四川大學(xué)錦城學(xué)院本科學(xué)年論文（五號(hào)字，居左）β系數(shù)的預(yù)期模型探討（論文標(biāo)題，居右）PAGEPAGE83G時(shí)代成都移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：摘要隨著電信重組的這張“窗戶紙”被最終捅破，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)真正進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)階段。雖然2007年11月下旬，中移動(dòng)集團(tuán)公司高層在歐洲路演時(shí)就指出，公司將獲得固網(wǎng)牌照，并通過(guò)光纖到戶技術(shù)向企業(yè)提供包括移動(dòng)電話、固網(wǎng)及專線等通信服務(wù)；雖然中國(guó)聯(lián)通這家重組前唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，將固網(wǎng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在寬帶業(yè)務(wù)（包括數(shù)據(jù)專線業(yè)務(wù)）；雖然中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通對(duì)移動(dòng)牌照盼望已久，并一直用“小靈通”模擬著移動(dòng)通信的夢(mèng)想。但有一點(diǎn)可以肯定地是，對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，大家都還沒(méi)有準(zhǔn)備好。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，最薄弱、最擔(dān)心的是集團(tuán)客戶市場(chǎng)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商稱之為政企客戶或大客戶、商務(wù)客戶市場(chǎng)。由于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在該領(lǐng)域進(jìn)入時(shí)間早，加上固網(wǎng)在安全性、帶寬、用戶使用習(xí)慣等方面的天然優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)的差距十分明顯，不少企業(yè)通信支出的70%-80%都交給了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。如果固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在原有的優(yōu)勢(shì)上捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)，對(duì)客戶提供“一站式”解決方案，則新移動(dòng)的集團(tuán)客戶市場(chǎng)就看上去岌岌可危了。綜上所述，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)極有可能是在集團(tuán)客戶市場(chǎng)。該市場(chǎng)的未來(lái)格局如何變化，新運(yùn)營(yíng)商可以采取哪些有效策略，針對(duì)問(wèn)題，本文將提出幾點(diǎn)思考。關(guān)鍵詞：3G；電信行業(yè)重組；競(jìng)爭(zhēng)策略；SWOT分析StudyontheExpectedModelofBetaCoefficientWiththerestructuringoftelecommunicationsthis"windowofpaper"piercingtheend,allbusinessoperationsintotheactualcombatphaseofthereal.AlthoughtheendofNovember2007,inMobilehigh-levelgrouponroadshowsinEuropepointedoutthatthecompanywillreceivefixed-linelicense,andthrough-the-homefiber-optictechnologytobusinesses,includingmobilephones,fixedlineandcommunicationsservices,andsoon;althoughChinaUnicomThereorganizationoftheformeronlyfull-servicecarriers,fixed-linebusinesstofocusonbroadbandservices(includingdatalinebusiness);AlthoughChinaTelecomandChinaNetcomonthelong-awaitedmobilelicenseandhasbeenthe"LittleSmart"simulationThedreamofmobilecommunications.Butonethingisforsureisthatfortheentirebusinessoperations,wearenotready.ForChinaMobile,theweakest,mostworriedaboutisagroupofcustomermarkets,fixed-lineoperatorcalledtheenterprisecustomerorcustomers,businesscustomermarket.Asthefixednetworkoperatorsinthisareaintotheearlyhours,andfixedinthesecurity,bandwidth,userhabits,andsoonthenaturaladvantagesofChinaMobile'sveryobviousgap,anumberofcommunicationscompaniesspending70%-80%Tothefixed-lineoperator.Ifthefixed-lineoperatorintheoriginalbundleontheadvantagesofmobilebusinesscustomers"one-stop"solutions,thenewmobilecustomersoftheGroupofthemarketlooksprecarious.Tosumup,theentirebusinessoperationsoftheeraofcompetitionisverylikelythemainbattlefieldintheGroupcustomermarket.Thepatternoffuturemarketchanges,newoperatorscantakeeffectivestrategytotackletheproblem,thisarticlewillmakeanumberofthinking.Keywords：Telecomindustryrestructuring；CompetitiveStrategy；SWOT目錄1導(dǎo)論 52成都移動(dòng)優(yōu)勢(shì)分析 52.1成都移動(dòng)概況 62.2企業(yè)有形資源優(yōu)勢(shì) 62.3企業(yè)無(wú)形資源優(yōu)勢(shì) 72.4技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) 72.5組織管理優(yōu)勢(shì) 72.6競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) 82.7本章小結(jié) 93成都移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 93.13G網(wǎng)絡(luò)制式 93.2非對(duì)稱管制政策 103.3人力資源管理中的隱患 103.4固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 114成都移動(dòng)面臨的潛在機(jī)會(huì) 114.1電信重組取得固話經(jīng)營(yíng)牌照 114.2TD-SCDMA有國(guó)家大力支持 12參考文獻(xiàn) 12致謝 131導(dǎo)論 在移動(dòng)通信領(lǐng)域，中國(guó)已成為世界最大的市場(chǎng)，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，截止2008年3月份,全國(guó)電話用戶數(shù)超過(guò)9.27戶，其中手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.65億戶已穩(wěn)居世界電信行業(yè)首位，而中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)突破3.9億.因此中國(guó)移動(dòng)通信戰(zhàn)略發(fā)展將成為其他運(yùn)營(yíng)商倍受關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶特點(diǎn)是“兩高一低”，即ARPU值高、收入占比高和離網(wǎng)率低。這三個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明了集團(tuán)客戶之于中國(guó)移動(dòng)的價(jià)值重要性。作為更高級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)階段電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的主要陣地，集團(tuán)客戶對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)講，具有舉足輕重的地位。因此，如何對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行有效管理，如何實(shí)現(xiàn)深度挖掘集團(tuán)客戶價(jià)值，占據(jù)最大的行業(yè)客戶市場(chǎng)份額，是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的情系所在。理清集團(tuán)客戶管理關(guān)系脈絡(luò)，看清眼前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，深入洞悉集團(tuán)客戶的需求所在，提煉出科學(xué)性、針對(duì)性和有效性的精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作模式是目前中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商迫切亟待攻破的課題。2成都移動(dòng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1成都移動(dòng)概況中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)”）于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)7000億元。中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)唯一專注于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。2.2企業(yè)有形資源優(yōu)勢(shì)成都移動(dòng)公司致力于打造有活力、有實(shí)力、有魅力的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率是99.24%，城區(qū)為99.71%，國(guó)道覆蓋率為99.80%，城區(qū)主要道路覆蓋率超過(guò)99.71%，高速公路實(shí)現(xiàn)100％無(wú)縫覆蓋，三星級(jí)以上酒店、電梯和地下車庫(kù)等重要場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)了100％覆蓋。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的快速提升.07年上半年成都移動(dòng)客戶數(shù)突破1000萬(wàn),106間自有溝通100服務(wù)廳分布在成都13個(gè)鎮(zhèn)區(qū),光纖主干網(wǎng)也已經(jīng)遍布成都主要干道.。成都移動(dòng)在職工作人員3000多人，大專以上學(xué)歷80％。中國(guó)移動(dòng)在我國(guó)移動(dòng)通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國(guó)際移動(dòng)通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過(guò)十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)已建成一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。2.3企業(yè)無(wú)形資源優(yōu)勢(shì)“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等都是中國(guó)移動(dòng)旗下著名服務(wù)品牌，用戶號(hào)碼段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8號(hào)段）”和“150”、“151”、“158”、“159”，近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)通信的品牌價(jià)值也在不斷上升，連續(xù)第二年進(jìn)入《金融時(shí)報(bào)》全球最強(qiáng)勢(shì)品牌排名，品牌價(jià)值（412億美元）列第五位；再次入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界品牌500強(qiáng)》，名次大幅提升至66位；債信評(píng)級(jí)隨國(guó)家主權(quán)評(píng)級(jí)繼續(xù)得到標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪公司同步調(diào)升。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)成功進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧?guó)際投資。中國(guó)移動(dòng)已連續(xù)7年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，最新排名第180位。上市公司成為連續(xù)四年入榜《福布斯》“全球400家A級(jí)最佳大公司”的唯一中國(guó)企業(yè)。2.4技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源：成都移動(dòng)從上世紀(jì)90年代末就不斷對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新建、擴(kuò)容、優(yōu)化，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相比中國(guó)聯(lián)通的G網(wǎng)、C網(wǎng)都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的IT支撐系統(tǒng)：成都移動(dòng)的IT支撐系統(tǒng)相比成都電信、成都聯(lián)通的IT支撐系統(tǒng)更晚建設(shè)，因此采用了更先進(jìn)的技術(shù)，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。其在內(nèi)部管理支撐、客戶查詢辦理方面具有更強(qiáng)的能力。2.5組織管理優(yōu)勢(shì)中國(guó)移動(dòng)的組織管理能力主要表現(xiàn)為：管理的執(zhí)行力、集團(tuán)對(duì)于各省公司的統(tǒng)籌力度等。在管理執(zhí)行力方面，我們認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)具有很強(qiáng)的執(zhí)行力。以12580業(yè)務(wù)的開(kāi)展為例，雖然號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)首先是由中國(guó)電信在2006年就已經(jīng)做為戰(zhàn)略重點(diǎn)業(yè)務(wù)去推廣，但中國(guó)移動(dòng)自2007年推廣12580后，大有后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。在集團(tuán)層面對(duì)于各省公司的統(tǒng)籌力度方面，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)可以對(duì)各省公司具有強(qiáng)大的統(tǒng)籌力度，從而使得資源得到有效的整合。這表現(xiàn)為其客戶品牌、套餐設(shè)計(jì)在各省的統(tǒng)一方面，在這點(diǎn)上其相比中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信具有優(yōu)勢(shì)。2.6競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成都移動(dòng)占據(jù)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，且在品牌及服務(wù)能力、管理能力方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成都移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：在中高端個(gè)人客戶具有的鎖定能力。成都移動(dòng)通過(guò)全球通、動(dòng)感地帶兩個(gè)客戶品牌，在中高端個(gè)人客戶中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?；而通過(guò)業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的積分計(jì)劃、優(yōu)秀的客戶服務(wù)提供能力，加之號(hào)碼更換所具有的壁壘，這部分客戶在很大程度上被鎖定。對(duì)比中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的ARPU值就可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)個(gè)人客戶的質(zhì)量。從圖表2-1可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的ARPU值在2008年前3季度為89元，而中國(guó)聯(lián)通的G網(wǎng)客戶只有46.8元。C網(wǎng)（現(xiàn)為中國(guó)電信天翼）只有59.2元，中國(guó)移動(dòng)的客戶品牌營(yíng)銷以及客戶服務(wù)能力在業(yè)內(nèi)都是最強(qiáng)大的，這些都保證了優(yōu)質(zhì)客戶的吸引和保留。在客戶品牌方面，動(dòng)感地帶、全球通、神州行的廣告營(yíng)銷、品牌活動(dòng)都是營(yíng)銷方面的經(jīng)典案例，而10086的客戶服務(wù)能力在客戶滿意方面也是其他運(yùn)營(yíng)商無(wú)法比擬的。表2-1移動(dòng)聯(lián)通GSM相當(dāng)于移動(dòng)百分比聯(lián)通CDMA相當(dāng)于移動(dòng)百分比上半年MOU440247.856.30%265.160.30%上半年ARPU8847.353.80%59.667.70%前三季MOU447248.855.70%265.159.30%前三季ARPU8946.852.60%59.266.50%第三季MOU461250.854.40%265.157.50%第三季ARPU9145.850.30%58.464.20%注1、由于有效數(shù)字關(guān)系，移動(dòng)上半年ARPU值可能是88.49元，下半年可能是88.50元，所以第三季可能沒(méi)那么高，但肯定移動(dòng)第三季ARPU值高于上半年。2、原始數(shù)據(jù)來(lái)源：上半年、前三季來(lái)源于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)站的公告。3、第三季計(jì)算公式為：

第三季值＝（前三季×9－上半年×6）/33成都移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會(huì)使公司處于劣勢(shì)的條件。3.13G網(wǎng)絡(luò)制式電信業(yè)新一輪重組已基本完成，重組的模式為：電信＋聯(lián)通Ｃ網(wǎng)、聯(lián)通Ｇ網(wǎng)＋網(wǎng)通、中移動(dòng)＋鐵通，開(kāi)啟全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。重組給三大運(yùn)營(yíng)商都提供了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的可能，每家運(yùn)營(yíng)商都有了各自的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)向3G演進(jìn)的路線也清晰起來(lái)。從目前國(guó)家主管部門(mén)的態(tài)度來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商的發(fā)牌可能如下：中國(guó)移動(dòng)承擔(dān)了國(guó)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的TD－SCDMA的運(yùn)營(yíng)；中國(guó)電信收購(gòu)CDMA網(wǎng)絡(luò)之后，其3G版本基本上就是向CDMA2000升級(jí)；中國(guó)聯(lián)通手持G網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，3G路線無(wú)疑將會(huì)向WCDMA演進(jìn)。3.2非對(duì)稱管制政策為了進(jìn)一步達(dá)到重組和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的目的,中國(guó)工信部也在考慮出臺(tái)一系列非對(duì)稱管制政策，目前已經(jīng)露出端倪的包括號(hào)碼攜帶、基礎(chǔ)設(shè)施共享等.只有單向的號(hào)碼攜帶才能影響運(yùn)營(yíng)商格局,但單向號(hào)碼攜帶是有時(shí)間限制的,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,如果實(shí)行雙向號(hào)碼攜帶,主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)更強(qiáng)、價(jià)格和服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力,反而會(huì)從中更受益,因此，雙向號(hào)碼攜帶基本不會(huì)明顯影響電信格局.至于基礎(chǔ)設(shè)施共享,該措施對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通有利,其中最有利的是中國(guó)電信,因?yàn)橹袊?guó)電信的站點(diǎn)數(shù)最少,不過(guò),從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,共享的基礎(chǔ)設(shè)施比重一般不會(huì)太高.考慮到執(zhí)行力等問(wèn)題,該政策究竟會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生多大影響還有待觀察3.3人力資源管理中的隱患中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在通信市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，除去天時(shí)、地利的有利因素之外，“人和”因素也占了很大的比重。中國(guó)移動(dòng)擁有相對(duì)年輕化、朝氣蓬勃的員工隊(duì)伍，一批技術(shù)實(shí)力突出、能夠沖鋒陷陣、富有創(chuàng)新精神的技術(shù)骨干，一支兢兢業(yè)業(yè)、恪盡職守、追求卓越、以客戶為中心的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。客觀的說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)的巨大成功與員工的努力和汗水是密不可分的。但是，在中國(guó)移動(dòng)的人力資源管理中，也存在著一些問(wèn)題，甚至有些痼疾已經(jīng)到了必須清除的時(shí)刻，在全業(yè)務(wù)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，對(duì)人才素質(zhì)和管理水平的要求都會(huì)提出新的挑戰(zhàn)，帶著問(wèn)題上路肯定產(chǎn)生很多羈絆。3.4固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)由于業(yè)務(wù)范圍所限，中國(guó)移動(dòng)在固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面無(wú)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因而在全業(yè)務(wù)方面相比新中國(guó)電信、新中國(guó)聯(lián)通將不具有優(yōu)勢(shì)；而雖然在個(gè)人客戶方面具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)在企事業(yè)客戶方面不具有優(yōu)勢(shì)。企事業(yè)客戶由于具有高ARPU值的特點(diǎn)，未來(lái)必將成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而通過(guò)在企事業(yè)客戶方面的強(qiáng)勢(shì)，也有利于新中國(guó)