第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

與運(yùn)籌第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其參與者訓(xùn)練目的成果與檢測(cè)思考題案例分析第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)與運(yùn)籌第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

與特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的界定一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的界定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營(yíng)銷能力和達(dá)到目標(biāo)的各種因素。這些環(huán)境共同作用于旅游企業(yè)（見(jiàn)圖2.1）。圖2.1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在三個(gè)方面（見(jiàn)圖2.2）。圖2.2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一般情況下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)漸變狀態(tài)，但有時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)突變狀態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相互影響共同構(gòu)成環(huán)境系統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境既可能是旅游企業(yè)營(yíng)銷的制約因素，又可能是機(jī)會(huì)因素海嘯讓旅游天堂瞬間失色

2004年12月26日，印度洋發(fā)生里氏9.0級(jí)強(qiáng)烈地震并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國(guó)、印度、馬爾代夫等國(guó)，遇難總?cè)藬?shù)逼近30萬(wàn)。

2005年3月，威世國(guó)際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達(dá)30億美元。盡管亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并未受到海嘯破壞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9％的國(guó)際游客因害怕而到其他地區(qū)度假。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

及其參與者二、旅游企業(yè)一、旅游市場(chǎng)微觀微觀環(huán)境四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位三、旅游供應(yīng)商六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者五、顧客七、社會(huì)公眾旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境中的主要參與者及其相互關(guān)系（見(jiàn)圖2.6）。一、旅游市場(chǎng)微觀微觀環(huán)境圖2.6旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的主要參與者及相互關(guān)系旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的可控環(huán)境（見(jiàn)圖2.7）。二、旅游企業(yè)圖2.7旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供滿足其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需各種資源的企業(yè)（見(jiàn)圖2.8）。三、旅游供應(yīng)商圖2.8旅游供應(yīng)商旅游供應(yīng)商向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐飲產(chǎn)品的酒店向旅游公司提供觀光場(chǎng)所的景點(diǎn)單位向旅游企業(yè)提供物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位提供旅游交通服務(wù)的運(yùn)輸企業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位是指協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和單位。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位包括旅游中間商、實(shí)體分配企業(yè)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等四類。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位

1.旅游中間商這是指協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)，包括旅游經(jīng)銷商和旅游代理商，如表2.2所示。特點(diǎn)分類作用旅游經(jīng)銷商

通過(guò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，再把旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給旅游者

旅游批發(fā)商

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者越來(lái)越需要與中間商打交道，依靠中間商去分銷旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的范圍旅游零售商

旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，根據(jù)一定的價(jià)格條款，按售賣數(shù)量的多少，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者處取得傭金

表2.2旅游中間商的分類四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位

2.實(shí)體分配企業(yè)實(shí)體形態(tài)的旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司的協(xié)助，依靠這些企業(yè)進(jìn)行實(shí)體分配。

3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)這是指協(xié)助旅游企業(yè)了解市場(chǎng)的調(diào)研公司、協(xié)助旅游企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推介旅游產(chǎn)品的各種廣告和策劃公司、各種廣告媒體。

4.金融機(jī)構(gòu)這是指為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信貸資金和結(jié)算服務(wù)及保險(xiǎn)服務(wù)的銀行、保險(xiǎn)公司等。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)由旅游者市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)等三種顧客市場(chǎng)中的顧客所組成（見(jiàn)圖2.9）。五、顧客圖2.9旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)

1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“三C”關(guān)系旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，顧客成為主宰，企業(yè)都面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，形成了以爭(zhēng)奪顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型“三C”關(guān)系（見(jiàn)圖2.10）。六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者圖2.10旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的3C關(guān)系

2.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)層次在爭(zhēng)奪旅游者的競(jìng)爭(zhēng)中，既有低層次的競(jìng)爭(zhēng)，又有高層次的競(jìng)爭(zhēng)（見(jiàn)圖2.11）。六、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者圖2.11旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)層次社會(huì)公眾是指對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系，有助于維護(hù)旅游企業(yè)的良好形象。影響旅游企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)公眾主要有六類（見(jiàn)圖2.12）。七、社會(huì)公眾圖2.12影響旅游企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)公眾第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)

與運(yùn)籌一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌（一）列表評(píng)價(jià)法列表評(píng)價(jià)法是指從定量的角度表示環(huán)境影響的強(qiáng)弱和事件發(fā)生的概率。如給定＋5～－5表示強(qiáng)弱程度，以0～1之間表示事件發(fā)生的概率，以強(qiáng)弱程度的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘積就能顯示影響的重要程度。舉例：某自然保護(hù)區(qū)原來(lái)每天平均進(jìn)入游客2000人，現(xiàn)在將有1／3區(qū)域被有關(guān)部門劃分為核心區(qū)，能進(jìn)入核心區(qū)的游客數(shù)量將受到一定限制。這一政策性環(huán)境因素可能影響該自然保護(hù)區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)的效益，如表2.3所示。一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)可見(jiàn)：A、B類事件最為重要，其次為D類事件，再次為C類事件，E類事件可忽略。事件：核心區(qū)劃分對(duì)該景區(qū)影響

發(fā)生概率

潛在機(jī)會(huì)（＋）或威脅（－）的重要程度

A.核心區(qū)游客減少－50.5－2.5B.非核心區(qū)游客增加＋50.5＋2.5C.本區(qū)替代旅游項(xiàng)目增加＋30.3＋0.9D.鄰近區(qū)域同類旅游區(qū)出現(xiàn)－30.5－1.5E.鄰近區(qū)域其他旅游項(xiàng)目的出現(xiàn)－10.2－0.2表2.3環(huán)境事件重要程度分析表（二）矩陣分析法將影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的事件分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類，將影響程度和發(fā)生概率大小分為高低兩檔，這就是矩陣分析法。對(duì)任何旅游企業(yè)來(lái)講，環(huán)境機(jī)遇和環(huán)境威脅同時(shí)并存，經(jīng)營(yíng)者需要綜合分析旅游環(huán)境。根據(jù)表2.3，借助矩陣分析法可分別列出機(jī)會(huì)矩陣和威脅矩陣（見(jiàn)圖2.13、圖2.14、圖2.15）。一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)（二）矩陣分析法從圖2.13可見(jiàn)：

A類事件發(fā)生概率大，且發(fā)生所造成的威脅大，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重點(diǎn)注意；

D類事件發(fā)生概率較大，且發(fā)生所造成的威脅較大，經(jīng)營(yíng)者要適當(dāng)注意；

E類事件發(fā)生概率不大，且發(fā)生所造成的威脅輕微，經(jīng)營(yíng)者稍加注意即可。圖2.13矩陣分析法——威脅矩陣一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)（二）矩陣分析法從圖2.14可見(jiàn)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要充分把握B類事件的機(jī)遇，同時(shí)注意把握C類事件的機(jī)遇。圖2.14矩陣分析法——機(jī)會(huì)矩陣一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)（二）矩陣分析法從圖2.15可見(jiàn)：處于“1”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“理想的企業(yè)”；處于“2”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“成熟的企業(yè)”；處于“3”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“冒險(xiǎn)的企業(yè)”；處于“4”區(qū)間的旅游企業(yè)，被稱為“困難的企業(yè)”。圖2.15矩陣分析法——機(jī)會(huì)-威脅綜合矩陣一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)旅游企業(yè)需要在對(duì)旅游市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，找出環(huán)境機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅，作出正確的經(jīng)營(yíng)決策。

1.認(rèn)識(shí)與態(tài)度旅游企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)環(huán)境威脅要予以足夠重視。

2.環(huán)境機(jī)會(huì)的運(yùn)籌旅游經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)、運(yùn)籌機(jī)會(huì)。

3.應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略當(dāng)遇到重大環(huán)境威脅時(shí)，旅游企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，采取對(duì)策，如表2.4所示。二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌二、旅游企業(yè)對(duì)環(huán)境的運(yùn)籌

策略適用情況實(shí)施過(guò)程對(duì)抗旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有條件與環(huán)境威脅抗衡時(shí)

分析環(huán)境威脅程度，結(jié)合自身實(shí)力，采取“對(duì)抗”措施，迎接挑戰(zhàn)、化解危機(jī)

減輕環(huán)境威脅使旅游企業(yè)不可避免受損時(shí)

“兩害相權(quán)取其輕”，努力減輕威脅程度

轉(zhuǎn)移本行業(yè)所遭遇的環(huán)境威脅十分嚴(yán)重，但無(wú)法對(duì)抗或減輕時(shí)

采取“走為上”的辦法轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，需要注意避免“轉(zhuǎn)移”的盲目性

轉(zhuǎn)化面臨環(huán)境威脅時(shí)

措施得當(dāng)，化危險(xiǎn)為機(jī)遇

表2.4應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略供水危機(jī)的應(yīng)對(duì)

E酒店所在地是一個(gè)缺水城市，連續(xù)八個(gè)月干旱少雨。自來(lái)水公司三次提價(jià)，從1.2元/噸提到了3.8元/噸，仍無(wú)法保證正常供應(yīng)。隨著旱情加劇，自來(lái)水公司不得不限量供水，E酒店供水量比正常需要量少了1/3，面臨供水危機(jī)。E酒店在第一次水價(jià)提高時(shí)，制訂了“綠色節(jié)水行動(dòng)方案”，從環(huán)保的角度考慮節(jié)水問(wèn)題。此方案在第二次水價(jià)上調(diào)時(shí)即開(kāi)始實(shí)施。通過(guò)“綠色節(jié)水行動(dòng)方案”，酒店順利度過(guò)了“水荒”，還節(jié)省了大量的水費(fèi)開(kāi)支。不僅如此，該酒店還把綠色節(jié)水行動(dòng)延伸為整個(gè)酒店的綠色經(jīng)營(yíng)，贏得了“綠色酒店”的美譽(yù)。1.影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境有哪些？2.我國(guó)加入WTO之后，旅游市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了哪些變化？3.如何正確看待旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？海南島的旅游優(yōu)勢(shì)

海南這塊的神奇土地，總面積3.4萬(wàn)平方千米，位于熱帶，屬熱帶季風(fēng)氣候區(qū)域。這種氣候條件使海南成為難得的全年全天候避寒、消暑、度假、旅游的好去處……海南被稱為世界上少有的幾塊未被污染的“凈土”。海南這個(gè)“未受污染的長(zhǎng)壽島”、“回歸大自然的好去處”，正受到眾多中外游人的青睞。加之前人留下的文化古跡、民族風(fēng)物和近年開(kāi)發(fā)建設(shè)