廣播廣告文案寫作

1920年11月2日，世界上第一家商業(yè)電臺(tái)KDKA在美國(guó)匹茲堡問(wèn)世。此后不到10年，廣播遍及世界，迅速成為一種重要的大眾傳播媒介。隨著收聽設(shè)備進(jìn)入千家萬(wàn)戶，廣播有了廣闊的聽眾市場(chǎng)，成為廣告商視野中的一種重要宣傳工具。

廣播廣告率先在美國(guó)誕生。“到1932年，插播短廣告——起源于排在廣播網(wǎng)兩檔節(jié)目之間的插播廣告——已在地方電臺(tái)中廣為流行”。至此，在廣告的大家庭中又增添了一個(gè)新的成員。

第一節(jié)“為聽而寫”的廣告文案

廣播廣告的文案相比于其他大眾傳播媒介的廣告文案，有其自身的特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)，從根本上講，是由廣播的媒介特性所決定的。廣播是一種單純?cè)V諸聽覺(jué)的傳播媒介，在這一點(diǎn)上，它既不同于報(bào)紙，也不同于電視，更不同于“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)。因此，廣播廣告文案是一種“為聽而寫”的廣告文案。

這表現(xiàn)在：一方面，廣播廣告文案的寫作盡可能地利用各種聲音符號(hào)引起聽眾的聯(lián)想，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳的感染力；另一方面，廣播廣告文案試圖通過(guò)各種方式，避免聲音的易逝性所帶來(lái)的負(fù)面影響。

一、廣播音響的感染性應(yīng)當(dāng)說(shuō)，相比于視聽媒介，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)，廣播是有局限性的。廣告需要向受眾展示商品的直觀形象，幫助目標(biāo)受眾做出購(gòu)買的決策，但廣播只能產(chǎn)生聽覺(jué)的形象，而不能產(chǎn)生直觀的視覺(jué)形象。人最敏感的感官是眼睛。

科學(xué)研究表明，一個(gè)正常人從外界接受的信息中，有80%—90%是通過(guò)視覺(jué)而獲得的。雖然對(duì)于人的感官來(lái)說(shuō)，聽覺(jué)的重要性僅次于視覺(jué)，但由于廣播廣告無(wú)法形成色彩、形象等視覺(jué)效果，所以其傳播效果就會(huì)大打折扣。何況電視不但能夠讓人產(chǎn)生視覺(jué)形象，同時(shí)也能產(chǎn)生聽覺(jué)形象呢？

第17屆世界杯足球賽就是一個(gè)很好的例子。巴西隊(duì)?wèi){借羅納爾多的兩記精彩入球，在歷史上第五次捧得了世界杯。發(fā)獎(jiǎng)儀式上，巴西隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)——?jiǎng)?chuàng)紀(jì)錄地三次參加世界杯決賽的后衛(wèi)——卡福，在聚光燈下，在一個(gè)充滿想象力的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，舉起了大力神杯。

此刻，上萬(wàn)只銀色的紙鶴從天空中飄落。此情此景，用任何文字或語(yǔ)言符號(hào)來(lái)加以描述，都是蒼白無(wú)力的。同樣都是現(xiàn)場(chǎng)直播，收聽廣播的聽眾所受到的視覺(jué)上的和情感上的沖擊力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與電視觀眾所受到的沖擊力相提并論的。正因?yàn)槿绱?，許多受眾看了電視后就不怎么聽廣播了。

但是，以聲音為惟一傳播手段的廣播，卻有著自身獨(dú)特的感染力。這一方面是因?yàn)椋曇舴?hào)在傳播的過(guò)程中本身就有豐富的聽覺(jué)形象性；另一方面是因?yàn)椋趶V播傳播過(guò)程中，聽眾常常對(duì)聲音產(chǎn)生某種聯(lián)想，從而賦予廣播符號(hào)以更多的內(nèi)涵，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越視覺(jué)所帶來(lái)的信息。

廣播的感染力源于聲音的豐富性及這些聲音所構(gòu)建的聽覺(jué)形象。組成廣播聲音符號(hào)系統(tǒng)的聲音種類很多，其中有語(yǔ)言，有音響，還有音樂(lè)。這些聲音通過(guò)不同的頻率、波長(zhǎng)、節(jié)奏，通過(guò)妙不可言的組接，傳播出各種不同的情感、氣氛和場(chǎng)面，并引起人們的情緒波動(dòng)，給人以聲音形象和情感情緒上的沖擊力。

優(yōu)秀的廣播廣告文案正是抓住廣播聲音形象性的特點(diǎn)去塑造商品的形象，并將這種形象與人的情感聯(lián)系在一起，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)充分利用每一種聲音的特點(diǎn)，并加以巧妙的組合，讓聲音產(chǎn)生只可意會(huì)不可言傳的效果。關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在第二節(jié)作詳細(xì)的分析。

廣播的感染力同樣源于聲音所能帶來(lái)的豐富聯(lián)想。在西方，廣播被學(xué)者們稱為“最形象的傳播媒介”。然而，這并不是因?yàn)槁犛X(jué)形象最能再現(xiàn)客觀世界，而恰恰是因?yàn)閺V播所塑造的聽覺(jué)形象往往是模糊的。因此能讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。這些聯(lián)想使廣大聽眾創(chuàng)造性地把某些聲音符號(hào)轉(zhuǎn)化為更豐富的形象。

廣播之所以容易使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，有兩個(gè)方面的原因:

其一是廣播的具有親和色彩的傳播方式；其二是聲音符號(hào)有較大的想象空間。在這種情境中，最容易產(chǎn)生聯(lián)想，這種聯(lián)想能產(chǎn)生于一切細(xì)節(jié)，甚至包括主持人的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)和說(shuō)話的節(jié)奏。

在傳統(tǒng)三大傳播媒介中，廣播最具有人際傳播色彩，這是由其談話體的傳播方式所決定的。雖然電臺(tái)主持人實(shí)際上進(jìn)行的是“一對(duì)多”的大眾傳播，但在廣大聽眾看來(lái)，電臺(tái)主持人仿佛是在對(duì)自己說(shuō)話。這就構(gòu)成了一個(gè)“一對(duì)一”的具有親和色彩的談話氣氛。聽眾們往往會(huì)把自己“投射”到這種語(yǔ)境中，“扮演”與主持人對(duì)話的角色。

而聲音符號(hào)本身則進(jìn)一步提供了聽眾聯(lián)想的材料。聲音相比于圖像，有更大的模糊性，提供了更多的想象空間。比如在歡聲笑語(yǔ)中加入爆竹的聲音，就會(huì)使聽眾們想到在新春佳節(jié)，冬日斜照的暖陽(yáng)，蹦蹦跳跳的孩子，大紅的春聯(lián)和洋溢在人們臉上的笑容。又如在優(yōu)雅的宮庭音樂(lè)中加入急速的腳步聲，就會(huì)讓人想起灰姑娘急急地從宮殿中逃出，王子在后面緊追不舍的場(chǎng)面。

正是因?yàn)槁?lián)想，廣播的各種聲音“可能創(chuàng)造電視或印刷媒介無(wú)法再現(xiàn)的人物、情景和迷人的世界”。廣播廣告可以創(chuàng)造電視和報(bào)紙雜志廣告所無(wú)法再現(xiàn)的美麗、迷人和浪漫的世界。而這恰恰也是廣告所夢(mèng)想營(yíng)造的世界。只要讓聲音插上想象的翅膀，廣播廣告就會(huì)產(chǎn)生格林童話般的魅力。

二、廣播音響的易逝性 聲音的易逝性固然有物理方面的原因，但對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，它還與聽眾的收聽方式密切相關(guān)。與紙質(zhì)媒介傳播載體完全不同的是，聲音是瞬間即逝、難以重復(fù)的。科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，聲音進(jìn)入人耳，一般只能在大腦中保持6秒鐘。

如果集中注意力聽，那么約有部分（絕少超過(guò)50%）有價(jià)值的信息會(huì)保持20分鐘以上的記憶，但其中約有50%是錯(cuò)誤信息。相比之下，報(bào)紙和雜志在這個(gè)方面有先天的優(yōu)勢(shì)。文字符號(hào)不但便于記憶，而且還能讓人反復(fù)記憶，語(yǔ)音符號(hào)在這個(gè)方面有重大的缺陷。

對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，受眾的收聽方式進(jìn)一步加劇了聲音的易逝性。聽眾在收聽廣播時(shí)，往往不是全神貫注地傾聽，而是一種伴隨性收聽。比如從事家務(wù)活時(shí)，一邊聽收音機(jī)一邊干活。又比如廣播的忠實(shí)聽眾群——汽車司機(jī)，往往一邊開車一邊聽廣播。伴隨性收聽對(duì)廣播來(lái)說(shuō)意義重大。

正是這種漫不經(jīng)心的收聽方式，使廣播成了惟一可以讓受眾一邊干其他的事一邊收聽的媒介，使廣播在報(bào)紙和電視的雙重夾擊下依然具有廣闊的市場(chǎng)，并且具有越來(lái)越固定的受眾群。但另一方面，它又必然使聽的效率降低，使聲音的易逝性表現(xiàn)得更加明顯。因?yàn)槁牭男逝c聽者的注意力總是成正比的。

如果說(shuō)，優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)在渲染聲音的感染力時(shí)盡可能發(fā)揚(yáng)自己的長(zhǎng)處，那么面對(duì)聲音的易逝性，廣播廣告文案就應(yīng)當(dāng)力求避短。在避短的問(wèn)題上，廣播廣告的撰制應(yīng)當(dāng)遵循幾個(gè)原則： 原則之一：為了引起聽眾的注意，廣播廣告應(yīng)力求口語(yǔ)化。

要作到口語(yǔ)化，首先要多用通俗易懂的口語(yǔ)詞匯，慎用書面詞匯，盡量避免文言詞?？谡Z(yǔ)詞匯聲調(diào)響亮，通俗易懂，能把深刻的內(nèi)涵用便于收聽的方式表達(dá)出來(lái)。對(duì)于本地聽眾來(lái)說(shuō)，口語(yǔ)詞匯尤其是帶有方言的口語(yǔ)詞匯還有相當(dāng)?shù)挠H和力?？谡Z(yǔ)詞匯與書面語(yǔ)詞匯在長(zhǎng)期的社會(huì)生活中出現(xiàn)了互相滲透的情況，一些以前被視為書面語(yǔ)的詞匯已被納入口語(yǔ)體系。

但是，為數(shù)不少的書面語(yǔ)至今仍未被納入口語(yǔ)體系，尤其是“之乎者也”這類文言詞匯。這樣說(shuō)并不排除一些書面語(yǔ)的使用會(huì)帶來(lái)意想不到的效果，比如說(shuō)讓人感到很幽默。但在通常情況下，“那些還沒(méi)有被群眾口頭廣泛采用的書面語(yǔ)，尤其是文言詞語(yǔ)，不宜在廣播中使用”。

以下這則由遼寧人民廣播電臺(tái)文藝頻道播出的獲獎(jiǎng)廣播廣告《福滿樓酒家》，由于巧妙地使用了口語(yǔ)化的詞匯，因此取得了很好的效果。話說(shuō)當(dāng)今的火鍋滿城都是，可要說(shuō)好吃還得是人家福滿樓的肥?；疱仭ｅ仩C、肉嫩、片薄、料足、味正、特一級(jí)廚師料理。

那原料可是從北京那兒大老遠(yuǎn)運(yùn)來(lái)的，中德合資華安肉聯(lián)公司的上等貨色。酒店徐經(jīng)理讓我給您捎個(gè)話兒，他們?cè)谀莾汗Ш蛑亍；▊€(gè)兩三百塊錢吃頓肥牛火鍋，哎，上算！福滿樓在那兒？惠工廣場(chǎng)您知道嗎？東面100米，門臉古色古香。哎，我這兒揣著訂餐電話呢：8807932。哎，上福滿樓別忘了叫著我?。?/p>

該文案使用生動(dòng)的東北口語(yǔ)，讓人感到活潑，有生活氣息，很貼近。如用書面語(yǔ)，可能效果會(huì)截然不同：于惠東廣場(chǎng)東100米的福滿樓酒家，近日隆重推出肥?；疱仭Ｔ摶疱佊昧峡季?，由特一級(jí)廚師料理，口味獨(dú)特，包您滿意。請(qǐng)記住訂餐電話：8807932，熱忱歡迎您的惠顧。

如把廣告改寫成上面這個(gè)模樣，恐怕沒(méi)有那個(gè)聽眾會(huì)對(duì)這個(gè)酒家產(chǎn)生興趣。 其次要多用雙音節(jié)詞，少用或不用單音節(jié)詞。單音節(jié)詞在紙質(zhì)媒介中使用可使語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔，但在廣播中常常弊大于利。單音節(jié)詞讀來(lái)聲音短促，不夠響亮，聽眾很難在短時(shí)間內(nèi)捕捉住其所表達(dá)的信息，造成理解上的困難，影響廣告效果。

再次要注意同音異字詞。在廣播廣告中，同音異字詞常常會(huì)使人造成歧解甚至誤解，從而造成不可挽回的損失。比如“本產(chǎn)品全部合格”就有可能被聽成“本產(chǎn)品全不合格”。在介紹品牌名稱時(shí)，更要注意這個(gè)問(wèn)題，否則就有可能花錢為別人做廣告。

所以，在廣播廣告中，對(duì)一些常易混淆的同音字、詞應(yīng)當(dāng)特別注意：

全部——全不；注明——著名；切忌——切記；事例——?jiǎng)萘Γ宦眯小男?；夕?yáng)——西洋；必須——必需；銷售——消瘦；散布——散步。

當(dāng)同音異字詞出現(xiàn)，歧義不可避免時(shí)，要設(shè)法加以解釋。就像平時(shí)口語(yǔ)中常用的那樣：“我姓章，立早章”。第四，要注意簡(jiǎn)稱。用簡(jiǎn)稱便于聽眾記憶，但運(yùn)用不規(guī)范的簡(jiǎn)稱會(huì)為廣播廣告帶來(lái)意想不到的麻煩，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)相聲里諷刺的情景。因此，除了約定俗成的簡(jiǎn)稱外，最好不用簡(jiǎn)稱。

最后，要多用語(yǔ)氣詞。語(yǔ)氣詞是口語(yǔ)語(yǔ)境中常用的詞匯。語(yǔ)氣詞的使用最能體現(xiàn)廣播廣告談話體的文本特點(diǎn)，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪械慕徽?，語(yǔ)氣詞是不可或缺的。要使廣播廣告口語(yǔ)化，語(yǔ)氣詞的使用是否自然、得體是至關(guān)重要的。

1996年中國(guó)廣播廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、由吉林市人民廣播電臺(tái)創(chuàng)作的廣告《黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)》在語(yǔ)氣詞的使用上就很有特點(diǎn)，為整個(gè)廣告增色不少：

（掌聲混）甲：?jiǎn)柲粋€(gè)問(wèn)題，您喜歡“吹”嗎？乙：您才喜歡呢！甲：您算說(shuō)對(duì)了，我的名氣就是“吹”出來(lái)的。我能橫著吹、豎著吹、正著吹、反著吹，能把直的吹成彎的，能把丑的吹成美的，能把老頭兒吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了！

甲：我從廣東開吹，吹過(guò)了大江南北，吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外；我不但在國(guó)內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界。乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？甲：不但不煩，還特別喜歡我。尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，還是個(gè)大眾情人，請(qǐng)問(wèn)您尊姓大名？甲：我呀，黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng)！乙：嘿，絕了。（掌聲）

這則廣告是借相聲的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的。作為中國(guó)一種古老的民間曲藝，相聲相當(dāng)重視語(yǔ)氣詞的作用。因此，該廣告在短短的篇幅內(nèi)使用了“嗎”、“呀”、“嘛”、“呵”、“嘿”、“吶”等6種語(yǔ)氣詞，符合相聲體廣告的要求，同時(shí)也讓文案變得生動(dòng)活潑，富有感染力。

原則之二，為了便于記憶，廣播廣告要適當(dāng)重復(fù)。由于廣播的聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，因此在廣播廣告中一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容應(yīng)適當(dāng)加以重復(fù)，這會(huì)有利于人們對(duì)信息的記憶。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，品牌名稱或者是廣告意欲突出的訴求點(diǎn)——產(chǎn)品的突出特點(diǎn)、產(chǎn)品的獨(dú)特理念必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

在人們的思維定勢(shì)中，重復(fù)是寫作的大忌。有時(shí)，在平面廣告文案設(shè)計(jì)中，為了避免重復(fù)，文案制作者常常使用代詞。然而廣播廣告文案卻不是這樣。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì)引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。

所以，在廣播廣告文案的寫作中，不但不要怕重復(fù)，而且要有意進(jìn)行重復(fù)，千萬(wàn)不能多用代詞，這與平面廣告文案是不同的。當(dāng)然，重復(fù)也有一個(gè)度的問(wèn)題。重復(fù)而不能讓聽眾感到厭煩，甚至在每一次重復(fù)的時(shí)候還多少要有一點(diǎn)變化。

原則之三，為了便于記憶，廣播廣告的句子要盡量簡(jiǎn)短。心理學(xué)告訴我們，長(zhǎng)句不利于記憶。一項(xiàng)研究表明，在漢語(yǔ)中，超過(guò)12個(gè)字的句子不容易讓人持久記憶。因此，一些平面廣告文案撰制人員在撰寫廣告口號(hào)時(shí)，都試圖將字?jǐn)?shù)控制在12個(gè)字以內(nèi)。

平面廣告尚且如此，廣播廣告對(duì)句子簡(jiǎn)短的要求就更高。使用短句是口播的要求。在平時(shí)的對(duì)話中，人們常使用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的短句，這樣便于溝通。如果動(dòng)輒在廣播中使用長(zhǎng)句子，不但聽眾會(huì)覺(jué)得別扭，不能理解，從而拒不接受，口播者本人也會(huì)覺(jué)得不習(xí)慣。面對(duì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句，廣播廣告文案要善于將它變成幾組結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的短句。

排比、對(duì)偶等句式具有韻律感和節(jié)奏感，便于聽眾理解和記憶，應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用。另外，少用包括倒裝在內(nèi)的復(fù)雜句型，因?yàn)檫@些句式有違聽眾的收聽習(xí)慣。從適合口播的角度說(shuō)，如下安排效果更好：主語(yǔ)在前，謂語(yǔ)在后；動(dòng)詞在前，賓語(yǔ)在后；修飾語(yǔ)在前，中心詞在后。不同句子之間的句序?qū)V播廣告?zhèn)鞑バЧ灿幸欢ㄓ绊?，要注意原因在前，結(jié)果在后；要注意體現(xiàn)句子之間的層級(jí)感。

但凡優(yōu)秀的廣播廣告，都以簡(jiǎn)潔明快的句子見(jiàn)長(zhǎng)。由于句子短小，因此句中每一個(gè)詞匯都很精煉。優(yōu)秀的廣播廣告文案遣詞造句看似平凡，但實(shí)則每一個(gè)詞都用得恰到好處，有著深刻的內(nèi)涵。關(guān)于這一點(diǎn)，山東人民廣播電臺(tái)的中國(guó)廣播廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《泰山，歡迎您》提供了一個(gè)范例：

（音響；鐘聲響第一聲之后，音樂(lè)淡出再出鐘聲）男中音：岱廟，歷代帝王祭天的地方，登泰山從這里開始。（轉(zhuǎn)輕渺神秘的音樂(lè)）（高亢）經(jīng)孔子登臨處，步步登高，一路千年文化，一路無(wú)限風(fēng)光。

（幽靜的山崖中，流水聲、瀑布聲、鳥鳴聲與景觀融為一體）（悠揚(yáng)）山高水長(zhǎng)，云橋飛瀑，鳥語(yǔ)松風(fēng)，十八盤盤，直上藍(lán)天。（寧?kù)o舒緩的音樂(lè)漸出）神游不如親臨。（之后加響鼓聲）朋友，泰山歡迎您。（音響、音樂(lè)漸漸消失）。

這則廣告文案有著詩(shī)一般凝煉的語(yǔ)言，也蘊(yùn)含著詩(shī)一般美麗的意境。但全文沒(méi)有一句句子超過(guò)10個(gè)字，句式簡(jiǎn)煉，句序合理，讓人聽起來(lái)非常順耳。

第二節(jié)廣播廣告文案的構(gòu)成要素

由于廣播是一種訴諸聽覺(jué)的媒介，因此廣播廣告文案的構(gòu)成要素就是與各種聲音相對(duì)應(yīng)的文字。廣播廣告文案的寫作，必須時(shí)時(shí)考慮到廣播的聲音因素。

一、廣播廣告聲音三要素仔細(xì)加以區(qū)別，廣播廣告的聲音包括三種成分：有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音效。

有聲語(yǔ)言是指人所發(fā)出的語(yǔ)音符號(hào)，它包括對(duì)話、對(duì)播和口播等三種情況。音樂(lè)是指為廣告配制的廣告歌曲或廣告的伴奏音樂(lè)。而音效，又被稱為音響，是指在廣播中出現(xiàn)的各種聲響，比如街道上汽車的聲音等。

（一）有聲語(yǔ)言相對(duì)于文字符號(hào)而言，有聲的語(yǔ)言符號(hào)可以用更多的手段來(lái)表現(xiàn)形象，這是因?yàn)槿硕芊直媛曇舻牟煌瑢傩?。聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、輕重音、長(zhǎng)短音，都可用來(lái)表現(xiàn)不同的語(yǔ)義，而說(shuō)話的速度、節(jié)奏、高低和停頓也同樣能表達(dá)不同語(yǔ)義。這些手段可以幫助廣播細(xì)膩地傳播某種情感或情緒，也可以表現(xiàn)出現(xiàn)場(chǎng)細(xì)微的變動(dòng)，從而使人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。

人的語(yǔ)言為信息帶來(lái)了更多的真實(shí)感和感染力，這是印刷媒介所無(wú)法相比的。不同人的不同音色往往也能產(chǎn)生意想不到的廣告效果。獨(dú)具個(gè)性的聲音往往會(huì)使廣告增色。比如說(shuō)有時(shí)脆生生的童音往往會(huì)讓人對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想。以下這則盼盼防撬門的廣告使用了孫悟空和太上老君的獨(dú)特聲音，使廣告增色不少：

甲：哈，太上老君府，待俺老孫再去弄把金丹嘗嘗。乙：這猴子又來(lái)了，這回可有招對(duì)付他了。（“當(dāng)”）甲：哎喲，好結(jié)實(shí)的門。哼，看俺老孫的手段，我撞——我撬——我鉆。（喘氣聲）

甲：這是什么法寶？乙：（笑聲）此乃老夫新裝的盼盼防撬門也。這下，再也不怕你這潑猴了。

……

廣播廣告文案使用有聲語(yǔ)言的原則： 其一是要簡(jiǎn)短。由于聲音的易逝性，聽眾不可能理解并記憶長(zhǎng)篇的廣播廣告，因此廣播廣告的有聲語(yǔ)言不能冗長(zhǎng)。

一般說(shuō)來(lái)，廣播廣告的長(zhǎng)度不宜超過(guò)1分鐘。因此，有聲語(yǔ)言的字?jǐn)?shù)不宜超過(guò)200字，而且要注意突出重點(diǎn)。其二是表述要具體精確。聽眾在聽的時(shí)候，往往對(duì)概念的理解不如在看的時(shí)候那么清晰和準(zhǔn)確。因此，廣播中的有聲語(yǔ)言，一定要比印刷媒介的語(yǔ)言更加精確具體，以免聽眾產(chǎn)生理解上的混亂。

其三是音義一致。不同的有聲語(yǔ)言能夠表達(dá)不同的含義，在選擇語(yǔ)言表達(dá)方式時(shí)應(yīng)注意廣告的主題和情感色彩，并與之相一致。在一般情況下，當(dāng)廣告宣傳的產(chǎn)品是典雅大方的珠寶、手表等時(shí)，不宜采用高音；而當(dāng)廣告宣傳的產(chǎn)品是時(shí)尚的和精細(xì)的手機(jī)等時(shí)，不宜采用低音。

其四是要有節(jié)奏感。只有讀起來(lái)瑯瑯上口的有聲語(yǔ)言才能引起人們的注意。廣播廣告的有聲語(yǔ)言要注意平仄，使語(yǔ)調(diào)抑揚(yáng)頓挫，必要的時(shí)候還要使用押韻等手法。

（二）音樂(lè)音樂(lè)為大多數(shù)廣播廣告所常用。這是廣播的優(yōu)勢(shì)所在，是印刷媒介無(wú)法企及的。音樂(lè)的長(zhǎng)處在于能夠細(xì)膩地表現(xiàn)出那種深藏不露的感情。音樂(lè)的使用有助于加強(qiáng)有聲語(yǔ)言的感染力，同時(shí)也能渲染氣氛，增強(qiáng)節(jié)奏，在給聽眾以藝術(shù)享受的同時(shí)，提高廣播廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

音樂(lè)還可以幫助聽眾記憶。有時(shí)，聽眾已忘記了廣告所宣傳的商品品牌，但當(dāng)他們猛然聽到該廣告的廣告歌曲時(shí)，也許會(huì)回憶起廣告宣傳的產(chǎn)品。廣播廣告的音樂(lè)有兩種情況。一種是專為某廣告創(chuàng)作的廣告歌曲，用具有個(gè)性的音樂(lè)形象來(lái)樹立產(chǎn)品或服務(wù)的形象。這些廣告歌曲有時(shí)也能夠獨(dú)立成為一則廣播廣告。實(shí)踐證明，廣告歌曲如果取得成功，會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)難以估量的價(jià)值。

另一種常見(jiàn)的方式是配樂(lè)，它是指給廣告有聲語(yǔ)言配上符合內(nèi)容和主題需要的音樂(lè)。上海人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣播廣告《民族樂(lè)器》就是一則典型的配樂(lè)廣告。

（樂(lè)曲A段揚(yáng)起（腳步聲傳來(lái)……

播：嗬！各位樂(lè)器大師，你們好！墜胡：老師，你好！

播：你好！噢，你就是會(huì)說(shuō)話的墜胡吧？墜胡：是啊！播：你們?cè)谂啪毠?jié)目？墜胡：是。你請(qǐng)坐，請(qǐng)坐。播：噢，你讓我坐呀？好，我坐，謝謝。你們排練，我在這聽聽。墜胡：好。（樂(lè)曲B段

播：（情不自禁地）好極了，你們上海民族樂(lè)器一廠的琵琶不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（二胡演奏播：啊，敦煌牌的二胡！墜胡：二胡。（箏演奏播：敦煌牌的箏墜胡：箏！

（笛子演奏播：敦煌牌的笛子。墜胡：笛子！播：到底是榮獲過(guò)輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，音色就是好！墜胡：就是好，哈哈……

播：我早就聽說(shuō)你們上海民族樂(lè)器一廠的民族樂(lè)器又多又好，果然名不虛傳！好，我這就到上海文化用品批發(fā)公司樂(lè)器部去訂貨，把你們?nèi)?qǐng)到我們樂(lè)團(tuán)去！

墜胡：好啊，再見(jiàn)！播：再見(jiàn)！（音樂(lè)）上面的這則廣告是一則樂(lè)器廣告，音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是無(wú)可比擬的。在使用音樂(lè)時(shí)，廣播廣告文案的撰稿人要注意以下原則：

原則之一是音樂(lè)要為文案服務(wù)。與一般音樂(lè)創(chuàng)作不同，廣告音樂(lè)不是純藝術(shù)，廣告音樂(lè)必須為廣告文案服務(wù)。廣告中音樂(lè)的藝術(shù)特性是第二位的。音樂(lè)如果與有聲語(yǔ)言或音效不相適應(yīng)，就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。盡管很少有人不喜歡音樂(lè)，但對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，不合適的音樂(lè)往往有可能成為傳播中的“噪音”。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)音樂(lè)的挑選工作并不是隨意的，而是具有明確目的的。

原則之二是音樂(lè)不能喧賓奪主。首先，音樂(lè)不能太響，廣告音樂(lè)一般都是背景音樂(lè)，音樂(lè)聲過(guò)大，顯然會(huì)分散聽眾的注意力，影響聽眾收聽廣告內(nèi)容。當(dāng)然，只有廣告歌曲的廣播廣告又另當(dāng)別論。另外，音樂(lè)也不能過(guò)于優(yōu)美。如果音樂(lè)過(guò)于優(yōu)美，聽眾的耳朵就容易把廣告內(nèi)容過(guò)濾掉。

臺(tái)灣歌星張雨生的成名曲《我的未來(lái)不是夢(mèng)》原來(lái)是一首廣告歌曲，但由于歌曲優(yōu)美，結(jié)果傳遍大江南北。但是絕大多數(shù)人只注意了歌曲本身，而根本不知道該歌曲是為什么產(chǎn)品做的廣告。原則之三是音樂(lè)要力求簡(jiǎn)單、明快。深?yuàn)W的歌詞或復(fù)雜的調(diào)子很難被聽眾所接受，聽眾會(huì)因此對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生拒斥的態(tài)度，甚至感到厭惡。

（三）音效 自然界和人類社會(huì)存在著各種各樣的聲音，大到風(fēng)雨雷電，小到呻吟啜泣。這些聲音有時(shí)能幫助我們?cè)佻F(xiàn)某種場(chǎng)景，渲染某種氣氛，有的時(shí)候又能幫助我們直觀地理解廣告的敘事情節(jié)。當(dāng)然，在更多情況下，這些聲音的任務(wù)是解釋和深化廣告的有聲語(yǔ)言，是詮釋和突出廣告的主題。

音效總是能通過(guò)人們豐富的聯(lián)想，使廣告的文本被聽眾再創(chuàng)造。因此，有音效的廣告常常讓人感到生動(dòng)，有真實(shí)感，有吸引力。音效常常能增加廣播廣告的美學(xué)價(jià)值。有時(shí)，一則優(yōu)秀的廣告文案可以用少量的音效，形成大量的有聲語(yǔ)言所不能達(dá)到效果，這就是音效的張力，這也是廣播獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。2000年中國(guó)廣播廣告一等獎(jiǎng)、中央人民廣播電臺(tái)選送的關(guān)于摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的廣告就是一個(gè)使用音效的范例。

音效：海豹（或其他極地動(dòng)物）的叫聲此起彼伏。 在冰天雪地的阿拉斯加音效：呼機(jī)響。音效：印地安圍獵時(shí)的呼哨聲。

在亞馬遜河的熱帶叢林音效：呼機(jī)響。音效：藏傳佛教鼓樂(lè)長(zhǎng)鳴。在通往拉薩的茶馬古道音效：呼機(jī)響。

……

在這個(gè)廣告中幾乎沒(méi)有什么有聲語(yǔ)言，但摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的服務(wù)理念已經(jīng)在不知不覺(jué)中被聽眾所接受。

在使用音效時(shí)，廣播廣告文案的撰寫者要注意以下原則：一是必須選用清晰易懂的音效。對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，音效是雙刃劍。音效好，幫助聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來(lái)的麻煩，反之，則會(huì)在無(wú)疑中形成噪音，不但不利于聽眾理解，而且還會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)等問(wèn)題。自然界和人類社會(huì)的聲音是可勝數(shù)。

這些聲音的含義有時(shí)能讓人一聽就明白，有的則需要聯(lián)系語(yǔ)言加以理解，有的甚至只有到現(xiàn)場(chǎng)邊看邊聽才能聽懂。有時(shí)，一種聲音會(huì)有多種解釋，比如一聲悶響，就很難判斷是什么含義。所以一定要精選那些音質(zhì)十分清晰、一聽就明白、無(wú)須多做解釋的音效。

二是必須選用典型的音效。廣播廣告必須選用能夠反映事物本質(zhì)特點(diǎn)的聲音，比如大海的濤聲，寺廟的鐘聲，等等。如果在選擇音效時(shí)，選了一些不能代表事物本質(zhì)特征的聲音，就會(huì)導(dǎo)致不得不使用有聲語(yǔ)言加以解釋。在一般情況下，音效是用來(lái)解釋有聲語(yǔ)言的，如果倒過(guò)來(lái)，還不如不用音效。

三是必須選用逼真的音效。音效只有逼真，有現(xiàn)場(chǎng)感，才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能把廣告的誠(chéng)信體現(xiàn)出來(lái)。如果音效缺乏逼真感，廣告的收聽效果受損還是小事，聽眾就會(huì)對(duì)廣告所宣傳商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。四是必須選用和諧的音效。

音效是配合有聲語(yǔ)言和音樂(lè)的，如果音效與兩者有所抵觸，就應(yīng)當(dāng)考慮安排更和諧的音效。否則音效效果越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч驮讲?。綜上所述，一定要結(jié)合音樂(lè)和有聲語(yǔ)言，精選音效。

二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。一般說(shuō)來(lái)，廣播廣告聲音三要素中，有聲語(yǔ)言不可或缺，是必備要素。而音效或音樂(lè)則不是必備要素。有些廣播廣告既無(wú)音樂(lè)也無(wú)音效。在特殊情況下，廣播廣告可能就是一首廣告歌曲。廣播廣告文案可以分為兩大類——單一式結(jié)構(gòu)和復(fù)合式結(jié)構(gòu)。

（一）單一式結(jié)構(gòu)單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告主要是指沒(méi)有音樂(lè)和音效的廣播廣告。有些商品或服務(wù)很難通過(guò)音效或音樂(lè)來(lái)樹立聲音形象，如珠寶、鉆石、字畫，又比如商場(chǎng)、汽車修理店和酒店等等。使用音效音樂(lè)，有時(shí)反而畫蛇添足。此時(shí)，用口播或?qū)υ挼姆绞剑炊鴷?huì)產(chǎn)生更好的效果。

單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告可以是口播式的——這種方式目前已經(jīng)不常使用，但在廣播廣告的早期，它曾經(jīng)是廣播廣告惟一的傳播形式。這種方式得不到聽眾的喜愛(ài)，因?yàn)槊鏌o(wú)表情的口播在廣播這個(gè)媒介上顯得特別沒(méi)有感染力。單一結(jié)構(gòu)廣播廣告也可以是獨(dú)白式的。

獨(dú)白式的單一結(jié)構(gòu)廣告最大程度地利用廣播制造的親和氣氛，讓播音員用飽含感情的聲音感染聽眾，激發(fā)其購(gòu)買欲望。江蘇人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《海爾空調(diào)》采用這種方法，取得了不錯(cuò)的效果：

母愛(ài)讓人難忘！記得兒時(shí)，夏日午睡，媽媽總在一邊輕輕為我扇涼；冬天，被窩里總有媽媽為我沖好的熱湯壺。

今天，用上海爾空調(diào)，我又找到了這種溫馨誠(chéng)摯的愛(ài)。海爾空調(diào)寧?kù)o高雅，性能卓越，就像媽媽呵護(hù)在身邊。廣告上說(shuō)：“海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”這話，我相信！

獨(dú)白式的廣播廣告有一個(gè)變種，就是上文提到的單純的廣告歌曲。

廣告歌曲通常是某一系列廣播廣告的組成部分。在這種廣告中，歌詞扮演了有聲語(yǔ)言的角色。最常見(jiàn)的單一式結(jié)構(gòu)廣播廣告是對(duì)話式的。對(duì)話式的單一結(jié)構(gòu)廣告試圖通過(guò)一種再現(xiàn)的方式來(lái)勸服聽眾。這種再現(xiàn)可能是再現(xiàn)一段日常生活的對(duì)話，也可能是再現(xiàn)一段故事情節(jié)。

前者試圖達(dá)到一種人際傳播的示范效果，而后者則試圖讓聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生愉快的情感。湖南人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《小鴨·圣吉奧洗衣機(jī)》采用了第一種方式。它試圖通過(guò)母女倆的對(duì)話來(lái)表明小鴨的知名度和美譽(yù)度。

女兒：竹外桃花三兩枝， 春江水暖鴨先知。媽媽，這不是小鴨圣吉奧的那個(gè)鴨嗎？ 媽媽：是啊。

……

這個(gè)廣告對(duì)聽眾有一種示范作用。它旨在讓聽眾感覺(jué)到，這段對(duì)話可能就發(fā)生在鄰居家。是鄰居家的母女兩個(gè)在訴說(shuō)小鴨?圣吉奧的知名度和美譽(yù)度，暗示聽眾趕緊行動(dòng)。而前面所舉的盼盼防撬門的廣告則采用了后一種方式，它試圖通過(guò)讓聽眾會(huì)心一笑的夸張，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

（二）復(fù)合式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜。這種結(jié)構(gòu)的廣告有可能要通過(guò)演播或各要素分別錄播的方法才能制成，因此是一種合成式的結(jié)構(gòu)。復(fù)合式結(jié)構(gòu)有三種形式，分別是語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu)，語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)和三要素結(jié)構(gòu)。1．語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu)如果在介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，音效能夠幫助聽眾直觀地理解有聲語(yǔ)言的內(nèi)容和主題，而且可以幫助聽眾產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，那么就應(yīng)該毫不猶豫地采用語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，音效的作用可以是解釋有聲語(yǔ)言，也可以是塑造聽覺(jué)形象。上海人民廣播電臺(tái)制作的獲獎(jiǎng)作品虎牌啤酒廣告就是一例。

（啤酒倒入效果聲）

V/O：攝氏5度，華氏41度。 （喝一口啤酒效果聲）

TIGER，虎牌啤酒沉默，永恒，氣泡與氣泡之間。 細(xì)膩，醇和……

引爆激情（玻璃碎聲效果）不求平等，虎牌啤酒。 區(qū)別在于二氧化碳、水、大麥和瓶蓋。

（氣泡冒起效果聲） 純粹取悅于感覺(jué)（虎嘯聲效果） 虎牌啤酒！TIGER！TIGER！……（延時(shí)效果） 虎牌啤酒！

在以上個(gè)案中，由于音效的使用，喜歡喝啤酒的人們都可以感受到虎牌啤酒的沁人心脾的滋味。2．語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu) 當(dāng)廣告需要將某種感情或情緒傳遞給聽眾，使他們受到感染并前去認(rèn)牌購(gòu)買時(shí)，語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)是首選。常見(jiàn)的語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)有兩種：一種是音樂(lè)伴隨式，先出幾秒鐘音樂(lè)，進(jìn)入語(yǔ)言陳述階段時(shí)音樂(lè)壓低，陳述結(jié)束后音樂(lè)揚(yáng)起，幾秒鐘后結(jié)束；

還有一種是音樂(lè)插播式，在陳述過(guò)程中可以有多段樂(lè)曲插入，用以解釋所陳述的內(nèi)容。上文所舉的民族樂(lè)器的廣告就是一則典型的音樂(lè)插播式廣告。以下列出的中央人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《力神速溶咖啡》，是一則典型的音樂(lè)伴隨式廣播廣告。悠揚(yáng)的薩克斯管樂(lè)極好地突出了廣告的主題。

（輕松、浪漫的薩克斯管樂(lè)曲——） 海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。

“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。 （樂(lè)曲揚(yáng)起，情深意長(zhǎng)——） 調(diào)出色香味，融入椰島情， 海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音。 （配樂(lè)漸弱……）

（三）三要素結(jié)構(gòu) 當(dāng)廣告需要著重表現(xiàn)情節(jié)、突出現(xiàn)場(chǎng)氣氛時(shí)，三要素結(jié)構(gòu)就顯得非常必要。 三要素結(jié)構(gòu)廣告文案制作相當(dāng)復(fù)雜。由于它須讓語(yǔ)言、音效和音樂(lè)三位一體，就常需分別錄制，最后加以合成。在這種廣告中，沒(méi)有什么固定格式，只要三要素能最佳組合，怎么組合均可。三要素結(jié)構(gòu)中，起到主干作用的依然是有聲語(yǔ)言，其他兩種要素須為之服務(wù)。

深圳人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《青島純生啤酒》，就是一則組合較為復(fù)雜的三要素結(jié)構(gòu)廣播廣告。

（強(qiáng)勁的Disco音樂(lè)，酒吧內(nèi)人群喧鬧聲——）男甲：難得老朋友聯(lián)歡會(huì)，咱們來(lái)一打青島純生啤酒！眾人附和：好?。ㄩ_啤酒聲、喝酒聲——）

（悠然的田園音樂(lè)起——） 男乙：?。『燃兩?，我像回到了童年時(shí)的田園生活，挺舒服、挺純的！（回到嘈雜的酒吧——）男甲：真的？我也要感受一下！（喝酒聲——）（校園民謠起——）咦？我好像看見(jiàn)了我的初戀情人，和我漫步在校園里，好浪漫，好純！

男丙：Shi—，你老婆來(lái)了，別說(shuō)了！ 女：你說(shuō)你看到誰(shuí)了？ 男甲：呃！不就看到了你了嘛，當(dāng)年你可純了。 （眾人歡笑聲——） （倒啤酒聲——） 男（旁白）：品嘗純生、品味純真， 一種讓感覺(jué)升華的啤酒——青島純生啤酒！

關(guān)于廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)，還需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是廣播廣告的文案，結(jié)構(gòu)靈活多變，不能用印刷媒介廣告文案的結(jié)構(gòu)范式來(lái)約束廣播廣告。 幾乎所有的廣播廣告都沒(méi)有標(biāo)題，不少?gòu)V播廣告也沒(méi)有廣告口號(hào)，都是不完整結(jié)構(gòu)的廣告文案。因此，我們?cè)诹信e例文時(shí)所用的標(biāo)題都是廣告商品的名稱——這是把廣播廣告變成文字時(shí)，文字編輯們添加的。

在進(jìn)行口播時(shí)，廣播廣告的標(biāo)題和正文之間，正文與廣告口號(hào)之間有一條很難逾越的鴻溝。即使采用停頓等方法加以區(qū)別，還是會(huì)讓聽眾感到很不習(xí)慣。有時(shí)，在處理廣告口號(hào)時(shí)，可以想一點(diǎn)辦法，例如上文所例舉的海爾空調(diào)的廣告，但對(duì)于標(biāo)題，唯一的處理辦法就是舍棄。

由于廣播是一種線性傳播的媒介，因此它受到時(shí)間的巨大影響。它應(yīng)嚴(yán)格按照時(shí)間順序進(jìn)行謀篇布局，避免跳躍或復(fù)雜的敘述方式。它應(yīng)可以拆解，可長(zhǎng)可短，便于在節(jié)目的空隙見(jiàn)縫插針。因此，廣播廣告文案不可能有什么起承轉(zhuǎn)合的嚴(yán)格限定，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)間的情況，隨機(jī)應(yīng)變。

第三節(jié)廣播廣告文案的體式

學(xué)界對(duì)于廣播廣告文案的體式有很多種劃分方法。有的根據(jù)文案的敘事特點(diǎn)進(jìn)行劃分，有的則根據(jù)文案的藝術(shù)手法進(jìn)行劃分。這些劃分的標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)可能導(dǎo)致將文案劃分成數(shù)十個(gè)種類，其結(jié)果是使分類變得幾乎沒(méi)有意義。 筆者認(rèn)為，以語(yǔ)言環(huán)境的不同作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更科學(xué)一些。

從語(yǔ)境的角度來(lái)看，可將廣播廣告文案分三種類型：口播式（主持人與觀眾對(duì)話的語(yǔ)境）；對(duì)話式（主持人彼此對(duì)話的語(yǔ)境）；實(shí)況式（現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)語(yǔ)境）。一、口播式廣播廣告的文案口播式廣播廣告文案，是最常見(jiàn)的廣播廣告文案形式之一。

如前所述，口播所要?jiǎng)?chuàng)造的是一種“一對(duì)多”與“一對(duì)一”辯證統(tǒng)一的語(yǔ)境。對(duì)于廣大聽眾來(lái)說(shuō)，在這種語(yǔ)境中，口播者雖然客觀上是在進(jìn)行大眾傳播——也就是一個(gè)人向多個(gè)聽眾傳播；但實(shí)際上從聽眾的主觀而言，就像是口播者在與自己交談。

在這種情況下，如果口播者采用的是理性訴求方式，就像是在口播新聞報(bào)道一樣，那么顯然“一對(duì)多”語(yǔ)境的色彩更濃厚一些。而如果口播者進(jìn)行情感訴求，內(nèi)心獨(dú)白一般地向聽眾抒情，這時(shí)就更接近“一對(duì)一”的語(yǔ)境。

口播式廣告文案之所以比較常見(jiàn)，是因?yàn)樗性S多可能利用的“資源”。它不必僅僅局限于一個(gè)人面無(wú)表情的說(shuō)明式的直白，而是可以動(dòng)用各種手段來(lái)表現(xiàn)廣告訴求內(nèi)容。而中國(guó)的傳統(tǒng)文化為之提供了豐富的源泉。比如，它可采用快板、說(shuō)唱或單口相聲方式來(lái)表現(xiàn)。

溫州人民廣播電臺(tái)的全國(guó)廣播廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《強(qiáng)化拉鏈》就是一例。

拉、啦啦啦，拉，啦啦啦，強(qiáng)化拉鏈用處大，服裝、箱包都用它，選拉鏈，要強(qiáng)化，強(qiáng)化拉鏈頂呱呱，意大利設(shè)備來(lái)制造，

不脫齒，不掉牙，咬牙切齒任你拉。拉、啦啦啦，拉，啦啦啦，強(qiáng)化拉鏈，頂呱呱，頂呱呱。又比如它可以用詩(shī)歌朗誦的形式以表達(dá)感情。深圳人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《青青世界》很好地使用了這一方式：

（舒緩的笛聲——）女：言別了城市的喧囂。在寧?kù)o的夜里，我的思緒已經(jīng)飄到了遠(yuǎn)方，眼前又浮現(xiàn)出童年時(shí)的故鄉(xiāng)，那蔥蘢的遠(yuǎn)山和青青草坡上打著盹兒的羔羊，慈祥的爺爺叨著煙袋在嗡嗡的蜜蜂聲中，看守著他的蜂場(chǎng)。

耳邊傳來(lái)山間流水的叮咚 和微風(fēng)流過(guò)樹梢時(shí)的脆響。 那是童年的青青世界， 召集？到哪里去找？ 男：讓每個(gè)人都可以在都市中找到這片純凈的青青世界。 女：深——圳——青——青——世——界

它可以用講故事方式追求波瀾曲折。請(qǐng)看杭州人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《參參口服液》：

朋友，我給你講個(gè)故事。 （音樂(lè)起，壓混） 在美麗的西子湖畔，有一對(duì)好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個(gè)東北大漢；女的叫西洋參，身材苗條，來(lái)自遙遠(yuǎn)的美國(guó)。

那么是誰(shuí)做的大媒，使這對(duì)國(guó)籍不同的夫妻和睦相處，心心相印呢？原來(lái)是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來(lái)他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn)，而且愛(ài)打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會(huì)喜歡這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。

二、對(duì)話式廣播廣告的文案 對(duì)話式廣播廣告文案，也是常見(jiàn)的廣播廣告文案形式。對(duì)話雖然是兩位以上播音員之間的對(duì)話，但實(shí)際上，在對(duì)話的過(guò)程中，往往能讓聽眾有一種自身也參與到對(duì)話中來(lái)的感覺(jué)。因此，對(duì)話體的廣播節(jié)目如脫口秀是很受歡迎的，對(duì)話體的廣告也很具有感染力。

對(duì)話式可以大致分為兩類。一類是模擬日常生活談話的，叫做日常對(duì)話式。這一類對(duì)話意在貼近聽眾，與聽眾產(chǎn)生共鳴。有人認(rèn)為，這類談話過(guò)于平淡，聽眾可能不感興趣，但實(shí)際上合理運(yùn)用諸如懸念等手法，完全可以讓這類對(duì)話顯得妙趣橫生，充滿智慧，甚至一樣具有故事性。與后面所講的實(shí)況式廣播廣告不同，日常對(duì)話式的廣告以對(duì)話為主，音效為輔，并不注重渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

汕頭人民廣播電臺(tái)播出的廣告《西施牌電飯鍋》在這個(gè)方面顯得較為高明：

（廚房、炒菜聲） 男：辛苦嘍，老婆。 女：回來(lái)了！ 男：（神秘地）哎，告訴你啊，今天我?guī)Я颂锫莨媚锘貋?lái)。 女：（不在意地）瞎說(shuō)，什么田螺姑娘，我還帶七仙女呢！

男：（一本正經(jīng)地）哎，你不是一直想請(qǐng)個(gè)會(huì)做飯的保姆嗎？今天，我就把她帶回家，有了她，咱們下班就有現(xiàn)成的飯菜了。女：（一愣，停下手，稍帶醋意）這么說(shuō)，她很能干，也很漂亮了！？ 男：（故意地）那還用說(shuō)，田螺姑娘，仙女下凡嘛！ 女：（不快地）你……

男：（笑笑，疼愛(ài)地）好了好了，我的小醋壇，放心吧，我呀，帶的是她。

女：“西施牌”電飯鍋？男：是啊，有了“西施牌”電飯鍋，上班前只要輕輕一按，回家就可以坐享其成了。你說(shuō)，這不等于請(qǐng)了一位漂亮能干的田螺姑娘？女：（嗔怒地）好呀，你逗我……

（笑聲起……漸弱）旁白：西施電飯鍋，把田螺姑娘帶回家。

另一類對(duì)話式廣播廣告是模擬小品、話劇、相聲等文藝形式的對(duì)話，使廣告變得生動(dòng)活潑。這就是表演對(duì)話式。表演對(duì)話式中常常也會(huì)運(yùn)用大量的音效，但這些音效都是舞臺(tái)音效，與實(shí)況式廣告中大量的現(xiàn)場(chǎng)音效有很大的不同。比如吉林人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告《小兔子、大灰狼新傳》就是這樣的一則對(duì)話式廣告：

女（白）：兔媽媽到森林里采蘑菇去了……

大灰狼：小兔子乖乖，把門開開，媽媽要進(jìn)來(lái)。小兔子：大灰狼，別裝了，我都從門窗里看見(jiàn)你了，我家的小門早就換上了“鐵將軍”防盜門，密碼開啟，八點(diǎn)鎖定，進(jìn)不來(lái)，進(jìn)不來(lái)，你就是進(jìn)不來(lái)。

再請(qǐng)看下面一則廣告：

（嘀——電話錄音留言效果）女：（深情款款，親密地）老公：在我出門的日子里，別忘了我們的“約法三章”哦！第一、冰箱里有你最愛(ài)喝的金威啤酒，可別因?yàn)樗诟行迈r，而喝酒過(guò)量了。

第二、跟你那幫朋友在家喝金威、看球賽，注意別看太晚了。第三、要經(jīng)常打掃衛(wèi)生。別弄得家里滿地都是金威啤酒瓶。（嘟嘟——電話掛斷）男：（沾沾自喜地）嘿嘿，老婆的話要聽，金威啤酒——也要喝?。ㄇ逦牡咕坡暋┻\(yùn)用錄音電話這一道具制作廣播廣告，這個(gè)點(diǎn)子是值得稱道的。

下面再請(qǐng)看廣播公益廣告《身殘志堅(jiān)?“聽太陽(yáng)”篇》的文案：

（海浪聲，舒緩的音樂(lè)起。）（女聲旁白）凌晨，一個(gè)快要失明的少女來(lái)到海邊，想要最后看一眼海上日出，一位佇立在礁石上的老人出現(xiàn)在她模糊的視線里。（少女聲）老爺爺，你也是來(lái)看日出嗎?

（老年男聲、溫和地）我是來(lái)聽日出的。（少女聲）聽日出？（老年男聲）我的眼睛30年前就看不見(jiàn)了。（少女聲）可日出您也能聽得見(jiàn)嗎？（老年男聲，充滿激情地）你聽。（音樂(lè)轉(zhuǎn)為激昂）太陽(yáng)出來(lái)時(shí)，大海對(duì)他歡呼著，我雖然看不見(jiàn)，但我心里卻感覺(jué)到了。

（樂(lè)聲漸強(qiáng)，隨著男聲結(jié)束，達(dá)到高潮）（少女聲，興奮地）老爺爺，我聽見(jiàn)了，我聽見(jiàn)了，太陽(yáng)走過(guò)來(lái)了！（男聲旁白）只要我的心中擁有太陽(yáng)，生活就永遠(yuǎn)充滿希望！

這是一則由中央人民廣播電臺(tái)制作、獲1997年度全國(guó)公益廣告大賽廣播類金獎(jiǎng)的作品。

按照常情常理，日出只能看而無(wú)法聽。但該作卻安排一位盲人和一位準(zhǔn)盲人，就“聽日出”展開了一番包含著深意的對(duì)話。老年盲人“聽日出”之言、之行，透映出他對(duì)大自然的熱愛(ài)、對(duì)生活信念的執(zhí)著，伴隨舒緩的音樂(lè)聲，不僅打動(dòng)了雙目近乎失明的小姑娘，也深深感染了廣大聽眾。

“聽日出”成了全篇中的點(diǎn)睛之筆。

三、實(shí)況式廣播廣告的文案 與談話式廣播廣告文案不同的是：實(shí)況式的廣播廣告文案把現(xiàn)場(chǎng)的音效作為談話的背景，突出現(xiàn)場(chǎng)音效的表意作用，構(gòu)建了一種新的語(yǔ)境，讓聽眾有一種如臨其境的感覺(jué)，可以像廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道一樣讓聽眾感到格外真實(shí)。當(dāng)然，這種類似廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的廣播廣告并不一定非要有什么新聞價(jià)值。

有時(shí)，它可以帶有一點(diǎn)新聞性，但在更多的情況下，它所體現(xiàn)的是日常生活的場(chǎng)景。請(qǐng)看以下個(gè)案：（音效） 繁忙的車道上一輛車像喝醉酒似的左沖右撞，汽車的呼嘯聲、碰撞聲交織一片，引來(lái)路人的不滿。

男：（憤怒）怎么開的車？！搖頭晃腦的。 女：（急切）?。∽驳谷肆?。警笛起，警車開到，肇事車被迫停車。肇事人：“報(bào)告警官，我……人沒(méi)問(wèn)題（伴有打酒嗝聲），可能油箱里灌的是燒酒。”眾人譏笑。

這個(gè)公益廣告就在酒后駕車的現(xiàn)場(chǎng)上做文章，因此顯得更真實(shí)，從而更具有警示意義。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，三種不同類型的廣播廣告文案各有各的特色，廣播廣告方案的撰制者應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同特點(diǎn)的商品或服務(wù)采用不同的類型范式，在必要的時(shí)候，要?jiǎng)?chuàng)造新的形式來(lái)表現(xiàn)自己的廣告訴求內(nèi)容。

第四節(jié)廣播廣告經(jīng)典個(gè)案分析

一、對(duì)優(yōu)秀廣播廣告作品《靜源茶閣》的評(píng)析 一個(gè)優(yōu)秀的廣播廣告文案，一定能引起聽眾的美好聯(lián)想。它會(huì)充分利用和創(chuàng)造談話的語(yǔ)境，為受眾留出更多的聯(lián)想空間，讓受眾在自己的想象和創(chuàng)造中，接受廣告的暗示。

1998年中國(guó)廣播廣告獲獎(jiǎng)作品《靜源茶閣》試圖通過(guò)引起受眾的聯(lián)想來(lái)表現(xiàn)一個(gè)茶館的韻味，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果：[音效]

（優(yōu)雅的古箏，使人如置身煙繞霧氳的修林茂竹之間）

[男聲]（仿佛正手捧茶杯不經(jīng)意間道出心語(yǔ)，蘊(yùn)藏其間那宛若閑云野鶴般的感慨，引人駐足諦聽）雖然同在一個(gè)城市，但大家似乎又離得很遠(yuǎn)，總說(shuō)忙，其實(shí)時(shí)間還是有的，像現(xiàn)在，[音效]（呷一口茶，品茗陶然狀）大家聚在一起，喝茶，聊天，品味溫馨的往事，結(jié)交有緣的新朋。

[男聲]（如同向親朋好友推薦同時(shí)又禁不住有些為自己先得此樂(lè)而沾沾自喜一般）靜源茶閣，左望西湖，右依植物園，靜謐雅致徐徐來(lái)，源源幽情心中生……

[女聲]（混響）靜心靜氣的邀請(qǐng)——靜源茶閣！靈隱路2號(hào)訂座電話7996466

（音樂(lè)漸止）正是因?yàn)閺V播有著獨(dú)特的感染力，因此廣播廣告常常在情感訴求的文案中有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

由于廣播的聲音傳播容易給人以暗示，激發(fā)人的聯(lián)想，因此，廣播廣告特別容易在情感上打動(dòng)受眾，能把某種情緒“傳染”給受眾。廣播廣告多為情感訴求的廣告。廣播廣告文案的撰稿人應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，力戒用枯燥的文字在廣播中對(duì)聽眾進(jìn)行理性訴求，而應(yīng)盡量使文字變得生動(dòng)、感人，從而抓住聽眾的心。

二、對(duì)優(yōu)秀廣播廣告作品《湘泉酒》的評(píng)析 適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，使廣播廣告被聽眾所注意，讓聽眾產(chǎn)生記憶，是廣播廣告文案的重要技術(shù)。湖南人民廣播電臺(tái)1998年中國(guó)廣播廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《湘泉酒》在這個(gè)方面就做得很好：

（鄉(xiāng)村風(fēng)景：小橋流水、鳥鳴、牛叫……

女：湘泉，一段難以忘懷的歲月，男：湘泉，一種永不磨滅的情愫，女：湘泉，一股溫暖人生的甘泉。男：由湘泉集團(tuán)和酒鬼股份有限公司出品的湘泉系列酒，含酒鬼、湘泉、神鼓等十余種佳釀。（倒酒聲

男：湘泉系列，酒中無(wú)上妙品，女：溫暖人生的甘泉，男：永不磨滅的情愫，女：難以忘懷的歲月，合：人生百年，難忘湘泉。

在文案中，湘泉的名稱重復(fù)7次，起到了突出品牌、幫助記憶的作用。但是，這些重復(fù)并不讓人感到厭煩，相反還進(jìn)一步增加了廣告的色彩。謝謝！如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介