網(wǎng)絡(luò)信任的重要性

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（nationalinternetdomainnameoftechnology）的統(tǒng)計(jì)，2010年底，中國網(wǎng)民達(dá)到4.57億人，網(wǎng)站超過200000萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí),相關(guān)問題也如影隨形,如垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)犯罪、互聯(lián)網(wǎng)安全、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間行為、互聯(lián)網(wǎng)言論自由與隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)惡搞,惡意軟件等,互聯(lián)網(wǎng)面臨普遍的信任缺失,網(wǎng)絡(luò)信任成為亟待解決的問題。對網(wǎng)絡(luò)信任問題的研究始于20世紀(jì)90年代,進(jìn)入21世紀(jì),隨著電子商務(wù)的興起和普及,學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)信任涉及的概念、影響因素、過程、模型、技術(shù)等開展了進(jìn)一步的研究?？傮w來說,對網(wǎng)絡(luò)信任問題的研究分為兩個(gè)方面,一些學(xué)者主要從技術(shù)角度研究網(wǎng)絡(luò)信任問題,如網(wǎng)絡(luò)安全、隱私保護(hù)等。另一些學(xué)者主要從理論和實(shí)證角度研究網(wǎng)絡(luò)信任問題。其中,國外學(xué)者M(jìn)ayeretal提出的網(wǎng)絡(luò)信任概念成為研究中最常引用的網(wǎng)絡(luò)信任定義;在此基礎(chǔ)上,McKnightetal引入了環(huán)境因素,提出了一個(gè)跨學(xué)科的網(wǎng)絡(luò)信任理論模型。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)信任問題也有諸多研究,嚴(yán)中華等提出了一個(gè)較為完整的網(wǎng)絡(luò)信任理論模型;于建紅等比較了網(wǎng)絡(luò)信任的概念模型、實(shí)體模型和實(shí)證模型;曾小春等研究了網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制;張巍等對網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)系統(tǒng)進(jìn)行了研究。但是,網(wǎng)絡(luò)信任問題的研究具有跨學(xué)科性、虛擬性的特點(diǎn),對網(wǎng)絡(luò)信任的研究目前還表征為不同方面孤立的節(jié)點(diǎn),未能形成系統(tǒng)的框架。本文在歸納分析上述學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上,從概念、重要性、影響因素、模型四方面對網(wǎng)絡(luò)信任做出整體性描述,進(jìn)而提出了網(wǎng)絡(luò)信任下一步的研究方向。一、任的本質(zhì)interpersonalneed網(wǎng)絡(luò)信任與傳統(tǒng)意義上的信任一脈相承,在沿用傳統(tǒng)定義的基礎(chǔ)上,從社會(huì)學(xué)角度,網(wǎng)絡(luò)信任是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體為適應(yīng)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的一種簡化策略,并因此從不斷增加的機(jī)會(huì)中獲益(Earleetal1995);從心理學(xué)角度,網(wǎng)絡(luò)信任是植根于網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間和網(wǎng)絡(luò)個(gè)體心理發(fā)展過程中的一種信念、期望或感覺(Leeetal2001),是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體特有的對關(guān)系人的誠意、善意及可信性的普遍可靠性的信念;從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,沿用Hicks(1978)的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)信任是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)交易所必需的公共品德,是社會(huì)資本形式,可減少搜尋、監(jiān)督與懲罰的成本;從管理學(xué)角度,網(wǎng)絡(luò)信任是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體在不確定自身監(jiān)視和控制能力的情況下,認(rèn)為關(guān)系人將按照對自身重要的行為方式行事,從而愿意將自身置于因關(guān)系人的行為而容易受到攻擊(自身承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn))的狀態(tài)。一般意義上,網(wǎng)絡(luò)信任是在不確定性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)主體基于自身意愿、關(guān)系人特征,以及制度、技術(shù)和第三方認(rèn)證等環(huán)境因素而產(chǎn)生的雙方按照共同的期望行事的心理認(rèn)定。二、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)信任網(wǎng)絡(luò)信任的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)層面,一是網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)的重要組成部分,具備社會(huì)體系正常運(yùn)作所要求的所有基本特征,而信任在現(xiàn)代社會(huì)體系的正常運(yùn)作中發(fā)揮了重要作用;二是網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)獨(dú)特的環(huán)境,因其自身特征,對信任的額外需求。網(wǎng)絡(luò)信任在這兩個(gè)層面的重要性歸納如下。1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,社會(huì)受到有目的的人類行為影響的范圍不斷擴(kuò)大,越來越多的個(gè)體認(rèn)識(shí)到對未來采取積極態(tài)度,有助于自身的發(fā)展和自身意愿的實(shí)現(xiàn)。為了積極而充分地面對未來,需要信任。2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,社會(huì)分工更明確,社會(huì)依存度更高,“正在形成的全球化相互依賴,將只會(huì)增加作為合作重要條件的信任需求的增長”(Mistzal1996)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,這種分工更為顯著,網(wǎng)絡(luò)個(gè)體必須通過信任在不確定領(lǐng)域滿足社會(huì)協(xié)作的迫切性需要。3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷增加的社會(huì)和技術(shù)的復(fù)雜性提高了社會(huì)復(fù)雜系統(tǒng)的不確定性(Clarkeetal1993),當(dāng)人們對他人合作的依賴增長時(shí),相信他人的可靠性的重要性也增加了。為應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”,需要擴(kuò)大信任儲(chǔ)備。4.互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)體選擇性的無限放大,使得信任在決策和行動(dòng)中的作用愈發(fā)重要。信任成為網(wǎng)絡(luò)個(gè)體將復(fù)雜簡單化的重要機(jī)制,能使網(wǎng)絡(luò)個(gè)體對他人的行為產(chǎn)生一種可以理解的機(jī)制,或者將需考慮的各種可能結(jié)果減少為可有效控制管理的范圍。5.互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性、交互性和公共性(去中心化)使得個(gè)體必須建立對不熟悉的“重要的相關(guān)人”的信任,否則個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將寸步難行。三、私權(quán)保護(hù)方面的非技術(shù)問題網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素不僅包括技術(shù)方面,如網(wǎng)絡(luò)安全、隱私保護(hù)等,還包括非技術(shù)方面,如倫理道德、法律制度、宏觀政策環(huán)境、企業(yè)信譽(yù)等?？傮w而言,可以將網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素分為主體意愿、關(guān)系人特征和環(huán)境因素三大類。1.期望—主體意愿主體意愿指網(wǎng)絡(luò)主體在面臨不確定性的條件下,從事風(fēng)險(xiǎn)行為的迫切程度。Rotter認(rèn)為主體意愿泛指對其他人值得相信的期望,即在一般情況下,一個(gè)人所表現(xiàn)出來的愿意信賴他人的一種持續(xù)性的傾向。這種特點(diǎn)起源于人的個(gè)性心理方面,并經(jīng)過成長過程的確認(rèn)或認(rèn)可,跨越了其生活的過程。Mayeretal認(rèn)為主體意愿是一種當(dāng)事人穩(wěn)定的內(nèi)在因素,它將影響一個(gè)人可能相信關(guān)系人的可能性。主體意愿受主體認(rèn)知、情感能力、水平和經(jīng)歷的影響,主體意愿的強(qiáng)弱影響網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生的速度和范圍。2.能力、善意由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的延伸和拓展,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任因素源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境又具備其獨(dú)特之處,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中關(guān)系人值得信任的特征包括身份(品牌)、能力、誠實(shí)、善意、可預(yù)見性。身份(品牌)指關(guān)系人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被信任主體所能認(rèn)知的地位,地位的高低影響信任主體初始信任的大小,如網(wǎng)絡(luò)中的版主、VIP會(huì)員,知名品牌更容易贏得信任主體的初始信任;能力指關(guān)系人所擁有的能被網(wǎng)絡(luò)主體感知的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面能力,使得關(guān)系人可以在某一特殊領(lǐng)域具有影響力;誠實(shí)指關(guān)系人按照社會(huì)可接受的標(biāo)準(zhǔn)或按照信任主體認(rèn)可的原則(如不說謊話和提供合理核實(shí)的信息)行為的期望;善意是指關(guān)系人對信任主體友好的程度,而不是從自私自利的角度出發(fā),它暗示了關(guān)系人對信任主體有一種特殊的情感,如在電子商務(wù)交易之前的溝通與聯(lián)系;可預(yù)見性是指關(guān)系人的行為或意圖具有預(yù)見性,即關(guān)系人為了追求長期利益,會(huì)維持目前的行為方式,因此是值得信任的。3.技術(shù)因素本身環(huán)境因素包括制度、技術(shù)和第三方認(rèn)證,制度指國家制定的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的法律法規(guī)或本行業(yè)的組織或協(xié)會(huì)的規(guī)定,關(guān)系人不得不按照既定的規(guī)范行事,因?yàn)槿绻贿@樣做,就可能受到很嚴(yán)厲的懲罰;技術(shù)因素具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特點(diǎn),在技術(shù)保證下,關(guān)系人難以從事與預(yù)期相悖的行為,因而是值得信任的;第三方認(rèn)證在信任缺失的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,能有效增進(jìn)相互了解和信任,獲得一個(gè)權(quán)威第三方認(rèn)證、授權(quán)或保障的關(guān)系人是值得信任的。四、網(wǎng)絡(luò)信任模型1.環(huán)境因素對信任行為的影響網(wǎng)絡(luò)信任研究中,Mayeretal提出的信任理論模型(見圖1)在網(wǎng)絡(luò)信任研究中占據(jù)著重要地位。該模型由信任主體(行為的意愿和傾向)、關(guān)系人(被信任方的特征)以及信任風(fēng)險(xiǎn)三部分組成。Mayeretal認(rèn)為,信任的本質(zhì)是人的關(guān)系,被信任方的能力、善意、誠實(shí),信任主體的信任傾向(意愿)以及對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期最終影響了信任行為。在Mayeretal研究的基礎(chǔ)上,McKnightetal引入了環(huán)境因素,并重點(diǎn)區(qū)分了信任信念和信任意圖,提出了一個(gè)跨學(xué)科的網(wǎng)絡(luò)信任理論模型(見圖2)。該模型由信任主體自身的表現(xiàn)(信任意圖和信任信念)以及環(huán)境因素構(gòu)成。環(huán)境因素包括制度因素、第三方因素等。信任意圖是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,盡管可能出現(xiàn)不好的結(jié)果,信任主體仍然愿意依賴關(guān)系人;信任信念是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,信任主體認(rèn)為關(guān)系人是有能力的、善意的、誠實(shí)的和可預(yù)測的。Bhattacherjee(2002)的研究結(jié)論是,消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任與其參與網(wǎng)絡(luò)交易的意愿直接相關(guān),并由此印證了信任信念和信任意愿的關(guān)系。為了更清晰地描述網(wǎng)絡(luò)信任各參與方及相互關(guān)系,嚴(yán)中華等提出了一個(gè)較為完整的網(wǎng)絡(luò)信任理論模型(如圖3所示),認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信任是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)主體、關(guān)系人、環(huán)境因素三者相互作用的結(jié)果,網(wǎng)絡(luò)主體與環(huán)境因素互動(dòng)的屬性是人格信任產(chǎn)生的根源,網(wǎng)絡(luò)主體與關(guān)系人互動(dòng)的屬性是人際關(guān)系信任產(chǎn)生的根源,關(guān)系人與環(huán)境因素互動(dòng)的屬性是社會(huì)信任產(chǎn)生的根源。2.不同網(wǎng)絡(luò)實(shí)體下的網(wǎng)絡(luò)信任形成過程和所含要素網(wǎng)絡(luò)信任實(shí)體模型(見圖4)主要從不同網(wǎng)絡(luò)實(shí)體(網(wǎng)絡(luò)主體、關(guān)系人、環(huán)境)的角度研究網(wǎng)絡(luò)信任。由于不同網(wǎng)絡(luò)實(shí)體在互動(dòng)的過程中對信任的要求或者所能提供的信任特征是有差別的,因此要區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)信任形成過程和所含要素。網(wǎng)絡(luò)信任實(shí)體模型主要包括B2B信任模型、B2C信任模型、C2C信任模型、G2P信任模型、P2P信任模型,各實(shí)體模型包含要素如表1所示。3.減少欺詐縱向交易網(wǎng)絡(luò)信任實(shí)證模型(見圖5)指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中(目前主要是電子商務(wù)交易環(huán)境中),從實(shí)證研究的角度,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)個(gè)體信任度的測算體系,通過設(shè)立一系列的信任維度,運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法,收集、合計(jì)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)個(gè)體歷史行為反饋信息,給出網(wǎng)絡(luò)個(gè)體信任度定量標(biāo)準(zhǔn),幫助網(wǎng)絡(luò)交易方確定值得信賴的交易對象,激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)陌生人之間的合作行為,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信任,阻止欺詐交易者參與網(wǎng)上交易。網(wǎng)絡(luò)信任的實(shí)證模型按反饋評分匯集類型分類可分為正反饋信任實(shí)證模型、負(fù)反饋信任實(shí)證模型和混合反饋信任實(shí)證模型;按體系結(jié)構(gòu)分類可分為集中式信任體系和分布式信任體系;按統(tǒng)計(jì)方式分類可分為累加信任模型和均值信任模型;按反饋提交方式分類可分為正、負(fù)、中性反饋信息機(jī)制和1～5分評分機(jī)制。現(xiàn)有研究中,網(wǎng)絡(luò)信任實(shí)證模型的信任維度主要包括交易價(jià)值、評分用戶信任度、時(shí)間權(quán)重、信譽(yù)反饋評分、近期信任度?？傊?網(wǎng)絡(luò)信任理論模型描述了網(wǎng)絡(luò)信任包含的基本特征,目的在于提出一個(gè)具有普遍應(yīng)用價(jià)值的信任概念,相對而言是抽象的描述;網(wǎng)絡(luò)信任實(shí)體模型主要分析涉及網(wǎng)絡(luò)信任的不同網(wǎng)絡(luò)實(shí)體(網(wǎng)絡(luò)主體、關(guān)系人、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者、第三方)之間的關(guān)系和影響,實(shí)體模型將網(wǎng)絡(luò)信任的概念具體化;網(wǎng)絡(luò)信任實(shí)證模型則是為了將網(wǎng)絡(luò)信任研究量化,分析得出信任因素之間的相關(guān)性及相關(guān)度,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)個(gè)體信任度的測算體系,繼而為網(wǎng)絡(luò)交易等提供一個(gè)可供觀測的標(biāo)準(zhǔn),實(shí)證模型將網(wǎng)絡(luò)信任的概念實(shí)用化。五、絡(luò)社會(huì)信任的形成機(jī)制和構(gòu)成框架1.現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信任研究主要基于電子商務(wù)的交易行為,但是網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為不僅僅是電子商務(wù)交易,網(wǎng)絡(luò)信任的產(chǎn)生也不能拘泥于交易行為及與交易相關(guān)的特征,如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中個(gè)體的地位和權(quán)威也能引發(fā)信任。因此需要界定網(wǎng)絡(luò)交易信任和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信任的概念,研究網(wǎng)絡(luò)交易信任和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信任的形成機(jī)制和構(gòu)成框架。2.現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信任研究描述了信任產(chǎn)生來源、發(fā)生過程、影響因素,但網(wǎng)絡(luò)信任體系研究的關(guān)鍵在于甄別導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)各實(shí)體的行為或特征,包括網(wǎng)絡(luò)主體的信任意愿、關(guān)系人值得信任的特征及環(huán)境因素的集合。因此需要對網(wǎng)絡(luò)實(shí)體定義及分類,進(jìn)而確定其累積信任的行為及特征。3.現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信任研究偏重于信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的作用,事實(shí)上,通過研究網(wǎng)絡(luò)信任的激勵(lì)和約束作用,建立網(wǎng)絡(luò)信任體系,可以有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的網(wǎng)上行為(包括交易行為和社會(huì)行為),未來的研究方向在于建立基于制度、特征、過程和預(yù)期以及包括事前查詢、事中管理和事后評估的網(wǎng)絡(luò)信任體系。4.現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信任研究主要探討網(wǎng)絡(luò)信任的普遍問題和規(guī)律,沒有深入?yún)^(qū)別和探尋不