商標(biāo)翻譯的文化內(nèi)涵

經(jīng)濟(jì)全球化要求中國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與國際一體化。參與國際競爭的同時(shí),人們越來越清醒地認(rèn)識到:國外著名品牌如:“可口可樂”、“百事可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯得基”、“耐克”、“諾基亞”、“寶馬”、“奔馳”等正對中國品牌市場縱深滲透。其實(shí)現(xiàn)途徑就是通過一種有特定的標(biāo)志意義和豐富的象征意義,承載著獨(dú)特的商品信息和文化信息,圖文相結(jié)合的符號即商標(biāo)。一個商標(biāo)深深地根植于大眾消費(fèi)者心中實(shí)際上是一種文化的滲透。了解本國與異國民族文化差異,并使其在商標(biāo)傳譯過程中消失,實(shí)現(xiàn)文化有效對話,為中國的產(chǎn)品走向世界,為國人享受世界產(chǎn)品搭起橋梁。一、選擇成功的符號翻譯就是不同語碼之間的有效轉(zhuǎn)換,是把一種語言表達(dá)的含義用另一種語言傳達(dá)出來,以達(dá)到溝通思想情感、傳播文化知識、促進(jìn)社會文明、特別是推進(jìn)譯語文化昌盛的目的。商標(biāo)詞作為一種專用符號,是一種特殊類型的宣傳廣告。美國廣告大師魯易斯提出了AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)廣告的成功原則,即:吸引眼球、產(chǎn)生興趣、心動加行動。一個成功的商標(biāo)譯名應(yīng)該是能吸引目的語消費(fèi)者,激發(fā)美好的想象與購買欲望。在靈活運(yùn)用嚴(yán)復(fù)的“信達(dá)雅”這三字標(biāo)準(zhǔn),參照劉法公先生的“忠實(shí)、準(zhǔn)確、統(tǒng)一”的商務(wù)英語翻譯標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合魯易斯的AIDA原則前提下,商標(biāo)翻譯應(yīng)本著不應(yīng)拘泥于原文的表現(xiàn)形式,靈活處理,為使商標(biāo)譯名產(chǎn)生和原商標(biāo)詞相等或接近相等的宣傳效果而選擇符合目標(biāo)語文化的表現(xiàn)形式。二、商標(biāo)詞的翻譯過程現(xiàn)代商標(biāo)詞大多數(shù)與各自民族文化緊密相聯(lián)。不同語言的特點(diǎn)及民族文化的差異使商標(biāo)詞的互譯必須經(jīng)歷一個同化、吸收、改造的過程。翻譯的過程是譯者將兩種語言符號所承載的語音內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化的過程,語碼的轉(zhuǎn)換必然發(fā)生跨文化交際。這就要求譯者在商標(biāo)詞的翻譯過程中,要清楚其負(fù)載的文化內(nèi)涵,避免文化沖突。1.“龍”nwell中西文化在認(rèn)識上存在著不小的文化差異。“龍”是中華民族的象征,全世界的華人都以自己是“龍”傳人而自豪。西方神話傳說中,“龍”(dragon)可不是中國人心目中的吉祥動物,而是表示邪惡的動物。在中世紀(jì),“龍”(dragon)是罪惡的象征,圣經(jīng)故事中惡魔撒旦就被認(rèn)為是“Thegreatdragon”。東亞的韓國,中國臺灣,中國香港和新加坡四個經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),被西方人稱為亞洲四小龍,其譯名卻取“FourAsianTigers”替代“FourAsianDragons”。這不失為一種較好的文化信息傳動。現(xiàn)如今鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“龍”是否應(yīng)繼續(xù)為中華民族的象征的大討論,恐怕也與翻譯中的文化失真有很大的聯(lián)系。畢竟此龍非彼龍。“金龍”汽車的商標(biāo)翻譯為“KingLong”,不失為上佳的選擇。但也不必談龍色變,賽珍珠的《龍種》(DragonSeeds)不也在美國引起了巨大轟動。2.“綠色”的含義不同文化的人們對顏色的認(rèn)識盡管有相似之處,但他們對各種顏色的感覺有可能不同,甚至截然相反,其原因在于國家所處的地理位置、宗教、歷史文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣不同。中國對紅色情有獨(dú)鐘。結(jié)婚穿紅色衣服;還有大紅福字、開門紅、分紅利、發(fā)紅包等。西方人對紅色的忌諱大概源于《圣經(jīng)》中的叛徒猶大后來被吊死在一棵開紅花的樹上的傳說。西方人把白色看為純潔的象征;而中國傳統(tǒng)文化中白色有不祥的含義。但是,隨著經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程的加快,人們對其他民族文化的包容性也在不斷地增強(qiáng)。中國的年輕人對白色婚紗的鐘情絲毫不亞于西方人;旅居中國的西方人照樣貼大紅的福字,掛中國結(jié)。綠色代表春天,象征新生和希望。西方不也創(chuàng)立保護(hù)環(huán)境的“綠色和平組織”。藍(lán)色在英語國家有憂郁的含義,“藍(lán)色星期一”(blueMonday),指心情不好?！癰luesky”是“沒有價(jià)值”,把“藍(lán)天”牌臺燈翻譯成“BlueSkyLamp”,意味著“沒有用的臺燈”。藍(lán)色在中國人心中卻會產(chǎn)生藍(lán)天白云、蔚藍(lán)的大海的美好聯(lián)想。躺在海邊沙灘上的西方人不會沒有此種聯(lián)想。用“BlueBird”作為汽車商標(biāo)是因?yàn)椤癰luebird”是來源于北美的藍(lán)色鳴鳥,其文化含義是“幸?！?英語國家人駕駛BlueBird牌的汽車,心中的文化取向是“幸福”。當(dāng)然,駕駛紅旗牌汽車的中國人更能感覺到駕駛名牌汽車是一種身價(jià)的體現(xiàn)和財(cái)富的象征。3.“七勝八敗”之意涵數(shù)字“十三”在西方被認(rèn)為是不吉利的數(shù)字,是與圣經(jīng)故事中耶穌被他的第十三個門徒猶大出賣有關(guān)。人們通常避免使用“十三”這個數(shù)字。在中國的傳統(tǒng)文化中,卻有正面的文化含義如取其諧音“依山”,廣東音“要興”。在中國的傳統(tǒng)文化中,“九”因?yàn)榕c“久”同音,如“999”藥品?！熬拧苯?jīng)常用來表示“長久”的意思。歷代皇帝都崇拜“九”,希望其天下長治久安?！傲睘榱箜?如“金六?！?。然而“666”在《圣經(jīng)》里卻是魔鬼的象征?！捌摺痹跉W美國家多褒義。商標(biāo)為“7-Up”的飲料與“Hidy”電腦的商標(biāo)翻譯漢語為“七喜”?！捌摺痹谟⒄Z國家意味大吉大利,投擲中“七”為勝利。商標(biāo)還有“MildSeven、7-Eleven”(連鎖店)?！捌摺痹谖覈彩莻€吉利的數(shù)字,有“七勝八敗”之說。商品經(jīng)濟(jì)興旺使“八”受寵皆因其諧音同“發(fā)”。三、商標(biāo)的翻譯商標(biāo)用詞少、信息量大,翻譯時(shí)既需要保留原文的精華,又要符合消費(fèi)者的心理。同時(shí)商標(biāo)的一些特征,如商品特征、象征意義等要在對一個詞語的翻譯中實(shí)現(xiàn),加上運(yùn)用了文學(xué)、政治、宗教、美學(xué)方面的綜合知識,并在語言、營銷等方面加以深化,使得成功的商標(biāo)的翻譯,會讓讀者在欣賞商標(biāo)時(shí),得到感官與心靈的審美感受。1.可選用的商標(biāo)多數(shù)商標(biāo)翻譯采用的是音譯法或諧音譯法。在翻譯時(shí)把源語商標(biāo)中的音,用發(fā)音相似或相同的目標(biāo)語表現(xiàn)出來,使其保持原有的音律、韻律,同時(shí)所具含義與產(chǎn)品發(fā)生密切聯(lián)系。如:護(hù)發(fā)產(chǎn)品“摩絲”(Moses),針織產(chǎn)品“真維絲”(Jeans)、運(yùn)動鞋“耐克”(Nike)、“奔馳”汽車(Benz),洗滌產(chǎn)品“舒服佳”(Safeguard)、電腦芯片“奔騰”(Pentine)的翻譯均保持了原文發(fā)音,而漢譯又與產(chǎn)品性能作用密切相關(guān)。著名藥品企業(yè)沈陽飛龍,由于“龍”在漢英文化中含義不同,沒有意譯為“FlyingDragon”?！癙haron”不僅與“飛龍”諧音,而且“Phar-”來自“Pharmaceutical”(醫(yī)藥的),“-on”則是藥品商標(biāo)的常用后綴。英譯商標(biāo)形式上像一個地道的英語詞,內(nèi)容上明示了該企業(yè)的性質(zhì)特征是醫(yī)藥,既簡短易讀、朗朗爽口,又便于識別?！癈oke-cola”商標(biāo)譯名“可口可樂”在中國文化中給人帶來美好的聯(lián)想,“可口”一詞給人一種味道好的感覺,“可樂”則表示“可以帶來快樂”。此外,譯名與原商標(biāo)詞在發(fā)音上很相近,節(jié)奏也相符,并且形式上也具有同樣的美感,可謂絕妙之譯。如果將其譯為“苦口苦辣”,后果可想而知。同樣,將“凱凱”譯為“KayKay”,其音律之美如同連連呼出幾個“Okay!Okay!”得以展現(xiàn)。2.“東南角”的心理文化既有與目的語相同或相似的讀音,又有韻律之美,同時(shí)又有豐富的文化內(nèi)涵。例如“百事可樂”(PepsiCola)既是“百事”與“可樂”的音譯,又符合中國人渴望百事順心的心理文化;“家樂?！?Carrefour)連鎖店譯名既做到了音、韻、節(jié)律美,又順應(yīng)了中國人的合家歡樂、幸福的美好愿望,非常恰當(dāng)?shù)卣疹櫟搅藝说膫鹘y(tǒng)文化心理?！八耐ā痹跐h語文化中有多種有益聯(lián)想,可以理解為“四通八達(dá)”?！八耐ā彪娔X巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端、性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷?！癝tone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義,同樣暗示了其優(yōu)良品質(zhì)。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發(fā)音響亮易讀,形式上也簡潔易識,達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。音意合壁使商標(biāo)更有神韻。3.英語“先鋒”的內(nèi)涵擺脫原商標(biāo)音韻和意義上的束縛,大膽想象與創(chuàng)新,將原商標(biāo)豐富的文化內(nèi)涵與特色充分地展現(xiàn)出來。著名的洗發(fā)水品牌“Headshoulders”,譯名為“海飛絲”,此譯名打破了原商標(biāo)詞的字面意思,有秀發(fā)飄逸成瀑布成海洋之聯(lián)想;飲料“Sprite”;譯者大膽創(chuàng)新,以“雪碧”二字傳神;“惠普”,采納“Hewlett-Packard”的首字母諧音改譯后,產(chǎn)生諸如“惠及普通老百姓”的有益聯(lián)想。電器“Pioneer”譯為“先鋒”,可使人聯(lián)想到產(chǎn)品“質(zhì)量上乘,技術(shù)領(lǐng)先同行”之意;香煙“GoodCompanion”譯為“良友”,暗示“好煙不離身、好友伴終生”,會激發(fā)煙民的興趣、好奇。彩虹集團(tuán)的英語名稱為“IRICO”,由“Irix+Corporation”拼綴而成。IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神,正好與該集團(tuán)的宗旨“人類美好生活的創(chuàng)造者”相吻合。既具創(chuàng)見性,又具強(qiáng)烈的藝術(shù)性和文學(xué)性。電腦品牌“聯(lián)想”的英譯商標(biāo)詞為“Legend”意為傳奇,表明公司像一個傳奇一樣,能取得巨大成功?！扒鄭u牌”電視機(jī)更名為“海信”(Hisense),“Hisense”來源于“HighSense”,意指“高靈敏度、性能卓越”?！懊兰印被瘖y品,譯者根據(jù)英語商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯這一特點(diǎn),大膽創(chuàng)新,臆造出新穎獨(dú)特,詞形對稱,極易在消費(fèi)者心中留下深刻印象的“Maxam”一詞?！坝谰谩迸谱孕熊囎g為“Forever”,宣傳的是該車“經(jīng)久耐用,直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì);“皇朝”牌葡萄酒譯為“Dynasty”,也給人“陳年好酒”的聯(lián)想。所以,一種好的商品,加上一個動聽的名