醫(yī)藥市場營銷學(xué)MedicalMarketing湖北中醫(yī)學(xué)院第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)＊第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場

01

＊第二節(jié)市場營銷和醫(yī)藥市場營銷

02第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究

04第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

03授課學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)目的與要求：了解市場營銷學(xué)的定義、性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對(duì)象了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展掌握市場營銷學(xué)的研究意義和研究方法掌握醫(yī)藥市場營銷的含義及其相關(guān)概念第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場一、醫(yī)藥產(chǎn)品（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定1、產(chǎn)品的含義從廣義的角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括：有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念等方面。從狹義的角度看，產(chǎn)品僅指有形產(chǎn)品。

第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)2、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義特殊的使用目的&使用方法特殊的使用對(duì)象：人特殊的產(chǎn)品范圍《中華人民共和國藥品管理法》對(duì)藥品的定義為：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。

第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類1、按醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類

天然藥物化學(xué)合成藥物生物技術(shù)藥物2、按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類

片劑注射劑丸劑膜劑等第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)3、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類

特殊藥品普通藥品4、按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類

（1）按購買時(shí)是否需要處方分類：處方藥品與非處方藥

（2）按是否為國家基本藥物分類：國家基本藥物和非國家基本藥物

（3）按是否為基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品分類：基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品和非基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品

第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)1、專屬性2、兩重性3、質(zhì)量的重要性4、限時(shí)性第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)二、市場與醫(yī)藥市場（一）市場的含義市場是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所

市場是商品交換關(guān)系的總和

市場是對(duì)某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和

第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（二）醫(yī)藥市場的含義

指個(gè)人和組織對(duì)某種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。

醫(yī)藥市場第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)人口購買力購買欲望市場=人口×購買力×購買欲望按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場和醫(yī)療服務(wù)市場按照購買者的目的可分為：消費(fèi)者市場和組織市場按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：賣方市場和買方市場第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（三）醫(yī)藥市場的分類1、被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)

；2、需求缺乏彈性；3、需求不確定性；4、需求波動(dòng)大；5、公共福利性。

結(jié)合醫(yī)藥市場的特點(diǎn)分析我國藥價(jià)虛高的原因。第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（四）醫(yī)藥市場的特點(diǎn)第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷和醫(yī)藥市場營銷一、市場營銷含義的界定市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。

營銷對(duì)象相關(guān)利益者營銷主體一切面向市場的個(gè)人和組織營銷內(nèi)容創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。

營銷客體產(chǎn)品與價(jià)值第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)二、醫(yī)藥市場營銷（一）醫(yī)藥市場營銷的含義

個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。

如何理解？HowtoUnderstand?1、主體2、客體3、核心4、是一種社會(huì)管理過程

5、最終目的第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（二）醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)1、營銷人員專業(yè)化

2、營銷對(duì)象雙重化

3、營銷終端多元化

4、營銷活動(dòng)法規(guī)管制多

5、營銷理念更加注重關(guān)系營銷

第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（三）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念1、醫(yī)藥市場營銷者（medicalmarketer）

在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為潛在顧客。醫(yī)藥市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。在交換過程中如果雙方都表現(xiàn)積極，則雙方都是醫(yī)藥營銷者，并將此類情況稱之為相互醫(yī)藥市場營銷。

第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)2、價(jià)值（value）

經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。營銷學(xué)角度：顧客所得到的與所付出的比率。第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)3、需要、欲望和需求（needs、wants、demands）（1）需要是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。（2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對(duì)具體物品的需要。（3）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學(xué)（四）醫(yī)藥市場營銷與推銷現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普．科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的一角”。美國著名管理學(xué)家彼得．德魯克說：“營銷的目的就是使推銷成為多余”。（五）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的