關(guān)于消費(fèi)者的知覺(jué)第1頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月開(kāi)篇案例

RCA在為其牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。第2頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程第3頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、感覺(jué)和知覺(jué)1、感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，它以感覺(jué)為基礎(chǔ)。

3、覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別感覺(jué)受感覺(jué)器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)，而知覺(jué)受一個(gè)人的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。

點(diǎn)擊返回上一層第4頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、感受性與感覺(jué)閾限一、絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺(jué)閾限絕對(duì)感覺(jué)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。絕對(duì)感受性（absolutesensitivity）——人的感覺(jué)器官覺(jué)察這種微弱刺激的能力。第5頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺(jué)之類(lèi)的感官特性的能力比較弱。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員依賴做廣告來(lái)傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者一種品牌比另一種好。閾限水平－－一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X(jué)閾限不同。第6頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月感受性與感覺(jué)閾限二、差別感受性和差別閾限差別閾限——?jiǎng)倓偰軌蛞饌€(gè)體差別感覺(jué)的兩種刺激之間最小強(qiáng)度差。差別感受性——對(duì)最小差異量的感覺(jué)能力。第7頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜５分錢(qián)，消費(fèi)者可能不會(huì)注意到差別，而如果便宜了１角，消費(fèi)者大概會(huì)注意到差別。對(duì)這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，１角就是差別閾限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）第8頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月韋伯定律（Weber’slaw）：

K＝△I/I（I為原刺激強(qiáng)度；△I為引起差別感覺(jué)的刺激增量；K為常數(shù)。）第9頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問(wèn)題。如何解決？

根據(jù)韋定理：－－初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。

如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。第10頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月當(dāng)商品成本上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)心理的影響，商品漲價(jià)就賣(mài)不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損，在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，本材漲價(jià)時(shí)，火柴價(jià)格不變，但是減少每盒的根數(shù)。牛皮漲價(jià)時(shí)，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，但是某些部位用皮革代替牛皮。根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)感覺(jué)理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？第11頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月感覺(jué)的特性：1、感覺(jué)的適應(yīng)：明適應(yīng)、暗適應(yīng)2、感覺(jué)的相互作用（1）同一感覺(jué)的相互作用：同時(shí)性對(duì)比、繼時(shí)性對(duì)比（2）不同感覺(jué)的相互作用：。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。（聯(lián)覺(jué)）3、感覺(jué)的代償(某種感覺(jué)缺陷,可以由其它感覺(jué)來(lái)補(bǔ)償)4、感受性可通過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練和練習(xí)提高第12頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊上新樹(shù)立一塊大型廣告牌，就會(huì)吸引人的目光，行人經(jīng)過(guò)的時(shí)候都會(huì)多看它幾眼。但是過(guò)一段時(shí)間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過(guò)也不會(huì)看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無(wú)睹”，企業(yè)的廣告費(fèi)用就付諸東流了，你知道造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么嗎？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？第13頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月適應(yīng)水平

消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場(chǎng)廣告活動(dòng)，從而降低了他們對(duì)頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過(guò)推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對(duì)比和運(yùn)動(dòng)等手段）第14頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第15頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月尺寸－－廣告的尺寸越大，越容易被注意。位置－－位于一本雜志前十頁(yè)或位于一印刷品上半部更容易注意到。比較－－對(duì)比更容易引起注意。新奇信息－－新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。

第16頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、知覺(jué)的種類(lèi)及規(guī)律

視知覺(jué)聽(tīng)知覺(jué)觸知覺(jué)嗅知覺(jué)味知覺(jué)根據(jù)知覺(jué)時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性空間知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)根據(jù)人腦所反映的事物特性第17頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月知覺(jué)的基本規(guī)律知覺(jué)的選擇性

知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的理解性

知覺(jué)的恒常性

錯(cuò)覺(jué)點(diǎn)擊返回上一層第18頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月知覺(jué)的選擇性

人在知覺(jué)客觀世界時(shí)，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺(jué)的對(duì)象，而把其它事物當(dāng)成知覺(jué)的背景，以便更清晰地感知一定的事物與對(duì)象。點(diǎn)擊返回上一層第19頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第20頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第21頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第22頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第23頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第24頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第25頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月點(diǎn)擊返回上一層第26頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月知覺(jué)具有選擇性的原因1、感覺(jué)閾限和人腦對(duì)信息加工能力的限制。

2、消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀、情緒及個(gè)性等的影響。

3、消費(fèi)者的防御心理。

第27頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月整體性：知覺(jué)中整體與部分的關(guān)系根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將客觀事物的個(gè)別部分個(gè)別屬性知覺(jué)為一個(gè)整體。在知覺(jué)活動(dòng)中，人們對(duì)整體的知覺(jué)優(yōu)先于對(duì)個(gè)別成分的知覺(jué)。第28頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第29頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第30頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第31頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月理解性：理解在知覺(jué)中的作用人在知覺(jué)過(guò)程中，不是被動(dòng)地把知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)登記下來(lái)，而是以過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋?zhuān)顾哂幸欢ǖ囊饬x。第32頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

第33頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月知覺(jué)的理解性人的知覺(jué)與記憶、思維等高級(jí)認(rèn)識(shí)過(guò)程有著密切的聯(lián)系。經(jīng)驗(yàn)豐富—理解深刻—影響知覺(jué)的速度和完整性點(diǎn)擊返回上一層第34頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺(jué)映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺(jué)客觀事物的一個(gè)重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性第35頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第36頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月知覺(jué)的防御性指人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意,對(duì)某些信息作出知覺(jué)反應(yīng)的程度降低.其目的在于減少內(nèi)心的不平衡、不滿意。有利推銷(xiāo)的字眼：推銷(xiāo)對(duì)象的名字、了解、事實(shí)證明、健康、容易、保證、金錢(qián)、安全、省錢(qián)、新、愛(ài)、發(fā)現(xiàn)、對(duì)的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂(lè)、信賴、價(jià)值、好玩……不利于推銷(xiāo)的字眼：交易、成本、付款、合約、擔(dān)心、賠掉、傷害、購(gòu)買(mǎi)、死亡、壞的、出售、價(jià)格、決定、困難、辛苦、義務(wù)、錯(cuò)失、責(zé)任、失敗……第37頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

你認(rèn)為眼見(jiàn)真的為實(shí)嗎?第38頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第39頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月錯(cuò)覺(jué)

知覺(jué)不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：幾何圖形錯(cuò)覺(jué)

運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)承重錯(cuò)覺(jué)傾斜錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)的原因：眾說(shuō)紛紜，人們可以自覺(jué)地糾正錯(cuò)覺(jué)，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺(jué)。點(diǎn)擊返回上一層第40頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月左邊圖中心的圓比較大嗎？第41頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月形狀錯(cuò)覺(jué)方向錯(cuò)覺(jué)第42頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月垂直—水平錯(cuò)覺(jué)第43頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月火花錯(cuò)覺(jué)ScintillatingGridIllusion第44頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月合理利用錯(cuò)覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能提高消費(fèi)效果；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)能提高營(yíng)銷(xiāo)效果，但不能欺騙消費(fèi)者。

第45頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月討論：回憶你近期看到并產(chǎn)生較深刻印象的廣告，分析其中運(yùn)用了哪些技術(shù)增強(qiáng)了你的感知？收看若干電視廣告，找出你認(rèn)為較差的一則，分析其不利于增強(qiáng)消費(fèi)者感知的失敗之處。設(shè)計(jì)一則廣告，運(yùn)用知覺(jué)的整體性理論增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知效果。調(diào)查一些不同的職業(yè)、年齡、收入、學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的評(píng)價(jià)，運(yùn)用知覺(jué)的理解性理論分析產(chǎn)生差異的原因。第46頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、知覺(jué)過(guò)程展露注意理解

第47頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

(一）展露為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽(tīng)到這種刺激，然后作出反應(yīng)。

選擇的三個(gè)過(guò)程：暴露、注意和有選擇的感知。1、展露——當(dāng)消費(fèi)者的感覺(jué)（視、聽(tīng)、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了展露。對(duì)某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)某種刺激的興趣或參與可以通過(guò)他們投入其上的注意來(lái)得以反映。

提示：消費(fèi)者會(huì)從他們所展露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。消費(fèi)者也可能避免展露一些不重要或不感興趣的刺激第48頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說(shuō)，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。如TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時(shí)離開(kāi).報(bào)紙Newspaper:扔掉廣告頁(yè)。因而，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨了一個(gè)難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉了。討論：怎樣提高展露的水平呢？？第49頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月對(duì)策：1.選擇覆蓋面廣的媒體:TV和廣播:收視率收聽(tīng)率；報(bào)紙和雜志:發(fā)行量；網(wǎng)絡(luò)：點(diǎn)擊率等僅僅關(guān)注比率還不夠。2.增強(qiáng)廣告本身的吸引力獨(dú)特廣告來(lái)引起觀眾的好奇感；把廣告編成系列片，小故事片等等。3.確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。4.借勢(shì)1）相關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)（如：封殺王老吉）2.）植入式廣告（隱性廣告）《我，機(jī)器人》中的威爾史密斯的獨(dú)白：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威！”《天下無(wú)賊》里：寶馬、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中國(guó)石油、佳能打印機(jī)、惠普電腦、佳能DV等。第50頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、注意

----消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

第51頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月案例

美國(guó)聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬(wàn)美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專(zhuān)題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容?！彼伎迹荷鲜霭咐械慕Y(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢。第52頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）影響注意的三類(lèi)因素:1.刺激物因素大小和強(qiáng)度；色彩和運(yùn)動(dòng)；位置；隔離與對(duì)比；格式與信息量。2.個(gè)體因素興趣；需要；適應(yīng)性水平3.情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。第53頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月獲得消費(fèi)者注意的方法：擴(kuò)大廣告尺寸把廣告放在一頁(yè)的上半部分運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫(huà)面）貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。

切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說(shuō)：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒(méi)有注意它。提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來(lái)達(dá)到與適應(yīng)相對(duì)的——反差目的。第54頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要使商品引起消費(fèi)者注意，必須做到以下幾點(diǎn)：第一，提高商品的刺激強(qiáng)度。沒(méi)有一定強(qiáng)度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨響、強(qiáng)光、艷麗的色彩、奇異的香味等，都會(huì)使人不由自主地對(duì)其注意。第二，利用好刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。刺激物之間的強(qiáng)度、形狀、大小、顏色或持續(xù)的長(zhǎng)短等方面的對(duì)比差異，都是引起人的注意的原因。那些特別明顯、突出的事物引起人們的注意。第三，提高刺激物的新異性。任何新異的東西都可能成為無(wú)意注意的對(duì)象，那些刻板、千篇一律的習(xí)慣性的刺激，不容易引起人們的注意，只有不斷創(chuàng)新才能引起消費(fèi)者的注意。第55頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、理解的含義及影響因素（一）理解的含義理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過(guò)程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。（二）理解的影響因素1.個(gè)體特征動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望2.情境特征暫時(shí)性的個(gè)人特征如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等；環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場(chǎng)人的特征等。如：可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)。第56頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、刺激物特征營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始利用符號(hào)學(xué)來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)方面相關(guān)符號(hào)的意義。如包裝,廣告,文字,圖畫(huà),音樂(lè),顏色,形式,氣味,手勢(shì),產(chǎn)品,價(jià)格等等。如：當(dāng)“CanadaDry”無(wú)糖姜味啤酒瓶子的顏色由紅色改為綠相間的顏色之后，銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大幅上升。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為紅色是可口可樂(lè)的顏色，與姜味啤酒相抵觸。第57頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）有選擇的感知每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者感知不同。也就意味著消費(fèi)者對(duì)同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。

高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：1）有助于評(píng)估符合他們需要的品牌，

2）符合他們的信念和先前固有的想法。

低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。第58頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月有選擇感知功能

第一，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱(chēng)為“感知警戒”）

在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過(guò)剔除信息而起作用。

第二，是“感知防衛(wèi)”，保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會(huì)避開(kāi)反吸煙廣告或貶低他們的重要性。

在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對(duì)品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕）更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個(gè)癮很大的人會(huì)避免看反吸煙廣告后的焦慮）第59頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月有選擇的感知和營(yíng)銷(xiāo)策略

利用感知防衛(wèi)?！?dāng)一種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。

微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知）

提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場(chǎng)；信息太模糊，消費(fèi)者對(duì)它理解起來(lái)很困難。

利用感知警戒?！绻a(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)在廣告中明確地傳達(dá)信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。

提示：汽車(chē)等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號(hào)意義的平衡。

第60頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)一、消費(fèi)者的知覺(jué)品質(zhì)把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。第61頁(yè)，課件共68頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者如何形成質(zhì)量認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。外部線索指產(chǎn)品品牌、價(jià)格、保證、出廠