我國電視廣告市場價格秩序的構(gòu)建

一、價值:社會價值與廣告環(huán)境電視屏屏的廣告可以直接獲取。從某種意義上說,電視廣告才是電視媒體生產(chǎn)出來用于銷售的產(chǎn)品。電視廣告價值依存于電視欄目的價值,電視欄目的價值由電視廣告價格來體現(xiàn)。電視欄目價值的影響因素主要有電視制作成本、品牌價值、節(jié)目質(zhì)量、收視狀況、市場需求等。電視廣告是依存于電視欄目而存在的,電視廣告價值的影響因素與電視欄目價值的影響因素應(yīng)該是一致的。電視成本指的是電視欄目制作成本和電視播出計劃運營成本。一般企業(yè)的產(chǎn)品定價主要采取產(chǎn)品成本加上一個合理的利潤額,但是電視臺與一般企業(yè)不同,它不是為了盈利而生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè),它是事業(yè)單位,所以,電視廣告價格與欄目的制作成本沒有直接的對應(yīng)關(guān)系。品牌價值是一種無形資產(chǎn),它可以給產(chǎn)品帶來高額的附加值,電視頻道也一樣,品牌形象是影響電視廣告定價的重要因素。其品牌價值體現(xiàn)在很多方面,如節(jié)目、主持人等。同時,品牌形象也影響著電視節(jié)目的關(guān)注度、滿足度。20世紀90年代之前,我國的電視節(jié)目形態(tài)通常被分為新聞類、社教類、文藝類和服務(wù)類四大類。隨著電視制作技術(shù)、制作理念等的發(fā)展,電視節(jié)目更被細分為新聞報道類、新聞評論類、綜藝晚會類、游戲娛樂類、生活類等;或分為經(jīng)濟類、體育類、音樂類、法制類等。電視節(jié)目質(zhì)量的高低,影響著觀眾對節(jié)目的喜愛程度。提高電視節(jié)目的質(zhì)量就意味著觀眾的喜愛程度也會提高。一般的產(chǎn)品,根據(jù)質(zhì)量與價格之間的平衡性原則,即質(zhì)量的優(yōu)劣與價格的高低成正比例。電視節(jié)目質(zhì)量的評價受地域文化差異、觀眾素質(zhì)和愛好程度等因素的影響。一般情況下,收視率越高,電視節(jié)目和電視廣告的價值也越高。千人成本和收視點成本是制定電視廣告價格的主要操作指標(biāo),這兩個指標(biāo)是客戶選擇廣告媒體時首先考慮的因素,也是媒體之間進行價格競爭的砝碼。另外,千人成本和廣告收視點成本這兩個指標(biāo)是動態(tài)的、變化的,電視臺應(yīng)隨這兩個動態(tài)指標(biāo)的動態(tài)性特點定期調(diào)整廣告價格。在電視廣告定價中,較常使用的是顧客導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價,這兩種定價方法的核心都是市場需求。不管是顧客導(dǎo)向定價,還是競爭導(dǎo)向定價,其核心的影響因素也都是市場需求。對于顧客導(dǎo)向定價法來說,廣告主對廣告時段的需求狀況直接決定了廣告時段的價格,廣告主對廣告時段的需求變化直接引起其價格變動。對于競爭導(dǎo)向定價法來說,廣告主對不同電視臺、不同電視頻道的廣告需求決定了其競爭力的強弱,從而間接地決定著不同電視臺、不同電視頻道的廣告價格;廣告主對不同電視臺、不同電視頻道的廣告需求的變動,間接地引起其廣告價格變動。由此可見,廣告主的廣告需求是電視廣告價格漲跌的動因。廣告環(huán)境,從客觀看有政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和消費環(huán)境等;從微觀看,指的是播出的具體環(huán)境,即廣告所投放媒體的形象和信譽、節(jié)目內(nèi)容、廣告時段、競爭品牌及這些節(jié)目和廣告在媒體中的時間編排、版面設(shè)置等。這些都會直接影響到廣告的播出效果,進而影響廣告價格的制定。二、數(shù)據(jù)來源和模型設(shè)計電視廣告價格的制定受各種因素的影響較多,但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,價格的制定也日趨合理。在綜合考慮了各種因素的影響后,為更科學(xué)地表示廣告價格的合理因素,可以就各電視臺的電視廣告價格作出分析。在選取電視臺樣本數(shù)據(jù)時,共選擇了21個頻道,其中14個是中央電視臺的頻道、4個是省級衛(wèi)視頻道、兩個是直轄市衛(wèi)視頻道和1個中國教育臺頻道。按照不同的規(guī)格和時段的廣告價格作為樣本數(shù)據(jù),選取的時間是2011年,數(shù)據(jù)來源于中央電視臺的官方網(wǎng)站。電視廣告價格是由電視廣告價值決定的,電視廣告價值的評價指標(biāo)業(yè)界認可度較高的是收視率、滿意度和覆蓋率,因此應(yīng)將解釋變量定為收視率、滿意度和覆蓋率。數(shù)據(jù)同樣選取的是2011年,數(shù)據(jù)來源于中央電視臺和省級衛(wèi)視臺的官方網(wǎng)站。影響電視廣告價格制定的因素很多,在所有的因素中哪些因素對其有顯著影響,這可以建立自回歸模型,通過自回歸來揭示電視廣告價格制定的方式,然后對照現(xiàn)實數(shù)據(jù)具體分析,從而發(fā)現(xiàn)問題所在。選取2011年我國各頻道電視廣告價格的有關(guān)數(shù)據(jù)進行橫截面回歸分析,以各頻道的廣告收入做為被解釋變量Y。考慮到實證研究的需要和數(shù)據(jù)的可獲得性,本文選取幾個變量作為影響因素:收視率。指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重,通常以百分比表示。目前采用的收視率調(diào)查方法有兩種,即日記法和人員測量儀法。滿意度。電視媒體的品牌形象、節(jié)目質(zhì)量評價是由滿意度、知名度、忠誠度和期待度等構(gòu)成的,這些組成部分可以通過觀眾調(diào)查量化成具體指標(biāo),使其成為評估電視品牌形象的依據(jù),從而成為制定電視廣告價格的重要影響因素。然而滿意度、知名度、忠誠度和期待度等指標(biāo)之間存在很強的相關(guān)關(guān)系,因此可選取認可度較高的滿意度作為解釋變量。覆蓋率。電視覆蓋率也稱電視頻道覆蓋率,它明確表示的是“能收到”該電視頻道的某區(qū)域人數(shù)與該區(qū)域”電視人口“之比。公式表達為:某電視頻道的覆蓋率=某區(qū)域”能收到“該電視頻道的人數(shù)/該區(qū)域“電視人口”×100%。隨著省級衛(wèi)視上星,各省級地面頻道覆蓋率也在逐年增加。根據(jù)以上分析,設(shè)定計量經(jīng)濟模型,模型的函數(shù)形式為:Yt=β1+β2X2+β3X3+β4X4+ut。模型的函數(shù)形式為:Y為各頻道的電視廣告收入(元);X2為收視率(%);X3為滿意度(%);X4為覆蓋率(%)。在假定其它變量不變的情況下,滿意度每變動一個百分點,廣告價格變動28.17個單位。收視率每變動一個百分點,廣告價格變動419.18個單位。這就說明,收視率變動對廣告價格的影響遠大于滿意度變動對廣告價格的影響。一方面是因為收視率更直接反映收看該頻道的觀眾人數(shù),即該廣告的受眾。另一方面,若某一節(jié)目的滿意度較高,但受眾范圍較窄,其對廣告價格的影響遠沒有收視率的影響更直接。廣告主也較多使用收視率這一指標(biāo)來指導(dǎo)自己對廣告的投放意向及設(shè)計廣告的價格。三、節(jié)目收入的現(xiàn)狀在模型估計過程中,虛擬變量X2,即收視率對被解釋變量Y的影響較為顯著。一方面,收視率做為廣告主客觀評價指標(biāo)的核心要素,在節(jié)目綜合評價中占有重要地位;另一方面,收視率直接明了,而且具有較強的可操作性,是廣告主定價的主要參考標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),因此對電視頻道的廣告收入有著越來越重要的影響?，F(xiàn)在,廣告收入仍然是電視臺的重要收入來源,收視率是廣告主和廣告代理商投放電視廣告的主要依據(jù),因此,提升電視頻道的收視率對廣告價格的影響最直接,也最為顯著。滿意度對電視廣告收入的影響遠小于收視率,這主要是因為滿意度并不能反映該節(jié)目的受眾到底有多少,如果觀眾定位較窄,比如科學(xué)類節(jié)目,但是該節(jié)目的滿意度較高,這樣,在電視廣告定價時,一方面限定了有效觀眾,另一方面也限制了有效的消費者。電視廣告價格最終是由其價值決定的,同時它也受到收視率、滿意度、覆蓋度、期待