圖書出版市場分析一、行業(yè)定義圖書出版發(fā)行業(yè)指的是圖書出版到發(fā)行以及分銷等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)所有參與者行動(dòng)的行業(yè)，出版社或出版集團(tuán)負(fù)責(zé)從新聞版權(quán)屬拿到書號并進(jìn)行選題、審稿等一系列工作，而圖書的發(fā)行則由發(fā)行集團(tuán)負(fù)責(zé)。嚴(yán)格地說出版和發(fā)行應(yīng)該是兩個(gè)不同的行業(yè)，但是在實(shí)際操作中，一些大型國有背景的出版發(fā)行集團(tuán)一般是出版發(fā)行兼而有之，而民營出版機(jī)構(gòu)則一般只從事圖書出版的工作，發(fā)行則一般有民營或國營書店以及網(wǎng)絡(luò)銷售圖書的方式完成。我國的出版領(lǐng)域可細(xì)分為教育出版領(lǐng)域、專業(yè)出版領(lǐng)域、以及大眾出版領(lǐng)域。中國圖書出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由圖書出版、印刷、發(fā)行和物資供應(yīng)四個(gè)環(huán)節(jié)組成，以出版環(huán)節(jié)為核心，帶動(dòng)印刷、發(fā)行和出版物資供應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出版發(fā)行行業(yè)的一般模式如下：出版社將內(nèi)容產(chǎn)品交由印刷企業(yè)，物資供應(yīng)企業(yè)提供印刷物資，印刷企業(yè)完成印刷，由出版社或獨(dú)立發(fā)行商進(jìn)行銷售。二、行業(yè)發(fā)展環(huán)境改革開放以來，我國出版行業(yè)發(fā)展十分迅速。2003年，我國開始推行文化體制改革，含出版業(yè)在內(nèi)的整個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)市場化程度都大大提高。近年來，文化軟實(shí)力的提升、全民閱讀規(guī)劃的出臺、文化發(fā)展綱要的頒布、文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等相關(guān)政策的出臺，為出版行業(yè)創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機(jī)遇?！笆迤陂g”，我國頒發(fā)了《“十三五”國家重點(diǎn)圖書、音像、電子出版物出版規(guī)劃》《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)政策支持出版行業(yè)的發(fā)展。此外文體產(chǎn)業(yè)也是“十四五”期間國家重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)布了《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)政策。圖書出版和發(fā)行是管制較嚴(yán)格的行業(yè)，國家在行業(yè)準(zhǔn)入、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制定了一系列嚴(yán)格的法律法規(guī)，我國政府相關(guān)主管部門對出版實(shí)行資質(zhì)審批制度，因此我國具有出版資質(zhì)的出版社均為國有企業(yè)。民營企業(yè)主要通過參與圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，或者與國有出版企業(yè)合作參與出版社的內(nèi)容策劃和制作。目前全國出版行業(yè)形成了以綜合出版集團(tuán)公司為主體和分散單一出版社并存的競爭格局。出版集團(tuán)分為兩大陣營，一類是中央級出版集團(tuán)，包括以專業(yè)出版、大眾出版為主要定位的中國出版、以教育出版為主要定位的教育出版集團(tuán)、以專業(yè)出版為主要定位的中國科傳等；另一類是地方級出版集團(tuán)，包括鳳凰傳媒、中南傳媒、新華文軒、山東出版等，在各地教育出版領(lǐng)域占據(jù)一定優(yōu)勢，在大眾出版、專業(yè)出版領(lǐng)域亦占有一定市場地位。目前，我國經(jīng)國家出版管理部門或省級出版管理部門批準(zhǔn)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)數(shù)量達(dá)百余家，上市企業(yè)有包括鳳凰傳媒、浙版?zhèn)髅?、中南傳媒、山東出版等在內(nèi)的幾十家企業(yè)。據(jù)對27家出版業(yè)上市企業(yè)統(tǒng)計(jì)：2021年有鳳凰傳媒、浙版?zhèn)髅?、中南傳媒總營業(yè)收入超110億元，有山東出版、中文傳媒、新華文軒、皖新傳媒總營業(yè)收入超100億元。近年來，中央和地方先后出臺一系列政策，對實(shí)體書店提供稅收減免、項(xiàng)目補(bǔ)貼等扶持，在保障行業(yè)健康發(fā)展、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等方面取得了較好的效果?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，服務(wù)大局的能力達(dá)到新高度，滿足人民學(xué)習(xí)閱讀需求實(shí)現(xiàn)新提升，行業(yè)繁榮發(fā)展取得新突破，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平邁上新臺階，出版走出去取得新成效和行業(yè)治理效能得到新提高的目標(biāo)。三、行業(yè)市場現(xiàn)狀1、圖書出版市場規(guī)模情況從企業(yè)銷售情況來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年圖書出版企業(yè)總體營收規(guī)模1455.97億元，同比增長6.24%；歸母凈利潤規(guī)模171.43億元，同比增長38.99%。2022年第一季度營收規(guī)模325.66億元，同比增長10.01%；歸母凈利潤30.21億元，同比減少7.78%，利潤下滑的主要原因是疫情導(dǎo)致圖書市場的需求收縮。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)增長、文化消費(fèi)支出增加，圖書行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，疫情之前圖書市場規(guī)模穩(wěn)定雙位數(shù)增速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，受新冠疫情影響，2020年中國圖書零售市場總碼洋規(guī)模下降至970.8億元，同比減少5.1%。2021年中國圖書零售市場碼洋規(guī)?；厣?86.8億元，同比增長1.65%。圖表2：2012-2021年中國圖書零售市場銷售碼洋長期來看，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國圖書零售市場規(guī)模存在上升空間。由于我國圖書零售折扣較高，因此我國圖書零售實(shí)際收入相較于碼洋規(guī)模存在較大折扣，對比部分發(fā)達(dá)國家圖書零售行業(yè)的實(shí)際收入規(guī)模，我國圖書零售規(guī)模存在較大增長空間。另一方面，目前我國圖書定價(jià)機(jī)制與發(fā)達(dá)國家存在差異，零售過程中折扣現(xiàn)象相對無序，未來，隨著行業(yè)監(jiān)管不斷完善以及文化支出的提升，我國圖書零售市場規(guī)模存在長期增長可能。2、圖書銷售渠道情況從銷售渠道來看，近年來線上銷售渠道占比維持80%左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國圖書零售市場總規(guī)模為701億，其中線上渠道零售達(dá)365億，線上市場份額首次超過線下實(shí)體零售。2017-2021年我國圖書網(wǎng)絡(luò)渠道銷售碼洋占比不斷提升，最終穩(wěn)定在80%左右。2021年網(wǎng)絡(luò)渠道銷售碼洋為774.8億元，同比增長1%，占比78.5%。實(shí)體店渠道2021年受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升了4.09%，碼洋規(guī)模為212億元。網(wǎng)店渠道在前幾年的快速發(fā)展中，憑借低折扣和方便快捷的購物體驗(yàn)，不斷開拓新市場，讓許多原本不購書或很少購書的人成為圖書消費(fèi)者。近年來，抖音、快手、小紅書等更多平臺成為圖書銷售新陣地。圖表3：2012-2021年網(wǎng)絡(luò)渠道與實(shí)體渠道圖書銷售碼洋3、行業(yè)集中度近年來圖書行業(yè)的頭部效應(yīng)凸顯，長尾品種增加，不僅體現(xiàn)在銷量頭部品種對市場碼洋的貢獻(xiàn)占比走高，同時(shí)還體現(xiàn)在暢銷榜圖書品種的固化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年銷量前1%的圖書品種的碼洋占比為59.7%，較2020年的58.6%提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，而2017年該比例僅為51.8%。大眾圖書出版對于策劃發(fā)行環(huán)節(jié)的能力要求逐漸提升，有望促進(jìn)圖書策劃領(lǐng)域集中度上升。四、行業(yè)發(fā)展趨勢1、銷售渠道變革，線上銷售占據(jù)主導(dǎo)地位渠道變革為圖書出版行業(yè)帶來諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。圖書作為一種相對標(biāo)準(zhǔn)的商品，在線上銷售能夠更廣泛觸達(dá)用戶的同時(shí)，也能夠一定程度上降低實(shí)體書店的運(yùn)營成本，因而在過去幾年，線上渠道的銷量持續(xù)走高。尤其是直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費(fèi)行為，越來越多的讀者通過短視頻內(nèi)容發(fā)掘興趣書籍。對于商家而言，面對用戶消費(fèi)習(xí)慣和渠道的轉(zhuǎn)變，如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢，抓住新的增長機(jī)遇成為現(xiàn)階段的一大挑戰(zhàn)。2、閱讀方式轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀已具一定規(guī)模閱讀方式方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了讀者的閱讀方式，由于存儲(chǔ)量大、檢索便捷、便于保存、傳播迅速等優(yōu)勢，數(shù)字閱讀備受青睞，電子閱讀與有聲閱讀市場已具備相當(dāng)規(guī)模。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，數(shù)字閱讀市場整體營收規(guī)模達(dá)415.7億元，同比增長18.23%；其中大眾閱讀市場規(guī)模302.5億元、有聲閱讀85.5億元、專業(yè)閱讀27.7億元；用戶規(guī)模達(dá)5.06億，其中44.63