第一章概論第一頁，共三百零四頁。本章重點或難點：汽車市場營銷的基本概念；汽車市場營銷觀念的發(fā)展；當代營銷觀念；汽車市場營銷的研究對象；汽車市場營銷的研究方法。

第二頁，共三百零四頁。1.1汽車市場與汽車市場營銷

1.1.1市場的概念

一般可以從三個方面來理解市場的含義：一市場是商品交換的場所二市場是商品交換關系的總和三市場是消費者對商品的總需求市場就是指消費者對某種商品的總需求，包括現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。也就是：市場=人口+購買力+購買欲望。

第三頁，共三百零四頁。1.1汽車市場與汽車市場營銷1.1.2市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會(AMA)將市場營銷定義為：市場營銷是關于構思、貨物和勞務設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。市場營銷的中心是交換，是買賣雙方為了實現(xiàn)各自的目標而進行的交換過程。這是綜合性的商業(yè)活動，包括：市場調研、市場分析與預測、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)設計、價格制定、銷售渠道選擇、銷售促進、售后服務等活動。第四頁，共三百零四頁。1.1汽車市場與汽車市場營銷1.1.3市場營銷的形成與發(fā)展

市場營銷學是作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立學科，是在資本主義工業(yè)革命以后才出現(xiàn)的。具有基本理論框架的市場營銷學是20世紀50年代以后發(fā)展起來的，到了20世紀70年代以后，市場營銷學又進一步與經(jīng)濟學、社會學、組織行為學、心理學、公共關系學等學科相互滲透，成為了一門邊緣應用科學。第五頁，共三百零四頁。1.2我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.2.1我國汽車工業(yè)的發(fā)展

從1953年第一汽車制造廠開始建設、發(fā)展至今，我國汽車工業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：一創(chuàng)建時期我國汽車工業(yè)這一時期是在高度集中的計劃經(jīng)濟體制下運行的。

二發(fā)展階段這一時期，從1979年到1993年。三與國際接軌的過渡階段

第三階段自1994年開始，至2006年，是我國汽車工業(yè)與國際接軌的準備階段。第六頁，共三百零四頁。1.2我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展1.2.2我國汽車市場的形成與發(fā)展

我國汽車市場的建立與發(fā)展經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的過程，并經(jīng)歷了一個“雙軌制”運行時期，目前，多渠道、少環(huán)節(jié)的汽車商品市場流通體系已初步形成。一汽車計劃供銷體制改革開放之前，我國對物資實行集中管理，整體平衡的分配制度。汽車屬一類物資，執(zhí)行嚴嚴格的計劃控制下的分配制度為汽車產(chǎn)品流通形式。二計劃供銷與市場經(jīng)濟“雙軌制”運行三主體多元化的汽車營銷體制第七頁，共三百零四頁。1.2我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展

1.2.3我國汽車市場的特點及影響因素

一我國汽車市場的特點改革開放以來，市場機制在資源配置中日益發(fā)揮出基礎性作用，我國汽車市場逐漸得到培育與發(fā)展。這一時期的汽車市場發(fā)展幾起幾落。

二我國汽車市場變化的影響因素一方面是國民經(jīng)濟發(fā)展的宏觀狀況對汽車市場的變化影響極大，另一方面是汽車市場的狀況反過來對國民經(jīng)濟宏觀運行情況也有一定的影響。1.國民經(jīng)濟主要運行參數(shù)直接影響汽車市場第八頁，共三百零四頁。1.2我國汽車工業(yè)與汽車市場的發(fā)展變化，汽車市場的變化與國民經(jīng)濟的運行大體同步。2.國家宏觀調控措施也對汽車市場變化有直截影響。

3.社會經(jīng)濟結構的發(fā)展變化對汽車市場也有較明顯的影響。第九頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念1.3.1汽車市場營銷觀念的演變

一生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營思想，生產(chǎn)觀念也叫生產(chǎn)導向。這種觀念認為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。二產(chǎn)品觀念其基本理念是：企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質量，只要產(chǎn)品質量過硬，經(jīng)久耐用，就會顧客盈門，企業(yè)就會立于不敗之地。三推銷觀念第十頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念

其基本理念是：企業(yè)經(jīng)營中的工作不再是生產(chǎn)問題，而是銷售問題。抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術，激發(fā)顧客的購買興趣，強化購買欲望，努力擴大銷售。促銷的基本手段就是廣告和人員推銷。推銷觀念以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。

四市場營銷觀念市場營銷觀念或市場主導觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學，它是一種以顧客需要為導向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。第十一頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念

五社會營銷觀念所謂社會市場營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費者自身和整個社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，社會市場營銷觀念的實質是在市場營銷觀念的基礎上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一，達到最佳營銷。第十二頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念

1.3.3當代營銷觀念的創(chuàng)新

一顧客滿意顧客滿意，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務滿足其需要程度的體驗和綜合評估，通常可以用顧客的讓渡價值去研究顧客滿意問題。

二綠色營銷綠色營銷具有廣義和狹義兩個概念。廣義的的綠色營銷，是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，又自覺抵制各種有害營銷。而狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在市場營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調。第十三頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念

三整合營銷整合營銷是一種更注重營銷要素整體作用的觀念。整合營銷觀念改變了將營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，它要求企業(yè)把所有的活動都整合和協(xié)調起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在顧客和創(chuàng)造新市場，注重企業(yè)、顧客和社會的共同利益。

四關系營銷關系營銷指企業(yè)在主要合作伙伴間——如供應商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間，構筑、發(fā)展和維護長期的有成本效益的交換，從而謀求共同發(fā)展。第十四頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念

五客戶關系營銷客戶關系營銷，又被稱為客戶關系管理。它源于關系營銷，但又不同于關系營銷?？蛻絷P系營銷認為客戶是企業(yè)最重要的資源，在越來越激烈的市場競爭中，高質量的客戶關系正在成為企業(yè)惟一重要的競爭優(yōu)勢。所以客戶關系營銷

比關第十五頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念系營銷更注重企業(yè)與客戶的關系，它借助現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫和管理信息系統(tǒng)等手段，以客戶價值(客戶對企業(yè)的價值)和客戶讓渡價值為核心，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在使客戶讓渡價值最大化的同時，實現(xiàn)企業(yè)的價值。這是一種基于現(xiàn)代“雙贏原則”的營銷理念。六網(wǎng)絡營銷與電子商務網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎；以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的各種營銷活動的總稱。第十六頁，共三百零四頁。1.3汽車產(chǎn)品市場營銷觀念

電子商務主要是指將銷售業(yè)務借助計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)完成商品交易的形式。七營銷道德營銷道德是調整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外的約束。第十七頁，共三百零四頁。1.4汽車營銷的研究對象與研究方法

1.4.1汽車營銷的研究對象一般市場營銷學的對象也是汽車營銷學研究的對象，但是必須與汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的具體特點相結合市場營銷學研究的基本內(nèi)容主要是以下幾個方面：一汽車營銷概述討論市場與市場營銷內(nèi)涵，以及汽車市場營銷觀念的變化?？偨Y并介紹我國汽車工業(yè)及汽車市場形成與發(fā)展。二汽車營銷市場環(huán)境分析與汽車市場調研

影響汽車營銷的環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，前者是指那些對于汽車企業(yè)來說是不可控制的外在因素，包括政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟與市場第十八頁，共三百零四頁。1.4汽車營銷的研究對象與研究方法環(huán)境、社會與人口環(huán)境、文化和科技環(huán)境等；后者是指那些汽車企業(yè)可以控制的內(nèi)在的因素，比如企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力等。通過對汽車市場的調查，掌握市場容量、消費需求特點、顧客購買行為特征，以及市場競爭程度。尋找營銷機會。三汽車營銷戰(zhàn)略討論汽車市場的細分化，確定汽車企業(yè)目標市場，從而進行汽車企業(yè)市場定位的方法，以及汽車企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略確定與策略選擇。四汽車市場營銷策略汽車市場營銷策略包括：汽車產(chǎn)品策略、汽

第十九頁，共三百零四頁。1.4汽車營銷的研究對象與研究方法車定價策略、汽車渠道策略、汽車促銷策略和汽車服務策略。(5)汽車營銷管理。包括：汽車企業(yè)市場營銷管理過程及優(yōu)化、汽車營銷管理實施與控制。1.4.2汽車營銷學的研究方法一產(chǎn)品法這種方法針對具體的汽車產(chǎn)品進行研究，這也是汽車營銷學主要研究的方法之一。二職能法它研究企業(yè)在市場中相關營銷職能以及執(zhí)行這些職能所遇到的問題及解決方法。第二十頁，共三百零四頁。1.4汽車營銷的研究對象與研究方法

三決策法。它是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)汽車市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，結合企業(yè)自身控制的資源，進行準確的目標市場定和營銷組合決策。第二十一頁，共三百零四頁。第2章汽車市場營銷環(huán)境分析

第二十二頁，共三百零四頁。本章重點或難點：汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點；宏觀環(huán)境對汽車市場營銷的影響；微觀觀環(huán)境對汽車市場營銷的影響；區(qū)分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對汽車市場營銷環(huán)境的影響。第二十三頁，共三百零四頁。2.1汽車市場營銷環(huán)境概述

2.1.1汽車市場營銷環(huán)境概念所謂的汽車市場營銷環(huán)境就是指那些對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響的全部因素。按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，市場營銷環(huán)境可以分為市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，是一個國家與地區(qū)的大環(huán)境，包括國家政治與法律制度、經(jīng)濟水平、人口數(shù)量等。微觀環(huán)境就是企業(yè)自身經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境，是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動者等因素。第二十四頁，共三百零四頁。2.1汽車市場營銷環(huán)境概述圖2-1營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動之間的關系第二十五頁，共三百零四頁。2.1汽車市場營銷環(huán)境概述2.1.2汽車市場營銷環(huán)境的特點汽市場營銷環(huán)境有其特殊性，所以具有以下特點：一不可控性二動態(tài)變化性三關聯(lián)性四差異性五可利用性第二十六頁，共三百零四頁。2.1汽車市場營銷環(huán)境概述2.1.3汽車市場營銷環(huán)境的分析一市場營銷環(huán)境的分析的程序市場營銷環(huán)境的分析可以按照下面的程序進行：1.用市場情報和市場調研等科學方法收集關于營銷環(huán)境信息。2.用定性和定量相結合方法對環(huán)境因素的變化趨勢及不連續(xù)變化的轉折做出科學預測。3.進一步分析環(huán)境變化可能對企業(yè)造成的影響，從而預測企業(yè)在未來一個時期可能受到的威脅及可利用的機會。第二十七頁，共三百零四頁。2.1汽車市場營銷環(huán)境概述

4.結合企業(yè)現(xiàn)狀，提出營銷環(huán)境分析的結論及企業(yè)適應未來環(huán)境變化的設想，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，提供有價值的參考性意見。二汽車市場營銷環(huán)境分析的意義1.市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點。

2.汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，避免環(huán)境威脅。3.汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策更具有科學依據(jù)。第二十八頁，共三百零四頁。2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析2.2.1政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指國家的政治制度，法律政策等。政治與法律環(huán)境對市場營銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面：一法律對工商業(yè)的限制和保護1.法律對工商業(yè)的限制：近幾年來，全世界各國有關工商業(yè)的立法穩(wěn)步增長，覆蓋競爭、公平交易行為、環(huán)境保護、產(chǎn)品安全、廣告真實性、包裝與標簽、定價及其他重要領域。第二十九頁，共三百零四頁。2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析

2.國家政策和法律對工商業(yè)的保護：法律和政策將隨新的經(jīng)濟形勢的變化而不斷變化。企業(yè)管理人員在制定產(chǎn)品及其營銷計劃的時候，必須注意這些變化。二社會規(guī)范和商業(yè)道德對市場營銷的影響

形成文字的法律法規(guī)不可能覆蓋所有可能產(chǎn)生的市場弊端，法律是道德的底線，而且，現(xiàn)有法律也很難全部執(zhí)行，除法律和規(guī)章以外，企業(yè)也要受社會規(guī)范和商業(yè)道德的約束。另外，公眾利益團體會游說政府官員、吶喊、左右輿論導向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來極大第三十頁，共三百零四頁。2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析影響。如果企業(yè)營銷人員缺乏相應的斡旋技巧，就難免給原有的目標市場造成威脅。2.2.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，其運行狀況和發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。一消費者實際收入狀況消費者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等，但由于受通貨膨脹、風險儲備、個人稅賦因素的影響，實際收入經(jīng)常低于貨幣收入。企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析第三十一頁，共三百零四頁。2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析消費者收入的變動狀況以及消費者對其收入的分配情況。一般情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。二消費者儲蓄與信貸狀況在消費者實際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。三消費者者支出模式的變化所謂消費者支出模式，其內(nèi)容是指消費者收入變動與需求結構變動之間的關系。2.2.3自然環(huán)境

自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。第三十二頁，共三百零四頁。2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析2.2.4人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質量、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。2.2.5社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化(如風俗習慣、倫理道德觀念、價值取向等)。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價值觀，它具有世代相傳，并由社會機構(如學校、教會、社團等組織)予以強化和不易改變等特點。亞文化是指按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等第三十三頁，共三百零四頁。2.2汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改變。2.2.6科技環(huán)境科技環(huán)境是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化?？萍辑h(huán)境對市場營銷的影響如下：1.科技進步促進綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機會。2.科學技術在汽車生產(chǎn)中的應用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。3.科技進步促進了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，推動了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。第三十四頁，共三百零四頁。2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)關系密切能夠影響汽車企業(yè)服務顧客能力的各種因素，它包括汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。2.3.1汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指汽車企業(yè)的經(jīng)濟實力、資產(chǎn)經(jīng)營能力、企業(yè)文化、企業(yè)的應變能力等因素。一汽車企業(yè)的經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力是支撐企業(yè)市場營銷成功的物質基礎，它往往以企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力和市場占有率等顯性特征表現(xiàn)出來。第三十五頁，共三百零四頁。2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

二汽車企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營能力三汽車企業(yè)的企業(yè)文化所謂企業(yè)文化，就是企業(yè)這一獨立的經(jīng)濟實體以在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步生成和發(fā)育起來的企業(yè)哲學、企業(yè)精神為指導、為核心的共同價值準則、行為規(guī)范、道德規(guī)范、生活信念和企業(yè)的風俗、習慣、傳統(tǒng)等，以及在此基礎上生成、強化起來的共同的經(jīng)營指導思想、經(jīng)營意識等。企業(yè)文化一般可表現(xiàn)為三種形態(tài)：一種是以人(人的觀念、精神)為載體的精神文化；一種是以企業(yè)各種制度為載體的制度文化；一種是以企第三十六頁，共三百零四頁。2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析業(yè)生產(chǎn)資料、產(chǎn)品(商品)、各種硬件設施等為載體的物質文化。2.3.2供應商供應商，指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源(如設備、能源、原材料、配套件等)的組織或個人。一般的原則是，一個零件至少要有兩家以上的供應商，因為一是可以保持他們的競爭地位，二是當一方發(fā)生不可預測的事件時，可以不影響生產(chǎn)。對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件(配套協(xié)作件)供應商尤為重要。2.3.3營銷中介第三十七頁，共三百零四頁。2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

營銷中介是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。中間商是銷售渠道公司，能幫助企業(yè)找到顧客或把產(chǎn)品賣出去。中間商包括批發(fā)商和零售商。實體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品。營銷服務公司包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷咨詢機構，它們幫助公司正確定位和促銷產(chǎn)品。第三十八頁，共三百零四頁。2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析

2.3.4顧客

一般來說，顧客市場可分為五類：消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。2.3.5競爭者汽車市場營銷微觀環(huán)境中的重要因素之一是競爭者。企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。在汽車行業(yè)的競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異、市場進入難度是三個特別需要重視的方面。賣方密度是指同一區(qū)域市場中同一級別(或品牌)汽車經(jīng)銷商的數(shù)目。第三十九頁，共三百零四頁。2.3汽車市場營銷微觀環(huán)境分析產(chǎn)品差異是指不同級別(或品牌)汽車性能等的差異程度。市場進入難度是指某個新汽車企業(yè)在試圖加入汽車行業(yè)時所遇到的困難程度。2.3.6公眾公眾是指對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關系和影響力的一切團體和個人，一般包括融資機構、新聞媒介、政府機關、協(xié)會、社團組織以及一般群眾等。第四十頁，共三百零四頁。第3章汽車市場分析第四十一頁，共三百零四頁。本章重點或難點汽車調研的概念、步驟和方法；汽車市場預測的概念、步驟和方法；汽車市場細分的依據(jù)；汽車市場定位的指標及戰(zhàn)略選擇；怎樣進行市場細分；目標市場及其營銷策略的選擇。第四十二頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研3.1.1市場調研概論從我國目前對汽車市場預測的現(xiàn)狀看，尚存在這樣一些問題：1.預測缺乏系統(tǒng)性和經(jīng)常性，同時，預測花費的時間長、費用高；2.統(tǒng)計工作薄弱，數(shù)據(jù)十分缺乏，直接阻礙了預測工作的順利開展；3.汽車市場本身尚處于發(fā)育階段，隨時都可能表現(xiàn)出不成熟的特點，這為我國營銷預測帶來了很多的困難。歸納起來，預測方法大體可分為兩大類：一類是定性預測方法，另一類是定量預測方法。第四十三頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研

市場預測的分類：一按預測的程度和范圍分類按預測的程度和范圍分可分為宏觀市場預測和微觀市場預測。二按預測期限分類按預測期限分可分為短期、中期和長期預測。三按預測的性質分類按預測的性質分可分為定性預測、定量預測和綜合預測。第四十四頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研3.1.2市場調研的步驟市場調研一般可分為調研準備、調研實施和調研總結三個階段，主要步驟的工作內(nèi)容為：一初步情況分析二成立調研工作小組三制定調研方案和調研程序四擬訂調研題目，制定調查表格以上步驟，均屬調查準備活動，必須做得充分、細致。五進行實際調查第四十五頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研六整理分析調查資料七提出調研報告第四十六頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研

3.1.3市場調研的方法市場調研方法有很多，在此介紹幾種常用的方法。一文案調查法文案調研是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料(第二手資料)，從中摘取與市場調研課題有關的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調研方法。文案調研法的特點是花費時間少，費用低，但難以得到第一手的資料。第四十七頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研二訪問法將所擬調研的事項，以當面或電話或書面或其他方式向被調研者提出詢問，以獲得所需資料的調研方法。具體方式有面談調研、電話調研、郵寄調研、置留問卷調研、計算機輔助電話訪問等。三觀察法觀察法是由調研人員到各種現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種市場調研方法。在以下調研中常應用此法。1.顧客動作調研。2.交通量調研。3.店鋪調研。第四十八頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研四實驗法實驗法是指先在一定的小范圍內(nèi)進行實驗，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場調研方法。五抽樣問卷調研法此調研法是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設計好的一份結構式的問卷，從被調研者中抽取所需的具體信息的方法。六網(wǎng)上調研法

網(wǎng)上調研是指在因特網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調研設計、收集資料和初步分析的活動。第四十九頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研

3.1.4汽車市場調研的主要內(nèi)容常見有汽車產(chǎn)品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研、競爭對手調研和汽車市場營銷環(huán)境調研。一汽車產(chǎn)品調研

二顧客調研三銷售調研

四促銷調研五競爭對手調研

六汽車市場營銷環(huán)境調研第五十頁，共三百零四頁。3.1汽車市場調研

3.2.1市場預測的步驟

一確定預測目標二收集信息資料三選擇預測方法四寫出預測結果報告五分析誤差

3.2.2市場預測方法市場預測方法有很多，按預測的方式不同，可分為定性預測方法和定量預測方法兩大類。一定性預測方法第五十一頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測

定性預測分析也稱為判斷分析法。它是憑借人們的主觀經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的分析推斷，對未來市場發(fā)展趨勢作出估計和測算。1.集體意見法：這種方法是集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務人員等，憑他們的經(jīng)驗判斷和共同討論市場發(fā)展趨勢，進而做出預測的方法。2.德爾菲(Delph)法：按規(guī)定的程式，采用背對背的反復征詢方式，征詢專家小組成員的意見，經(jīng)過幾輪的征詢與反饋，使各種不同意見漸趨一致，經(jīng)匯總和用數(shù)理統(tǒng)計方法進行收斂，得出一個比較統(tǒng)一的預測結果供決策者參考。第五十二頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測3.類推法：這種方法是應用相似性原理，把預測目標同其他類似事物加以對比分析，推斷其未來發(fā)展趨勢的一種定性預測方法。4.轉導法：轉導法也稱經(jīng)濟指標法。它是根據(jù)政府公布的或調查所得的經(jīng)濟預測指標，轉導推算出預測結果的市場預測方法。二定量預測方法

定量預測方法也叫統(tǒng)計預測法。它是根據(jù)掌握的大量數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，近似地揭示預測對象的數(shù)量變化程度及其結構關系，并據(jù)此對預測目標作出量的測算。第五十三頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測

1.時間序列法：時間序列法是從分析某些經(jīng)濟變量隨時間演變規(guī)律著手，將歷史資料按時間順序加以排列，構成一組統(tǒng)計的時間序列，然后向外延伸，預測市場未來發(fā)展趨勢。2.因果預測法：因果預測法就是演繹推論法。它利用經(jīng)濟現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互關系來推算未來變化，根據(jù)歷史資料的變化趨勢配合直線或曲線，用來代表相關現(xiàn)象之間的一般數(shù)量關系的分析預測方法。3.市場細分預測法：市場細分預測法是指對產(chǎn)品使用對象，按其具有的同類性進行劃分類別，確定出若干細分市場，然后對各個細分市場根據(jù)主要影響因素，建立需求預測模型的方法。第五十四頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測

三汽車市場預測實踐應注意的幾個問題1.政策變量：汽車市場受國家經(jīng)濟政策和非經(jīng)濟政策的影響很大。2.預測結果的可信度3.預測的方案：實際預測活動中應盡量給出多個預測方案，以增加決策的適應性，避免單方案造成的決策剛性。4.擬合度與精度：擬合度是指預測模型對歷史觀察值的模擬程度。預測準確性的高低屬于精度問題，擬合度高不一定精度也高，當然模型的擬合度太差也是不妥當?shù)摹５谖迨屙?，共三百零四頁?.2汽車市場營銷預測

5.預測的期限：預測按預測時間可分為長期預測和中短期預測。6.預測模型7.數(shù)據(jù)處理與模型調整8.實際與想像四預測實踐的未來發(fā)展預測實踐應綜合運用兩種預測方法，定量預測必須接受定性分析的指導，這是由于：1.現(xiàn)實是復雜的，任何模型都無法全取代之；第五十六頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測2.預測涉及到許多不穩(wěn)定的影響因素，了解和掌握這些因素的不穩(wěn)定信息，預測員的經(jīng)驗，甚至直觀感覺是十分重要的。否則單純地采用由歷史數(shù)據(jù)識別的模型進行類推預測，可能會導致數(shù)學模型的濫用；3.定量預測模型本身也經(jīng)常用到經(jīng)驗和定性知識，如虛擬量的引用、權重分配及觀察點數(shù)目的選擇等。3.2.3汽車市場預測的主要內(nèi)容企業(yè)進行市場預測的內(nèi)容很多，概括起來主要有以下幾個方面：一市場需求預測

第五十七頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測

這是根據(jù)有關資料對汽車產(chǎn)品未來的需求變化進行細致的分析研究，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，對其發(fā)展趨勢作出比較正確的估計和判斷。

它主要有以下幾種：1.產(chǎn)銷趨勢的中長期預測2.產(chǎn)銷趨勢的短期預測3.單品種專題預測二市場占有率預測

市場占有率是指在一定的市場范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品中的銷售量或銷售額與該市場上同類產(chǎn)品的總銷量或銷售額之間的比率。即：市場占有率=企業(yè)某種產(chǎn)品銷售量(或銷售額)÷市場上同類產(chǎn)品的總銷量(或銷售額)×100％第五十八頁，共三百零四頁。3.2汽車市場營銷預測

三生產(chǎn)情況的預測

在了解市場需求和市場占有率的同時，必須深入了解自己和競爭對手的生產(chǎn)情況，了解市場上所有汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和布局，資源、能源等條件的情況，以及汽車產(chǎn)品的數(shù)量、質量和性能等，并且預測其發(fā)展變化趨勢。第五十九頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

一個完整目標市場營銷要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、目標市場選定和市場定位。3.3.1汽車市場細分一市場細分的概念與作用市場細分,就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者的行為差異性，把整個市場(即全部用戶)劃分為具有某種相似特征的用戶群(細分市場)，以便用來確定目標市場的過程。換言之，市場細分就是分辨具有不同特征的用戶群，把他們歸類的過程。二市場細分的依據(jù)第六十頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇所謂市場細分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時能用作市場細分依據(jù)的可變因素。影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變量，可概括為四大類：1.地理變量按地理變量細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域。2.人口變量人口變量細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計變量來劃分消費者群。第六十一頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

3.心理變量在人口因素相同的消費者中，對同一商品的愛好和態(tài)度也可能截然不同，這主要就是由于心理因素的影響。消費者的生活方式、社會階層、個性和偏好都是心理變量的內(nèi)容。個性是經(jīng)常被用來細分市場的變量，這個變量在汽車市場營銷中的運用十分普遍。心理變量中的偏好指消費者對某種品牌的商品所持的喜愛程度。4.行為變量行為變量是反映消費者購買行為特點的變量。第六十二頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇它包括購買時機、利益偏好、使用狀況、使用頻率、對品牌的忠實程度、對產(chǎn)品的態(tài)度和購買階段等。行為變量通?？煞譃槠哳悾?1)購買時機。(2)利益偏好。(3)使用狀況。(4)使用頻率。(5)忠誠程度。(6)購買階段。(7)態(tài)度。第六十三頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

三有效市場細分的條件為了使細分市場有效和富有意義，營銷人員在進行市場細分時，必須要把握好一定的條件。這些條件包括：1.差異性差異性是指按照所選擇的劃分依據(jù)，各細分市場客觀上必須存在明確的差異。2.可衡量性可衡量性是指細分市場現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸徺I力是可以測量的。3.可盈利性第六十四頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇可盈利性是指企業(yè)在細分市場上要能夠獲取期望的盈利。4.可進入性可進入性是指企業(yè)擬作為自己目標市場的那些細分市場，企業(yè)必須有能力進入，能夠為之服務，并能占有一定的份額。5.相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性是指細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性。6.獨特性企業(yè)進行市場細分應盡可能地區(qū)別于已有的或競爭對手的市場細分，突出自己的特色和個性，以便發(fā)現(xiàn)更多的有價值的市場機會。第六十五頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

3.3.2汽車目標市場營銷

一評估細分市場只要企業(yè)進行的不是大眾化營銷，就必須選擇合適的細分市場。目標市場選定的第一步是對劃分好的各個細分市場進行評估。二細分市場的選擇及營銷策略的確定通常可考慮的目標市場模式有五種，即：密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產(chǎn)品專門化和完全市場覆蓋。1.密集單一市場模式密集單一市場是指公司只選擇一個細分市場第六十六頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇集中營銷，目標是在單一市場上擁有較高的市場占有率。這被稱為集中性目標市場策略。2.有選擇的專門化模式有選擇的專門化是指選擇數(shù)個細分市場進行營銷，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源，但在單個細分市場之間少有聯(lián)系。3.產(chǎn)品專門化模式產(chǎn)品專門化是指集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4.市場專門化模式第六十七頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

市場專門化是指專門為滿足某個顧客群的各種需要而服務。5.完全市場覆蓋模式完全市場覆蓋是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。大公司可采用兩種主要的方法即通過無差異市場營銷或差異市場營銷達到覆蓋整個市場的目的。(1)無差異性目標市場策略。實行無差異性目標市場策略的企業(yè)，把整個市場作為一個大目標，不進行市場細分，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，第六十八頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇擴大銷售的目標。(2)差異性目標市場策略。實行差異性目標市場策略的企業(yè)，通常把整體市場化分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的分銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。現(xiàn)在大多數(shù)大型汽車企業(yè)都采用了這種營銷戰(zhàn)略。一般來說，在選擇目標市場策略時應該考慮以下幾個方面：(1)企業(yè)實力。當企業(yè)生產(chǎn)能力、技術能力和銷售能力很強時，就可同時采用無差異性目標市場策略和差異性目標市場策略。反之，最好采用密集單一市場策略。第六十九頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

(2)產(chǎn)品特性。對于一些類似性很強的產(chǎn)品以及不同工廠或地區(qū)生產(chǎn)的在品種、質量方面相差較小的產(chǎn)品，宜采用無差異性目標市場策略。而消費者的要求差別很大的產(chǎn)品，宜采用差異性目標市場策略或密集單一市場策略。大多數(shù)轎車都屬于消費者要求差別大的產(chǎn)品，適合使用差異性目標市場策略。(3)市場特性。如果不同市場消費者對同一產(chǎn)品的需求和偏好相近，宜采用無差異性目標市場策略。(4)產(chǎn)品處于生命周期的不同階段。通常在產(chǎn)品處于投入期和成長期時，可采用無差異性目標市場策略，以探測市場和潛在顧客的需求。當產(chǎn)品進入成熟期或衰退期時，則應采用差異性目標第七十頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇市場策略，以開拓新的市場，或采取密集單一市場策略，以維持和延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭者所采用的市場策略。一般來說，企業(yè)如果比競爭對手強，可采取差異性目標市場策略，差異的程度可與競爭對手一致和更強；如果企業(yè)的實力不及競爭對手，一般不應采取與競爭對手完全一樣的市場策略。在此情況下，企業(yè)可采取密集單一市場策略，堅守某一細分市場，也可采取差異性目標市場策略，但在差異性方面，應針對競爭對手薄弱的產(chǎn)品項目形成自己的優(yōu)勢。第七十一頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

3.3.3汽車市場定位

一市場定位的概念所謂市場定位是指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標消費者留下深刻印象。產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是指消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形成的印象。二市場定位的指標對汽車企業(yè)而言，一般應在產(chǎn)品、服務和形象等方面實現(xiàn)差異化。1.產(chǎn)品差異化2.服務差異化3.形象差異化第七十二頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇三市場定位戰(zhàn)略的選擇通常可供企業(yè)選擇的市場定位戰(zhàn)略有：1.競爭性定位競爭性定位是指將本企業(yè)產(chǎn)品定在與現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品相似的市場位置上，與競爭對手針鋒相對，爭奪同一細分市場。2.拾遺補闕定位拾遺補闕定位是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未占領或未被消費者所重視的空缺位置，并以此來為本企業(yè)確定市場位置。3.突出特色定位第七十三頁，共三百零四頁。3.3汽車市場細分與目標市場選擇

突出特色定位是指企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置，來為企業(yè)的產(chǎn)品定位。四市場定位的步驟1.調查研究影響定位的因素，調查的主要內(nèi)容包括：(1)競爭者的定位狀況。(2)目標消費者對產(chǎn)品的評價標準。2.選擇定位優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略3.準確傳播企業(yè)的定位觀念第七十四頁，共三百零四頁。第4章汽車市場消費者購買行為分析第七十五頁，共三百零四頁。本章重點或難點：汽車產(chǎn)品的消費特點；汽車私人消費者市場特點；汽車組織消費者市場特點；汽車私人消費者購買行為特點；汽車組織消費者購買行為特點。第七十六頁，共三百零四頁。4.1汽車消費者需求研究

4.1.1汽車產(chǎn)品的消費特點一汽車的消費特點1.汽車本身價格高。2.汽車的價值隨著其使用的行駛里程的增加而逐漸降低。當達到一定的里程以后，其安全性不能滿足其使用要求時，就會被強制報廢，這時其價值為零。3.汽車的各種相關的使用費用較高。4.汽車的使用消耗費用較高。二影響汽車產(chǎn)品消費的因素第七十七頁，共三百零四頁。4.1汽車消費者需求研究

目前，不少消費者都能買得起車，而且準備買車的人也不少，但最終購車的人卻不多。究其原因，主要是：1.城市規(guī)劃相對滯后，道路結構不合理。2.油價居高不下，影響汽車業(yè)的發(fā)展。3.汽車的使用缺乏一個寬松的環(huán)境。4.區(qū)域經(jīng)濟相對滯后，工薪階層望車興嘆。5.汽車的售后服務缺乏創(chuàng)新意識、服務意識、用戶意識。三汽車消費特點的分析

1.價格、服務、油耗和品牌是消費者購買家第七十八頁，共三百零四頁。4.1汽車消費者需求研究用轎車的主要注意點。2.貸款購車為多數(shù)消費者所接受。3.對燃油、舒適性的不滿意率高。四汽車在結構上的特點預測據(jù)美國某汽車公司對目前每年生產(chǎn)5000萬輛左右汽車的統(tǒng)計，預測國際市場汽車結構將出現(xiàn)以下十大特點：1.柴油機被更多的轎車所采用。2.汽油機技術發(fā)展標志之一是電控燃油噴射發(fā)動機將取代化油器發(fā)動機。3.電動汽車將進入實用階段。第七十九頁，共三百零四頁。4.1汽車消費者需求研究4.汽車安全標準將會更加嚴格。5.使用更多替代鋼的輕質材料，以降低車重。6.各種電子裝置將在汽車上更多地應用。7.載貨汽車將改進現(xiàn)有的動力裝置。8.前輪驅動汽車將有所增加。9.大量減少汽車污染。10.提高經(jīng)濟性，降低油耗。4.1.2汽車用戶類型汽車用戶類型根據(jù)運輸?shù)膶ο螅瑮l件及環(huán)境的不同，可以使用的汽車也有所區(qū)別。按車輛的所有權來分可以分為兩大類：集團與私人，而集團又可以細分為三類：政府機構、事業(yè)單位、企業(yè)單位。第八十頁，共三百零四頁。4.1汽車消費者需求研究一集團1.政府機構和事業(yè)單位。2.企業(yè)單位。企業(yè)單位的購買有兩種情況，一是專業(yè)運輸企業(yè)購買屬于生產(chǎn)資料的卡車、客車和小汽車（出租公司用）；二是購買屬于日常使用的小汽車。二私人第八十一頁，共三百零四頁。4.2汽車消費者購買因素分析汽車的購買者有兩種，一是個人，一是集團，這兩種購買主體的購買因素不同，在銷售的時候要注意，下面進行分析。4.2.1影響私人汽車購買行為的因素一個性化個性化包含讓我們中的每個人都與眾不同、獨一無二的所有特色、特點、行為和經(jīng)驗，是一個非常廣泛和深入的研究領域。二感覺感覺代表了個體對得到的信息進行分析、闡釋并使之具有意義的方式。第八十二頁，共三百零四頁。4.2汽車消費者購買因素分析三選擇性記憶并不是所有的通過注意過濾和認知以及闡釋機制的刺激物都能被記住。四學習感覺和記憶力與學習緊密相聯(lián)。五動機六態(tài)度如前所述，態(tài)度指個體對某問題所采取的姿態(tài)，而這一姿態(tài)使他們對于那一問題以某種方式做出反應。4.2.2影響集團汽車購買行為的因素集團購買是一種理性行為，在購買中主要受到經(jīng)濟和人為的因素影響。但進一步區(qū)分可分為第八十三頁，共三百零四頁。4.2汽車消費者購買因素分析以下幾個因素：一組織因素組織因素是指購買者內(nèi)部采購部門自身的目標、政策、結構、制度等方面的設置狀況。二環(huán)境因素環(huán)境因素是指集團當時所處的經(jīng)濟運行狀況、政治社會環(huán)境以及科技力量等情況。三人際關系人際關系是指集團內(nèi)部各機構不同人員之間的關系，其主體就是有關地位、職權、情趣、說服力等不同的參與者之間的關系。四個人因素個人因素是指集團購買者中每一個參與購買第八十四頁，共三百零四頁。4.2汽車消費者購買因素分析活動的人員，各自在購買活動中的動機、個人經(jīng)歷、喜愛偏好等方面的因素。

4.2.3集團購買的特點一集團的購買策略有可能有一些關于購買的系統(tǒng)或程序強加在集團購買者身上。對個別重要供應商應該如何對待，單一供應商或多個供應商的規(guī)則，或者在決定之前需要比較的報價次數(shù)，通常企業(yè)會向所有可能與供應商做生意的員工提供一份購買手冊。該手冊將勾勒出該集團的購買規(guī)則與方法，并列出已經(jīng)核準的供應商清單，以及核準新供應商時要采用的步驟。集團是從單一供應商還是多個供應商那里采第八十五頁，共三百零四頁。4.2汽車消費者購買因素分析購，是采購政策的另一個重要方面。如果使用單一來源，采購者需要確定連續(xù)穩(wěn)定的供應，價格還要合理。二專業(yè)采購集團購買的風險與責任意味著它需要專業(yè)地完成。在復雜的、需要用戶化的技術產(chǎn)品方面，需要大量談判工作。即使對于用在制造上的小部件，定義供應的條款，以保證它們同產(chǎn)品需求一致與兼容(例如性能規(guī)格、交貨時間與質量標準），也是一項重大工作。三團體決策集團采購需要完整清晰的信息，嚴格遵守規(guī)定程序，責權分明，因此，集團采購常常是團體決策，而不是個人決策。第八十六頁，共三百零四頁。4.2汽車消費者購買因素分析四采購的重要性過程的復雜性，也總是由采購的重要性和集團對這一采購環(huán)境的經(jīng)驗來決定的。五法律與法規(guī)法規(guī)影響著商務活動的各方面。在集團購買市場中，一些規(guī)章專門影響產(chǎn)品與服務的采購。第八十七頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析4.3.1汽車消費市場的主要特點一消費需求的多樣性由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡和生活習慣等的不同，會有千差萬別的愛好和興趣，因此，對于轎車的需求不同的消費者也是不同的。這就是消費需求的多樣性特征。二消費需求的發(fā)展性人們對商品的需求會隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的改善而不斷提高。三消費需求的層次性人們的需要是具有層次性的。一般來說，總第八十八頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析是遵循著馬斯洛的需要層次理論，先滿足最基本的生活需要，才能滿足高層次的社會需要和自我實現(xiàn)需要。四消費需求的時代性消費需求常常受到時代精神、風尚、環(huán)境等的影響。五消費需求的可誘導性

企業(yè)可以通過營銷活動的努力，來轉移或改變?nèi)藗兊南M需求。六消費需求的互補性和替代性許多消費品之間具有互補的作用,也有一些則可以互相替代?；パa性的商品具有“一榮俱榮,一辱俱辱”的特點;而對于互相替代的商品，一旦一種商品銷量上升，其他的就會下降，也就第八十九頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析是處于競爭狀態(tài)。4.3.2汽車消費者購買動機分析汽車消費者的購買動機，直接影響其購買行為。消費者主要的購買動機有以下幾個方面：一生存性購買動機這是指由人的基本生存需要產(chǎn)生的購買動機，是每一個人都具有的購買動機。生存性購買動機下購買的通常都是生活必需品，因此，汽車商品不包括在內(nèi)。二習慣性購買動機具有習慣性購買動機的人，對于所購買的商品有充分的了解，并報以特殊的信任，一般不會輕易改變所選品牌。這種購買動機在普通生活必需品、嗜好品以及一些奢侈品第九十頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析和高檔用品中都比較容易出現(xiàn)。三理智性購買動機具有理智性購買動機的人，在購買商品前一般經(jīng)過深思熟慮，了解所購買商品的特性，在選購商品時，不會受周圍環(huán)境和言論的影響。四自信性購買動機具有這種購買動機的人，同樣會事先了解所要購買商品的特征、用途等，收集廣泛的信息，同時，他們有很強的自信心，有自我確定的標準和理由，不容易受外在因素的影響。具有這種購買動機的人容易成為某一種品牌的忠誠用戶，會第九十一頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析為自己所喜歡的品牌辯護。然而，對于銷售人員來說，這些顧客很難通過他們的營銷活動而改變原先的計劃。五沖動性購買動機具有該動機的消費者，在購買商品時，容易被某種商品的某一個特征，比如外觀、包裝、式樣等吸引，從而在缺乏必要的考慮、比較的時候，就出現(xiàn)購買行為。這種購買動機通常容易在購買生活必需品或者價格較低廉的商品時出現(xiàn)，在汽車這種耐用品購買上比較少見。具有沖動性購買動機的消費者容易對他所作出的選擇表示后悔，也就是說，容易出現(xiàn)退貨。尤其是在僅支付第九十二頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析定金的情況下，更容易出現(xiàn)購買意向的反復波動。六誘發(fā)性購買動機這種購買動機的產(chǎn)生通常是因為對商品或商品的某些特征產(chǎn)生好奇，從而購買。與沖動性動機最大的不同是，它的后悔程度和退貨率沒有沖動性購買動機那樣高。當一種新產(chǎn)品上市時，容易成為這種購買動機的誘導對象。但是，在汽車行業(yè)中因為這種動機而產(chǎn)生購買的可能性較小，尤其是在中國這樣一個汽車還遠遠沒有達到普及，還屬于奢侈品的社會環(huán)境中，沖動性購買動機和誘發(fā)性購買動機第九十三頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析和誘發(fā)性購買動機都是少見的。七時髦性購買動機這是指由于外界環(huán)境的影響或社會風尚的變化而引起的購買心理。消費者力圖通過自己所購買的商品引人注目，或者借此提高自己的身份和地位等目的。這種購買動機帶有強烈的炫耀目的。在公眾的心目中，汽車這種商品一向被認為是可以反映擁有者身份、地位、財富、品位的一種商品，它既是一種具有代步作用的耐用品，同時又具有某些類似高檔時裝、珠寶首飾之類奢侈品的特征。因此，汽車行業(yè)完全可以利用消費者第九十四頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析的時髦性購買動機，來增加銷售額。八保守性購買動機商品種類越是豐富，市場上的競爭產(chǎn)品越多，就越容易出現(xiàn)保守性購買動機。與理智性購買動機最大的不同在于，保守性購買動機仍然帶有一定的盲目性，消費者并非充分了解和掌握所購買商品的特征和信息，只是因為市場供應的繁榮促使他們采取等待的態(tài)度。4.3.3汽車消費者購買行為分析美國學者阿薩爾根據(jù)消費者購買過程中參與者的介入程度和品牌的差異程度，將消費者的購買行為分為4種類型。

第九十五頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析一復雜的購買行為汽車商品屬于價格昂貴、有風險的商品，消費者在購買時，往往會格外謹慎，并且注意現(xiàn)有各品牌或各品種商品之間的差別，這就是復雜的購買行為。二減少失調的購買行為當品牌之間差異很小，但是該類商品的價格又比較高或者風險高的時候，消費者也會在購買時持謹慎態(tài)度。此類產(chǎn)品的營銷，重點在于介紹產(chǎn)品的用途和特征，幫助消費者建立購買信心。三習慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，并且第九十六頁，共三百零四頁。4.3汽車消費者購買行為分析所購買商品的不同品牌沒有多大差別的情況下完成的。絕大多數(shù)食品和日用消費品都屬于此類商品。消費者往往會因為習慣而長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但是，他們對該品牌并不了解，也稱不上是品牌忠誠者。他們對該品牌的好感或者習慣，會很容易因為外界刺激的產(chǎn)生或改變而改變。四尋求品牌的購買行為這是指一些以消費者低度介入，但是品牌差異很大為特征的購買行為。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的，并且，消費者改變品牌選擇并非因為對產(chǎn)品不滿意，而是由于市場上有大量可選擇的品種，消費者的好奇心第九十七頁，共三百零四頁。4.4集團購買行為分析在這種購買行為中起了很大作用。雖然消費者有以上四種比較典型的購買行為，但是對于汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，需要研究的只是第一種購買行為，這是由汽車商品本身的特征所決定的。4.4.1集團汽車消費市場的特點一商業(yè)性質的企業(yè)商業(yè)性質的企業(yè)包括以營利為目的的團體，他們主要從事產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)或轉售。銷售商購買用于轉售的產(chǎn)品，通常不對它們進行物理改變。在汽車銷售時，附加值在很大程度來自服務因素。第九十八頁，共三百零四頁。4.4集團購買行為分析二政府機構政府機構是汽車產(chǎn)品的非常重要的購買者。他們購買的車輛可能大批量、價格昂貴且具有高額的利潤，政府購車除了日常辦公用車以外，還有一些非常重要的外交場合，有顯示身份地位的象征。因此高級轎車是政府和大集團的首選，其購買過程較為固定。三公共機構該群體包括大體上屬于非營利性機構的組織，例如大學、研究院等。這些公共機構由政府出資，從購買角度來講是自主的。它們很可能遵循跟政府機構相同采購的過程，但在選擇時具有第九十九頁，共三百零四頁。4.4集團購買行為分析更大的靈活性。集團汽車消費市場的特點可以歸納為：1.數(shù)量較少。2.購買金額巨大。3.供求雙方關系密切。4.理性購買。5.購買的方式不同。6.參與購買的人員更多、更專業(yè)。4.4.2集團汽車消費的購買模式集團采購特定的購買過程往往比私人購買的過程更清楚、正式。其過程可能如下：

第一百頁，共三百零四頁。4.4集團購買行為分析

一招投標購買過程1.確定產(chǎn)品與服務的精確規(guī)范。2.招標。3.對投標進行評估。二一般購買的過程1.購買促成因素。2.確定產(chǎn)品規(guī)格。3.選擇供應商。三集團購買過程的8個階段

1.問題識別。第一百零一頁，共三百零四頁。4.4集團購買行為分析2.總需求說明。3.車輛規(guī)格。4.尋找供應商。5.征示供應建議書。6.供應商選擇。7.常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定。8.績效評估。第一百零二頁，共三百零四頁。第5章汽車市場營銷戰(zhàn)略第一百零三頁，共三百零四頁。本章重點或難點：汽車營銷戰(zhàn)略的概念及特點；汽車營銷戰(zhàn)略的制定步驟；汽車競爭戰(zhàn)略；對戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合和評估；SWOT方法。第一百零四頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點

5.1.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。在汽車營銷中運用這個詞，是用來描述一個組織如何實現(xiàn)它的目標和使命的打算。戰(zhàn)略包括對實現(xiàn)組織目標和使命的各種方案的擬定和評價，以及最終選定將要實行的方案。5.1.2汽車營銷戰(zhàn)略的特點一全局性

二長遠性第一百零五頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點

三指導性四客觀性五可調性

5.1.3汽車營銷戰(zhàn)略的意義

一是保證汽車企業(yè)正確進行長期發(fā)展決策的必然要求

二是有效提升汽車企業(yè)競爭力的客觀要求三是適應消費結構的迅速變化的客觀要求四是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求

5.1.4汽車營銷戰(zhàn)略機會第一百零六頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點一SWOT分析法的含義SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。1.外部環(huán)境分析（機會與威脅）環(huán)境機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。第一百零七頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點2.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過營銷備忘錄優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表的方式進行。二SWOT分析的步驟1.羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。2.優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3.對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。第一百零八頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點三SWOT分析的內(nèi)容

1.優(yōu)勢與劣勢分析（SW）當兩個汽車企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。第一百零九頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點2.機會與威脅分析（OT）市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。當然，SWOT分析法不是僅僅列出四項清單，最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結論：一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。第一百一十頁，共三百零四頁。5.1汽車營銷戰(zhàn)略的含義與特點5.1.5汽車營銷戰(zhàn)略制訂的主要步驟汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有以下幾個主要步驟：確定企業(yè)任務、確立企業(yè)目標、戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估、選擇適宜的營銷戰(zhàn)略。第一百一十一頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略5.2.1基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特提出?；靖偁帒?zhàn)略有三種：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。一成本領先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：1.簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略：就是使產(chǎn)品簡第一百一十二頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略單化，即將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消；2.改進設計型成本領先戰(zhàn)略；3.材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略；4.人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略；5.生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略。二差異化戰(zhàn)略（Differentiation）１.差異化戰(zhàn)略的類型

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。第一百一十三頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。（2）服務差異化戰(zhàn)略服務的差異化。（3）人事差異化戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略三集中化戰(zhàn)略（Focus）1.集中化戰(zhàn)略的類型

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。第一百一十四頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略

5.2.2發(fā)展戰(zhàn)略奉行發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，主要特征為產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴大企業(yè)規(guī)模，并且不是消極被動地適應外界環(huán)境的變化，而是通過提供新產(chǎn)品或新的服務項目培植消費者需求，改變企業(yè)環(huán)境。值得注意的是，采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下幾個基本條件：第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。一密集性發(fā)展策略第一百一十五頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略

密集性發(fā)展策略是指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個戰(zhàn)略業(yè)務單位的現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務的銷售額、利潤率及市場占有率，常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩６惑w化增長策略一體化增長策略是指企業(yè)將其業(yè)務范圍向供或（和）銷的領域發(fā)展。其好處是可以有效地為企業(yè)建立比較穩(wěn)定的營銷環(huán)境。一體化發(fā)展戰(zhàn)略可以使企業(yè)對供、產(chǎn)、銷所組成的營銷鏈進行自我的獨立控制。第一百一十六頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略

三多元化增長策略企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人力、財力和物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。以上三種策略各有不同：第一種是在企業(yè)現(xiàn)存的行業(yè)和現(xiàn)有的基礎上更進一步的確認發(fā)展機會；第二種是確認某些市場機會，以建立和尋求與企業(yè)目前經(jīng)營有關的目標；第三種是確認市場機會后，建立和增加與本企業(yè)目前經(jīng)營無關的，但有吸引力的經(jīng)營目標。

5.2.3緊縮戰(zhàn)略方案第一百一十七頁，共三百零四頁。5.2汽車市場競爭戰(zhàn)略

企業(yè)常常在經(jīng)濟衰退期間或企業(yè)財務困難期間使用此戰(zhàn)略。緊縮的目的是度過危機，然后轉而采用其它戰(zhàn)略，因此常常是短期的過度方案，這一方案包含三種方式：一轉向戰(zhàn)略

二放棄戰(zhàn)略三清算戰(zhàn)略

第一百一十八頁，共三百零四頁。第6章汽車市場營銷模式第一百一十九頁，共三百零四頁。本章重點或難點：汽車市場營銷模式的概念；汽車市場營銷模式的發(fā)展；幾種汽車市場營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀。品牌專賣、汽車交易市場及連鎖經(jīng)營各自的特點。第一百二十頁，共三百零四頁。6.1汽車市場營銷模式簡述

6.1.1汽車市場營銷模式概念汽車營銷模式是由營銷組織、營銷技術和營銷理念三部分組成的。市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導思想，譬如說一汽轎車的“管家式服務”營銷理念，認為汽車營銷技術主要指的是企業(yè)開展營銷活動所采用的手段和方法。6.1.2我國汽車營銷模式的發(fā)展第一百二十一頁，共三百零四頁。6.1汽車市場營銷模式簡述

發(fā)展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發(fā)：一建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式二建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式三建立具有多樣性的汽車營銷模式第一百二十二頁，共三百零四頁。6.2品牌專賣

6.2.1品牌專賣的概念品牌專賣是一種以汽車廠家的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，受控于廠家的全新的營銷模式。汽車生產(chǎn)廠家與汽車經(jīng)銷商簽訂合同，授權汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車產(chǎn)品的營銷活動。通常是汽車生產(chǎn)廠家對汽車經(jīng)銷商的銷售方式、宣傳方式、服務標準、銷售流程、專賣店設計等作出要求。在同一專賣店中一般銷售同一品牌的汽車產(chǎn)品。品牌專賣店將國內(nèi)轎車市場傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營模式改進為精耕細作的集約化模式。6.2.3品牌專賣的應用第一百二十三頁，共三百零四頁。6.2品牌專賣一品牌專賣的發(fā)展品牌專賣具有品牌和服務兩重優(yōu)勢，根據(jù)其提供的服務可分為2S、3S、4S、5S等形式。目前在我國汽車市場上應用最多的是4S經(jīng)營方式。4S即“四位一體”，指的是集整車銷售(Sale)、零配件供應(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)。四位為一體的營銷模式。4S品牌專賣模式除了銷售汽車產(chǎn)品，還可以給汽車消費者提供質量優(yōu)良的汽車原廠配件，以及汽車生產(chǎn)廠家認可的售后維修服務，并且通過信息反饋，可以給汽車生產(chǎn)廠家提供及時有用的客戶信息，是汽車生產(chǎn)廠家的信息觸角，同時保證汽車制造商在售后方面的收入和利潤。第一百二十四頁，共三百零四頁。6.2品牌專賣目前市場上大部分的4S品牌專賣店都屬于特許品牌專賣。特許品牌專賣體制使汽車生產(chǎn)廠家的營銷質量明顯提高，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是廠家與經(jīng)銷商關系比較穩(wěn)定，專營店是特許專營，不再經(jīng)銷其他廠商的產(chǎn)品；二是劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策；三是開展直銷為主的終級用戶銷售；四是轉入“團隊式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務功能；五是銀行介入汽車個人消費信貸；六是現(xiàn)款開票,較大地規(guī)避了資金風險；七是汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，開始進入市場，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化；八是建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進產(chǎn)品設計。第一百二十五頁，共三百零四頁。6.2品牌專賣二品牌專賣的弊端在品牌專賣依靠其優(yōu)點在我國汽車市場上迅速發(fā)展的同時，我們也必須充分認識到它所存在的弊端：1對汽車消費者來說，同一專賣店銷售的汽車產(chǎn)品品種相對單一，沒有更多的同檔次車型進行對比，不符合中國消費者“貨比三家”的消費習慣，而且通常不能提供購車一條龍服務。2對汽車生產(chǎn)廠家來說，汽車品賣專賣店的投