2019年歡聚地帶項目推廣方案營銷中心-銷售管理總部2019年03月28日2019年歡聚地帶項目推廣方案營銷中心-銷售管理總部歡聚地帶項目概述12019年歡聚地帶推廣提升策略2目錄CONTENTS2019年歡聚地帶推廣實施方案32019年歡聚地帶推廣落地機制42019年歡聚地帶推廣激勵方案5歡聚地帶項目概述12019年歡聚地帶推廣提升策略2目CONT01歡聚地帶項目概述目錄01歡聚地帶項目概述目錄“歡聚地帶”以倡導健康、快樂的生活方式為活動宗旨，旨在打造一個與廣大消費者深度互動全方位的推廣體驗平臺。粉絲互動產(chǎn)品銷售品牌傳播消費者體驗四位一體青島啤酒歡聚地帶升級營銷新場景一、歡聚地帶項目概述“歡聚地帶”以倡導健康、快樂的生活方式為活動宗旨，旨在打造一夯實品牌銷售拉動產(chǎn)銷聯(lián)動消費者培養(yǎng)實施意義：【銷售拉動】借助不同場景的差異化活動，刺激消費者購買，拉動中高端產(chǎn)品銷量。【消費者培養(yǎng)】通過與消費者互動與體驗，吸引消費者參與并體驗“歡聚地帶”?！竞粚嵠放啤看蛟炀€下品牌傳播陣地，樹立良好品牌形象，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度?！井a(chǎn)銷聯(lián)動】建設全員營銷合作示范，有效借助制造專業(yè)知識，傳播精湛釀造工藝。一、歡聚地帶項目概述夯實品牌銷售拉動產(chǎn)銷聯(lián)動消費者實施意義：一、歡聚地帶項目概述022019年歡聚地帶推廣提升策略2019年歡聚地帶提升六大策略2019年歡聚地帶推廣七大原則目錄022019年歡聚地帶推廣提升策略2019年歡聚地帶提升六大整合聚焦資源：聚焦放大冬奧、國潮等品牌資源，擴大影響力；整合全國品牌推廣師資源，充分發(fā)揮品牌推廣師作用。提升推廣品質(zhì)：規(guī)范推廣標準，注重產(chǎn)品與品牌傳播；即飲終端推廣提升效果；取消低檔次的推廣活動，全面規(guī)范活動品質(zhì)。品牌活動互動：借力品牌活動計劃，線下推廣強力呼應，借勢“中超、亞冠、CBA、音樂節(jié)、音樂會、馬拉松”等活動，品牌活動落地大區(qū)進行針對性推廣活動，提升推廣效果。豐富推廣形式：注重與消費者互動，借助時下流行的形式，增強消費者參與感、體驗感與儀式感；OneTwoThreeFourFiveSix錘煉推廣隊伍：持續(xù)提高推廣人員組織、策劃、落地執(zhí)行的能力，增強創(chuàng)新能力，保持推廣項目活力；強抓重點市場：聚焦資源，加大基地市場、戰(zhàn)役市場、工廠所在地市場推廣場次；二、2019年歡聚地帶推廣提升策略整合聚焦資源：聚焦放大冬奧、國潮等品牌資源，擴大影響力；整合以“消費者”為核心組織：

提升全國促銷推廣人員專業(yè)能力，打造一支有經(jīng)驗、有思想、有進攻性的推廣組織；加強品牌傳播一致性、標準性、規(guī)范性的管理。媒體社交化推廣娛樂化終端品牌化產(chǎn)品媒介化二、2019年歡聚地帶推廣提升策略以“消費者”為核心組織：提升全國促銷推廣人員專業(yè)能力，打造032019年歡聚地帶推廣實施方案推廣基本信息推廣實施計劃目錄032019年歡聚地帶推廣實施方案推廣基本信息目錄全國統(tǒng)一主題：傳播主線：

暢享歡聚時刻活動時間：

4月－10月活動區(qū)域：

全國各業(yè)務單位活動產(chǎn)品：經(jīng)典1903為主，奧古特、純生、經(jīng)典、新特產(chǎn)品為輔

以及組合“青島啤酒有一套”進行推廣；推廣渠道：賣場、食街、中高端社區(qū)、綜合廣場、校園推廣、特殊渠道推廣場次預計：28328場推廣內(nèi)容三、2019年歡聚地帶推廣實施方案全國統(tǒng)一主題：推廣內(nèi)容三、2019年歡聚地帶推廣實施方案

3月4月5月6月7月8月9月10月

視覺溝通

大型路演推廣啤酒花園推廣餐飲渠道推廣社區(qū)推廣賣場外推廣小篷車推廣大型推廣活動啤酒花園推廣小篷車推廣大型/中型餐飲店：產(chǎn)品套餐＋促銷員＋掃碼紅包選擇60個重點市場(基地市場、戰(zhàn)役市場)美食街推廣夏季,中高檔社區(qū)開展小型推廣大賣場節(jié)假日主題推廣暢爽一夏節(jié)假日主題百年國潮特通渠道推廣小事件大營銷推廣、異業(yè)聯(lián)合推廣三、2019年歡聚地帶推廣實施方案3月4月三、2019年歡聚地帶推廣實施方案體育音樂資源支持區(qū)域草莓音樂節(jié)上海、成都、西安、長沙、太原、濰坊、蘭州、深圳、?？凇⒐枮I、廈門尖叫之夜演唱會珠海、福州、大連、石家莊、汕頭、長春馬拉松廈門、青島、無錫、徐州、揚州、蘭州、大同、西安、石家莊、長沙、汕頭、寧波、蘇州（長春、鄭開、南京）亞冠（4區(qū)域4俱樂部）北京、上海、廣東、山東中超（10區(qū)域16俱樂部）北京，上海，廣東、大連，山東，江蘇、河北、河南、湖北、重慶CBA（13區(qū)域20俱樂部）北京、上海、廣東、山東、遼寧、吉林、新疆、浙江、福建、四川、河北、山西、江蘇體育、音樂活動推廣呼應：借助冬奧、國潮等熱點IP資源，活化歡聚地帶項目推廣主題，落地應用相關資源；2019年對中超、CBA、亞冠、馬拉松、音樂節(jié)、演唱會等活動落地的重點市場，在推廣上進行重點布置，借勢相關活動，引爆產(chǎn)品推廣熱點；相關城市大區(qū)在歡聚地帶推廣上進行專項布置，借助相關活動資源進行消費者互動，提升推廣效果；三、2019年歡聚地帶推廣實施方案體育音樂資源支持區(qū)域草莓音詳細計劃推廣分類推廣場次計劃推廣大區(qū)數(shù)量類型細分場景大型路演推廣城市綜合體（繁華地段）52988啤酒花園50450中型推廣夜排擋306486小型推廣中高檔社區(qū)2057117學校內(nèi)及周邊24628商務辦公區(qū)155AB類餐飲終端13112129傳統(tǒng)渠道（便利店外）8454184其他形式推廣特通渠道（旅游節(jié)等）34737合計

283282432019年歡聚地帶項目計劃場次－分類型備注：數(shù)據(jù)來自于各單位提報三、2019年歡聚地帶推廣實施方案詳細計劃推廣分類推廣場次計劃推廣大區(qū)數(shù)量類型細分場景大型路演詳細計劃2019年全國28個業(yè)務單位261個城市大區(qū)計劃開展28328場次。備注：數(shù)據(jù)來自于各單位提報業(yè)務單位計劃推廣大區(qū)計劃推廣場次山東199038陜西122393江蘇191884福建181766湖南51600黑龍江111508遼寧131435華南141016浙江141003河南131000山西14740北京5658河北5568安徽8565江西7508湖北6400四川7397海南13378新銀麥5296吉林12295上海8210廣西3181蒙東5180甘肅5162貴州553蒙西549重慶740云南35合計26128328三、2019年歡聚地帶推廣實施方案詳細計劃2019年全國28個業(yè)務單位261個城市大場景大型賣場周邊、城市綜合體（繁華地段）啤酒花園（我司主導的啤酒節(jié)）中高檔社區(qū)餐飲（美食街）學校內(nèi)及周邊商務辦公區(qū)特通渠道人群特點休閑娛樂地帶，中高端消費人群喜歡熱鬧、愿意與朋友歡聚高收入消費人群性格開朗，愿意與朋友聚會，分享快樂無收入或低收入年輕消費人群商務人群，追求品質(zhì)生活旅游節(jié)＋龍蝦節(jié)等特殊消費人群飲酒場景家庭飲酒朋友聚餐家庭飲酒朋友、同事聚餐同學聚餐三兩人聚餐游玩，不完全喝酒為目的，推廣產(chǎn)品純生、1903＋經(jīng)典系列1903+經(jīng)典系列純生系列1903+經(jīng)典系列經(jīng)典系列奧古特等新特產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品推廣方式大型推廣（路演）大型推廣（路演）小型推廣中型推廣（巡游）小型推廣小型推廣中小型推廣活動設計產(chǎn)品賣贈＋實用型禮品產(chǎn)品套餐產(chǎn)品賣贈＋精致禮品產(chǎn)品套餐產(chǎn)品賣贈＋小禮品精致小禮品產(chǎn)品賣贈＋小禮品執(zhí)行標準

基于消費場景設計推廣形式標準2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準場景大型賣場周邊、城市綜合體（繁華地段）啤酒花園（我司主導的社區(qū)生動化包裝產(chǎn)品展示與售賣大型＝中型＝小型＝推廣形式趣味互動小游戲餐飲食街巡游大型(敞篷車)路演2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準社區(qū)生動化包裝產(chǎn)品展示與售賣大型＝中型＝小型＝推廣形式餐飲食大型歡聚地帶推廣活動圖例：舞臺（現(xiàn)場搭建或大篷車）太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘互動游戲區(qū)1互動游戲區(qū)2互動游戲區(qū)3互動游戲區(qū)4太陽傘太陽傘抽獎區(qū)陳列售賣區(qū)贈飲區(qū)拱門氣模氣模展架展架展架觀看區(qū)展架展架太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘舞臺布置面積：>50平米敞篷車路演或大型節(jié)目表演拱門＋大型路演推廣物料產(chǎn)品氣模走秀現(xiàn)場堆頭展示＋產(chǎn)品售賣抽獎互動品牌文化展示4個互動體驗游戲媒體傳播

注意：推廣物料品牌形象，執(zhí)行品牌管理總部下發(fā)《歡聚地帶KV》標準2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準大型歡聚地帶推廣活動圖例：舞臺（現(xiàn)場搭建或大篷車）太陽傘太陽中型歡聚地帶推廣活動圖例：布置面積：15-30平米電影放送或小型節(jié)目表演或食街巡游產(chǎn)品模型走秀產(chǎn)品及品牌展示產(chǎn)品售賣2個互動游戲網(wǎng)絡傳播社區(qū)橫掛條幅抽獎區(qū)陳列售賣區(qū)互動游戲區(qū)1互動游戲區(qū)2展架展架展架太陽傘太陽傘太陽傘太陽傘舞臺（搭建或走秀）觀看區(qū)太陽傘

注意：推廣物料品牌形象，執(zhí)行品牌管理總部下發(fā)《歡聚地帶KV》標準2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準中型歡聚地帶推廣活動圖例：布置面積：15-30平米社區(qū)橫掛條小型歡聚地帶推廣活動圖例：產(chǎn)品及品牌形象展示促銷員推廣產(chǎn)品售賣1個互動小游戲社區(qū)橫掛條幅帳篷（陳列/售賣區(qū)）互動游戲太陽傘太陽傘展架展架展架展架

注意：推廣物料品牌形象，執(zhí)行品牌管理總部下發(fā)《歡聚地帶KV》標準2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準小型歡聚地帶推廣活動圖例：產(chǎn)品及品牌形象展示社區(qū)橫掛條幅帳篷基礎形象橫版KV4:3豎版KV3:4橫版KV16:92019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準基礎形象橫版KV4:3豎版KV3:4橫版KV16:92相關延展——助銷物料類延展二：2:1(活動看板)延展一:

1:3(X展架、易拉寶)可在白線框范圍內(nèi)添加活動相關信息，要求：反白黑體字，可適當調(diào)整文字大小,不能超出白框，注意：白框?qū)嶋H使用時不顯示可在白線框范圍內(nèi)添加活動相關信息（如活動時間、地點、規(guī)則等），要求：反白黑體字，可適當調(diào)整文字大小,但不能超出白框，注意：白框?qū)嶋H使用時不顯示示意中活動副主題可根據(jù)實際需要進行替換，要求：反白字，不可改變字體，可適當調(diào)整文字大小示意中活動副主題可根據(jù)實際需要進行替換，要求：反白字，不可改變字體，可適當調(diào)整文字大小2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準相關延展——助銷物料類延展二：2:1(活動看板)延展一:相關延展——助銷物料類延展三：5:1(帳篷楣板1)延展三：5:1(帳篷楣板2)延展四：5:1(條幅)制作時以實際大小按照比例規(guī)范操作制作時以實際大小按照比例規(guī)范操作制作時以實際大小按照比例規(guī)范操作此部分為口號標語，可根據(jù)實際需要進行替換，要求：反白黑體字，可適當調(diào)整字體大小2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準相關延展——助銷物料類延展三：5:1(帳篷楣板1)延展三：5相關延展——廣宣物料類延展五：16:9（舞臺背景板）延展七：門形展架延展六：5:1(圍板)可在此處添加活動相關信息（如活動時間、地點、主協(xié)辦單位），圖為示意制作時以實際大小按照比例規(guī)范操作制作時以實際大小按照比例規(guī)范操作制作時以實際大小按照比例規(guī)范操作示意中活動副主題可根據(jù)實際需要進行替換，要求：反白字，不可改變字體，可適當調(diào)整文字大小2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準相關延展——廣宣物料類延展五：16:9（舞臺背景板）延展七：2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準布展示意2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準布展示意活動前活動期間活動后活動物料設計和制作活動場地檔期最終確認場地手續(xù)的辦理促銷人員招募及培訓活動物料運輸安排場地搭建時間及接電問題溝通室外活動天氣、風險提醒現(xiàn)場搭建現(xiàn)場物料管理現(xiàn)場流程控制工作人員管理活動現(xiàn)場協(xié)調(diào)溝通活動反饋跟進夜間物料存放活動照片整理活動報表整理活動總結整理注意事項2019年歡聚地帶推廣執(zhí)行標準活動前活動期間活動后活動物料設計和制作現(xiàn)場搭建活動照片整理注042019年歡聚地帶項目落地機制目錄項目推廣組織項目管理時鐘項目落地機制042019年歡聚地帶項目落地機制目錄項目推廣組織統(tǒng)籌策劃2019年歡聚地帶推廣活動建立指引規(guī)范與激勵方案；負責監(jiān)督業(yè)務單位歡聚地帶推廣有效執(zhí)行，定期開展活動回顧；負責核查歡聚地帶推廣活動執(zhí)行相符性、真實性、合理性；負責搭建全國歡聚地帶項目交流平臺，定期召開最佳實踐交流；負責2019年歡聚地帶推廣活動審核及評比活動執(zhí)行效果；負責出具2019年歡聚地帶各推廣場景的布置效果圖；負責月度審核個別區(qū)域的市場部落地執(zhí)行標準；負責落地執(zhí)行歡聚地帶推廣活動的規(guī)范性、真實性；負責開展歡聚地帶推廣活動執(zhí)行效果評估，每月28日并反饋中心；負責歡聚地帶推廣活動費用核銷，并將核銷材料反饋中心；銷售管理總部品牌管理總部省級業(yè)務單位2019年歡聚地帶推廣－組織職責統(tǒng)籌策劃2019年歡聚地帶推廣活動建立指引規(guī)范與激勵方案；負2019年歡聚地帶推廣－管理時鐘活動階段事項責任部門2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月方案制訂推進2019年歡聚地帶項目立項并會簽銷售管理總部V

提供現(xiàn)場布置效果圖設計稿品牌管理總部VV

編制2019年歡聚地帶推廣規(guī)范指導手冊銷售管理總部VV發(fā)布2019年歡聚地帶推廣激勵方案銷售管理總部V

活動執(zhí)行轉(zhuǎn)化2019年歡聚地帶推廣方案業(yè)務單位

V

制作市場物料及采購促銷服業(yè)務單位

V

開展促銷員培訓業(yè)務單位

V

歡聚地帶推廣場地談判業(yè)務單位

V

有序展開歡聚地帶推廣活動業(yè)務單位

VVVVVVV

活動查核各單位活動負責人現(xiàn)場查核業(yè)務單位

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中心銷售部人員現(xiàn)場查核銷售管理總部

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活動評估各單位每月2日提報項目階段性報告業(yè)務單位

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銷售部每月6日審核各單位總結報告，公示評比結果銷售管理總部

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公示2019年歡聚地帶推廣評比結果，并兌現(xiàn)激勵銷售管理總部/人力行政管理總部

V2019年歡聚地帶推廣－管理時鐘活動階段事項責任部門2月3月2019年歡聚地帶項目落地機制1.組織保障：成立全國歡聚地帶項目小組（激勵＋考核）3.推進工具4.跟進機制5.回顧機制2.落地流程：建立與完善歡聚地帶項目管理流程與標準推廣活動實施方案推廣執(zhí)行操作指引各項推廣活動標準周跟進報表月跟進報告年度總結報告月度視頻會議年度總結會議實踐交流會議目標達成2019年歡聚地帶項目落地機制1.組織保障：成立全國歡聚地帶052019年歡聚地帶項目激勵方案目錄項目激勵規(guī)則項目審核標準項目激勵流程052019年歡聚地帶項目激勵方案目錄項目激勵規(guī)則一、激勵目的：

為調(diào)動各業(yè)務單位的積極性，營造全員營銷的氛圍，有效落地實施歡聚地帶推廣標準與要求，實現(xiàn)品牌助力下的銷售提升。二、激勵對象：營銷公司、銷售公司、省區(qū)、省辦三、激勵時間：2019年4月至11月四、激勵方式：團隊激勵2019年歡聚地帶項目－激勵方案一、激勵目的：2019年歡聚地帶項目－激勵方案五、激勵規(guī)則：2019年歡聚地帶項目－激勵方案競賽組別業(yè)務單位激勵方式激勵金額第一組銷量≥24萬KL山東、陜西、河北、江蘇、河南、銀麥、上海、華南、福建選出前3名表現(xiàn)優(yōu)秀的團隊和1名最佳支持團隊可享受戰(zhàn)狼榮譽獎、金額共計145000元第二組銷量24萬KL>x≥12萬KL遼寧、北京、山西、甘肅、海南、吉林、浙江、安徽、黑龍江、湖南選出前3名表現(xiàn)優(yōu)秀的團隊和1名最佳支持團隊可享受戰(zhàn)狼榮譽獎、金額共計125000元第三組銷量<12萬KL湖北、四川、江西、新疆、廣西、貴州、蒙東、云南、蒙西、重慶選出前3名表現(xiàn)優(yōu)秀的團隊和1名最佳支持團隊可享受戰(zhàn)狼榮譽獎、金額90000元最佳創(chuàng)意獎全國參與活動推廣的業(yè)務單位年終評選出1名最佳創(chuàng)意獎可享受戰(zhàn)狼榮譽獎、金額20000元五、激勵規(guī)則：2019年歡聚地帶項目－激勵方案競賽組別業(yè)務單競賽組別/激勵金額申請共計38萬元:2019年歡聚地帶項目－激勵方案

備注：歡聚地帶項目激勵費用占用業(yè)務單位2019年員工激勵費用預算；

各單位在項目啟動前制訂本單位《2019年歡聚地帶項目團隊激勵方案》明確獎金激勵方式方法，提報銷售管理總部和人力資源管理總部；組別名次獎勵金額第一組第一名50000第二名40000第三名30000最佳支持團隊25000第二組第一名45000第二名35000第三名25000最佳支持團隊20000第三組第一名35000第二名25000第三名15000最佳支持團隊15000最佳創(chuàng)意獎20000合計380000競賽組別/激勵金額申請共計38萬元:2019年歡聚地帶項目－六、審核標準：2019年歡聚地帶項目－激勵方案同組別的業(yè)務單位根據(jù)場次數(shù)量、全員營銷、推廣銷量、開展質(zhì)量、最佳實踐和另外加分項共計六項標準，根據(jù)綜合得分選出前三名；同組別除前三名之外的業(yè)務單位，根據(jù)全員營銷、推廣質(zhì)量、最佳實踐和另外加分項共計四項標準，根據(jù)總分最高的單位獲最佳支持獎；各業(yè)務單位提報創(chuàng)新活動方案和總結，營銷中心組織全國交流會議，根據(jù)歡聚地帶推廣考核要求及方案創(chuàng)新之處，由各業(yè)務單位給予評分，得出最佳創(chuàng)意獎。各業(yè)務單位2019年實際開展的歡聚地帶推廣場次在同組別中排名后3名，取消激勵資格。六、審核標準：2019年歡聚地帶項目－激勵方案同組別的業(yè)務單競賽組別KPI指標（100'）場次數(shù)量（10%）開展質(zhì)量（35%)）推廣銷量（35%）全員營銷（10%）最佳實踐（10%）第一組總場次完成年度場次目標；（占比50%）

基地市場、核心基地市場須開展餐飲渠道推廣平均每月≥80場次；(占比50%）操作規(guī)范審核分數(shù)達100分；小型推廣：每場≥50箱；

大中型推廣：每場≥80箱；每個開展推廣大區(qū)所在地工廠參與歡聚地帶推廣≥3次；（占比50%）

職能部門開展推廣次數(shù)≥2次；（占比50%）每月28日前提交總結報告上傳KM報表夾，要求：按照模板填寫，影像資料齊全，數(shù)據(jù)照片真實有效。第二組總場次完成年度場次目標；（占比50%）

基地市場、核心基地市場須開展餐飲渠道推廣平均每月≥40場次；(占比50%）操作規(guī)范審核分數(shù)達100分；小型推廣：每場≥40箱；

大中型推廣：每場≥70箱；每個開展推廣大區(qū)所在地工廠參與歡聚地帶推廣≥2次；（占比50%）；

職能部門開展推廣次數(shù)≥2次；(占比50%）每月28日前提交總結報告上傳KM報表夾，要求：按照模板填寫，影像資料齊全，數(shù)據(jù)照片真實有效。第三組開展歡聚地帶推廣的大區(qū)≥2個，（占比50%）；

總場次不低于60場次；（占比50%）操作規(guī)范審核分數(shù)達100分；小型推廣：每場≥30箱；

大中型推廣：每場≥50箱；工廠參與推廣≥1次；每月2日前提交總結報告上傳KM報表夾，要求：按照模板填寫，影