淺談生產(chǎn)企業(yè)如何搶占終端市場(chǎng)論文一．生產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立品牌意識(shí)加入WTO后我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌，逐步融入國(guó)際市場(chǎng)，面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)竟?fàn)幍淖罡咝问?，是社?huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。同時(shí)隨著中國(guó)法制越來(lái)越健全關(guān)系營(yíng)梢偏弱化，理性程度越來(lái)越高，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)思想上變革創(chuàng)新采取多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)快速健康發(fā)展的目標(biāo)。

一、引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。工業(yè)品市場(chǎng)經(jīng)歷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熔爐必須要求中國(guó)的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟?fàn)幜?。?duì)于中國(guó)的工業(yè)企業(yè)，一個(gè)需要迫切解決的問(wèn)題就在于擁有了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)企業(yè)其它產(chǎn)品族群銷(xiāo)售。這就需要確定市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)可與否，確定市場(chǎng)與客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌延伸的認(rèn)可與否。如何為品牌搶占客戶(hù)心智資源，現(xiàn)實(shí)的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。

二、目前國(guó)內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)間在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競(jìng)爭(zhēng)，最終表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結(jié)分析近年來(lái)的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問(wèn)題:

1.多數(shù)企業(yè)仍把競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

例如對(duì)于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟，質(zhì)量趨同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的直接后果是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。

2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應(yīng)不明顯

有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，對(duì)品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來(lái)越小，品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶(hù)選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶(hù)的認(rèn)同的，當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià)，企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。

3.品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒(méi)有形成有效的品牌積累

目前很多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無(wú)法在客戶(hù)中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶(hù)對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn)，某個(gè)細(xì)節(jié)的問(wèn)題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

三、工業(yè)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)

現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)把握以下幾。

1.工業(yè)質(zhì)量量是永恒不變的品牌支撐策略產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”

品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因?yàn)槠放频膭?chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)和好評(píng)。美國(guó)總統(tǒng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)主席約翰說(shuō):“在今日的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，忽視質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑等于自殺?！毙枰⒁獾氖牵I(yè)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場(chǎng)需求出發(fā)，深人地了解客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的要求。

2.品牌定位一定要具有個(gè)性

品牌定位是品牌塑造的前提.沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。

3.確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求

大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無(wú)法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而以廣闊的下游客戶(hù)資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類(lèi)型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號(hào)。在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來(lái)最直接的傳播內(nèi)容。

4.新模型的營(yíng)銷(xiāo)模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細(xì)分市場(chǎng)

《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(邁克波特1985)認(rèn)為:企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于不存在規(guī)模效應(yīng)，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤(rùn)率。但若這些中小企業(yè)采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉(zhuǎn)向差異化，對(duì)產(chǎn)品適用的行業(yè)進(jìn)行再細(xì)分，針對(duì)某一更細(xì)分的市場(chǎng)精耕細(xì)作，將會(huì)在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)終端行業(yè)，提供適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品，必將能快速樹(shù)立口碑，占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。

5，建立服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者結(jié)合的品牌傳播機(jī)制，培育工業(yè)品牌

目前大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在贏得客戶(hù)上，而忽視對(duì)客戶(hù)的保持。要實(shí)現(xiàn)贏得客戶(hù)與保持客戶(hù)的相互呼應(yīng)，需要將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)三者環(huán)環(huán)相扣，而客戶(hù)服務(wù)和全方位質(zhì)量決策的出現(xiàn)以品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為背景，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。擁有品牌之后，工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間、更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升工業(yè)品抗危機(jī)能力。

二、以海爾成功的案例為論據(jù)海爾經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，才打造了中國(guó)家電行業(yè)的第一品牌。在海爾的三個(gè)發(fā)展階段中，從抓產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立起海爾優(yōu)質(zhì)的形象，到五星級(jí)的服務(wù)，到對(duì)消費(fèi)者的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海爾一直就在樹(shù)立品牌的形象。在海爾打造品牌的過(guò)程里有三個(gè)方面是值得做品牌企業(yè)關(guān)注的。第一個(gè)方面：品牌的核心價(jià)值“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。對(duì)誰(shuí)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)？對(duì)消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)到永遠(yuǎn)換取的是什么？換取的是消費(fèi)者對(duì)海爾的信任和喜愛(ài)。不是一時(shí)的信任和喜愛(ài)，而是永遠(yuǎn)的信任和喜愛(ài)。這就抓住了品牌最基本的實(shí)質(zhì)，品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的完美體念，就是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，這不是一般的關(guān)系，而是以心換心的關(guān)系，是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)不變的真誠(chéng)換來(lái)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真誠(chéng)的持久的廣泛的信任和喜愛(ài)的關(guān)系。第二個(gè)方面：狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量，確保海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的。從1985年的砸冰箱事件，到采用國(guó)內(nèi)獨(dú)特的“OEC管理”法，全面地對(duì)每人、每天做的每一件事進(jìn)行控制和管理。在海爾每個(gè)員工的手里，都有一張“三E卡”，每個(gè)員工干完了當(dāng)天的工作后必須填寫(xiě)這張卡，每個(gè)月的工資跟這張卡直接掛鉤。把這張卡把整個(gè)的工作，大目標(biāo)分解到每個(gè)人身上。例如冰箱共有156道工序，545個(gè)責(zé)任區(qū)，都落實(shí)到了每個(gè)人的頭上，保證了全過(guò)程的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。1988年，海爾獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。第三個(gè)方面：品牌前期延伸工作遵循了3個(gè)原則。1是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，2是延伸產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售和產(chǎn)品類(lèi)別上有較大的關(guān)聯(lián)性，3是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前3名。第四個(gè)方面：事件營(yíng)銷(xiāo)，新聞公關(guān)提升品牌知名度。1985年的砸冰箱事件，洗衣機(jī)洗紅薯的故事，小小神童的故事，消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)冰箱的故事，摘牌檢測(cè)進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的故事，德國(guó)政府補(bǔ)貼海爾冰箱的故事，曲線小酒柜風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)的故事，質(zhì)量事故領(lǐng)導(dǎo)首先接受處罰的故事，張瑞敏到哈佛和洛桑講課的故事……這些故事既成為海爾企業(yè)文化和企業(yè)形象最生動(dòng)的載體，也為媒體提供了不少報(bào)道資料，借此，海爾大力提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。第五個(gè)方面：打造品牌是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能一