第二篇品牌規(guī)劃

第二章品牌識別第二篇品牌規(guī)劃

第二章品牌識別1第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵一、品牌識別的定義品牌識別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對消費者的承諾。第一節(jié)品牌識別的內(nèi)涵一、品牌識別的定義2二、品牌識別與品牌形象品牌形象經(jīng)常與之混淆。二、品牌識別與品牌形象品牌形象經(jīng)常與之混淆。3三、大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型大衛(wèi)·阿克認為品牌識別模型包括三層：核心層為品牌精髓，中間層為品牌核心識別，外層為品牌延伸識別。（一）品牌精髓（二）品牌核心識別（三）品牌延伸識別三、大衛(wèi)·阿克的品牌識別模型大衛(wèi)·阿克認為品牌識別模型包括三4第二節(jié)品牌符號的設(shè)計原則一、易記憶二、有含義三、受歡迎四、可轉(zhuǎn)移五、調(diào)整性六、保護性第二節(jié)品牌符號的設(shè)計原則一、易記憶5第二章品牌識別課件6第二章品牌識別課件7第二章品牌識別課件8第三節(jié)品牌命名一、品牌命名的原則這些原則可歸納為三個層面：（一）營銷層面1．品牌名稱暗示產(chǎn)品特征（產(chǎn)品種類、利益、產(chǎn)地或成分等）2．應(yīng)具有廣告的作用3．與品牌標(biāo)識物相對應(yīng)第三節(jié)品牌命名一、品牌命名的原則9（二）法律層面1．品牌名稱容許商標(biāo)注冊2．品牌名稱相對于競爭者是獨特的（二）法律層面1．品牌名稱容許商標(biāo)注冊10（三）語言層面1．品牌名稱的語音要好聽易讀2．品牌名稱的語形要簡潔明快3．品牌名稱的語義要有積極寓意（三）語言層面1．品牌名稱的語音要好聽易讀11二、品牌命名的流程全球頂級品牌命名機構(gòu)英特品牌公司的約翰·墨菲提出品牌命名的流程。（一）確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)（二）通過多種渠道提出備選方案（三）命名工作組對備選方案來進行初步篩選（四）初步篩選后進行法律檢索（五）命名方案的消費者測試（六）高層管理者最終確定品牌名稱二、品牌命名的流程全球頂級品牌命名機構(gòu)英特品牌公司的12三、品牌名稱的類型（一）按產(chǎn)品或行業(yè)特點命名（二）以怪制勝（三）按階層和目標(biāo)消費者細分命名（四）以名得名（五）數(shù)字（六）地名（七）動植物（八）意令命名（九）無意義命名三、品牌名稱的類型（一）按產(chǎn)品或行業(yè)特點命名13第二章品牌識別課件14第四節(jié)品牌標(biāo)志一、品牌標(biāo)志的種類（一）文字標(biāo)志（二）圖案標(biāo)志（三）綜合標(biāo)志第四節(jié)品牌標(biāo)志一、品牌標(biāo)志的種類15第二章品牌識別課件16二、品牌標(biāo)志的作用（一）讓品牌容易識別和記憶（二）增強了品牌聯(lián)想（三）簡潔的表達了品牌身份（四）反映出各子品牌之間的聯(lián)系（五）增加了品牌的可變性二、品牌標(biāo)志的作用（一）讓品牌容易識別和記憶17三、標(biāo)準字和標(biāo)準色（一）標(biāo)準字標(biāo)準字是指經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱的字體。（二）標(biāo)準色標(biāo)準色是用來象征公司或產(chǎn)品特征的制定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準字及宣傳媒體專用的色彩。三、標(biāo)準字和標(biāo)準色（一）標(biāo)準字18第五節(jié)品牌口號一、品牌口號的界定（1）我是誰？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？第五節(jié)品牌口號一、品牌口號的界定19二、品牌口號的特性（一）價值性（二）兼容性（三）獨特性（四）易記性（五）相對穩(wěn)定性二、品牌口號的特性（一）價值性20第六節(jié)品牌角色一、品牌角色的作用（一）便于消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想（二）將品牌個性形象的傳遞出來（三）便于與消費者溝通，從而形成品牌關(guān)系（四）降低廣告成本（五）增強品牌傳播的控制性第六節(jié)品牌角色一、品牌角色的作用21美國20世紀十大品牌的代言人排名代言人產(chǎn)品年份創(chuàng)造者1萬寶路硬漢萬寶路香煙1955李奧·貝納廣告公司2麥當(dāng)勞快餐店麥當(dāng)勞快餐店1963華盛頓特許經(jīng)營商3綠色巨人喬利綠色巨人蔬菜1928明尼蘇達州坎寧山谷公司4貝蒂·克羅克食品，包括蛋糕、糖霜、微波爐爆米花和餅干1921沃什伯恩·克羅斯比公司5勁量兔子永備電池1989Chait/Day廣告公司6皮爾斯伯里面團娃娃各類食品，包括冷凍炸面團、面包半成品、面包卷1965李奧·貝納廣告公司7杰邁瑪姑媽薄煎餅半成品和糖漿1893里斯·拉特/戴維斯·米寧公司8米其林男子輪胎1898埃杜阿德·米其林構(gòu)思；奧加洛普藝術(shù)加工；恒美環(huán)球廣告公司后來執(zhí)行9老虎托尼凱洛格食品公司的糖霜谷物薄片1951李奧·貝納廣告公司10奶牛愛爾希博登日用產(chǎn)品1939博登廣告經(jīng)理美國20世紀十大品牌的代言人排名代言人產(chǎn)品年份創(chuàng)造者1萬寶路22二、品牌角色的種類（一）根據(jù)對象進行劃分可以劃分為卡通形象和真實人物兩種。（二）根據(jù)數(shù)量進行劃分單一角色、多個角色。二、品牌角色的種類（一）根據(jù)對象進行劃分23第二章品牌識別課件24三、品牌角色的創(chuàng)建（一）品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析（二）設(shè)計品牌角色的整體形象（三）不斷豐富品牌角色的形象（四）注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力（五）采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播三、品牌角色的創(chuàng)建（一）品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析25第七節(jié)品牌傳奇一、品牌傳奇的界定作為品牌訴求的一個載體，品牌傳奇是品牌在發(fā)展的過程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來，并且形成一種清晰、容易記憶有令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。第七節(jié)品牌傳奇一、品牌傳奇的界定26二、品牌傳奇的種類（一）創(chuàng)業(yè)歷史型（二）產(chǎn)品發(fā)明型（三）品牌由來型（四）質(zhì)量管理型（五）產(chǎn)品特色型（六）客戶服務(wù)型（七）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型（八）業(yè)績成就型二、品牌傳奇的種類（一）創(chuàng)業(yè)歷史型27三、品牌傳奇的開發(fā)（一）主題（二）人物（三）情節(jié)（四）美學(xué)三、品牌傳奇的開發(fā)（一）主題28第八節(jié)品牌音樂