10.2亞文化與消費者行為亞文化：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。亞文化可以按照民族、地區(qū)、籍貫、種族、宗教、年齡、性別、職業(yè)、社會階層等標準來劃分。亞文化的內(nèi)容同樣由傳統(tǒng)觀念、民風民俗等因素構(gòu)成。亞文化的特點更為具體，因此，對企業(yè)來說更具有意義。亞文化特征是進行市場細分的重要變量。

10.2.1性別亞文化1.男性消費者的消費行為（1）購買行為的目的性與理智性（2）購買動機形成的迅速性與被動性（3）購買過程的獨立性與缺乏耐性案例：據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，外國一些公司越來越關(guān)注男性潛在顧客，紛紛針對不同類別的男士提供有特色的產(chǎn)品和服務。

KBHome房地產(chǎn)公司在美國北卡羅來納州開發(fā)的新項目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標準寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平——這都是專為吸引單身男子而設計的。

吸塵器生產(chǎn)商戴森公司則重在滿足男性的好奇心。戴森吸塵器用的是透明儲塵格，產(chǎn)品廣告?zhèn)戎亟榻B吸塵器的革命性技術(shù)。據(jù)公司統(tǒng)計，在戴森產(chǎn)品進入美國市場以前，男性消費者很少對吸塵器感興趣。如今戴森產(chǎn)品銷量在美國同類產(chǎn)品中領(lǐng)先，40%的購買者是男性。

還有一些精明的商人注意迎合那些向往屬于自己的空間的男士。美國得克薩斯州的“公雞”連鎖理發(fā)店配有供顧客玩游戲的等離子電視機，店內(nèi)的座椅是皮制的，冰箱里備有啤酒。在解釋連鎖店何以一年之內(nèi)增至15家時，“公雞”理發(fā)店創(chuàng)始人喬·格倫丁說，因為“所有男性都渴望擁有一處自己的空間。”

男性美容市場增長。過去一年中，男性使用護膚品的比例從31.7%上升到37.6%,而在女性市場，這一比例超過了90%，男性越來越關(guān)注美容為男性化妝品塑造了一個新的市場。（CMMS2009年中國市場趨勢）

2.女性消費者的消費行為在過去的二十多年里，美國女性收入已經(jīng)增長了63%，而男性收入仍然保持不變(+0.6%)。在55%的美國家庭中女性收入占家庭總收入的一半或者更多。是誰在挑起家庭的大梁？答案讓人覺得意外：美國有四分之一以上的家庭是由單身女性擔當主角的，許多職業(yè)女性都比丈夫掙得多。此外，由于女性在教育方面的提升，這種增長還在加速。有關(guān)資料顯示，在美國，女性掌控著80%左右的消費支出，這占了全國GDP的2/3。在日益增加的家庭生活費用中，她們對家里的大單消費越來越有影響力，如購車、家庭投資和外出旅行等。在家庭消費行為中，女性往往充當家庭的“首席采購官”角色。從CMMS連續(xù)5年的數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，超過60%的女性在家庭中負責購買食品和日常用品；在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢，2003年，已有近40%的女性成為家庭耐用消費品購買的主要決策者。

女性消費者的消費行為特征（1）購買行為的主動性與購買目標的模糊性（2）購買行為受環(huán)境因素影響較大（3）注重商品的具體利益與實用價值（4）具有濃厚的傾向、情感色彩（5）消費傾向的多樣化與個性化針對女性的營銷在針對女性從事行銷工作之前，要先了解女性的文化，女性在消費決策的思考上和男性有何不同

A.社會價值在女性的生命中最重視人，男性會對新事物感興趣，女性則對人感興趣。男性看世界是以個人的角度出發(fā)，女性看世界則以群體的角度出發(fā)，因此男性做事喜歡單獨決定和行動，女性則喜歡大家一起來。同時，男性喜歡爭強好勝，渴望成為贏家，女性則喜歡和樂相處，成為知心朋友。男性會重視階級和地位，女性則對所有人一視同仁。

B.生活／時間因素現(xiàn)代的女性要上班又要處理家務，女性的生活比以前忙碌。男性大多數(shù)是單一思考，一次只能專心做一件事，女性則是多向思考，同時可以做好多事。當家庭發(fā)生重大事情時，如結(jié)婚、生小孩、搬家、換新工作，對女性的影響比男性大。由于女性越來越長壽也越富裕，她們在消費決策上也越有自主權(quán)。

C.綜合變化男性對事情都是大而化之，只要抓到重點，其他方面越單純越好，女性不同，她們會特別注意細節(jié)，而且喜歡綜合各家的意見，希望找到最完美的答案。D.溝通關(guān)鍵男性在溝通的時候像作報告，只談重點，除非對方想討論內(nèi)容，否則他們不多費唇舌，他們談話主要在交換信息、解決問題，女性則不同，她們透過談話來了解對方，希望和人建立親密關(guān)系，她們也喜歡打聽別人消息，希望知道別人的狀況，對和人有關(guān)的訊息會特別感興趣。廣告要注意的問題1.社會價值：廣告表現(xiàn)中盡量以人為主，而非以產(chǎn)品為主，因為女性關(guān)心的是人，而且注重在表現(xiàn)女性重視的歸屬感和親密感。2.生活／時間：在廣告中出現(xiàn)的女性雖然事情很多，卻能夠處理得井然有序，或是針對女性最重視的事情如婚姻，提供她們想要的信息，最易引起她們注意。3.綜合變化：在廣告中提供女性消費者更多的內(nèi)容和細節(jié)，給她們更多的選擇、更多的數(shù)據(jù)或保證，讓她們對產(chǎn)品更有信心。4.溝通關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)要感性，而非理性，訴求口吻要個人化，能夠打動人心。10.2.2年齡亞文化消費者的年齡不同，其生理機能和心理活動也不同，因而其購買行為也表現(xiàn)出不同的特點。按照一般的分類方法，消費者在年齡段上被分成以下四類：少年兒童、青年、中年和老年。1.少年兒童的消費行為少年幾童時期是人的心理發(fā)展的重要階段，這一年齡階段的消費者屬于未成年消費者。在傳統(tǒng)上，把少年兒童的年齡界定為O～17歲，兒童期(11、12歲之前)和少年期(11、12~17歲)。兒童消費者的心理特征與消費行為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。雖然這一時期的兒童主要是商品的使用者而非購買者，但他們逐漸會把自己的意愿告訴父母并影響父母的購買決策。②從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展。③消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。④兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大。少年消費者的心理特征。從年齡上來說，少年時期一般指的是十一二歲到十六七歲左右的年齡段。①喜歡與成年人比擬。由于少年期自我意識的發(fā)展變化迅速，他們在主觀上認為自己已經(jīng)長大成人，應該有像成人一樣的權(quán)利和地位，渴望像成年人那樣獨立地處理自己的生活，不希望家長過多地干涉。②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響。③購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。處于少年期的消費者，知識不斷豐富，對社會環(huán)境的認識不斷加深，興趣趨向穩(wěn)定，有意識的思維與行為增多。隨著購買活動次數(shù)的增加，感知經(jīng)驗越來越豐富。對消費品具備了初步的判斷、分析、概括能力，購買行為趨于習慣化、穩(wěn)定化，購買的傾向性也開始確立，購買動機與現(xiàn)實條件的吻合度有所提高。

2.青年消費者的消費行為從心理學角度來說，青年期通常是指從18歲到35歲之間的這一年齡段。由于青年消費者人口眾多，消費能力和購買潛力都很大，使得青年消費者在整個消費活動中處于重要的位置。青年消費者的消費行為的特點表現(xiàn)在：（1）追求新穎、追求時尚的消費趨向。青年消費者好奇心強，對新事物比較敏感，往往是新商品、新的消費行為的追求者、嘗試者和推廣者。（2）購買行為中有較強的感情色彩。對商品的選擇，往往以感情和直覺為基礎(chǔ)，沖動性購買比較多見。

(3)具有較強的購買力和較廣的購買范圍。消費觀念也比中、老年人更開放，追求現(xiàn)代化的生活方式，注重享受和娛樂。因此，凡是能滿足他們這方面消費的商品，都能引起他們的興趣，促發(fā)其購買動機。(4)追求個性，表現(xiàn)自我。青年消費者的自我意識已經(jīng)達到了一定的水平，因此，體現(xiàn)個性和表現(xiàn)自我成了青年消費者較強烈的心理需求。在購買行為上，表現(xiàn)為消費傾向由不成熟向成熟過渡，對能表現(xiàn)自己個性的商品更感興趣。

3.中年消費者的消費行為中年人一般是指35歲到60歲之間的人。（1）理智性購買多于沖動性購買。中年人經(jīng)驗豐富，比較理智，會控制自己的情緒、很少感情用事。（2）計劃性購買多于盲目性購買。大多散中年人既要贍養(yǎng)老人，又要負擔子女的生活和教育費用，因此家庭經(jīng)濟負擔比較重。（3）注重商品的實用性與便利性。由于經(jīng)濟條件的限制以及繁重的工作壓力，中年消費者在購買商品時更注重商品的實用性與便利性。選擇商品時著重考慮其內(nèi)在質(zhì)量(特別是功能、使用壽命以及操作的方便性等)和價格，然后才是款式和顏色等。就拿服裝來說，中年人不會像年輕人那樣追新獵奇，但對服裝的質(zhì)量、質(zhì)地等比較挑剔，希望穿得體面，穿出尊嚴。

4.老年消費者的消費行為一般地，60歲以上的人稱為老年人。（1）對消費品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求。老年人對消費品的種類有特殊的需求。吃、穿、用（2）有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠。老年人已經(jīng)形成一定的生活習慣，而且不容易改變，比較留戀過去的生活方式，對消費有一定的懷舊心理和保守心理。因此，老年消費者的消費興趣和愛好比較穩(wěn)定，對老牌子產(chǎn)品有特殊感情，而培養(yǎng)新的習慣和嗜好相對較難。（3）購買商品講求方便。老年消費者希望能提供方便、良好的購物環(huán)境。比如，購物場所交通便利、店內(nèi)有供消費者休息的設施、商品陳列便于挑選、購買程序比較簡單等。（4）一部分老年消費者具有補償性的消費行為。10.2.3職業(yè)亞文化不同職業(yè)的人們由于勞動環(huán)境、工作性質(zhì)、內(nèi)容以及要求勞動者具備的素質(zhì)不同，心理特點會產(chǎn)生差異，這些心理特點上的差異必然會反映到消費習慣、消費行為上來。

1.當代社會職業(yè)發(fā)展變化的趨勢

(1)社會職業(yè)種類的大幅度增加。根據(jù)勞動和社會保障部1999年公布的《職業(yè)分類大典》，我國共有8個大類1848個職業(yè)，2004年8月至2007年11月，國家勞動和社會保障部共發(fā)布了10批共106個新職業(yè)，諸如生殖健康咨詢師、婚姻家庭咨詢師、勞動關(guān)系協(xié)調(diào)員、安全評價師、品酒師、廚政管理師等等，我國近年來公布的新職業(yè)中，“創(chuàng)意設計類”的職業(yè)較多，如形象設計師、景觀設計師、會展策劃師、地毯設計師、家具設計師、房地產(chǎn)策劃師等等。另外，“顧問類”、“科技類”、“保健類”等職業(yè)也不斷增加。我國未來大量的新職業(yè)將會在第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生，既可能是全新的社會群體性工作，也可能是那些由于技術(shù)更新、原有的職業(yè)內(nèi)涵發(fā)生了較大變化而從業(yè)方式也發(fā)生了質(zhì)的變化的更新職業(yè)?？荚嚩唷⒆C書濫、機構(gòu)雜、收費亂

(2)體力勞動腦力化的趨勢。由于越來越多的勞動領(lǐng)域采用了可減輕體力勞動的設備，機械化、自動化的發(fā)展使越來越多的體力勞動消耗減少·讓腦力勞動的消耗增加或使這種消耗的比重增加。

(3)同一職業(yè)或職位對就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化。終身學習

(4)分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加。第三、第四產(chǎn)業(yè)是伴隨現(xiàn)代工業(yè)社會的發(fā)展而崛起的一類新興行業(yè)。第四產(chǎn)業(yè)又稱為信息產(chǎn)業(yè)或知識產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)涵主要就是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員主要是腦力勞動者。

2)職業(yè)聲望與消費心理職業(yè)的產(chǎn)生受到勞動分工、政治因素、經(jīng)濟因素、民族精神、社會心理、社會文化等多方面的影響。因此職業(yè)的種類名目繁多。職業(yè)種類的多樣復雜性造成了消費者群的五花八門。不同的消費者群，從事不同的職業(yè)，就擁有不同的社會地位資源，如權(quán)力、工資、發(fā)展前景、工作條件等。不同職業(yè)的社會地位高低決定了職業(yè)聲望的高低，由此使消費者形成了不同的模式和特點。

3)農(nóng)民消費者的消費行為(1)消費動機的求實性與求利性(2)消費觀念保守(3)強烈的后顧意識(4)求同的從眾行為，農(nóng)村內(nèi)部之間的信息交流相當活躍。

(5)不良的消費習俗。10.3影響消費者行為的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素可以說是制約消費行為的一個基本因素，具體包括宏觀經(jīng)濟因素和微觀經(jīng)濟因素。10.3.1宏觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響宏觀經(jīng)濟因素是指整體的經(jīng)濟環(huán)境，指的是國民經(jīng)濟在就業(yè)水平，工資水平、通貨膨脹水平、家庭總儲蓄水平以及可支配收入水平等方面的運行狀態(tài)。

1)宏觀經(jīng)濟因素影響消費者行為的機制

(1)通過直接對家庭的經(jīng)濟資源產(chǎn)生擴張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟會對消費者的購買行為產(chǎn)生鼓勵或抑制的作用。比如在經(jīng)擠衰退期，企業(yè)不景氣，公司紛紛裁員，而隨著消費者丟掉工作，他們家庭中的經(jīng)濟資源也大大減少了。

(2)通過影響消費者的情緒，宏觀經(jīng)濟會鼓勵或抑制消費者的消費行為的發(fā)生。宏觀經(jīng)濟對消費者情緒的影響，主要是指宏觀經(jīng)濟的一般狀態(tài)會通過影響消費者的樂觀程度而影響消費者的行為。而消費者的樂觀程