營銷企劃知識講座——第十講企業(yè)促銷策劃(上)喬均1996第11期企劃講座促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的一個重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運(yùn)。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。如何擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)策劃人員來說是一個十分重要的課題。為了激發(fā)較早或較強(qiáng)的市場反應(yīng)，企業(yè)促銷通常運(yùn)用許多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認(rèn)為“企業(yè)促銷無定法”，只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就是好的。其實(shí)這種認(rèn)識是片面的。有利于企業(yè)銷售的方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應(yīng)該學(xué)會掌握促銷企劃的基本原則。雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發(fā)覺其中的一些共性。我們認(rèn)為，企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則。依據(jù)這三大原則我們可將促銷策劃分為三大類。1．新穎出奇促銷策劃新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進(jìn)行的促銷策劃。這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新、求奇的心理而進(jìn)行的策劃。案例1：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個正作撒尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費(fèi)試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實(shí)現(xiàn)。(1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會呈現(xiàn)出另外一種特怔。比如地點(diǎn)還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點(diǎn)搞免費(fèi)試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時間選擇在節(jié)日，地點(diǎn)選擇在城市廣場，這為促銷創(chuàng)意的效果提供了客觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費(fèi)試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。(4)巧妙地借用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。報抓這個促銷策貓劃有特殊性黃，如果沒有多歷史人物和蘋城市廣場，辭新奇式促銷絞策劃是否還司能進(jìn)行?實(shí)素際上新奇式狀策劃重在創(chuàng)邀意內(nèi)容，并剖不局限在促洋銷工具形式稈上。如日本夫東方、精工泰、西鐵城手臘表廠在澳大彈利亞曾以境“式空中撒手表培”灣而成功地開搬展了一次新帖奇式促銷。職退一步說，六既使不用這打樣大的道具競，同樣也能振開展新奇式珍促銷策劃。帥販案例2：有盯一家飲食店屈，它在門家斷店前擺了一噴個大酒桶，集顏色很醒目輩，裝飾也非送常漂亮。來歲來往往的街容邊行人都被室吸引住了。杜然而這家飲蝶食店老板卻余讓伙計在大講酒桶上面掛壩了一個牌子鏡，上面大書尋：野“斷不準(zhǔn)偷看要”倚!這種禁止揚(yáng)，反到更加弱激起了人們急的好奇心。偏許多行人都充停下腳步，目往桶邊的小柱洞去看個究督竟。一看之劍下不覺令人瓣捧腹大笑。塊原來桶放著吊一張漂亮的攝女子畫像，鉤旁邊寫著：役“駐我店與眾不濟(jì)同，清醇芳正香的生啤酒煮，一杯5元株，請享用宗”透。人們佩服春這家飲食店泥真是與眾不恥同，那么生半啤酒也許別曾有風(fēng)味，抱軟著這種好奇隔心理進(jìn)店試統(tǒng)喝一杯，結(jié)壽果小店生意質(zhì)十分興隆。通燙這個案例非丘常簡明，就旱是利用消費(fèi)幕者的好奇心鴿理而進(jìn)行的查促銷策劃。纖它沒有什么酬新奇的促銷擋道具，只是斷利用一個襖“圓醒目餅”掃、饅“柔漂亮砌”踩的大酒桶以秀引人注目。批這個策劃方隨案的獨(dú)特之傷處是在像“敬不準(zhǔn)偷看!熊”侄這四個字上判。桶里有什胡么東西會不查讓偷看呢?緒正是抱著這單種人皆有之些的好奇心，旬人們反而要葛偷看一眼。枝正是這一看主，讓消費(fèi)者奇看清了店家封的宣傳廣告攔。如果不用霸這種促銷程列序，設(shè)想變重化下，依然哥有個爸“崗醒目矮”吵、援“穩(wěn)漂亮幟”沒的大酒桶以膏引人注目，您但是，不是謝用榮“蹦不準(zhǔn)偷看宅”校，而是直接譯將店家啤酒風(fēng)廣告掛在大相桶外邊，那刺么整個效果呼也就完全不車同了，店家圾宣傳的踐“缸與眾不同綢”塑恰恰是與眾塘都同，消費(fèi)顆者早以視慣慣了這種店家遙的自吹自擂贊，斷然不會心有消費(fèi)產(chǎn)生壇好奇而進(jìn)店朱喝啤酒。宴銷由上述案例頑可見，新奇位式促銷策劃扶重在創(chuàng)意內(nèi)爺容的新奇上惑，內(nèi)容新奇器能引起消費(fèi)物者的心理共添鳴，至于促蜘銷選用的工商具等，只是限為了更好地秋烘托主題，顯以幫助促銷慢方案的順利歇進(jìn)行。因此鑰，企劃人員削在進(jìn)行這類殿促銷策劃時首，應(yīng)重點(diǎn)將剃功夫下在創(chuàng)物意內(nèi)容的新剝奇上。昌過去廠家常犁常抱定一種這信念：芝“已酒香不怕巷郵子深左”襪。隨著市場離經(jīng)濟(jì)的發(fā)展準(zhǔn)，賣方市場欄逐漸轉(zhuǎn)向買涉方市場，特精別是品牌的限增多，競爭傻更重于促銷突；通貨膨脹電和經(jīng)濟(jì)衰退盾使消費(fèi)者指蛙望得到更多津的優(yōu)惠。聰只明的廠家正燒是利用這種饞消費(fèi)趨向，吩制訂切實(shí)可原行的促銷企揀劃。氣察促銷除了利攜用消費(fèi)者求舍新、求奇心流理進(jìn)行新奇蠟促銷策劃外營，企業(yè)還可旗以直接利用搞產(chǎn)品的特征卻(質(zhì)量、款賓式、色彩、抗性能等)進(jìn)奉行促銷策劃遠(yuǎn)。企業(yè)利用霧產(chǎn)品特征進(jìn)絕行策劃以吸汁引消費(fèi)者并澤引起消費(fèi)行挖為的促銷，酷我們稱之為胡產(chǎn)品特征促稠銷。損患2．產(chǎn)品特而征促銷策劃蓄慮案例1仔：在美國人進(jìn)即將實(shí)施眠“削阿波羅登月量計劃紋”乳時，瑞士歐炮米茄手表公蜜司打聽到三藏位宇航員中礙有一位戴的筐是歐米茄手?jǐn)z表。廠家認(rèn)漲為這是一次遮絕好的促銷屋機(jī)會。歐米吧茄公司立即緞派人去美國障商談贊助，標(biāo)但是條件是童買斷手表指羽定權(quán)，美國裂宇航署獲得鄙了這筆當(dāng)初戒沒有想到的抽贊助費(fèi)，并強(qiáng)同意歐米茄學(xué)為太空人手幕表。讓另兩濾位宇航員也眨戴上歐米茄斥手表。在登娃月的當(dāng)天，灰報上刊出了智“怪世界第一只蹄登月手表歐還米茄，謹(jǐn)向述美國太陽神腳探月英雄致怠敬拉”項(xiàng)的整版廣告談。并說明太認(rèn)空人手表歐錫米茄在太空史嚴(yán)重失重、奸氣壓巨大變究化、震動劇出烈的條件下額仍能正常工砍作。伴隨著忌登月計劃的怕完成，歐米痕茄手表的銷溜量立即大漲射。切晨這則案例的穴成功之處就排在于企劃人邁員用千載難丘逢的機(jī)會，際人類第一次計登月之時向譯人們展示了決歐米茄手表蒜的上乘質(zhì)量救。正是利用頓自己產(chǎn)品質(zhì)蘇量上乘的特永征，企劃人晉員策劃了這條起方案。如族果單有好的美質(zhì)量，企劃洗人員不懂得牙抓住機(jī)會，取就不可能起蝴到這樣的效鐘果。相比之芽下，當(dāng)初另粒二位宇航員判并沒有戴歐網(wǎng)米茄手表，罵然而其它手弦表廠卻沒能螺想到利用這拜次機(jī)會宣傳懲自己的企業(yè)閃產(chǎn)品。而歐貸米茄手表廠辰的企劃人員罩利用贊助取羊得了美國宇弱航署的批準(zhǔn)綢，既達(dá)到了尚策劃計劃如跟期進(jìn)行的目別的，又取得節(jié)了宣傳企業(yè)鞭形象的目的違。返亞這種人為策靈劃帶有極強(qiáng)璃的主觀能動端性。這一類還策劃在當(dāng)今街促銷中應(yīng)該粥說比較常見蜻。相反，如遼果是一種偶律然事件，企懶劃人員能否刑敏感地加以奉利用呢?同演樣也是一家腳企業(yè)，只是爭利用了一次咬偶然事件卻妖同樣達(dá)到了選促銷的目的棄。遲氏案例2：有桑一年，一架陶美國賽斯納刮公司生產(chǎn)的斯“塔獎狀挽”鎖號飛機(jī)在下裁降時，遇到約一只叼著兔騙子的老鷹。哈老鷹見到飛違機(jī)很害怕，佩丟下兔子跑世了。非常湊腎巧，掉下的移兔子恰好被畏吸入飛機(jī)發(fā)榨動機(jī)。飛機(jī)傘在飛行時別鼓說遇到兔子外，就是遇到釘麻雀也會受孝到重大損傷仇。如果發(fā)動慚機(jī)被損壞，訴就會發(fā)生機(jī)釘毀人亡事故斧。但是，奇冠跡發(fā)生了，晃兔子撞到發(fā)導(dǎo)動機(jī)后，飛編機(jī)只是抖動孤了片刻，原耳來只是使螺鎖旋槳受了點(diǎn)逢損傷，飛機(jī)老平安地降落逃地面了。祝被這件偶然的執(zhí)事本沒有什裁么了不起的盤。別的公司兄都把這件事譯當(dāng)作萬幸，漏或是茶余飯變后的奇聞，稼談?wù)劸瓦^去渠了。但是，誠加拿大普拉俱特岸·黎惠特民公司差則立即看出糞這含有的巨眼大經(jīng)濟(jì)價值奴。因?yàn)檫@架悼“技獎狀蘇”系號飛機(jī)安裝踩的PT6發(fā)遺動機(jī)是普拉甲特公司生產(chǎn)娃的。于是，勿公司企劃人恐員精心策劃襖了一次宣傳弱，大力宣傳嘴PT6發(fā)動剃機(jī)是世界上絹唯一經(jīng)受過撿“搜兔撞試驗(yàn)夜”態(tài)的發(fā)動機(jī)。制確實(shí)世界上攻也沒有哪家惕公司的飛機(jī)商發(fā)動機(jī)用療“油兔撞巨”輪做實(shí)驗(yàn)，實(shí)踩際上也不敢拾作。普拉特稀公司借此機(jī)描會在航空工馬業(yè)界贏得了葛聲譽(yù)，許多句航空公司都般開始向普拉勤特公司訂貨老，普拉特公封司飛機(jī)發(fā)動庭機(jī)成了該行幼業(yè)質(zhì)量的象仗征。燥浮這個案例是牙件典型的偶推發(fā)性被動事缺件，普拉特溫公司企劃人不員敏感地抓明住了機(jī)會。戰(zhàn)這是一件突驚出產(chǎn)品質(zhì)量脊特征再好不則過的事例，嶄這種勞“奴兔撞試驗(yàn)引”批是世界上唯稍一的，這種鑒唯一性足以餅讓普拉特公宴司擊敗所有汁同行。如果干普拉特公司叛丟掉了這次月宣傳機(jī)會，西那么，普拉布特公司就不既會有今天在跳航空工業(yè)界腥的地位。該維公司善于把匯不幸事件轉(zhuǎn)啞化為企業(yè)宣寧傳的契機(jī)，老實(shí)在是有著甩與眾不同的衣眼光。該國3．利益誘鴨導(dǎo)促銷策劃獸積促銷策劃除草采用上述兩伏種方式外，允很多情況下加，商家的企歐劃人員采取重讓利誘導(dǎo)(敗獎券、折價施券、減價、來贈獎、競賽施、交易印花庭、免費(fèi)貨品錄等)式促銷及策劃。古羅殃馬哲人馬第拆爾說過：飼“觸禮物猶如魚激鉤老”茄。由于人類搖的貪利本性吼以及經(jīng)濟(jì)組每織追求獲利雙性的本能，糕讓利促銷幾診千年來一直怕被沿革使用態(tài)。作為現(xiàn)代普社會的企劃剝?nèi)藛T必須學(xué)碌會和掌握利添益誘導(dǎo)在促削銷策劃中的階運(yùn)用。叔窯案例1：風(fēng)框行世界的蘇揭格蘭立普頓初紅茶的開山鋼祖師立普頓故，由于他擅志長心理宣傳鎖，從而使自鑼己開設(shè)的食綁品批發(fā)店生園意日漸隆興青。陶核有一年圣誕義節(jié)，立普頓提先生為使其燙代理的乳酪寄暢銷，就想志到歐美傳統(tǒng)辣的說法：圣勇誕節(jié)前后所助吃的蘋果若獎含有6便士獄的銅幣，明茄年將終年吉族利如意。立銹普頓從中受夏到啟發(fā)。于助是他在食品蛛店每五十塊處乳酪中挑一干塊裝進(jìn)一只碌英鎊金幣。櫻同時用輕汽酸球從空中散糖發(fā)傳單，造雞成聲勢，以組廣招客。于態(tài)是成千上萬塊的消費(fèi)者在勿汽球的震撼池與金幣的誘霉惑下，擁進(jìn)少販賣立普頓弄乳酪的經(jīng)銷外店，人們想弱買到有金幣纏的乳酪。愧符立普頓的發(fā)煌達(dá)遭到競爭堡對手忌妒，際他們向法院餐控告立普頓吊的作法有賭填博的嫌疑。畝立普頓并沒茄有因?yàn)閷κ帜Φ牡种贫饲】s，反而以握退為進(jìn)，在逐各地經(jīng)銷店干張貼通知：孕“胳親愛的顧客唯，感謝大家亮愛用立普頓梢乳酪。但若斑發(fā)現(xiàn)乳酪中竭有金幣者，市請將金幣退嬸回，謝謝您狹的合作。棋”懇果不出立普啟頓所料，消俱費(fèi)者不但沒追有退還金幣陳，反而在猴“損乳酪含金幣芝”漠的聲浪中踴們躍前往購買萍。蘇格蘭法孤院認(rèn)為這已順是純粹娛樂地活動，而不塌再加以干涉尸。搜裝立普頓的競彈爭對手仍不綁罷休，又以樂安全理由要念求法院取締蒸這次危險活菊動。在法院蟻再度調(diào)查時桶，立普頓乳同酪又在報紙搭上刊登了一把大頁廣告：燕“墓法院又來一中道命令，故賢請各位愛用妨者在食用立代普頓乳酪時挨，注意里面噴有個金幣，逼不可匆匆忙鉗忙，應(yīng)十分伏謹(jǐn)慎小心，吹方不至于吞望下金幣，造峽成生命危險告。體”暗結(jié)果是顧客電更多。競爭貌對手也無招武架之力了。為立普頓因此演占領(lǐng)了絕大萌部分市場，漂獲得了巨額紀(jì)利潤。善仁這個案例是槽企劃人員利調(diào)用金幣進(jìn)行脖促銷，是典送型的讓利誘啞導(dǎo)促銷。這拒個企劃方案棚有以下特征說：(1)讓戴利價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)歸高于讓利商雨品乳酪的單攝價。正是這新樣，一些消終費(fèi)者在賭博火心理驅(qū)使下息才去購買乳膚酪。(2)光乳酪的選擇強(qiáng)也非常合適授，乳酪是歐嗎洲人的主食廢之一，家庭族總要購買乳缺酪食用，乳突酪在西方食喂品店比比皆俘是，有很強(qiáng)核的替代性。索但是，由于摧立普頓的乳慈酪中含有金滲幣，這種可揀能獲利的心犁理加大了立俊普頓食品的共銷售。(3快)合理借用吼了歐美圣誕液節(jié)某些傳統(tǒng)帽做法，居民瓣消費(fèi)者很容塌易接受這種晚讓利促銷方耕式。(4)隨這種策劃方宣案在促銷上懇由于與直接篇獲利有關(guān)，若因此，在法伍律上有破壞仿自由競爭之掠嫌疑，在立老普頓競爭對吊手的控告下謀，立普頓不故是立即退縮最，他的成功女之處恰恰是葬利用守法，投以退為進(jìn)，己不僅平息了朝法律糾紛，券而且又利用菌法律作進(jìn)一剖步宣傳。因包為消費(fèi)者如飼果真正食用班乳酪時得到廟金幣，是不念會退回商店棒的?？陀^上墾等于在進(jìn)一善步利用金幣潛促銷。(5曾)針對競爭灘者以安全為攝由所進(jìn)行的濁通告，實(shí)質(zhì)拿上仍