旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章導(dǎo)論第一節(jié)營(yíng)銷、營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)旅游營(yíng)銷組合任務(wù)目標(biāo)

一、樹立正確的營(yíng)銷觀念二、把握旅游營(yíng)銷的特殊性三、掌握旅游營(yíng)銷組合第一節(jié)營(yíng)銷、營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷學(xué)一、營(yíng)銷的含義二、營(yíng)銷觀念的發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)及其性質(zhì)

案例導(dǎo)入創(chuàng)新營(yíng)銷成蓬萊旅游“助推劑”主要手段：1.注重親身感受，體驗(yàn)式營(yíng)銷成為主打方式。

2.借助新興媒介，挖掘旅游營(yíng)銷新渠道。

3.開啟精準(zhǔn)化營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場(chǎng)。

一、營(yíng)銷的含義1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和。（請(qǐng)舉例）營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)突出表現(xiàn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。即構(gòu)成市場(chǎng)的因素是人口、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買力。市場(chǎng)--消費(fèi)者從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)一、營(yíng)銷的含義2.市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）（１）羅伯特·雷德與大衛(wèi)·伯亞尼科的定義：營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)或組織的所有旨在增加銷售量的努力進(jìn)行整合、控制和監(jiān)督的過(guò)程。

（２）就是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。（Kotler）（３）是“為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程”。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985）（4）英國(guó)特許營(yíng)銷學(xué)會(huì)（BritishCharteredInstituteofMarketing）的定義：營(yíng)銷是負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客需要以達(dá)到組織的盈利目標(biāo)的管理過(guò)程。

為了理解營(yíng)銷的定義，需要把握以下核心概念：（1）需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品（服務(wù)）（3）價(jià)值、成本和滿足（4）交換、交易和關(guān)系（5）市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)（6）營(yíng)銷者、預(yù)期顧客營(yíng)銷的核心概念（1）需要、欲望和需求需要（needs）-人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對(duì)衣、食、保暖、安全的基本物質(zhì)需要和對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要。欲望（wants）-對(duì)具體滿足物的愿望，是由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。需求（demands）–有購(gòu)買力支撐的欲望。（2）產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品-能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何實(shí)物。服務(wù)-一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益。（3）價(jià)值、成本和滿足價(jià)值(Value)就是顧客所得到（gets）與所付出（gives）之比。價(jià)值＝利益／成本＝（功能利益+情感利益）／（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本）成本（cost）-是顧客付出的代價(jià)，如金錢、時(shí)間、精力和體力等。滿足（satisfaction）-顧客是否滿足取決于顧客感受到的價(jià)值與其先前的期望之間的關(guān)系。（4）交換、交易和關(guān)系交換（Exchanges

）-是以某物為代價(jià)從另外的人那里取得所需之物的行為。交易（Transactions）-一筆交易是營(yíng)銷的度量單位，是由交易雙方之間貿(mào)易的價(jià)值量構(gòu)成的。關(guān)系（Relationships）-注重建立與公司那些有利可圖的客戶的良好關(guān)系。（5）市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)（Market）-是可能與賣者交易的現(xiàn)實(shí)和潛在買者構(gòu)成的集合。網(wǎng)絡(luò)-企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體(包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客)所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。（6）營(yíng)銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects），或潛在顧客。營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷，或相互市場(chǎng)營(yíng)銷。在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。1.生產(chǎn)導(dǎo)向階段（19世紀(jì)末之前）2.產(chǎn)品導(dǎo)向階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代初）3.銷售導(dǎo)向階段（20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)以后）4.消費(fèi)者需求導(dǎo)向的萌芽和形成階段（二戰(zhàn)到60年代）5.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向階段（80年代初到現(xiàn)在）二、營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念分類生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么案例蘇州某旅行社“本公司旨在推銷海外旅游”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性案例美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。反觀我國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè)可言？由此可見我國(guó)企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。

推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。案例漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。思考：社會(huì)上還有那些類似情況

營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加三、營(yíng)銷學(xué)及其性質(zhì)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過(guò)滿足消費(fèi)者需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的理論與方法的統(tǒng)稱。1．營(yíng)銷學(xué)的歷史發(fā)展（1）萌芽階段(1900～1920)（2）功能研究階段(1921～1945)（3）形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)（4）市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)（5）協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年)（6）分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～)中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的五大階段(1978-2005)第一階段：鴻蒙年代(1978-79年)從社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)行替代的提出，從傳播工具革命性運(yùn)動(dòng)的正式開啟，在那個(gè)只有產(chǎn)品沒(méi)有營(yíng)銷，只有供應(yīng)沒(méi)有傳播的年代，簡(jiǎn)單甚至是粗糙的廣告都成為這一階段最活躍的音符，在這同時(shí)教育啟蒙的大門也緩緩打開了，中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展邁出了開端的一步。

最簡(jiǎn)單的廣告--參桂養(yǎng)容酒1979.1.28最早的外國(guó)品牌廣告--雷達(dá)表第二階段：全面啟動(dòng)(1979-85年)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)期”，是對(duì)這個(gè)時(shí)代最貼切的描述。本階段大事件錄：最先覺(jué)的創(chuàng)新：沙市日化，活力28新品風(fēng)暴最原始的營(yíng)銷戰(zhàn)：潔銀牙膏，定位切分市場(chǎng)最先行的體育營(yíng)銷：萬(wàn)寶路潛行“網(wǎng)球精英賽”最早期的渠道戰(zhàn)略：石家莊電視機(jī)農(nóng)村包圍城市第三階段：發(fā)展勢(shì)如破竹(85-93年)

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)量能擴(kuò)展最為充分的時(shí)代里，中國(guó)本土營(yíng)銷也迎來(lái)了它出生以來(lái)的首度朝陽(yáng)。本階段大事件錄：

最迅速的擴(kuò)張模式：肯德基領(lǐng)銜中國(guó)連鎖最巨額的投入：健力寶力挺體育公關(guān)營(yíng)銷最“病毒”的銷售方式：傳銷席卷中國(guó)最現(xiàn)代的傳播工具：“鄧世昌-李默然

39胃泰召喚名人代言時(shí)代第四階段：亂象浮動(dòng)(93-98年)

在經(jīng)濟(jì)的過(guò)熱膨脹中，中國(guó)本土營(yíng)銷充分暴露出其根基淺薄、發(fā)展后勁不足。本階段大事件錄：最晦暗的事件：鱉精事件保健品業(yè)低谷輪回最概念的傳播：白加黑感冒藥的營(yíng)銷奇跡最驚心的價(jià)格戰(zhàn)：長(zhǎng)虹打開潘多拉魔盒最受非議的壯舉：孔府宴豪賭標(biāo)王在“孔府宴酒”還沒(méi)有與央視結(jié)緣之前，它只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小型國(guó)有酒廠，年銷售額不到千萬(wàn)元。然而，當(dāng)1994年底，其董事長(zhǎng)江廷華很豪氣地以3079萬(wàn)元投下央視廣告“標(biāo)王”后，一切似乎一夜之間都有了質(zhì)的變化：次年實(shí)現(xiàn)銷售收入近十億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，職工人均年收入突破一萬(wàn)元。“孔府宴”很快成為國(guó)內(nèi)知名的品牌。

但“孔府宴”酒廠在1995年達(dá)到經(jīng)營(yíng)的巔峰之后，一時(shí)的輝煌引發(fā)機(jī)構(gòu)膨脹過(guò)快，人事管理上無(wú)序等問(wèn)題，1995年在銷售額一路上揚(yáng)的情況下，職工人數(shù)一下子擴(kuò)充到了2000多人，管理上卻無(wú)法跟進(jìn)。

新進(jìn)人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，質(zhì)量管理上無(wú)法保障。據(jù)內(nèi)部有關(guān)員工透露，當(dāng)時(shí)的“孔府宴酒”曾經(jīng)有多次遭到顧客投訴；也有人說(shuō)孔府宴酒是川酒勾兌的。

當(dāng)其銷售網(wǎng)絡(luò)在銷售巔峰期全面擴(kuò)張后，后期的市場(chǎng)維護(hù)也不能讓人滿意；另外，生產(chǎn)上的盲目擴(kuò)張兼并，也是一個(gè)重要原因；此外，其管理成本沒(méi)有最大程度地壓縮，浪費(fèi)太多。

也就是說(shuō)，“孔府宴”酒廠實(shí)際上并沒(méi)有多少核心競(jìng)爭(zhēng)力。只是，如果沒(méi)有戴上“標(biāo)王”的桂冠，諸多問(wèn)題不會(huì)一下子集中爆發(fā)，也許不會(huì)敗得這么快，這么慘。第五階段：裂變新生(1998-至今)“清升濁沉，天地界分”，混沌過(guò)后，中國(guó)營(yíng)銷開始變得清明，逐漸萌生了新的氣象。本階段大事件錄：最具勇氣的挑戰(zhàn)：非常可樂(lè)對(duì)戰(zhàn)“兩樂(lè)”最不可思議的成功：“垃圾”腦白金得道最突如其來(lái)的營(yíng)銷裂變：SARS帶來(lái)危機(jī)營(yíng)銷流行最順應(yīng)大勢(shì)的變革：品牌中國(guó)節(jié)奏唱響非常可樂(lè)到底可樂(lè)不可樂(lè)非?？蓸?lè)系列產(chǎn)品是垃圾還是白金？非典的危機(jī)營(yíng)銷影響中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌(I)洗發(fā)用品

肥皂、洗發(fā)膏→洗發(fā)露→功能型洗發(fā)液保暖內(nèi)衣普通內(nèi)衣→保暖內(nèi)衣→時(shí)尚保暖內(nèi)衣影響中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌(II)包裝糧制品

散裝糧油制品→小包裝油→小包裝調(diào)味品→小包裝米面方便食品方便面類、速凍食品、瓶裝水、飲料等影響中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌(III)PDA、即時(shí)通訊工具、新興休閑食品、VCD/DVD、微波爐、浴霸、礦泉壺等。三、營(yíng)銷學(xué)及其性質(zhì)2．營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)（1）營(yíng)銷學(xué)是一門邊緣性的學(xué)科（2）營(yíng)銷學(xué)是一門以研究微觀的企業(yè)行為為主的學(xué)科（3）營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科一、旅游與旅游業(yè)二、旅游產(chǎn)品的概念與特征三、旅游營(yíng)銷的特殊性第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、旅游與旅游業(yè)

1.旅游的概念一般情況下人們理解的旅游指因觀光娛樂(lè)休閑而離家外出的旅行和游覽活動(dòng)。世界旅游組織對(duì)于旅游的解釋是：旅游：指人們出于休閑、商務(wù)和其他目的、到慣常環(huán)境以外的地方連續(xù)不超過(guò)一年的旅行和逗留活動(dòng)。2.旅游業(yè)的定義1．旅游媒介是由旅游設(shè)施和專業(yè)人才構(gòu)成的整個(gè)服務(wù)體系。（1）旅游設(shè)施被稱作“硬件”①旅游基礎(chǔ)設(shè)施如車站、碼頭、銀行②旅游服務(wù)設(shè)施如旅行社、賓館、旅游商店（2）旅游人才被稱為“軟件”2．旅游業(yè)定義旅游業(yè)是以旅游資源為依托，以旅游設(shè)施為條件，以出售勞務(wù)為特征的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的三大要素：旅游資源、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境（圍繞在旅游資源周圍的其他自然生態(tài)、人文社會(huì)各種因素的總和）3、旅游業(yè)的特點(diǎn)1．綜合性：旅游是集吃住行游購(gòu)?qiáng)视谝惑w的社會(huì)活動(dòng)，涉及多個(gè)行業(yè)。

2．依賴性：三個(gè)方面：有旅游資源為依托、有賴于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于各部門各行業(yè)通力合作3．帶動(dòng)性：案例：河北省淶水縣野三坡景區(qū)所轄20多個(gè)山村，1984年人均收入僅70元，過(guò)著極端貧困的生活。當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期流傳著這樣一首歌謠：“野三坡，野三坡，山高坡陡石頭多，哪年石頭能換錢，三坡變成金銀窩?！?985年發(fā)展旅游業(yè)以來(lái)，群眾通過(guò)旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)收入大增，生活不斷改善，景區(qū)人民的人均收入由開發(fā)前的70元躍升到1995年的1500元，增加了21.4倍。他們說(shuō)：“發(fā)展旅游業(yè)，農(nóng)民掙大錢?！?．敏感性：美國(guó)9.11事件5．涉外性：自覺(jué)遵守外事紀(jì)律二、旅游產(chǎn)品的概念與特征所謂旅游產(chǎn)品從供給者角度來(lái)說(shuō)是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向旅游者提供的滿足其在旅游過(guò)程中綜合需要的服務(wù)。通過(guò)旅游產(chǎn)品的主產(chǎn)與銷售旅游經(jīng)營(yíng)者達(dá)到盈利的目的。這里旅游產(chǎn)品最終表現(xiàn)為活勞動(dòng)的消耗即旅游服務(wù)的提供。而旅游服務(wù)是與具有一定使用價(jià)值的有形物結(jié)合在一起的服務(wù)只有借助一定的資源、設(shè)施、設(shè)備旅游服務(wù)才能得以完成。旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品之分。整體旅游產(chǎn)品是指滿足旅游者在旅游活動(dòng)中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和如旅行社推出的一條旅游線路、一個(gè)專項(xiàng)旅游項(xiàng)目。而單項(xiàng)旅游產(chǎn)品則是指旅游目的地的各旅游企業(yè)分別提供的住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品及交通、游覽、娛樂(lè)等方面的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游者眼中的旅游產(chǎn)品下單單是其在旅游過(guò)程中所購(gòu)買的一個(gè)飯店的床位一個(gè)飛機(jī)或火車的座位或是一個(gè)旅游景點(diǎn)的參觀游覽一次接送和陪同服務(wù)等等而是對(duì)所有這些方面的總體感受是一次經(jīng)歷。整體旅游產(chǎn)品是由單項(xiàng)旅游產(chǎn)品構(gòu)成的。、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品不是以物理形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)個(gè)具體的勞動(dòng)產(chǎn)品，而是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)的組合型“產(chǎn)品”。旅游產(chǎn)品的特征內(nèi)容上綜合性，形態(tài)的無(wú)形性，空間上不可轉(zhuǎn)移性，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，消費(fèi)的不可分割性(同步），旅游產(chǎn)品的不可貯存性，所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓旅游產(chǎn)品需求的易波動(dòng)性固定成本高三、旅游營(yíng)銷的特殊性1.目標(biāo)營(yíng)銷與過(guò)程營(yíng)銷并重2.注重需求管理和規(guī)模經(jīng)濟(jì)3.內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷是一個(gè)統(tǒng)一體4.通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷培育品牌忠誠(chéng)5.通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷促進(jìn)旅游交易第三節(jié)旅游營(yíng)銷組合一、營(yíng)銷組合的含義與4P模型二、旅游企業(yè)營(yíng)銷組合模型1.含義企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上借以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控制營(yíng)銷變量所構(gòu)成的集合（科特勒）。需要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：營(yíng)銷組合是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種策略性工具；營(yíng)銷組合不是對(duì)單一的因素或工具的調(diào)動(dòng)或使用，而是對(duì)各種可控制因素的綜合運(yùn)用；營(yíng)銷組合所使用的工具是企業(yè)能夠加以控制的各種因素；營(yíng)銷組合的作用對(duì)象主要是顧客，同時(shí)也包括內(nèi)部員工。2.傳統(tǒng)模式其典型模式是麥卡錫于1960年提出的4P模型。該模型假定企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷組合變量主要是四種：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）與分銷渠道（Place）。實(shí)施四個(gè)策略時(shí)，還要考慮到旅游企業(yè)自身以及環(huán)境因素的影響。如圖1-2。》》》一、營(yíng)銷組合的含義與4P模型價(jià)格渠道

促銷

產(chǎn)品外部環(huán)境營(yíng)銷組合旅游企業(yè)資源圖1-2：營(yíng)銷組合與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境一、營(yíng)銷組合的含義與4P模型3.4P營(yíng)銷組合模式的發(fā)展與調(diào)整4P營(yíng)銷組合模式是最為人們認(rèn)可的一種組合模型，因?yàn)樗饬x清晰、簡(jiǎn)練，富于概括性，而且也抓住了企業(yè)最關(guān)鍵的一些營(yíng)銷變量。然而，也正由于其簡(jiǎn)括的優(yōu)點(diǎn)，就不免要舍棄一些其他變量。由此很多人也對(duì)這個(gè)模型表示不滿。他們?cè)诖嘶A(chǔ)上又提出了7P甚至10P，企圖完善這個(gè)模型。有些人的努力使這個(gè)模型的內(nèi)涵有所豐富，但也有一些補(bǔ)充顯得牽強(qiáng)，甚至有畫蛇添足之感。但是，當(dāng)把這個(gè)模型用來(lái)分析不同類型的產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，針對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷組合模型加以調(diào)整還是非常有必要的?！贰贰樊a(chǎn)品可以按照很多標(biāo)準(zhǔn)加以細(xì)化質(zhì)量、檔次包裝規(guī)格品種售后服務(wù)高、中、低檔（質(zhì)量）精致化、一般化、無(wú)包裝全規(guī)格、部分規(guī)格、單一規(guī)格多品種、少品種、單一品種優(yōu)質(zhì)、普通、無(wú)售后服務(wù)

圖1-3營(yíng)銷組合元素的進(jìn)一步分解——以產(chǎn)品為例“4P+4C”模式1.第一個(gè)“P+C”是“產(chǎn)品+利益”（Product-CustomerValue）能讓顧客感受到旅游產(chǎn)品利益的因素有：可進(jìn)入性；產(chǎn)品的風(fēng)格與氛圍；員工服務(wù)；品牌。二、旅游企業(yè)營(yíng)銷組合模型“4P+4C”模式2.第二個(gè)“P+C”是“價(jià)格與損失”（Price-CosttoCustomer）3.第三個(gè)“P+C”是“促銷與溝通”（Promotion-Communication）。4.第四個(gè)“P+C”是“分銷與方便性”（Place-Convenience）營(yíng)銷的重點(diǎn)在于“4P+4C”的營(yíng)銷策略實(shí)施，為此，企業(yè)需要采取以下措施：(1)產(chǎn)品(Product)+消費(fèi)者(Consumer)—實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。(2)價(jià)格(Price)+成本(Cost)—實(shí)施以滿足消費(fèi)者付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略。(3)渠道(Place)+便利性(Convenience)—實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略。(4)促銷(Promotion)+溝通(Communication)—實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略。謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH最易遭老板“炒”的15種員工廣東韋邦集團(tuán)李雙華有人在工作中出了問(wèn)題，于是首先想到的是換一家企業(yè)去工作，考慮的只是換一個(gè)環(huán)境而已，根本沒(méi)有反思自身的問(wèn)題?？墒?，換了工作環(huán)境問(wèn)題卻依然存在啊！老板雖然換了，但他們考慮“炒魷魚”的因素是一致的。那么，老板眼中什么樣的人會(huì)被炒掉呢？這類對(duì)象一般是剛剛參加工作不久的職場(chǎng)新鮮人，對(duì)突發(fā)事件往往措手不及，結(jié)果行動(dòng)常過(guò)分急躁，更甚者每次遇事每次如此，