中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)年度分析2023分析定義與分析方法核心發(fā)現(xiàn)發(fā)展概覽：政策層面上，持續(xù)完善母嬰行業(yè)規(guī)范和落實(shí)生育配套措施；經(jīng)濟(jì)層面上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級及中產(chǎn)家庭崛起；產(chǎn)業(yè)層面上，母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模穩(wěn)步增長；社會(huì)層面上，年輕一代育兒觀念更加注重科學(xué)和教育性，對于母嬰品牌、渠道、內(nèi)容和平臺(tái)等認(rèn)知更全面理性。用戶洞察：截止2023年5月，母嬰親子領(lǐng)域活躍用戶規(guī)?；厣?，行業(yè)用戶繼續(xù)向頭部集中。從用戶使用行為來看，用戶粘性明顯提升，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)均有所上漲。從用戶畫像來看，年輕一代、中高消費(fèi)人群成為母嬰親子領(lǐng)域主力人群。重點(diǎn)動(dòng)態(tài)：隨著母嬰群體及認(rèn)知變遷，消費(fèi)需求更加注重功能+場景+體驗(yàn)。這種多元精細(xì)的需求也使得母嬰品類分化加速且細(xì)分賽道繁榮發(fā)展。與此同時(shí)，母嬰行業(yè)也向多業(yè)務(wù)融合模式轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)全生態(tài)式、全生命周期陪伴。母嬰營銷也愈發(fā)內(nèi)卷，場景營銷和內(nèi)容營銷創(chuàng)新突顯。競爭格局：面對激烈的行業(yè)競爭，玩家們都在充分發(fā)揮自身戰(zhàn)略優(yōu)勢，積極構(gòu)筑競爭護(hù)城河。媽媽網(wǎng)以用戶需求迭代為核心升級服務(wù)，通過場景化+工具化的全生命周期服務(wù)提升用戶粘性，鞏固其優(yōu)勢地位；育兒網(wǎng)通過母嬰人群覆蓋、MCN矩陣構(gòu)建以及020雙域服務(wù)，助力品牌增長。趨勢展望：用戶對社交體驗(yàn)和圈層交流需求提升，母嬰社區(qū)垂媒成為母嬰消費(fèi)者的主要選擇。同時(shí)，母嬰消費(fèi)者更加注重對親子及家庭健康管理，母嬰健康管理服務(wù)走向?qū)I(yè)化。此外，母嬰跨界合作趨勢明顯，母嬰產(chǎn)業(yè)與親子旅游、親子教育、醫(yī)療健康等行業(yè)的合作正在加速發(fā)展。激發(fā)科技與創(chuàng)新活力3年度發(fā)展概覽母嬰市場掃描勵(lì)生育成為政策重點(diǎn)。同比上漲15.6%。上漲23.4%。寧政策：持續(xù)完善母嬰行業(yè)規(guī)范和落實(shí)生育配套措施，優(yōu)化人口結(jié)構(gòu)及鼓勵(lì)生育成為政策重點(diǎn)延續(xù)方向2016-2021年，實(shí)施全面二胎政策，全面實(shí)施一行業(yè)規(guī)范2020年《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》,加強(qiáng)對嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性的監(jiān)管。2021年《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》,規(guī)范兒三個(gè)子女政策及配套支持措施。2022年《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持十四五規(guī)劃輕生育醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)；完善托育服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)母嬰電商料的進(jìn)口關(guān)稅，較最惠國稅率降幅達(dá)到50%。劃，提供優(yōu)質(zhì)生育全程醫(yī)療保健服務(wù)。建設(shè)兒童升級，培育高品質(zhì)數(shù)字生活，打造數(shù)字生活消費(fèi)新場景，豐富線上生活服務(wù)新供給。寬裕小康及以上占比全球富裕富裕大眾富裕寬裕小康小康新晉小康中3 寬裕小康及以上占比全球富裕富裕大眾富裕寬裕小康小康新晉小康中3 ●隨著人均可支配收入的增加以及享受型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)結(jié)構(gòu)占比的提升，母嬰消費(fèi)觀念和需求發(fā)生變化，更加注重健康、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，伴隨中產(chǎn)人數(shù)的增加，中產(chǎn)家庭對于高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越高。中產(chǎn)階級家庭在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)更加看重品牌、口碑和服務(wù)。因此，母嬰企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和品牌的建設(shè)，以滿足當(dāng)前消費(fèi)需求。居民人均可支配收入及增速居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中國中產(chǎn)階級人口數(shù)量占比交通通信其他■教育文化娛樂生活用品醫(yī)療保健7產(chǎn)業(yè)：母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模穩(wěn)步增長，產(chǎn)業(yè)同比增速得以提升●根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國母嬰行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)3.84萬億，同比上漲15.6%。同時(shí)，2023年中國母嬰實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將有望突破萬億元，達(dá)1.03萬億，同比上漲23.4%。嬰平臺(tái)、社交媒體、母嬰新零售為行業(yè)提供了更多的用戶觸達(dá)渠道和品牌推廣方式，進(jìn)一步拓展了母嬰市場的規(guī)模。2015-2023年中國母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模交易規(guī)模(億元人民幣)#0-同比增長率2015-2023年中國母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模激發(fā)科技與創(chuàng)新活力8市場：新零售模式的進(jìn)一步深化演變發(fā)展助推母嬰市場的升級●母嬰新零售，以線上內(nèi)容電商和線下生態(tài)布局為抓手，線上線下協(xié)同運(yùn)營。在線上打造育兒內(nèi)容矩陣，通過線上育兒生活分享、親子工具、孕育醫(yī)療知識(shí)分享的方式，以社群營銷提高用戶轉(zhuǎn)化率和粘性；通過線上用戶大數(shù)據(jù)積累，指導(dǎo)線下母嬰生態(tài)布局，母嬰新零售的深化發(fā)展，通過完整的母嬰生態(tài)布局，打造多消費(fèi)場景，降低母嬰人群獲客成本，營造育兒生活方式，尋求消費(fèi)認(rèn)同。易觀分析線上服務(wù)之母嬰新零售多場景構(gòu)建母嬰新零售線下線下場景去☆參9科學(xué)育兒已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)主流育兒觀念。隨著國民受教育水平的科學(xué)育兒已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)主流育兒觀念。隨著國民受教育水平的觀念更貼近兒童成長發(fā)展的規(guī)律，強(qiáng)調(diào)尊重孩子的情感需求，以及注重孩子的身體健康和發(fā)育。此外，多胎寶媽后牌、渠道、內(nèi)容和平臺(tái)等認(rèn)知更全面理性●易觀分析認(rèn)為，科學(xué)育兒已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)的主流育兒觀念，寶媽們對于育兒知識(shí)的依賴度較高，且年輕一代父母更強(qiáng)調(diào)尊重孩子的個(gè)性和情感需求，注重育兒的科學(xué)性和多元教育性?！翊送?，新生代父母的教育水平和消費(fèi)觀念逐漸提高，他們更加注重母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，對品牌、渠道、內(nèi)容和平臺(tái)等方面的認(rèn)知也更加全面理性，而這也為母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。母嬰渠道：對母嬰信息和商品的觸達(dá)渠道更為多元，由于線上渠母嬰內(nèi)容：更加注重母嬰知識(shí)的學(xué)習(xí)和獲取更科學(xué)系統(tǒng)的育兒知識(shí)，他們更愿意通過各種母嬰媒體平臺(tái)獲取高質(zhì)量的母嬰信息。年度用戶洞察用戶概覽：母嬰活躍用戶規(guī)模回升，用戶使用粘性和依賴度提升Cnalysys●根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月，母嬰親子領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模達(dá)5652.6萬人。值得注意的是，從2023年2月開始，活躍用戶規(guī)模明顯回升。此外，從用戶使用行為來看，用戶粘性明顯提升，人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長相比去年均有所上漲。11.5(分鐘)母嬰領(lǐng)域整體2022年5月-2023年5月母嬰親子領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模易觀千帆易觀千帆用戶畫像：年輕一代、中高消費(fèi)人群成為母嬰親子領(lǐng)域主力人群●根據(jù)易觀萬像數(shù)據(jù)顯示，母嬰親子男性用戶小幅度上升，但當(dāng)前母嬰親子領(lǐng)域用戶仍是以女性用戶為主，女性用戶占比仍達(dá)8成以上?！裣噍^去年，母嬰親子用戶在年齡分布上明顯呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，24歲-35歲區(qū)間的用戶層占比均有所提升；此外，在母嬰用戶消費(fèi)能力分布上，母嬰親子用戶也進(jìn)一步朝著中高消費(fèi)能力邁進(jìn)，其中，中高消費(fèi)及高消費(fèi)人群占比皆顯著提升。性別分布年齡分布消費(fèi)能力分布年齡分布用戶競爭：行業(yè)用戶繼續(xù)向頭部集中，頭部APP品牌效應(yīng)明顯2023年5月母嬰垂類APP活躍用戶數(shù)TOP8已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知和用戶口碑，相較新興平臺(tái)在育兒知識(shí)內(nèi)容、媽媽圈層社區(qū)以及母嬰電商等多元化的服用戶粘性：泛社交化下母嬰行業(yè)用戶啟動(dòng)和使用時(shí)長顯著增長●截止2023年第一季度，母嬰親子領(lǐng)域月人均單日啟動(dòng)次數(shù)為4.7次，月復(fù)合增長率1.3%,月人均單日使用時(shí)長為12.1分鐘，月復(fù)合增長0.4%?！衲复蛊脚_(tái)在母嬰知識(shí)內(nèi)容、育兒工具上不斷運(yùn)營布局，提供多元化的服務(wù)，以及在媽媽圈層交流、社區(qū)交流等社交端上不斷提升用戶體驗(yàn)，有效提升用戶粘性。1.3%月人均單日啟動(dòng)次數(shù)復(fù)合增長0.3%月人均單日使用時(shí)長復(fù)合增長2022年-2023年母嬰親子領(lǐng)域用戶粘性數(shù)據(jù)對比2022年-2023年母嬰親子領(lǐng)域用戶粘性數(shù)據(jù)對比-0-人均單日使用時(shí)長(分鐘)10.003.00易觀千帆-0-人均單日啟動(dòng)次數(shù)(次)激發(fā)科技與創(chuàng)新活力用戶使用：聚焦用戶使用行為，母嬰頭部垂媒領(lǐng)先優(yōu)勢日趨明顯nalysys●在多生態(tài)運(yùn)營以及流量入口多元的行業(yè)背景之下，母嬰用戶的活躍度和粘性對母嬰平臺(tái)的重要性不言而喻。用戶注意力碎片化的趨勢逐漸顯著，提成用戶粘性成為母嬰行業(yè)不可忽視的競爭點(diǎn)之一。●母嬰頭部垂媒經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)培育了相對穩(wěn)定的用戶群體，目前主要表現(xiàn)在用戶粘性的提升之上。整體來看，媽媽網(wǎng)孕育、寶寶樹孕育以及媽媽社區(qū)用戶表現(xiàn)活躍，粘性較高。2023年5月母嬰垂類APP日均使用時(shí)長TOP82023年5月母嬰垂類APP日均啟動(dòng)次數(shù)TOP8日均啟動(dòng)次數(shù)(百萬次)媽媽社區(qū)媽媽社區(qū)育學(xué)園小豆苗丁香媽媽育學(xué)園360兒童衛(wèi)士360兒童衛(wèi)士小豆苗丁香媽媽金苗寶金苗寶多元訴求：母嬰群體變遷和社會(huì)認(rèn)知更新，用戶多元消費(fèi)需求集中體現(xiàn)在“功能+場景+體驗(yàn)”●伴隨母嬰群體變遷和母嬰消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和需求不斷升級，母嬰消費(fèi)訴求不斷變化，從基礎(chǔ)的單一的產(chǎn)品功能、成分、品質(zhì)、安全等基礎(chǔ)需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α爱a(chǎn)品功能+多元場景+消費(fèi)體驗(yàn)”的多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求。品質(zhì)安全安全功能正品正品品類細(xì)化：在多元消費(fèi)訴求和激烈市場競爭的影響下，母嬰品類分化加速且細(xì)分賽道繁茂發(fā)展2018-2022年淘系母嬰細(xì)分市場交易規(guī)模●2018-2022復(fù)合增長率47.7%1200.0易觀分析服務(wù)生態(tài)：全生態(tài)式陪伴服務(wù)，伴隨母嬰用戶生命周期全程母嬰品類消費(fèi)頻率營銷創(chuàng)新：母嬰場景營銷和內(nèi)容營銷愈加凸顯，強(qiáng)調(diào)品牌情感化和產(chǎn)品特性，以及建立社交互動(dòng)分階分齡、典型場景、觸媒熱點(diǎn)場景專家、編輯、KOL&KOC科普與口碑內(nèi)容觸達(dá)6周+2天920今日胎寶寶變化能小落哦!TA現(xiàn)在已經(jīng)做好頭翻下的姿勢了，為了與媽媽相見做好準(zhǔn)備!大動(dòng)作寶寶賠部發(fā)育關(guān)鍵期，應(yīng)該補(bǔ)充適量DHA,尤其藻油DHA文字鏈(內(nèi)鏈)分階場景痛點(diǎn)滲透聚焦育兒典型場景(以免疫力為例)熱點(diǎn)原創(chuàng)內(nèi)容滲透月子&育兒階段高觸達(dá)知識(shí)內(nèi)容場景營銷創(chuàng)新母嬰場景營銷通過真實(shí)場景模擬讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品的使用效果和產(chǎn)品此外，母嬰場景營銷還額外強(qiáng)調(diào)營造品牌的形象的專業(yè)性和親和力，以及品牌內(nèi)容營銷創(chuàng)新充傳遞，加深用戶互動(dòng)參與度。以有價(jià)值、有用、有趣等信息內(nèi)容來吸引用戶的社交互動(dòng)，從而提高用戶對品牌的信任度和關(guān)除內(nèi)容觸達(dá)用戶之外，內(nèi)容營銷還能讓品牌建立權(quán)威、專年度競爭格局媽媽網(wǎng)：以用戶需求迭代為核心升級服務(wù)，通過場景化+工具化全生命周期服務(wù)提升用戶粘性，鞏固優(yōu)勢地位●媽媽網(wǎng)繼續(xù)抓住用戶需求迭代的核心構(gòu)建母嬰全域服務(wù)能力，并通過分階分齡場景化內(nèi)容與精細(xì)化的育兒工具帶動(dòng)用戶保持較高的活躍度與使用粘性，鞏固其行業(yè)頭部優(yōu)勢。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月，媽媽網(wǎng)孕育行業(yè)獨(dú)占率居首，占比達(dá)39.9%。工具精細(xì)化孕育工具細(xì)分，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)分階疾病庫分階營養(yǎng)食譜早產(chǎn)兒發(fā)育測評9內(nèi)容場景化&智能化分齡場景解決方案，人工智能探索備學(xué)好孕調(diào)理孕期飲食孕期護(hù)理待產(chǎn)準(zhǔn)備母乳喂養(yǎng)早產(chǎn)護(hù)理福利策動(dòng)，站內(nèi)外協(xié)同促活福利策動(dòng)，站內(nèi)外協(xié)同促活分類目一站式選品，邊種草邊購物產(chǎn)品服務(wù)寶寶樹：聚焦于精細(xì)化的社群運(yùn)營以及多元的產(chǎn)品服務(wù)，尋求差異化競爭突圍產(chǎn)品服務(wù)●面對外部行業(yè)競爭的加劇和內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，寶寶樹聚焦于精細(xì)化的社群運(yùn)營以及母嬰產(chǎn)品服務(wù)的全場景覆蓋，匹配用戶需求，提振用戶留存率。此外，寶寶樹還積極打造C2M自研產(chǎn)品，配合社群私域流量構(gòu)建完整購物鏈，尋求差異化競爭突圍。通過多元的產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋，匹配用戶需求聚焦于精細(xì)化社群運(yùn)營，尋求差異化發(fā)展育兒購物社區(qū)交流內(nèi)容育兒網(wǎng)：通過母嬰人群覆蓋、MCN矩陣構(gòu)建以及020雙域服務(wù)，助力品牌增長●育兒網(wǎng)完善全域大會(huì)員體系，以“APP+小程序+社群”母垂矩陣為核心覆蓋母嬰人群，打造MCN矩陣并升級專家達(dá)人內(nèi)容，積極發(fā)力站內(nèi)外、線上線下多網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)獲取孕嬰童人群流量，構(gòu)建深度母嬰用戶溝通鏈路，助力母嬰品牌新增長。媽媽社區(qū)APP專家達(dá)人內(nèi)容升級-MCN矩陣科學(xué)內(nèi)容升級·科學(xué)內(nèi)容升級線上線下轉(zhuǎn)化—020矩陣協(xié)同留存育兒網(wǎng)小程序育兒網(wǎng)微社群升級專業(yè)內(nèi)容升級發(fā)光的媽媽加大專家達(dá)人合作·全渠道營銷/同城零售·服務(wù)超過2萬家線下母嬰門店周末·累積1000萬次家庭出行流量獲取新客轉(zhuǎn)化會(huì)員留存社交化母嬰平臺(tái)持續(xù)發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶愈發(fā)注重社交體驗(yàn)和圈層交流，母嬰垂類平臺(tái)成為母嬰消費(fèi)者的主要選擇●易觀分析認(rèn)為，母嬰信息紛繁且營銷滲透廣泛，寶媽們在選擇商品時(shí)更愿意信賴有情感共鳴的真實(shí)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶愈發(fā)注重同圈層交流和社交體驗(yàn)。此外，母嬰垂類APP或網(wǎng)站是新生代媽媽獲取各類母嬰信息的主要偏好渠道，究其原因，母嬰垂直媒體站內(nèi)全面的母嬰知識(shí)工具體系、多場景內(nèi)容是獲得媽媽認(rèn)可的核心因素。新生代寶媽購買母嬰商品時(shí)信賴的人群用戶對于母嬰信息獲取渠道偏好2023年5月母垂APP用戶領(lǐng)域滲透率重視親子健康管理：母嬰消費(fèi)者對親子及家庭健康管理關(guān)注度提升，母嬰健康管理服務(wù)走向?qū)I(yè)化●調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過95%的新生代媽媽表示：很重視寶寶的體質(zhì)提升并有長期的健康規(guī)劃。以媽媽網(wǎng)后疫情時(shí)代新場景化工具“免疫力強(qiáng)化指南”與“營養(yǎng)速查”為例：該工具為媽媽提供分階結(jié)構(gòu)化的長效營養(yǎng)補(bǔ)充、免疫力提升方案，解決專業(yè)分階育兒信息獲取難與營養(yǎng)補(bǔ)充分類繁多、結(jié)構(gòu)性不足的兩大痛點(diǎn)。同時(shí)也為相關(guān)消費(fèi)品類實(shí)現(xiàn)新媽分階高效觸達(dá)和心智占領(lǐng)機(jī)會(huì)。●易觀分析認(rèn)為，后疫情時(shí)代，母嬰消費(fèi)者對親子及家庭健康管理關(guān)注度進(jìn)一步提升，母嬰健康管理服務(wù)走向一站式且專業(yè)化。點(diǎn)智能化智能化產(chǎn)品普及：母嬰產(chǎn)品愈發(fā)邁向智能化，并持續(xù)向差異化與高端化發(fā)展智能化隨著消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的需求不斷提高，智能化母嬰產(chǎn)品的出現(xiàn)也為消費(fèi)者提供了更多選擇，同時(shí)也帶來更高的產(chǎn)品價(jià)值智能化提供安全保障提供更多育兒便利性遠(yuǎn)程控制語音交互智能監(jiān)測遠(yuǎn)程控制語音交互智能監(jiān)測智能安防嬰兒行為情緒智能分析差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能差異化差異化功能模塊安全性功能模塊安全性科技體驗(yàn)感產(chǎn)品服務(wù)售后差異化品牌聲譽(yù)服務(wù)貼心占領(lǐng)和用戶復(fù)購提升，激烈的競爭使母嬰產(chǎn)品力構(gòu)建更為緊迫迭代和不斷推出新場景、