媒介融合的三種形式◎能燃【摘要】本文從縱向和橫向兩個方面將媒介融合進行劃分，在縱向上分為互動、整合和大融合三個遞進的層次，橫向上分為傳播內(nèi)容、傳播組織(傳播者)和傳播渠道。每一層次融合的主體是不一樣的，在互動層次融合的主體是傳播內(nèi)容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。由此，媒介融合的三種形式為：傳播內(nèi)容的互動、傳播組織的整合和傳播渠道的融合。"媒介融合”(MetliaConvergence)最早的概念來自于美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾(IthielDeSolaPool)的“傳播形態(tài)融合"(theconverenceofmodes)論。他認(rèn)為，數(shù)碼電子的出現(xiàn)導(dǎo)致了原來各種不同傳播形態(tài)之間產(chǎn)生聚合，“其本意是指各種傳播媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。"美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew?Nuachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。閉媒介融合實質(zhì)上是要打破各種媒介之間的邊界，以實現(xiàn)功能上的整合。各種媒介由于自身的偏向，有著自身所專注的領(lǐng)域。不同的媒介在技術(shù)上、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介所有權(quán)、媒介組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理上都存很大的差異?？s小各種媒介之間的這些差異是個漸進的過程，需要在不同的層次采用不同的方式。美國西北大學(xué)教授李奇?高登歸納了美國存在的五種媒介融合的類型“一是所有權(quán)融合，二是策略性融合，三是結(jié)構(gòu)性融合，四是信息采集融合，五是新聞表達融合?！倍瓿踉凇睹浇槿诤吓c政府監(jiān)管》一文中認(rèn)為，媒體融合的主要表現(xiàn)形式有：“技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合。”匡文波和王丹黎在《新媒介融合：從零走向共贏》一文中認(rèn)為，媒介融合有兩種主要形式：“一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益：二是不同媒體之間的交融與互動，主要是指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用。以促共同發(fā)展。”許穎認(rèn)為，媒介融合可以分為三個層次：“第一個層次是媒介互動，即媒介戰(zhàn)術(shù)性融合。第二個層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合。第三個層次是媒介大融合，即不同的媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)匯聚和融合。”筆者認(rèn)為，對于媒介融合形式的考察，不僅要考慮縱向的融合層次，也考慮橫向的傳播過程?？疾靷鞑ミ^程就是要研究不同層次的融合發(fā)生在傳播過程的哪個要素上。美國政治學(xué)家哈羅德.D.拉斯韋爾提出了描述傳播行為的五W問題，即“誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果”。傳播過程涉及到的主要要素包括，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影響的對象。接收者作為一個抽象的概念已經(jīng)是個融合體，泛指整個受眾群，因而不屬于媒介融合中融合的對象。傳播者有時也可以抽象為一個信息發(fā)送者的整體，但在大眾傳播時代，傳播者也可以是具體的傳播組織，且各個傳播組織是彼此獨立的。因此，媒介融合主要發(fā)生在傳播者(即傳播組織)、傳媒內(nèi)容和傳播渠道三個要素上。結(jié)合許穎提出的三個層次，筆者認(rèn)為媒介融合的形式表現(xiàn)在三個方面：一、傳播內(nèi)容的互動內(nèi)容互動的方式在傳播內(nèi)容互動的形式中，不同的傳播組織和傳播渠道之間是獨立的，它們之間并不存在交叉的關(guān)系。因此，傳播內(nèi)容的互動是發(fā)生在不同傳播組織和傳播渠道之間的。如果將傳播組織和傳播渠道總體上分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，那么傳播內(nèi)容的互動就可以分成三類：傳統(tǒng)媒體之間的傳播內(nèi)容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類媒體之間的互動，即同一形態(tài)的媒介之間的互動。比如在各類報紙之間和不同電視臺之間的互動。二是不同類型的媒體之間的互動，比如報紙與電視之間的互動或報紙與廣播之間的互動。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播內(nèi)容互動。新媒體尤其是沒有新聞采訪權(quán)的門戶類網(wǎng)站，內(nèi)容很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，需要對傳統(tǒng)媒體新聞的大量刊登和編輯整合。而新媒體的發(fā)展，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，使得新媒體成為傳統(tǒng)媒體新聞線索的重要來源。同時，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)友上傳的視頻也成為電視媒體傳播的內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，而將自身的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動的一種重要方式。以此種方式，傳統(tǒng)媒體擴大了受眾的接觸面。新媒體之間的傳播內(nèi)容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類型的媒介之間的互動。主要表現(xiàn)為各類網(wǎng)站之間的互相轉(zhuǎn)帖，以及互為信息來源。二是不同類型媒介之間的互動，這主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體與手機媒體之間的互動。各大門戶網(wǎng)站的手機版成為手機信息內(nèi)容重要組成部分。內(nèi)容互動的融合融合新聞是媒介融合大背景下新聞傳播方式必然變革的表現(xiàn)，其實質(zhì)是融合之后的分眾傳播。融合是指新聞收集和加工的團隊協(xié)作，分眾傳播是指按照不同媒介的特性實現(xiàn)新聞多樣化的傳播。美國南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授LarryPror認(rèn)為，“融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常以一周七日、每日24小時周期運行?！痹诿绹U爾州立大學(xué)LoriDemo等學(xué)者總結(jié)的美國融合新聞的模式中的第五種模式就是“融合”，即“作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢最有效地報道新聞，多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個媒介上播發(fā)?！比诤闲侣劸褪且谛侣劦牟杉⒅谱骱蛨蟮拉h(huán)節(jié)上實行跨媒介的合作，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢，追求協(xié)同效應(yīng)。新聞采集的跨媒體分工與協(xié)作。新媒體的興起對傳統(tǒng)的新聞采集方式產(chǎn)生了沖擊。首先，新媒體以數(shù)字技術(shù)來存儲信息，刊播新聞的網(wǎng)頁可以無限多，在新聞需求上不會受到版面或時間的限制。這就需要大量的新聞來填充網(wǎng)頁。其次，在新媒體時代，人人可以發(fā)布信息，人人都可以成為消息的來源，博客、微博和網(wǎng)絡(luò)論壇成為消息的集散地。在網(wǎng)絡(luò)上可以獲得那些傳統(tǒng)新聞來源所不能提供的重大消息。面對消息的海洋，僅靠單個媒介組織所聘用的記者和通訊員是不能勝任的。這就需要跨媒介間分工和協(xié)作，而分工在于發(fā)揮各個媒介在某一類型新聞上采集優(yōu)勢，做到專業(yè)化；協(xié)作在于互通新聞線索和共同對新聞進行多方位的深度挖掘。新聞編輯的跨媒體分工與協(xié)作。融合新聞就是力圖將一個完整的新聞以多角度、多層次和多種方式連續(xù)性地呈現(xiàn)給受眾。融合新聞在新聞編輯制作環(huán)節(jié)，就是要按照各種媒介不同的特性，來分配刊播的內(nèi)容和刊播的形式。比如利用電視的即時性來迅速報道突發(fā)事件，隨后通過報紙來進行深度跟蹤報道，同時可以在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立專題報道。新聞傳播的跨媒體分工與協(xié)作。融合新聞在刊播環(huán)節(jié)就是要力圖新聞傳播在時空上的最大覆蓋率。不同的媒介具有不同的時空偏向，并吸引不同的受眾。在各種媒體分立的情況下，為了獲得更多受眾群，新聞傳播面向一些主要人群，或集中在一個黃金時段，忽視了其他邊緣人群和邊緣時段，造成時空上的空白和新聞的重復(fù)化。在融合新聞的條件下，各媒介充分發(fā)揮自身的時空優(yōu)勢，選取適合自身的傳播時間段和接收人群做針對性的傳播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定時間段。二、傳播組織的整合運行機制的融合從大眾傳播媒介興起之后，社會的信息傳播就主要由專業(yè)的機構(gòu)來操作。不同形態(tài)的媒介有各自的傳播組織，同形態(tài)的媒介也有不同的傳播組織。這些傳播組織是相互獨立的利益組織，它們在所有權(quán)、經(jīng)營管理等方面都存在巨大的差異。傳播組織的整合就要將這些彼此獨立的組織關(guān)聯(lián)起來，以最大效率地利用社會資源。傳播組織的整合，首先表現(xiàn)為媒體所有權(quán)的合并。市場化之后的媒介機構(gòu)是市場中的一個利益組織，參與到信息的生產(chǎn)、交換、分配和消費的過程中，具有自己的有形和無形資產(chǎn)，是擁有所有權(quán)的法人代表。媒體所有權(quán)是通過市場的運作實現(xiàn)不同媒介機構(gòu)之間的并購，實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。美國在線與時代華納的“世紀(jì)兼并”是這一形式代表。國內(nèi)的中國移動收購鳳凰衛(wèi)視股權(quán)和分眾傳媒合并聚眾傳媒也是這一形式的經(jīng)典案例。其次表現(xiàn)為運行機制的融合，即打破各種媒介之間各自為政的狀況，以及在信息采集、加工和發(fā)布上的封閉性，最大限度地實現(xiàn)信息資源的開放、整合和共享。在不同媒介獨立對信息采集、加工和發(fā)布的情況下，容易造成信息的同質(zhì)化，同時也造成傳播上重復(fù)化。通過運行機制的整合，在信息采集上實現(xiàn)新聞線索共享，在信息加工上根據(jù)媒介的符號特性制作相應(yīng)的形式，在信息發(fā)布上根據(jù)傳播的時空偏向和受眾群有針對性地選擇時間段和空間區(qū)域進行傳播。其“核心就在于同一集團旗下的各個媒介平臺圍繞共同的目標(biāo)統(tǒng)一調(diào)配、整合新聞資源。”這樣既滿足受眾個性化的需求，又能節(jié)約媒介資源。美國佛羅里達州的坦帕新聞中心就是傳播組織整合的典型代表。該中心由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和www:rBO.com新聞網(wǎng)組成。這三者之間實行資源共享，對新聞的報道進行相互協(xié)調(diào)。例如對于突發(fā)事件有電視先行報道，隨后由報紙進行詳細的報道。集團化的發(fā)展取向朱春陽在《現(xiàn)代傳媒集團成長理論與策略》一書中提出傳媒集團成長的三種基本模式：“一是創(chuàng)造不同，以競爭為主導(dǎo)的傳媒集團成長基本模式；二是戰(zhàn)略聯(lián)盟，以合作為主導(dǎo)的傳媒集團成長方式；三是擴展圖存，以規(guī)模為主導(dǎo)的傳媒集團成長基本模式?！备鶕?jù)波特的競爭戰(zhàn)略，采取競爭方式來發(fā)展傳媒集團有三種策略：成本領(lǐng)先策略、差異化策略和目標(biāo)聚集策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟的傳媒集團方式主要有合資方式、共同開發(fā)與研究、特許經(jīng)營和相互持股等方式。以規(guī)模擴張來發(fā)展傳媒集團的方式則包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略和一體化成長戰(zhàn)略。其中密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種：多元化成長戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略兩種：而一體化戰(zhàn)略則包括縱向一體化和橫向一體化兩種。至于選擇何種成長模式則需要從傳媒集團的邊界、市場競爭狀況、傳媒集團的定位以及傳媒集團的組織狀況來定。總之，傳媒產(chǎn)業(yè)集團化是媒介融合不可跨越的一個階段，它連接媒介融合最初和最終的兩個層次，只有促使傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的正常發(fā)展，才能推動媒介融合的縱深層次發(fā)展。三、 傳播渠道的融合各種不同媒介之間的差異很大程度在于物質(zhì)特性的差異，而物質(zhì)特性的差異主要表現(xiàn)在傳播渠道上。傳播渠道包括傳播者信息發(fā)送器、受眾的接受終端裝置以及信息傳輸?shù)姆绞?。媒介渠道的大融合就是發(fā)送器、終端裝置和傳輸方式的大融合，其實質(zhì)就是要打造一個容納各種傳播形態(tài)的數(shù)字媒體平臺。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使原有各種符號形式的信息都成為兩種簡單的脈沖信號“0”和“1”，文字、圖像、聲音、視頻都可以通過編碼技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，這就打破了印刷媒介、電子媒介和新媒介之間的信息傳輸邊界，使信息的生產(chǎn)和發(fā)布可以在一個共同的平臺上進行。傳播渠道的大融合還需要終端裝置的融合。電子媒介興起后，終端裝置變得多樣化，包括電話、收音機和電視等，再加上新媒介所需要的電腦和手機。終端裝置對于傳播渠道的融合成為關(guān)鍵。國內(nèi)正在實行的“三網(wǎng)融合”就是這方面的代表。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，就需要相應(yīng)的終端裝置融合。比如，電視需要融合電腦的特性，既能接收和存儲數(shù)字化信息，又能實現(xiàn)交互性。因此，在傳播渠道融合的階段，各種傳播形態(tài)實現(xiàn)的匯流，被吸納到一個數(shù)字媒體平臺中去。四、 總結(jié)媒介融合是個漸進的過程，各種形態(tài)媒介之間的技術(shù)壁壘、經(jīng)濟壁壘、組織壁壘和政策壁壘不能一次完全打破，需要分階段完成。媒介融合在縱向上分為互動、整合和大融合三個遞進的層次，每一層次融合的主體是不一樣的。在互動層次融合的主體是傳播內(nèi)容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。從簡單的內(nèi)容互動到復(fù)雜的產(chǎn)生一個龐大的數(shù)字媒體平臺，是一個長期的累進過程，需要各種社會力量的共同努力。注釋：孟建、趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》2006年AndrewNachison,Goodbusi-nes\sorgoodjournalism,Ussonsfiomthebleedingedge,Apresenta-tiontothe