客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))2023/7/27客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]教材及參考書(shū)教材：《客戶關(guān)系管理》湯兵勇王素芬等高等教育出版社參考書(shū)：《客戶關(guān)系管理——理論與實(shí)踐》邵兵家于同奎等清華大學(xué)出版社《CRM原理設(shè)計(jì)實(shí)踐》何榮勤電子工業(yè)出版社客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)是一場(chǎng)商業(yè)革命改變了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式(在家購(gòu)物)擺脫了地域和時(shí)間的限制(3a)節(jié)省成本提升服務(wù)拓展商機(jī)電子商務(wù)是一場(chǎng)革命打破時(shí)空局限改變貿(mào)易形態(tài)匯聚信息生成新的業(yè)務(wù)自適應(yīng)導(dǎo)航服務(wù)個(gè)人化客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)的發(fā)展高速發(fā)展階段20世紀(jì)末，基于計(jì)算機(jī)與通訊結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上從事能產(chǎn)生效益的商務(wù)活動(dòng)，成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的熱點(diǎn)。出于對(duì)美好未來(lái)的憧憬，電子商務(wù)得到了爆炸式發(fā)展。CMPResearch（1998）大約有三分之一的美國(guó)企業(yè)宣稱將會(huì)在一年內(nèi)實(shí)施它們的電子商務(wù)；美國(guó)1997年1月到6月申請(qǐng)商業(yè)域名的公司就從17萬(wàn)多個(gè)激增到近42萬(wàn)個(gè)，1997年底又翻了一番。在當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展中，資本市場(chǎng)的投資起到了推波助瀾的作用。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在IT業(yè)快速發(fā)展的推動(dòng)下，美國(guó)股市連漲10年，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。20世紀(jì)90年代中期以后，網(wǎng)絡(luò)概念股票在美國(guó)股市受到青睞。網(wǎng)上圖書(shū)銷售商亞馬遜（A）的營(yíng)業(yè)收入從1996年的1580萬(wàn)美元猛增到1998年的4億美元。面對(duì)Internet的應(yīng)用前景看好的情況下，網(wǎng)絡(luò)概念股節(jié)節(jié)走高。以高新技術(shù)類上市公司為主的美國(guó)NASDAQ股票市場(chǎng)，1996年初的指數(shù)點(diǎn)位還只有1000點(diǎn)，而2000年初該點(diǎn)位已經(jīng)超過(guò)4000點(diǎn)（參見(jiàn)圖1.1）。在財(cái)富效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，各種資金蜂擁般地進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的IT領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展初期的爆炸式發(fā)展。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)的發(fā)展NASDAQ股票走勢(shì)客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)的發(fā)展蓄勢(shì)調(diào)整階段2000年初，在投資者的瘋狂追捧下，NASDAQ接近了5000點(diǎn)大關(guān)。然而就在這個(gè)時(shí)候，IT業(yè)在這10多年的高速發(fā)展中所積累的問(wèn)題開(kāi)始暴露，電子商務(wù)也未能例外。盡管一些電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)做得很大，但支出更大，一直不能實(shí)現(xiàn)贏利；此外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，物流、管理等方面的問(wèn)題也開(kāi)始凸現(xiàn)。能否繼續(xù)保持高速發(fā)展也就成為電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。從2000年中期開(kāi)始，和整個(gè)IT業(yè)一道，電子商務(wù)開(kāi)始了調(diào)整。股市泡沫開(kāi)始破滅，NASDAQ指數(shù)在一年的時(shí)間內(nèi)就從接近5000年跌下了2000點(diǎn)。隨著資金的撤離，許多依賴資本市場(chǎng)資金投入的網(wǎng)站陷入了困境，不少網(wǎng)站開(kāi)始清盤(pán)倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)三分之一的網(wǎng)站銷聲匿跡了。電子商務(wù)經(jīng)歷了其發(fā)展過(guò)程中的寒冬。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)的發(fā)展穩(wěn)步發(fā)展階段2002年底至今，電子商務(wù)步入復(fù)蘇和穩(wěn)步發(fā)展階段。在經(jīng)歷了電子商務(wù)發(fā)展冬天的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，生存下的電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始懂得必須以務(wù)實(shí)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，而且首先要在經(jīng)營(yíng)上找到經(jīng)濟(jì)的贏利點(diǎn)，正是有了這可貴的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，才使得這些經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站一返長(zhǎng)期虧損局面而出現(xiàn)了贏利。人們看到了希望，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了突破，開(kāi)始迎來(lái)了又一個(gè)春天。電子商務(wù)畢竟是具有強(qiáng)大生命力的新生事物，短暫的調(diào)整改變不了其上升趨勢(shì)。在經(jīng)歷了慘烈的調(diào)整之后，從2002年底開(kāi)始，不斷有電子商務(wù)企業(yè)宣布實(shí)現(xiàn)贏利，這標(biāo)志著電子商務(wù)的復(fù)蘇?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)規(guī)模WorldwideE-Business(total),inUS$billion全球電子商務(wù)總交易額，以10億美元計(jì)其他地區(qū)拉美西歐亞太北美圖中地區(qū)與圖例說(shuō)明中的順序一樣Source:ForresterResearchWorldwideEB:US$3trillion

(1/2003,est.)全球電子商務(wù)：

3萬(wàn)億美元（2003年1月估計(jì)）客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)定義商業(yè)模式+技術(shù)=電子商務(wù)電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式利用計(jì)算機(jī)信息與通信系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在銷售商、顧客和銀行金融機(jī)構(gòu)等參加交易各方之間對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行電子傳遞和電子交換的商業(yè)貿(mào)易與商業(yè)服務(wù)形式?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)定義狹義定義電子交易，主要是指通過(guò)Internet進(jìn)行的商業(yè)交易，包括企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府之間的交易活動(dòng)。廣義定義包括電子交易在內(nèi)的，運(yùn)用Internet進(jìn)行的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品的生產(chǎn)到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的全過(guò)程,也有稱為電子業(yè)務(wù)。

電子業(yè)務(wù)所指的范疇比電子商務(wù)要大得多，可以粗略地定義為：以信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施和解決方案裝備起來(lái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及萬(wàn)維網(wǎng)與它們的組成部門(mén)(例如客戶、雇員、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)伙伴、各種聯(lián)絡(luò)渠道及影響者等)直接聯(lián)接起來(lái)的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)。

在這個(gè)定義中，“各種業(yè)務(wù)活動(dòng)”既包括企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)(如ERP)，也包括企業(yè)外部的活動(dòng)(如狹義電子商務(wù)、CRM等)。

電子業(yè)務(wù)是指，將一個(gè)企業(yè)的物質(zhì)流、信息流及業(yè)務(wù)過(guò)程管理全面用信息技術(shù)裝備起來(lái)并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。電子業(yè)務(wù)優(yōu)化就是要把一個(gè)產(chǎn)品(或工藝過(guò)程)從開(kāi)始設(shè)計(jì)、放大生產(chǎn)、投放市場(chǎng)再到最后交到最終用戶手中，所涉及到的每個(gè)過(guò)程（甚至包括售后服務(wù)），都加以優(yōu)化。目的是創(chuàng)造性地、智能化地快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]企業(yè)電子化框架WEB和IT技術(shù)支撐企業(yè)策略企業(yè)價(jià)值電子化企業(yè)

EB電子商務(wù)

EC企業(yè)智能BI知識(shí)管理

KMSRMERPCAD/CAM/CAPP…CRM客戶供應(yīng)商客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)和CRM電子商務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)時(shí)間處于無(wú)序和迷茫之中，雖然他們急于想抓住已有的客戶并發(fā)展?jié)撛诘目蛻簦珜?shí)際上卻在忽視他們，漸漸丟失這部分最重要的資源。而面對(duì)客戶個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，電子商務(wù)公司更是一籌莫展。目前84%的在線交易沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤;96%的在線交易沒(méi)有為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)；75%的在線交易無(wú)法辨認(rèn)重復(fù)客戶。CRM必將成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著電子商務(wù)模式的普及和發(fā)展，一對(duì)一的銷售和個(gè)性化的銷售正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來(lái)源，忽視CRM系統(tǒng)的建設(shè)，等同于漠視企業(yè)客戶資源的流失，任何一個(gè)企業(yè)，尤其是那些面對(duì)急劇擴(kuò)張的客戶群而束手無(wú)策的電子商務(wù)企業(yè)都不得不考慮這樣的問(wèn)題。CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流，CRM使企業(yè)全面觀察客戶，綜合利用客戶信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM定義不同機(jī)構(gòu)對(duì)CRM有著不同的理解和表述CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM的定義返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]不同機(jī)構(gòu)對(duì)CRM有著不同的理解和表述GartnetGroup認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。

返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]GartnetGroup認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。

返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]Hurwitzgroup認(rèn)為CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]IBM認(rèn)為把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。

返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的“鐵三角”內(nèi)涵

CRM分為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。

CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM實(shí)施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。

CRM理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；CRM技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。

返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的定義CRM是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)，以提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)2CRM是應(yīng)用軟件3CRM一定要建立呼叫中心4實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行5CRM是一對(duì)一營(yíng)銷6CRM是統(tǒng)計(jì)模型7CRM是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用8CRM是電子商務(wù)9CRM能“包治百病”返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM產(chǎn)生背景——管理理念更新企業(yè)管理中心發(fā)展階段產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論客戶滿意中心論客戶資源價(jià)值體現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌效應(yīng)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM產(chǎn)生背景——過(guò)程需求拉動(dòng)客戶行為的需求消費(fèi)價(jià)值觀變遷:理性消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)、感情消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買(mǎi)者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比劇痛廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶期望值提升等。新時(shí)代客戶購(gòu)買(mǎi)行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求競(jìng)爭(zhēng)全球化產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)大批e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞內(nèi)部管理的需求客戶信息分割大致客戶服務(wù)效率低下銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料企業(yè)各部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。來(lái)自不同部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM產(chǎn)生背景——技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的產(chǎn)生

接觸管理

CRM最早由美國(guó)GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)專門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P(guān)懷

到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）。客戶關(guān)系管理

經(jīng)過(guò)近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的發(fā)展

接觸管理

CRM最早由美國(guó)GartnerGroup提出，在1980年初便有所謂的"接觸管理"(ContactManagement)專門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息?？蛻絷P(guān)懷

到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）。客戶關(guān)系管理

經(jīng)過(guò)近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現(xiàn)在已形成了一套完整的管理理論體系?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的作用1、提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果2、為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3、技術(shù)支持的重要手段4、為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持5、為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的分類按目標(biāo)客戶分類按應(yīng)用集成度分類返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]按目標(biāo)客戶分類高端應(yīng)用中低端應(yīng)用返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]按應(yīng)用集成度分類

CRM專項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM與企業(yè)文化的關(guān)系CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造CRM的實(shí)施也推動(dòng)了企業(yè)文化的變革。返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]中國(guó)實(shí)施CRM的難點(diǎn)實(shí)施成本過(guò)高、周期長(zhǎng)實(shí)施達(dá)不到理想效果缺乏優(yōu)秀的CRM咨詢機(jī)構(gòu)人的認(rèn)識(shí)不夠企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施較差客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關(guān)系管理重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM發(fā)展客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM含義CRM是以客戶為中心的管理理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)為手段，整合企業(yè)內(nèi)外所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，通過(guò)改善與企業(yè)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM的“鐵三角”內(nèi)涵客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM理念是CRM的指導(dǎo)性原則CRM理念是企業(yè)實(shí)施CRM的指導(dǎo)性的原則。他是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種基本方式和指導(dǎo)思想。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做（充分調(diào)配可用的資源），做什么（有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系），通過(guò)什么方式做（根據(jù)客戶終生價(jià)值的大?。?，這么做的目的是什么（提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化）。CRM理念作為企業(yè)的指導(dǎo)性原則，與技術(shù)沒(méi)有直接的關(guān)系，可以脫離技術(shù)的存在而存在?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM理念關(guān)注的對(duì)象是“關(guān)系”CRM理念要有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，主體是關(guān)系。關(guān)系：人或事物之間的關(guān)聯(lián)。Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(關(guān)系是兩個(gè)人或兩組人之間彼此的行為方式和感覺(jué)狀態(tài))?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺(jué)，是相互的過(guò)程，缺少任何一方都不行。（企業(yè)選擇終生價(jià)值大的客戶，也必須通過(guò)提高客戶滿意度留住客戶，“雙贏”。）關(guān)系有感覺(jué)和行為兩個(gè)要素。關(guān)系有一個(gè)生命周期。（關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束）客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)系營(yíng)銷CRM理念源自關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生

1984年，科特勒提出了所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。

杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷對(duì)比

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

（１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。（３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（５）控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]關(guān)系營(yíng)銷層次

一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷），利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

（社交層次營(yíng)銷），即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。

三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

（結(jié)構(gòu)層次營(yíng)銷），向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，與交易伙伴結(jié)成定結(jié)構(gòu)紐帶穩(wěn)聯(lián)系?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶關(guān)系類型客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶滿意度客戶滿意度是客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的客戶，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻魸M意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)更為直觀表達(dá)為：滿意=期望-結(jié)果?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,因?yàn)橹艺\(chéng)客戶趨向于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感,而且主動(dòng)為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此,擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場(chǎng)份額但客戶流失率高的對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ＣＲＭ的目的就是通過(guò)合適的客戶保持戰(zhàn)略,不斷強(qiáng)化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿,最終建立客戶忠誠(chéng),從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此,客戶忠誠(chéng)是企業(yè)實(shí)施ＣＲＭ所追求的根本目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的定義分歧較大，不同的研究者從不同的角度進(jìn)行了闡述。比較典型的是以客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)定義，如Tucker將連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)定義為客戶忠誠(chéng)。而Oliver認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)是高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。這一定義不僅描述了客戶忠誠(chéng)的行為特征即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也強(qiáng)調(diào)了客戶忠誠(chéng)的態(tài)度特征即客戶的忠誠(chéng)來(lái)源于客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和依賴，是積極的，不會(huì)隨著外界條件的改變而改變?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶忠誠(chéng)類型1）壟斷忠誠(chéng)2）惰性忠誠(chéng)3）價(jià)格忠誠(chéng)4）激勵(lì)忠誠(chéng)5）超值忠誠(chéng)客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶的忠誠(chéng)體現(xiàn)1）客戶關(guān)系的持久性，表現(xiàn)在時(shí)間和聯(lián)系的持續(xù)性。2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在增加錢(qián)包份額，增加交叉銷售。3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，自覺(jué)地為企業(yè)作正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)的滿意度很高?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系

從分析忠誠(chéng)客戶行為，我們確定客戶忠誠(chéng)度的相關(guān)因素為3類，即3個(gè)子系統(tǒng)，共9個(gè)因素。關(guān)系的持久性A1購(gòu)買(mǎi)持續(xù)期A11購(gòu)買(mǎi)頻率A12購(gòu)買(mǎi)頻率變化趨勢(shì)A13消費(fèi)金額A2錢(qián)包份額A21交叉銷售A22情感因素A3產(chǎn)品被提及率A31對(duì)價(jià)格敏感性A32客戶滿意度A34購(gòu)買(mǎi)自愿程度A33客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶滿意陷阱美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高25%~85%。因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。根據(jù)美國(guó)貝思公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的客戶，有65%~85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有85%~95%的客戶感到滿意，可只有30%~40%的客戶會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的客戶滿意陷阱。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶滿意陷阱客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]基本期望和潛在期望客戶的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望?；酒谕侵缚蛻粽J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。客戶滿意也有兩種類型：客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。這兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響是不同的。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]基本期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖

當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，客戶忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。尤其是客戶忠誠(chéng)度上升到平均忠誠(chéng)度（平均忠誠(chéng)度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的客戶忠誠(chéng)）附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠(chéng)度的變化都不大。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言需求層次比較低，客戶認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有特別的吸引力，因此客戶很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買(mǎi)的熱情，也不會(huì)向其他人推薦。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]基本期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖

客戶潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值（此處的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值），滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺(jué)越強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力越大，在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺(jué)，客戶很可能仍然選擇同一品牌。經(jīng)過(guò)多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，客戶多次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]兩種期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖

本圖由上面兩圖合成。對(duì)客戶而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要求滿足基本期望，否則就會(huì)不滿更談不上忠誠(chéng)。當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。因此，客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是客戶基本期望的滿意水平高而忠誠(chéng)度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱的問(wèn)題就可以迎刃而解。根據(jù)上面的分析我們可以得出結(jié)論：基本期望得不到滿足客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠(chéng)效果不大。潛在期望得不到滿足客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購(gòu)買(mǎi)，其滿意水平與客戶忠誠(chéng)度近似于線性關(guān)系。潛在期望才是影響客戶忠誠(chéng)最重要的因素。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶關(guān)系生命周期對(duì)于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的增加，客戶對(duì)商品和服務(wù)越來(lái)越熟悉，變得越來(lái)越苛刻，越來(lái)越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說(shuō)明客戶有一個(gè)成長(zhǎng)成熟的過(guò)程，在這一過(guò)程中，

客戶基本期望和潛在期望的層次越來(lái)越高。為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。將客戶關(guān)系劃分為三個(gè)階段：考察期、形成期和穩(wěn)定期。我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應(yīng)采取的措施。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]考察期

在客戶關(guān)系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價(jià)值，而供應(yīng)商對(duì)客戶的需求和偏好也沒(méi)有充分的了解。因此，評(píng)估供應(yīng)商的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會(huì)嘗試性地購(gòu)買(mǎi)。由于自身價(jià)值評(píng)估能力不足，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況的了解有限，客戶基本期望價(jià)值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時(shí)完善，客戶一般會(huì)感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷。針對(duì)這一時(shí)期客戶的潛在期望，供應(yīng)商可以實(shí)施常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即客戶每重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃則是指提供客戶意料之外的有價(jià)值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛(ài)，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如生產(chǎn)微波爐的廠商免費(fèi)為客戶贈(zèng)送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門(mén)以及行業(yè)的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂(lè)部的會(huì)員等等。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]形成期在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過(guò)一系列的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，拓寬了視野，對(duì)可替代供應(yīng)商和市場(chǎng)狀況更加熟悉，自身的價(jià)值評(píng)估能力得到提高。在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶也會(huì)遇上一些特別的問(wèn)題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時(shí)，供應(yīng)商對(duì)客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購(gòu)買(mǎi)方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對(duì)供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺(jué)新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一旦下降一點(diǎn)，客戶立即就會(huì)表示不滿。因此，在這一時(shí)期，

客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場(chǎng)上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舻臐撛谄谕亲鳛閭€(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵(lì)客戶忠誠(chéng)，供應(yīng)商應(yīng)采取特別對(duì)待計(jì)劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽(tīng)客戶在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個(gè)性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)方式和特殊服務(wù)，以此體現(xiàn)對(duì)客戶高度的尊重和重視。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]穩(wěn)定期在客戶關(guān)系的穩(wěn)定期，客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛(ài)和依賴，對(duì)企業(yè)高度信任，不會(huì)再積極地搜尋可替代供應(yīng)商。但是，客戶不僅對(duì)市場(chǎng)狀況非常熟悉，而且對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程及方法都有了越來(lái)越深入的了解，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，在客戶看來(lái)，雙方獲得的價(jià)值必須是均等的，否則就不公平。因此，企業(yè)要向客戶提供在客戶關(guān)系的考察期和形成期提供的一切價(jià)值，還要通過(guò)各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價(jià)值是對(duì)等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個(gè)人要求所花費(fèi)的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。如上所述，客戶對(duì)企業(yè)非常了解和熟悉，而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶生活不可或缺的部分，因而客戶對(duì)企業(yè)有一種潛在的歸屬感：希望成為企業(yè)的一部分而且自我對(duì)企業(yè)重要價(jià)值能得到承認(rèn)。要滿足客戶的這種心理，企業(yè)應(yīng)采取共同體計(jì)劃：將客戶視為企業(yè)的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動(dòng)中來(lái)，聽(tīng)取客戶對(duì)企業(yè)各方面工作的建議并給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]不同階段客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)措施

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶的終生價(jià)值所謂客戶的終生價(jià)值是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個(gè)人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶、向這個(gè)客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶終生價(jià)值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中： CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和；CLV1指客戶初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢(qián)包份額）為企業(yè)所帶來(lái)的收益；CLV3指交叉銷售帶來(lái)的收益?？蛻粼陂L(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益；CLV5指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；CLV6指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲得的收益?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指客戶購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值與客戶購(gòu)買(mǎi)的總成本之間的差額?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指客戶購(gòu)買(mǎi)某一商品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶購(gòu)買(mǎi)總成本客戶購(gòu)買(mǎi)總成本是指客戶為購(gòu)買(mǎi)某商品所消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本的總和?？蛻糍?gòu)買(mǎi)總成本不僅指貨幣成本(產(chǎn)品價(jià)格)，正如亞當(dāng)·斯密曾說(shuō)過(guò)的“任何東西的真實(shí)價(jià)格就是獲得它的辛勞和麻煩”，它還包括購(gòu)買(mǎi)者預(yù)期的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用。購(gòu)買(mǎi)者將這些費(fèi)用與貨幣價(jià)格加在一起，就構(gòu)成了客戶購(gòu)買(mǎi)總成本?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶讓渡價(jià)值可以把顧客讓渡價(jià)值看成是顧客購(gòu)買(mǎi)所獲得的利潤(rùn)。每一個(gè)顧客在他購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中總是力圖爭(zhēng)取得到最大的顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶保留成本&客戶流失成本

科特勒提出按照四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行是否采取客戶保留措施的決策。

測(cè)定客戶的保留率?？蛻舯Ａ袈始窗l(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶比率。識(shí)別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率。估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤(rùn)的損失。這一利潤(rùn)就是客戶生命周期價(jià)值的總和。決策。企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶盈利性&客戶貢獻(xiàn)度客戶盈利性=客戶總收益-客戶總成本Allcustomerrevenues,minusallcustomerexpenses(transactional,channel,deliveryetc.)equalscustomerprofitabilityorvalue.

客戶貢獻(xiàn)度=客戶總收益-客戶直接成本客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶終生價(jià)值模型一、不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型二、考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]影響客戶終生價(jià)值各因素分析（一）計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度（二）貼現(xiàn)率（三）客戶的維系率（四）產(chǎn)品被提及率（五）客戶的收入的變化（六）客戶關(guān)系的維系成本（七）營(yíng)銷費(fèi)用（八）其它客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)講，客戶的生命周期要比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。在客戶生命周期不同階段，企業(yè)的投入與客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]潛在客戶期當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開(kāi)始交流并建立聯(lián)系，此時(shí)客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶開(kāi)發(fā)期當(dāng)企業(yè)對(duì)潛在客戶進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開(kāi)發(fā)期。此時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒(méi)有。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶成長(zhǎng)期當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶成熟期當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說(shuō)明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶衰退期當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶終止期當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]延長(zhǎng)客戶生命周期企業(yè)要盡可能的延長(zhǎng)客戶的生命周期，尤其是成熟期。客戶成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出比客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶生命周期的劃分客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]階段一客戶是潛在客戶最初，當(dāng)一個(gè)客戶在詢問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他就表現(xiàn)出對(duì)該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。特征是：詢問(wèn)。影響客戶進(jìn)入下一階段的因素： 1）外界評(píng)價(jià) 2）客戶的層次 3）客戶的所屬行業(yè)客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]階段二客戶是新客戶當(dāng)客戶經(jīng)過(guò)需求意識(shí)階段、信息收集階段、評(píng)估選擇階段后，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會(huì)將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價(jià)值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)時(shí)，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：1）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知2）客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知3）客戶對(duì)價(jià)值的感知4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息5）客戶需求的情況

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]階段三客戶是老客戶用戶對(duì)企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時(shí)間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。影響老客戶的因素主要是： 1）企業(yè)的服務(wù)情況 2）客戶新的業(yè)務(wù)需求 3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的信息客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶是由原來(lái)的老用戶發(fā)展而來(lái)的，即原有的老客戶由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是： 1）老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況 2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況 3）客戶的滿意程度 4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]基于客戶生命周期的客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值就是指客戶在其整個(gè)生命周期過(guò)程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同時(shí)間內(nèi)，對(duì)企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時(shí)由于時(shí)間價(jià)值的存在，所以計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算可分成以下四個(gè)步驟：第一步：確定客戶生命周期；第二步：計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額；第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；第四步：求和?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶的維持策略CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]增加客戶份額的兩種手段一、多吸引新客戶；二、保留老客戶?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶維系策略有三個(gè)層次第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。第二層次，既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]全面客戶體驗(yàn)全面客戶體驗(yàn)（Totalcustomerexperience）就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。它從客戶看到產(chǎn)品廣告的瞬間開(kāi)始，到客戶收到貨物的時(shí)刻，直至產(chǎn)品使用過(guò)程中的很長(zhǎng)一段時(shí)間?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶體驗(yàn)管理根據(jù)BerndH.Schmitt在《顧客體驗(yàn)管理》一書(shū)中的定義，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”。客戶體驗(yàn)管理注重與客戶的每一次接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段,各種接觸渠道,有目的地,無(wú)縫隙地為客戶傳遞良性信息,創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué),以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng),強(qiáng)化感知價(jià)值,從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度、并最終提升公司價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]總之通過(guò)CRM企業(yè)可以獲得如下的收益：1．更快和更明智的決策制定2．提高營(yíng)銷精確度3．改善客戶服務(wù)4．更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市5．從重視產(chǎn)品向重視客戶的轉(zhuǎn)移返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM:CustomerRelationshipManagement

客戶關(guān)系管理重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:yutongkui@2004.8客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM軟件系統(tǒng)的一般模型

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM軟件系統(tǒng)的一般模型模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過(guò)程以及功能之間的相互關(guān)系。CRM的主要過(guò)程由市場(chǎng)、銷售和服務(wù)構(gòu)成。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。在客戶購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對(duì)客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門(mén)的工作。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和質(zhì)量管理過(guò)程分別處于CRM過(guò)程的兩端，提供必要的支持?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)，還可管理各類市場(chǎng)活動(dòng)（如廣告、會(huì)議、展覽、促銷等），對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、分析和總結(jié)以便改進(jìn)工作。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]銷售管理銷售管理部分則使銷售人員通過(guò)各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而使銷售活動(dòng)受阻。另外,借助信息技術(shù)，銷售部門(mén)還能自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]客戶服務(wù)和支持客戶服務(wù)和支持部分具有兩大功能,即服務(wù)和支持。一方面，通過(guò)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每周7x24小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫(kù)以及時(shí)滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對(duì)客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并且對(duì)服務(wù)合同進(jìn)行管理。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM軟件系統(tǒng)的一般模型在CRM軟件系統(tǒng)中，各種渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)良好溝通的必要條件。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM軟件系統(tǒng)的一般模型CRM改變了企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，各部門(mén)間信息共享，密切合作。位于模型中央的共享數(shù)據(jù)庫(kù)作為所有CRM過(guò)程的轉(zhuǎn)換接口，可以全方位地提供客戶和市場(chǎng)信息。過(guò)去，前臺(tái)各部門(mén)從自身角度去掌握企業(yè)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)割裂。而對(duì)于CRM模型來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)相互之間聯(lián)系緊密的數(shù)據(jù)庫(kù)是最基本的條件。這個(gè)共享的數(shù)據(jù)庫(kù)也被稱為所有重要信息的“閉環(huán)”（Closed-loop）。由于CRM系統(tǒng)不僅要使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，而且必須在各流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動(dòng)在完全相同的理解下進(jìn)行。這一全方位的視角和“閉環(huán)”形成了一個(gè)關(guān)于客戶以及企業(yè)組織本身的一體化藍(lán)圖，其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。這一模型直接指出了面向客戶的目標(biāo)，可作為構(gòu)建CRM系統(tǒng)核心功能的指導(dǎo)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM軟件系統(tǒng)的組成

根據(jù)CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫(kù)三個(gè)組成部分。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]接觸活動(dòng)在客戶交互周期中的客戶接觸參與階段，系統(tǒng)主要包含：營(yíng)銷分析活動(dòng)管理電話營(yíng)銷電子營(yíng)銷潛在客戶管理客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]常有的渠道典型的方式有：CallCenter；面對(duì)面的溝通；傳真；移動(dòng)銷售（mobilesales）；電子郵件；Internet；其他營(yíng)銷渠道，如金融中介或經(jīng)紀(jì)人等。返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]接觸活動(dòng)CRM軟件應(yīng)當(dāng)能夠或多或少地支持各種各樣的接觸活動(dòng)。企業(yè)必須協(xié)調(diào)這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并且保證來(lái)自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。今天，Internet已經(jīng)成為企業(yè)與外界溝通的重要工具，特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，促使CRM軟件與Internet進(jìn)一步緊密結(jié)合，發(fā)展成為基于Internet的應(yīng)用模式。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]業(yè)務(wù)功能銷售模塊營(yíng)銷模塊客戶服務(wù)模塊呼叫中心模塊電子商務(wù)模塊功能返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]業(yè)務(wù)功能

企業(yè)中每個(gè)部門(mén)必須能夠與客戶進(jìn)行溝通，而市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門(mén)與客戶的接觸和交流最為頻繁，因此，CRM軟件主要應(yīng)對(duì)這些部門(mén)予以支持。然而,并不是所有的CRM軟件產(chǎn)品都能覆蓋所有的功能范圍。一般地，一個(gè)軟件最多能夠支持兩至三種功能，如市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售。因此，在軟件評(píng)價(jià)中，功能范圍可以作為決定性的評(píng)判依據(jù)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]業(yè)務(wù)功能

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]業(yè)務(wù)功能——銷售模塊目標(biāo)：提高銷售過(guò)程的自動(dòng)化和銷售效果。該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能：銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售管理現(xiàn)場(chǎng)銷售/掌上工具電話銷售銷售傭金客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]業(yè)務(wù)功能——營(yíng)銷模塊目標(biāo)：對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能：營(yíng)銷針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件其它功能返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]業(yè)務(wù)功能——客戶服務(wù)模塊目標(biāo)：提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化。該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能：服務(wù)合同客戶關(guān)懷移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]呼叫中心模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能（1）電話管理員開(kāi)放連接服務(wù)語(yǔ)音集成服務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析管理分析工具客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]呼叫中心模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能（2）代理執(zhí)行服務(wù)自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)呼入呼出調(diào)度管理多渠道接入服務(wù)市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]電子商務(wù)模塊功能電子商店電子營(yíng)銷電子支付電子貨幣與支付電子支持返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]數(shù)據(jù)庫(kù)

一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場(chǎng)及銷售信息。數(shù)據(jù)可以按照市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門(mén)的不同用途分成三類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售訂單的有關(guān)信息等等。服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量。目前，飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（如OLAP、數(shù)據(jù)挖掘等）能按照企業(yè)管理的需要對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行再加工，為企業(yè)提供了強(qiáng)大的分析數(shù)據(jù)的工具和手段?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]技術(shù)原則

CRM系統(tǒng)除了上述三個(gè)組成部分外，在技術(shù)上需要實(shí)現(xiàn)其特有的一些功能。與其他標(biāo)準(zhǔn)軟件相類似，主要必須遵循以下幾點(diǎn)原則：易轉(zhuǎn)換——適應(yīng)性及強(qiáng)大的參數(shù)設(shè)置功能；在已有的IT環(huán)境下，對(duì)所定義的各個(gè)部分具有強(qiáng)大的一體化功能；強(qiáng)大的數(shù)據(jù)復(fù)制及同步功能；獨(dú)立于開(kāi)發(fā)平臺(tái)（與核心部分以C++還是Java編寫(xiě)無(wú)關(guān)）；通過(guò)COM/DCOM以及CORBA與E-Business構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)，以及以網(wǎng)頁(yè)為基礎(chǔ)的組合結(jié)構(gòu)；

界面友好；

關(guān)系DBMS以及通常的開(kāi)發(fā)環(huán)境（C++,Java）。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]技術(shù)功能信息分析能力對(duì)客戶互動(dòng)渠道集成能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力建設(shè)集中客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)能力對(duì)工作流集成能力與ERP集成能力客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]技術(shù)功能返回客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]技術(shù)功能目前，CRM標(biāo)準(zhǔn)軟件系統(tǒng)在技術(shù)上仍不夠成熟。根據(jù)Forrester研究公司的報(bào)告估計(jì)，目前只有10%的標(biāo)準(zhǔn)軟件產(chǎn)品在引入前不需作相應(yīng)的調(diào)整，30%的產(chǎn)品則必須作全面的修改，導(dǎo)致引入成本非常高，而這些產(chǎn)品以后可能仍不能與現(xiàn)實(shí)相適應(yīng)。

CRM的主要目的就在于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)適當(dāng)?shù)那缹⒑线m的產(chǎn)品提供給合適的客戶。通過(guò)CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用，企業(yè)提高了前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率?？蛻粜畔⒖梢詮闹醒霐?shù)據(jù)庫(kù)完整地獲取，而不依賴于銷售渠道；產(chǎn)品及客戶分析結(jié)果以及產(chǎn)品銷售、地區(qū)銷售等的預(yù)測(cè)能夠非常容易且實(shí)時(shí)地得到利用；同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)CRM軟件系統(tǒng)來(lái)對(duì)銷售進(jìn)行管理，使得能在有很多決策部門(mén)的大型組織中實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的銷售過(guò)程；CRM軟件還能簡(jiǎn)化識(shí)別目標(biāo)客戶的工作，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的聯(lián)系；能夠更為合理地分配營(yíng)銷資源，提高反饋率，并加強(qiáng)宣傳的作用，從而減少市場(chǎng)營(yíng)銷成本?？傊珻RM軟件系統(tǒng)支持營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程，使得對(duì)客戶和所謂的“閉環(huán)”過(guò)程有一個(gè)全方位的視角。其作用是由業(yè)務(wù)功能和技術(shù)功能兩方面共同決定和完成的。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM功能模塊

銷售管理子系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)

服務(wù)管理子系統(tǒng)

現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)

呼叫中心管理

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]銷售管理子系統(tǒng)

在CRM系統(tǒng)中銷售管理子系統(tǒng)（SalesManagement）主要管理商業(yè)機(jī)遇（Opportunity）、客戶帳號(hào)（Account）以及銷售渠道等方面。該模塊把企業(yè)的所有銷售環(huán)節(jié)有機(jī)的組合起來(lái)，使其產(chǎn)品化。這樣在企業(yè)銷售部門(mén)之間、異地銷售部門(mén)之間以及銷售與市場(chǎng)之間建立一條以客戶為引導(dǎo)的流暢工作流程。它縮短了企業(yè)的銷售周期，同時(shí)提高了銷售的成功率。隨著銷售周期的縮短，銷售人員將有更多的時(shí)間去與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售活動(dòng)。銷售管理模塊能確保企業(yè)的每一個(gè)銷售代表（包括移動(dòng)和固定銷售代表）能及時(shí)的獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息，包括企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)、客戶信息、帳號(hào)信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等信息。這樣銷售代表在同客戶面對(duì)面的交流中將更有效，成功率將更高。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)（MarketingManagement）幫助市場(chǎng)專家對(duì)客戶和市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，指導(dǎo)銷售隊(duì)伍更有效的工作。在市場(chǎng)營(yíng)銷子系統(tǒng)中可以對(duì)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù)雜的分析。幫助市場(chǎng)專家開(kāi)發(fā)、實(shí)施、管理和優(yōu)化他們的策略。市場(chǎng)管理子系統(tǒng)為銷售、服務(wù)和呼叫中心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)信息、企業(yè)宣傳資料等等都將在市場(chǎng)營(yíng)銷管理模塊提供。呼叫中心的智能化呼叫腳本的制作也在市場(chǎng)營(yíng)銷管理模塊編制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，幫助市場(chǎng)人員識(shí)別、選擇和產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表。市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)能和其它的應(yīng)用模塊相集成，確保新的市場(chǎng)活動(dòng)自動(dòng)的發(fā)布給合適的銷售、服務(wù)人員手里，使活動(dòng)得到快速的執(zhí)行?？蛻絷P(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]服務(wù)管理子系統(tǒng)

服務(wù)管理子系統(tǒng)（ServiceManagement）可以使客戶服務(wù)代表能夠有效地提高服務(wù)效率，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題，迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求分解調(diào)研、銷售擴(kuò)展、銷售提升各個(gè)步驟中的問(wèn)題，增長(zhǎng)每一個(gè)客戶在企業(yè)中的生命周期。服務(wù)專家通過(guò)分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)和完善每一個(gè)專門(mén)的客戶解決方案。服務(wù)管理子系統(tǒng)通過(guò)提供易于使用的工具和信息（包括服務(wù)需求管理，服務(wù)環(huán)境配置及多種問(wèn)題解決方案）。這些方案包括相關(guān)案例分析，問(wèn)題的分析診斷（包括橫向決策樹(shù)），用于在巨大的科技文檔庫(kù)、產(chǎn)品標(biāo)示、操作步驟、FAQ數(shù)據(jù)庫(kù)和已有的客戶服務(wù)解決方案中進(jìn)行查找的強(qiáng)有力的集成文本檢索工具?；诳蛻簟⒃拕?wù)員、服務(wù)渠道和服務(wù)許可等廣泛的信息，客戶咨詢通過(guò)合適的渠道被發(fā)送給合適的話務(wù)員進(jìn)行處理。服務(wù)管理子系統(tǒng)可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的話務(wù)員來(lái)解決客戶咨詢。通過(guò)對(duì)服務(wù)許可管理的全面支持，采用自動(dòng)的工作流并增強(qiáng)對(duì)每一個(gè)咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務(wù)服務(wù)子系統(tǒng)可以確保客戶的要求及時(shí)滿意地得到解決。服務(wù)子系統(tǒng)可以采用不同的方式來(lái)與客戶進(jìn)行交流（包括INTERNET，電子郵件，F(xiàn)AX，IVR-交互式語(yǔ)音應(yīng)答，電話）。通過(guò)與呼叫中心的持久連接及與包括第三方服務(wù)提供商，商業(yè)伙伴和客戶在內(nèi)的INTERNET客戶的間斷性連接，服務(wù)子系統(tǒng)全面支持客戶服務(wù)專家在機(jī)構(gòu)擴(kuò)展方面的進(jìn)行全方位的運(yùn)做。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)

場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)（FieldServiceManagement）提供了一個(gè)移動(dòng)解決方案，允許公司有效地管理其服務(wù)領(lǐng)域的方方面面?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的組織主要可以預(yù)防的維護(hù)計(jì)劃、中斷/安裝服務(wù)事件、返回物料許可（RMA）、高級(jí)的區(qū)域資源調(diào)配、提供與確保客戶問(wèn)題在第一次訪問(wèn)過(guò)程中得到解決所需的資源（包括工具、部件和技能等相關(guān)的全面信息）來(lái)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)提供服務(wù)請(qǐng)求管理、服務(wù)活動(dòng)管理、帳號(hào)管理、智能分配及發(fā)送、組件使用、主要清單、和以有問(wèn)題及解決方案的知識(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作流、路由和鑒權(quán)機(jī)制確?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組織遵循許可的行業(yè)習(xí)慣。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)支持多種渠道，包括移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)專家使用掌上或膝上型電腦裝置，連接呼叫中心的話務(wù)員，與包括第三方服務(wù)提供商，商業(yè)伙伴和客戶在內(nèi)的INTERNET客戶的間斷性連接，提供機(jī)構(gòu)的擴(kuò)展。智能呼叫路由，分配及幫助的發(fā)送分配給最有資格的服務(wù)代表。使他們可以在他們的掌上或膝上型電腦訪問(wèn)到全面的客戶信息及問(wèn)題和解決方案的相關(guān)知識(shí)，移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)專家可以迅速有效地解決客戶問(wèn)題。一旦需要，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)子系統(tǒng)自動(dòng)在整個(gè)組織內(nèi)增強(qiáng)這個(gè)問(wèn)題，確保可以根據(jù)服務(wù)級(jí)別許可應(yīng)用合適的資源來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。在話務(wù)員迅速解決了客戶的服務(wù)咨詢后，他們還可以擴(kuò)展銷售或提升銷售其他附加的產(chǎn)品和服務(wù)，增加客戶的收入和潛在的贏利。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]呼叫中心管理

呼叫中心子系統(tǒng)(CallCenter)通過(guò)將銷售子系統(tǒng)與服務(wù)子系統(tǒng)的功能集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持。通常業(yè)務(wù)代表處理客戶、帳戶、產(chǎn)品、歷史定單、當(dāng)前機(jī)會(huì)、突出的應(yīng)用、服務(wù)記錄、服務(wù)級(jí)別許可。業(yè)務(wù)代表能夠動(dòng)態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)，或者他們可以遵循基于智能腳本的工作流來(lái)解決服務(wù)咨詢，進(jìn)而向客戶提供其它產(chǎn)品和服務(wù)。呼叫中心的業(yè)務(wù)代表通常頻繁地接到發(fā)往內(nèi)部的銷售及服務(wù)電話及外撥與市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)擴(kuò)展相關(guān)的電話。業(yè)務(wù)代表在與客戶的聯(lián)系中提供簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)，以保障準(zhǔn)確有效地響應(yīng)每一位客戶的需要。在業(yè)務(wù)代表迅速解決了客戶的服務(wù)咨詢后，他們還可以擴(kuò)展銷售或提升銷售其他附加的產(chǎn)品和服務(wù)。業(yè)務(wù)代表在與客戶的交談過(guò)程中智能化問(wèn)卷可以起到引導(dǎo)作用，根據(jù)客戶的概況、個(gè)性化特點(diǎn)和當(dāng)前需求，動(dòng)態(tài)地推薦合適的產(chǎn)品及服務(wù)。智能化問(wèn)卷可以幫助客戶代表克服自身的缺陷，站在銷售的角度，發(fā)表有競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)。使用智能化問(wèn)卷，即使是新手也可以象最有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)代表一樣工作。呼叫中心集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）。實(shí)現(xiàn)被叫號(hào)碼識(shí)別功能（DNIS），自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別功能（ANI）和交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）。從而為客戶提供更智能化的企業(yè)服務(wù)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]CRM軟件系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)

采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu)

采用分布式技術(shù)

采用參數(shù)化的設(shè)定理念

提供方便的工作流管理與監(jiān)控

融入現(xiàn)代呼叫中心和門(mén)戶技術(shù)

采用商業(yè)智能（BI）技術(shù)

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu)

企業(yè)級(jí)軟件系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：從主機(jī)/終端（H/T）體系結(jié)構(gòu)，到客戶機(jī)/服務(wù)器（C/S）體系結(jié)構(gòu)，再到瀏覽器/服務(wù)器（B/S）體系結(jié)構(gòu)。早期的軟件大多采用主機(jī)/終端體系結(jié)構(gòu)，直到90年代大都變?yōu)閮蓪拥腃/S體系結(jié)構(gòu)。它將復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶交互界面GUI和業(yè)務(wù)應(yīng)用處理與數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)以及處理相分離，服務(wù)器與客戶端之間通過(guò)消息傳遞機(jī)制進(jìn)行對(duì)話，由客房端發(fā)出請(qǐng)求給服務(wù)器，服務(wù)器進(jìn)行相應(yīng)的處理后經(jīng)傳遞機(jī)制送回客戶端，應(yīng)用開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單且具有較多功能強(qiáng)大的前臺(tái)開(kāi)發(fā)工具。由于應(yīng)用處理留在客戶端，使得在處理復(fù)雜應(yīng)用時(shí)客戶端應(yīng)用程序仍顯肥胖，限制了對(duì)業(yè)務(wù)處理邏輯變化適應(yīng)和擴(kuò)展能力，當(dāng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)量增大、業(yè)務(wù)處理復(fù)雜時(shí)，客戶端與后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器數(shù)據(jù)交換頻繁，易造成網(wǎng)絡(luò)瓶頸。為解決這類問(wèn)題，出現(xiàn)了采用三層式程序架構(gòu)(3TireClient/Server)的趨勢(shì)，將大量數(shù)據(jù)庫(kù)I/O的動(dòng)作集中于AppServer，

有效降低WAN的數(shù)據(jù)傳輸量，客戶端不必安裝數(shù)據(jù)庫(kù)中間件，可簡(jiǎn)化系統(tǒng)的安裝部署。BusinessLogic集中于AppServer，如要修改，僅須更新Server端的組件即可，易于維護(hù)。當(dāng)前端使用者數(shù)增加時(shí)，可擴(kuò)充AppServer的數(shù)量，系統(tǒng)擴(kuò)充性好。隨著Internet/Intranet技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是基于WEB的信息發(fā)布和檢索技術(shù)，導(dǎo)致了整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)從C/S的主從結(jié)構(gòu)向靈活的多級(jí)分布結(jié)構(gòu)的重大演變，使其在當(dāng)今以Web技術(shù)為核心的信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用中予以更新的內(nèi)涵，這就是B/S體系結(jié)構(gòu)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu)

目前CRM系統(tǒng)軟件架構(gòu)的發(fā)展潮流之一就是采用J2EE體系結(jié)構(gòu)。J2EE體系框架把絕大部分的應(yīng)用邏輯和數(shù)據(jù)處理都集中在應(yīng)用服務(wù)器上(應(yīng)用服務(wù)層可以由幾臺(tái)或幾十臺(tái)機(jī)器組成，采用負(fù)載均衡理論，對(duì)應(yīng)用邏輯進(jìn)行分解)，這種結(jié)構(gòu)提高了系統(tǒng)的處理效率，降低了系統(tǒng)的維護(hù)成本（當(dāng)業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生改變時(shí)，只需要維護(hù)應(yīng)用服務(wù)器上的邏輯構(gòu)件），保證了數(shù)據(jù)的安全和完整統(tǒng)一，同時(shí)還簡(jiǎn)化了體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)，具有良好的可擴(kuò)展性，可滿足各種需求，可自由選擇應(yīng)用服務(wù)器、開(kāi)發(fā)工具、組件，并提供了靈活可靠的安全模型。客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]采用先進(jìn)的軟件技術(shù)架構(gòu)

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]采用分布式技術(shù)

由于目前企業(yè)都呈現(xiàn)跨地域的特點(diǎn)，CRM系統(tǒng)除采用B/S架構(gòu)外，另一技術(shù)潮流是采用分布式數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，提供分布式數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)復(fù)制和同步功能，來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)傳輸負(fù)荷。另外也可采用遠(yuǎn)程訪問(wèn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨地域存取。如采用MicrosoftWindows2000Server的“終端服務(wù)”功能?！敖K端服務(wù)”的結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)的兩層或三層式客戶端/服務(wù)器結(jié)構(gòu)提供一項(xiàng)重大的改革。采用“終端服務(wù)”后，所有客戶端應(yīng)用程序的執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理及資料儲(chǔ)存都會(huì)在服務(wù)器上執(zhí)行，通過(guò)終端機(jī)仿真便可讓同質(zhì)的應(yīng)用程序在異質(zhì)的桌面硬件上執(zhí)行。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]采用參數(shù)化的設(shè)定理念

為了增加CRM系統(tǒng)的變化適應(yīng)力，技術(shù)方面的另一個(gè)好的潮流是引入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，使系統(tǒng)能滿足不同企業(yè)的管理多樣化的需求?，F(xiàn)在的CRM系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)管理的核心流程的控制，不能固定地寫(xiě)在程序內(nèi)。為了CRM流程能適應(yīng)企業(yè)的流程由于環(huán)境的改變或企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整而變化，CRM軟件的設(shè)計(jì)上要加入?yún)?shù)化的設(shè)定理念，即是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，將企業(yè)流程的可能改變預(yù)留在系統(tǒng)的功能中，然后再運(yùn)用系統(tǒng)參數(shù)的設(shè)定來(lái)決定程序的流程，如此一來(lái)流程變更時(shí)便不需改程序，只是更改參數(shù)的設(shè)置而已。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]提供方便的工作流管理與監(jiān)控

CRM系統(tǒng)的另一個(gè)潮流是系統(tǒng)提供方便的工作流管理與監(jiān)控。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程因業(yè)務(wù)的差異和業(yè)務(wù)參與部門(mén)的不同往往非常復(fù)雜，而業(yè)務(wù)部門(mén)組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整、人員權(quán)限的調(diào)整和業(yè)務(wù)管理流程等的調(diào)整，都會(huì)對(duì)CRM系統(tǒng)的流程產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)這些變化的手段往往是對(duì)系統(tǒng)的源代碼進(jìn)行修改，如此不僅降低了響應(yīng)的及時(shí)性，而且增加了用戶對(duì)開(kāi)發(fā)商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進(jìn)技術(shù)引入系統(tǒng)后，能實(shí)現(xiàn)了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過(guò)工作流管理模塊，方便的定制工單的流轉(zhuǎn)方向、流轉(zhuǎn)時(shí)限，查閱人員的權(quán)限，部門(mén)和業(yè)務(wù)流程的變更可以輕松實(shí)現(xiàn)。同時(shí)提供了工作流的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控、報(bào)警的設(shè)置和管理。通過(guò)工作流監(jiān)控功能，能隨時(shí)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)中各業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，并設(shè)置業(yè)務(wù)處理的時(shí)限警戒線。如果有一個(gè)靈活的工作流程處理機(jī)制內(nèi)建在CRM系統(tǒng)中，處理上述流程間的自動(dòng)化工作，將可以把CRM系統(tǒng)的應(yīng)用效益帶入另一個(gè)嶄新的天地。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]融入現(xiàn)代呼叫中心和門(mén)戶技術(shù)

CRM系統(tǒng)的另一個(gè)技術(shù)潮流是融入現(xiàn)代callcenter技術(shù)，提供telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、FacetoFace等各種各樣與客戶互動(dòng)的靈活接入方式，并能根據(jù)呼叫接入的不同提供了多種的路由算法和提供基于經(jīng)驗(yàn)的智能路由等功能。通過(guò)CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)客戶可以按自己的交流渠道偏好來(lái)與企業(yè)交流，企業(yè)也可依客戶渠道偏好來(lái)與客戶互動(dòng)，并使得企業(yè)市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門(mén)建立起與客戶互動(dòng)的統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化客戶的溝通效果。CRM系統(tǒng)在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的潮流是集成門(mén)戶（Portal）技術(shù),以及交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）和CTI中間件等callcenter技術(shù)，實(shí)現(xiàn)客戶門(mén)戶(CustomerPortal)、伙伴門(mén)戶(PartnerPortal)和員工門(mén)戶(EmployeePortal)，并能為客戶、合作伙伴和員工提供靈活的交互語(yǔ)音應(yīng)答服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了呼叫中心CTI控制的全部功能，如語(yǔ)音導(dǎo)航、查詢、語(yǔ)音信箱、傳真、外撥等基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)服務(wù)，支持語(yǔ)音、傳真、短信、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的統(tǒng)一接入，具有混合排隊(duì)、智能路由、負(fù)載均衡的先進(jìn)體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，并結(jié)合TTS、ASR等先進(jìn)的語(yǔ)音處理技術(shù)，提供7*24小時(shí)的不間斷服務(wù)，能隨時(shí)應(yīng)答用戶的呼叫并提供相應(yīng)服務(wù)。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]采用商業(yè)智能（BI）技術(shù)

目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數(shù)據(jù)采集、業(yè)務(wù)處理的流程化等運(yùn)營(yíng)型CRM的管理功能，而且將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DW）的相關(guān)技術(shù)引入，能夠進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的部門(mén)級(jí)輔助決策支持，并能為高層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)與分析的閉環(huán)互動(dòng)。CRM運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)通過(guò)多種渠道與客戶互動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和外來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。CRM分析系統(tǒng)運(yùn)用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來(lái)從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢(shì)，讓客戶信息和知識(shí)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)決策和各業(yè)務(wù)流程的輔助支持，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對(duì)性，把適合的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)適合的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，提供給合適的客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。此外，CRM系統(tǒng)不是一個(gè)孤立的系統(tǒng)，還需要擴(kuò)大與企業(yè)各種電子商務(wù)應(yīng)用的交互，通過(guò)XML、BusinessAPI和組件等技術(shù)或采用集成的EAI解決方案，實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)與ERP、SCM、EC等系統(tǒng)的整合和數(shù)據(jù)共享與交互。

客戶關(guān)系管理(PPT345頁(yè))[1]小結(jié)