醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MedicalMarketing1、定義是指導(dǎo)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想2、核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系什么是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第一節(jié)以企業(yè)為中心的觀念

1第二節(jié)以顧客為中心的觀念234第四節(jié)新的營(yíng)銷范式——全方位營(yíng)銷觀念第三節(jié)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念教學(xué)目的與要求：理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的含義重點(diǎn)掌握各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念重點(diǎn)掌握各種新市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念掌握貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的方法第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。第一節(jié)以企業(yè)為中心的觀念第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初消費(fèi)者對(duì)商品的買得起和買得到感興趣適用于賣方市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有良好的前景但成本過(guò)高時(shí)，可以作為一種手段第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)二、產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。容易導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)三、推銷觀念以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售和促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者有購(gòu)買惰性產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓、非渴求品第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第二節(jié)以顧客為中心的觀念以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

以顧客需求為中心

以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)

以整體營(yíng)銷為手段

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市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”。形成于20世紀(jì)50年代。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在封閉型市場(chǎng)上從事整體營(yíng)銷活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷觀念，它是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip.Kotler）于1984年提出的。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足需求為宗旨的營(yíng)銷管理哲學(xué)。相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在原有的4P的基礎(chǔ)上增加了2P：政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelationship）。第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別對(duì)待營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度不同

營(yíng)銷手段不同

涉及到的營(yíng)銷主體和對(duì)象不同

誘導(dǎo)方式不同營(yíng)銷目標(biāo)不同

第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)三、顧客滿意指顧客對(duì)某產(chǎn)品滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感受狀態(tài)。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷

適度提高顧客讓渡價(jià)值協(xié)調(diào)價(jià)值鏈第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）適度提高顧客讓渡價(jià)值（1）定義是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額（2）構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本人員價(jià)值體力成本形象價(jià)值精神成本（3）注意的問(wèn)題顧客價(jià)值的大小受總價(jià)值和總成本兩方面的因素的影響。不同的顧客對(duì)價(jià)值的期望和成本的重視程度是不同的。顧客讓渡價(jià)值的大小，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（二）實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷（1）質(zhì)量定義

是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和。（2）全面質(zhì)量管理（TQM）

是組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。（3）實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷時(shí)營(yíng)銷經(jīng)理的責(zé)任

參與戰(zhàn)略和政策的制訂、高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)（4）實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷時(shí)營(yíng)銷人員的責(zé)任識(shí)別顧客的需要、把顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、確保顧客的訂貨、為顧客提供適當(dāng)?shù)氖褂弥笇?dǎo)、售后與顧客保持接觸、搜集并反饋信息第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（三）協(xié)調(diào)價(jià)值鏈1、價(jià)值鏈定義是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。2、價(jià)值鏈構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈包括：（1）企業(yè)基本增值活動(dòng)：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)（2）企業(yè)輔助性增值活動(dòng)：基礎(chǔ)管理、人事管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)管理供銷價(jià)值鏈包括：供應(yīng)商、分銷商和最終顧客3、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第三節(jié)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念一、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)70年代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足顧客的需求，提高企業(yè)盈利率，而且要考慮消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步完善和發(fā)展，倡導(dǎo)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和企業(yè)三者的利益。二、綠色營(yíng)銷（一）含義

綠色營(yíng)銷是企業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下開展的營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷興起于20世紀(jì)90年代。

所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者結(jié)合起來(lái)，并且以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和銷售，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（二）實(shí)施綠色營(yíng)銷的條件1．綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提2．綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證3．綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障（三）醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的要點(diǎn)1．制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略2．實(shí)施綠色營(yíng)銷組合策略綠色產(chǎn)品策略綠色價(jià)格策略綠色渠道策略綠色促銷策略第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)三、構(gòu)建營(yíng)銷道德

法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，醫(yī)藥企業(yè)違法成本低醫(yī)藥企業(yè)片面追求利潤(rùn)最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立誠(chéng)信觀信息不對(duì)稱，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德缺失四、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

依法經(jīng)營(yíng)是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的底線持續(xù)發(fā)展是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的核心道德文化是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力熱心公益是醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的升華第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)補(bǔ)充知識(shí)：非道德市場(chǎng)營(yíng)銷行為的表現(xiàn)1.圖一己私利超排、偷排或違法排污2.極力追求降低人工成本，不顧職工福祉：克扣和壓低工人工資生產(chǎn)條件惡劣，忽視生產(chǎn)安全，職業(yè)中毒嚴(yán)重超工時(shí)、頻繁加班問(wèn)題嚴(yán)重。3.圖財(cái)害眾，制售有害、有毒、假冒、劣質(zhì)產(chǎn)品補(bǔ)充知識(shí)：非道德市場(chǎng)營(yíng)銷行為的表現(xiàn)4.不講誠(chéng)信，大做虛假?gòu)V告，大搞價(jià)格欺詐5.利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，制定“霸王條款”，將不平等的條款強(qiáng)加給消費(fèi)者6.宣揚(yáng)低級(jí)、庸俗、消極、頹廢的惡俗和價(jià)值觀。補(bǔ)充知識(shí)：我國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題的狀況1.不公平現(xiàn)象；2.不真實(shí)現(xiàn)象；3.浪費(fèi)現(xiàn)象；4.強(qiáng)制推銷；5.污染環(huán)境；6.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷學(xué)對(duì)營(yíng)銷管理人員的要求很高，要努力呀！第四節(jié)新的營(yíng)銷范式——全方位營(yíng)銷觀念全方位營(yíng)銷觀念的提出菲利普·科特勒在其2002年出版的《科特勒營(yíng)銷新論》中打破其過(guò)去創(chuàng)立、傳播并給其帶來(lái)國(guó)際聲譽(yù)的經(jīng)典營(yíng)銷范式，提出了新的營(yíng)銷范式，即“全方位營(yíng)銷”的動(dòng)態(tài)觀念。

第二章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、全方位營(yíng)銷的含義

全方位營(yíng)銷觀念（HolisticMarketingConcept）是一種廣泛的、整合的觀念，認(rèn)為所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，成功營(yíng)銷需要更加整體化、一致性的策略。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的拓展