824 毛利率 0.73 0.76 0.89 凈利潤率 0.230.20 0.16 費用比率 0.43 0.37 0.50 01-11-2127第二十七頁，共四十一頁。從太極神貼2000年銷售費用構成圖可以看出直銷網點廣告費占營業(yè)費用的60%，網點廣告費的合理分配將直接影響到凈利潤合作費工資及其他津貼提成直銷網點廣告費維系費部門

費用維系費廣告費？其它

費用1551萬元619萬元290萬元121萬元01-11-2128第二十八頁，共四十一頁。應分析產品在某地區(qū)所處的生命周期，判斷是否應繼續(xù)在該地區(qū)投入數(shù)據(jù)來源：萬XXX藥業(yè)集團財務分析報告?zhèn)渥ⅲ?5、96、97年廣告投入數(shù)據(jù)為估計，2001年全年數(shù)據(jù)為預估每半年廣告投入產出比累計銷售金額

單位：萬元隨著太極神貼累計銷售額的上升，廣告的投入產出比呈現(xiàn)下降趨勢，為了利潤的最大化，可能需要采取的措施包括：選擇新的產品逐步替代太極神貼；給與太極神貼新的概念延長生命周期。全國累計銷售額、當期廣告投入產出比01-11-2129第二十九頁，共四十一頁。目錄萬XXX制藥集團目前的戰(zhàn)略態(tài)勢分析萬XXX制藥的戰(zhàn)略選擇建議銷售費用分析及初步結論下一階段工作計劃01-11-2130第三十頁，共四十一頁。新X信將從以下方面幫助萬XXX集團實現(xiàn)戰(zhàn)略構想根據(jù)一期提出的戰(zhàn)略構想作出具體的實施辦法及行動方案如何提高神貼的銷售如何實現(xiàn)新產品對神貼的逐步替代快速增加普藥及老專家系列產品的銷售配合戰(zhàn)略實施提升內部管理根據(jù)營銷戰(zhàn)略調整銷售系統(tǒng)組織結構直銷網點管理制度銷售費用的流程診斷及優(yōu)化高管、銷售人員激勵制度管理流程重組通過資本運作實現(xiàn)萬XXX集團藥業(yè)、化工、醫(yī)院幾大產業(yè)間的協(xié)同發(fā)展資產重組股份制改造方案上市計劃01-11-2131第三十一頁，共四十一頁。如何提高神貼的銷售通過神貼銷售網點開發(fā)發(fā)掘神貼潛力新X信將對神貼目前的銷售區(qū)域及網點進行診斷，對銷售區(qū)域分類每類區(qū)域的網點分析，找出異常區(qū)域，發(fā)現(xiàn)原因，提出改進措施，包括媒體的選擇等研究神貼未進入網點的潛力，提出可進入網點建議01-11-2132第三十二頁，共四十一頁。如何實現(xiàn)新產品對神貼的逐步替代試點地區(qū)的選取、分析如何選擇試點地區(qū)試點地區(qū)的市場分析推行試點的行動方案01-11-2133第三十三頁，共四十一頁?？焖僭黾悠账幖袄蠈＜蚁盗挟a品的銷售普藥及老專家系列的銷售渠道選擇及管理辦法現(xiàn)有渠道的狀況：代理渠道、連鎖藥店的銷售額及費用等其他可選擇渠道的分析：批發(fā)公司、純銷公司的特點渠道選擇建議各渠道的管理辦法普藥及老專家的宣傳策略01-11-2134第三十四頁，共四十一頁。根據(jù)營銷戰(zhàn)略調整銷售系統(tǒng)組織結構銷售系統(tǒng)組織結構調整根據(jù)未來的戰(zhàn)略構想及渠道選擇設計合適的銷售系統(tǒng)組織結構銷售系統(tǒng)各部門的職能各部門崗位配置及崗位職責各崗位日常工作規(guī)范及工作表格銷售人員的管理制度01-11-2135第三十五頁，共四十一頁。直銷網點的管理制度直銷網點管理制度選點原則談判技巧醫(yī)生培訓網點日常拜訪管理病人檔案管理藥品管理網點財務管理本地廣告費用管理01-11-2136第三十六頁，共四十一頁。銷售費用的流程診斷及優(yōu)化銷售費用流程的診斷及優(yōu)化目前銷售費用支出的構成及支出流程狀況費用流程各關鍵點的問題診斷對費用流程存在問題的解決辦法費用流程的優(yōu)化方案：營銷費用預算流程營銷費用支出審批流程其他各項費用支出審批流程銷售費用的控