第七章

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一節(jié)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)概述第二節(jié)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇第三節(jié)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)了解戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的定義，掌握四種戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的概念、特征、適用性、利弊及類型。掌握戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇方法。掌握戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及驅(qū)動(dòng)因素。掌握戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本原則與內(nèi)容。核心概念穩(wěn)定型戰(zhàn)略

收縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略戰(zhàn)略組合

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

引導(dǎo)案例柯達(dá)的糾結(jié)案例導(dǎo)學(xué)在已有的膠卷業(yè)務(wù)市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展固然重要，但“影像數(shù)碼化”的市場(chǎng)趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，柯達(dá)也應(yīng)該隨著外部環(huán)境及市場(chǎng)需求的不斷變化適時(shí)地調(diào)整自身的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。雖柯達(dá)做出轉(zhuǎn)型舉動(dòng)，但傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門對(duì)決策影響力甚大，企業(yè)資源也會(huì)優(yōu)先配置到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門，致使其轉(zhuǎn)型遲緩?？梢?jiàn)，在創(chuàng)新世界中，不進(jìn)則退，慢進(jìn)也退?！熬奕恕逼Ｈ跎踔恋顾慕逃?xùn)，給正在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路的中國(guó)更多啟示和反思。第一節(jié)

戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)概述

一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略二、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略三、緊縮型戰(zhàn)略四、混合型戰(zhàn)略戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略

(一)概念與特征概念：穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內(nèi)外環(huán)境約束下，在規(guī)劃期內(nèi)，一個(gè)組織遵循與過(guò)去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長(zhǎng)速度，使資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。

特征：(1)

對(duì)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表示滿意，企業(yè)決定追求既定的或與過(guò)去相似的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。(2)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績(jī)效按大體的比例遞增。（3）企業(yè)準(zhǔn)備以過(guò)去相同的或基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)于社會(huì)，這意味著企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上較少。(二)類型劃分與適用條件1.類型劃分(1)依據(jù)偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度，可將穩(wěn)定型戰(zhàn)略劃分為無(wú)增戰(zhàn)略和微增戰(zhàn)略兩種類型：（2）依據(jù)企業(yè)采取的防御態(tài)勢(shì)，可將穩(wěn)定型戰(zhàn)略劃分為阻擊式防守戰(zhàn)略和反應(yīng)式防御戰(zhàn)略兩種類型：（3）依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的具體實(shí)施，可將穩(wěn)定型戰(zhàn)略劃分為無(wú)增戰(zhàn)略、維持利潤(rùn)戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略四種類型：外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定規(guī)模到一定程度時(shí)深化內(nèi)部管理內(nèi)部資源和有限實(shí)力的要求2．適用條件二、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略

(一)概念與特征概念：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略亦稱發(fā)展戰(zhàn)略，是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略，其核心就是企業(yè)發(fā)展，目的是為了滿足某種缺口。特征：(1)

實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，往往比其產(chǎn)品所在市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度要快，但并不一定要快于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。(2)實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，由于發(fā)展速度較快，往往更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而降低生產(chǎn)成本，獲得大大超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平。(3)實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，傾向于采用非價(jià)格手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。(4)實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，鼓勵(lì)組織的發(fā)展應(yīng)以創(chuàng)新為源動(dòng)力。(5)實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)，往往會(huì)通過(guò)創(chuàng)造以前本身并不存在的產(chǎn)品或改變?cè)挟a(chǎn)品的需求來(lái)改變外部環(huán)境并使之適合企業(yè)自身，如蘋(píng)果公司。沃爾瑪優(yōu)缺點(diǎn)：

什么是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素？哪里競(jìng)爭(zhēng)和如何競(jìng)爭(zhēng)？退出哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)？應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)？怎樣使增長(zhǎng)持續(xù)下去？市場(chǎng)成熟度全球競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)合并資源競(jìng)爭(zhēng)新的技術(shù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)/變化的市場(chǎng)要求企業(yè)增長(zhǎng)是全世界企業(yè)首腦所關(guān)注的問(wèn)題成為行業(yè)合并的犧牲品腦力枯竭雇用人員時(shí)缺乏吸引力衰退的公司文化接觸不到外部資本...不增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)為何增長(zhǎng)?增加的股東價(jià)值創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)接觸到高質(zhì)量的人才接觸到強(qiáng)大的聯(lián)盟伙伴建立品牌知名度接觸到外部資本...為什么增長(zhǎng)對(duì)公司來(lái)講十分重要?

企業(yè)首先需要制定增長(zhǎng)策略，這個(gè)策略要能夠回答兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)份額高低低高保持成本優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)和投資新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)改變行業(yè)結(jié)構(gòu)撤出發(fā)現(xiàn)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)加盟市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)策略分析總的策略方向近期經(jīng)營(yíng)舉措企業(yè)位置在哪里?進(jìn)入哪一項(xiàng)新業(yè)務(wù)?退出哪一項(xiàng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)?市場(chǎng)和增長(zhǎng)策略提高質(zhì)量和服務(wù)尋找合作伙伴發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)特殊需求繼續(xù)擴(kuò)張威懾潛在競(jìng)爭(zhēng)者投資建立防止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的障礙適用條件：實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略前，必須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況。增長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略必須符合政府管制機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和條例等的約束。企業(yè)必須有能力獲得充分的資源來(lái)滿足實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的要求。判斷增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用性還得權(quán)衡企業(yè)的文化。(二)類型劃分根據(jù)增長(zhǎng)模式的不同，增長(zhǎng)型戰(zhàn)略可以分為集中化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略三種類型：（1）集中化戰(zhàn)略又稱單一產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展單一產(chǎn)品，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度激增銷售額、利潤(rùn)額或市場(chǎng)占有率。（2）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。按照業(yè)務(wù)拓展的方向一體化擴(kuò)張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化），如圖7-3所示。（3）多樣化戰(zhàn)略1、概念：多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱為多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，指的是企業(yè)在市場(chǎng)和產(chǎn)品兩方面都從現(xiàn)有領(lǐng)域面向新的領(lǐng)域求得發(fā)展，從而形成多個(gè)產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域，包括進(jìn)入何種領(lǐng)域，如何進(jìn)入等的一種戰(zhàn)略。2、分類：①按最大業(yè)務(wù)銷售收入比率來(lái)分②按業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)程度來(lái)分。3、動(dòng)因：三、緊縮型戰(zhàn)略

(一)概念與特征概念：企業(yè)的總資源總有限，它可能在必要時(shí)退出某些業(yè)務(wù)；而且，企業(yè)的外部環(huán)境不斷變化，……所有這些，都會(huì)迫使企業(yè)考慮緊縮目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或?qū)嵤┕厩逅?，這就是緊縮戰(zhàn)略。

特征：

(1)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，如放棄某些市場(chǎng)和某些產(chǎn)品線。(2)對(duì)企業(yè)資源的運(yùn)用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出，往往只投入最低限度的經(jīng)管資源，故緊縮型戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程常常會(huì)伴隨有大量的裁員等現(xiàn)象。(3)緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的短期性。與穩(wěn)定型和增長(zhǎng)型兩種戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的過(guò)渡性，其根本目的并不在于長(zhǎng)期節(jié)約開(kāi)支，停止發(fā)展，而是為了今后發(fā)展積蓄力量。優(yōu)點(diǎn)：第一，能幫助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開(kāi)支和費(fèi)用，順利地度過(guò)面臨不利的處境；第二，能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善的情況下最大限度的降低損失。在許多情況下，盲目而且頑固的堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)無(wú)可挽回的事業(yè)，而不是明智的采用緊縮型戰(zhàn)略，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊；第三，能幫助企業(yè)更好的實(shí)行資產(chǎn)的最優(yōu)組合。

缺點(diǎn):

第一，實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的衡量標(biāo)準(zhǔn)較難以把握，倘若盲目的使用此戰(zhàn)略的話，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，從而損害企業(yè)的總體利益；

第二，一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略常常意味著不同程度的裁員和降薪，且在某些管理人員看來(lái)意味著其工作的失敗和不利，故實(shí)施該戰(zhàn)略往往會(huì)引起企業(yè)內(nèi)外部人員的不滿，從而傷害員工的工作積極性。(二)類型劃分

1.基于戰(zhàn)略實(shí)施原因的分類及其適用條件：2.基于戰(zhàn)略實(shí)施途徑的分類：抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略四、混合型戰(zhàn)略

(一)概念與特征概念：它是指將穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略幾種戰(zhàn)略配合起來(lái)使用，使其形成一個(gè)有機(jī)整體的戰(zhàn)略方案。

特征：

從市場(chǎng)占有率等效益指標(biāo)來(lái)看，混合型戰(zhàn)略并不具有確定變化的特性，因?yàn)椴煌膽?zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位采用不同的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)后，其市場(chǎng)占有率的變化方向和大小并不一致，因此從企業(yè)整體市場(chǎng)占有率、銷售額、產(chǎn)品創(chuàng)新率等指標(biāo)反映出來(lái)的狀況無(wú)法得出一個(gè)一般的結(jié)論，只有在各個(gè)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位之間才會(huì)體現(xiàn)出所采用戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的主要特點(diǎn)。(二)類型劃分與適用范圍類型：1、根據(jù)各自戰(zhàn)略的構(gòu)成不同：①同一類型的