第十二章廣告和商品說明書主要內(nèi)容理解廣告的定義、分類及作用；掌握廣告的結構寫法；理解商品說明書的作用及寫法；掌握廣告與商品說明書的異同；商業(yè)廣告

一、商業(yè)廣告（一）商業(yè)廣告的含義：廣告，有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告是不以盈利為目的的廣告，它只是一種傳播信息的手段。狹義的廣告也稱經(jīng)濟廣告，是以盈利為目的的廣告。

商業(yè)廣告的概念，在《中華人民共和國廣告法》中明確界定：“是指商品直接經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介或形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務”。（二）作用：具有傳播信息、指導消費、利于競爭、加速流通、豐富文化生活作用。（三）商業(yè)廣告的特點：商業(yè)廣告具有真實性、藝術性、新穎性、簡明性等特點。（四）商業(yè)廣告的分類1．按廣告?zhèn)鞑ッ浇閯澐钟校河∷㈩悘V告、電子類廣告和展示類廣告；2．按廣告的內(nèi)容劃分有：商品廣告、勞務廣告、形象廣告、促銷廣告。（五）商業(yè)廣告的寫法：廣告通常包括三部分：

第一部分是標題。標題對于廣告有如生命一樣重要,如果標題新穎,具有魅力,就能吸引顧客看內(nèi)容并有可能促使其產(chǎn)生購買的欲望。標題的寫法多種多樣,常見的有:

1.直接標題：名稱式也稱直接標題式,把重要的事實和情況直截了當?shù)馗嬖V人們,突出商品名稱,使人能窺班見豹,如“張小泉剪刀”、“一代風流，美菱斯頓”、“日立真棒”；

2.間接標題：即不直接揭示廣告主題，而是用間接的方式提示產(chǎn)品特點和功能，用曲折迂回、委婉含蓄的方法吸引讀者注意。這種標題有藝術感染力，但只有看到正文以后才知道產(chǎn)品名稱。如<<不打不相識>>、《一毛不拔》。3.提問式：向顧客提出與產(chǎn)品有關的問題,以引起顧客的思考,從而激發(fā)購買的欲望,如<<聽過看過還是用過?.一個新的牌號,一種新的感覺>>,一問一答,引人注意,產(chǎn)生好奇心。4.祈使式：用希望別人購買的口氣作介紹,如<<敬購香山酥梨>>,這是祈使式。<<企業(yè)管理百科全書>>,這是通知式。<<家有電飯煲,三餐免操勞>>,這是勸勉式。<<年貨齊全,采買方便,良機莫錯,歡迎光臨>>,這是催促式;

5.感嘆式：此類標題常帶有贊揚、祝賀或幽默、風趣的情感，突出標題的內(nèi)容,如<<長虹牌電視機祝遼寧人民春節(jié)愉快>>,在祝賀他人同時,也宣傳了自己的產(chǎn)品。

6．復合式標題，即綜合運用直接標題、間接標題，制作出一種含蓄、生動、富有藝術性的廣告標題。它通常把標題分為引題、正題和副題三部分。引題用來交代背景；正題用來提示廣告的主題或主要內(nèi)容；副題用來對正題進行補充說明。如：《四川特產(chǎn)口味一流天府花生越剝越開心》

第二部分是正文。

正文是廣告的核心,如果說標題是為了吸引消費者，那么正文就是為了說服打動消費者，標題是提出問題，正文就是回答問題。正文的內(nèi)容詳略不一,關鍵要選定一個重點,或樹立商品的形象,或樹立商標的形象,或樹立廠家的形象,切忌面面俱到。1、構成開端：迅速生動地點明標題，承上啟下主體：闡述商品的特點與消費者的利益（1）提供商品的優(yōu)勢特點（2）表明消費者的利益找準兩者的結合點，適當重復某些要點。結尾：鼓舞行動2、表述類型說明型記敘型描寫型抒情型對話型故事型

一朵左旋維他命C護膚品

25歲以后，選擇左旋的3大緣由緣由一，25歲以后，肌膚28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緣由二，左旋維他命c能夠激活新陳代謝，促進自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對性的定位、合理的價位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎；”他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”我說：“為什么呢；”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！薄疤炷?，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點告訴我；我就會告訴你關于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。”喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理。收縮率連1%都不到！戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”臺灣東南春別墅

中國人忘不掉江南風味，中國人應該享受最江南風味的生活。一條清邃的小徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國古典大門轉出一地江南風味，輕托著淡淡的小巒。我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海浮現(xiàn)。左岸－桂綸鎂3、寫作要求突出創(chuàng)意突出價值突出事實突出個性突出簡潔【左岸咖啡館-打烊篇】等到角落里的那個客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個人了咖啡館里最后的一位客人擁有一項特權——可以挑選自己喜歡的音樂

同時，侍者會再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊我在左岸咖啡館

一個人慢慢等待打發(fā)時光【統(tǒng)一左岸咖啡-默劇篇】下午5點鐘

是咖啡館生意最好的時候

也是最吵的時候窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯整個環(huán)境里

只有他和我不必開口說話--他不說話是為了討生活

我不說話是享受不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館

假裝自己是個啞巴左岸咖啡館—下雨篇我喜歡雨天

雨天沒有人

整個巴黎都是我的

這是五月的下雨天

我在左岸咖啡館三、隨文1、概念是跟隨在廣告文案最后面的附加說明，是廣告文案中不可缺少的一部分，用來傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的附加信息。是廣告訴求最后的推動。2、內(nèi)容購買商品或獲得服務的方法權威機構證明標志用于接受訴求對象反應的熱線電話網(wǎng)址直接反應表格特別說明品牌（企業(yè)）名稱與標志四、廣告語1、概念廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。是指能夠表達企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的并能長期使用的宣傳短句。

2、特征信息單一、內(nèi)涵豐富鉆石恒久遠，一顆永流傳。（1951，智威湯遜公司）句式簡短，樸素流暢牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）反復運用，印象深刻Impossibleisnothing！（2004）Justdoit?。▎痰r代）如何辨別廣告標題與廣告語？

廣告標題廣告語表現(xiàn)形式一句話，一個詞組，意義完整的一句話使用目的吸引注意，最醒目建立一種觀念，指導消費使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長期性、多次使用3、寫作要求簡短易記，口語風格（味道好極了）用詞樸素，符合音韻（人頭馬一開，好事自然來

）突出個性/賣點，觀念前瞻（怕上火，喝王老吉）情感親和，滲透力強（學琴的孩子不會變壞）

適應媒體，長期運用（新一代的選擇）西門子冰箱夸大廣告語涉嫌不正當競爭“零度不結冰，長久保持第一天的新鮮”。北京海淀工商分局認為，廣告語夸大宣傳，涉嫌違反《反不正當競爭法》，工商部門對西門子公司立案查處，并要求其到分局接受調(diào)查。

有學生爬墻出校,被校長抓到了。校長問他為什么不從校門走？他說：“美特斯邦威，不走尋常路?！毙ｉL又問他這么高的墻怎么翻過去的??？他指了指褲子說:“李寧——一切皆有可能?！毙ｉL又問他翻墻是什么感覺？他指了指鞋子說：“特步——飛一般的感覺?！钡诙焖麖恼T進學校，校長問他怎么不翻墻了？他說：“安踏——我選擇，我喜歡?！毙ｉL說：“我要記你大過”，他問：“為什么？”校長說：“動感地帶，我的地盤我做主?！迸５缎≡囈徽埍嫖鱿旅娴膹V告詞，你認為它用得好嗎，說說你的理由。1、不要對剛剛從這里出來的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。采用了夸張的意味，幽默詼諧的語言，既讓您覺的可笑又起到了宣傳美容院的作用，一舉兩得。

2、某下崗工人開的理發(fā)店招牌“從頭開始”。

意思一：我的新生活從理發(fā)開始。意思二：下崗不可怕，一切可以從頭做起。3、聯(lián)想公司為了宣傳自己的產(chǎn)品“聯(lián)想電腦”，為了塑造更美好的企業(yè)形象，打了一則廣告：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”請認真品味這則廣告，完成（1）（2）題。（1）廣告中“聯(lián)想”一詞有哪兩方面的含義？指聯(lián)想牌電腦和聯(lián)想集團指人的思維活動（2）請你談談這則廣告妙在哪里？一語雙關，它既指人類的發(fā)展離不開聯(lián)想，也暗指人們的生活里不能沒有聯(lián)想集團的產(chǎn)品，并以設問的方式引起讀者的注意。4、如今，越來越多的城里人利用雙休日，節(jié)慶長假自駕車涌入周邊鄉(xiāng)村，住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，賞田園風光，品民俗文化，各地“農(nóng)家樂”可玩的很多：在樹上“蕩秋千”，在林中用彈弓打鳥，到小河中抓青蛙；還有一些人在“農(nóng)家樂”擺闊炫富，亂丟垃圾，賭博酗酒等?？梢?，目前“農(nóng)家樂”旅游尚待引導規(guī)范。（1）讀完材料后，請你對不文明的游客說一句得體的話。（2）為保護環(huán)境，增進城鄉(xiāng)文明交流，請你為“農(nóng)家樂”接待設計一條宣傳標語。產(chǎn)品說明書

例文借鑒（真漢子剃須刀）使用說明書本說明適用于各類充電式剃須刀充電：將電源插頭AC220V電源之中，視充電指示燈亮、充電12——16小時。注意：充電時間不要過長，以免影響電池壽命。剃須：將開關鍵上推至（on）開啟位置，即可剃須。為求最佳之剃須效果，請將皮膚拉緊，使胡子成直立壯，然后以逆胡子生長的方向緩慢移動。修剪刀：如有修剪刀功能的剃須刀，請在剃須前，先將修剪刀推出，修短胡須后再用網(wǎng)刀剃凈。清潔：剃須刀要經(jīng)常清潔。清潔前應先關上開關。旋下網(wǎng)刀，用毛刷將胡須屑刷凈。清潔后輕輕放回刀頭架。清潔時應輕拿輕放，避免損壞任何部件。保修條例：保修服務只限于一般正常使用下有效，一切人為損壞，例如接入不適當電源，使用不適當配件，不依說明書使用；因運輸及其他意外而造成之損壞；非經(jīng)本公司認可的維修和改造，錯誤使用或疏忽而造成損壞；不適當之安裝等，保修服務立即失效此保修服務并不包括運輸及維修人員上門服務費。保修期外享受終身維修，維修僅收配件成本費。剃須刀中內(nèi)、外刃屬消耗品不在保修范圍內(nèi)。保修期：正常使用六個月。注意事項：充電時間12——16小時。換刀網(wǎng)刀頭時一定要選用原廠配件。（一）說明書的含義說明書是用一種簡單的、說明性的語言向群眾介紹某種事物的文體。（